紀(jì)實(shí)類公益廣告簡(jiǎn)析
——以《真誠(chéng)·溝通》欄目為例

張廣旭

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

《真誠(chéng)·溝通》是一檔紀(jì)實(shí)類公益廣告欄目，該欄目創(chuàng)辦于2002 年4 月，開辟了中國(guó)紀(jì)實(shí)類公益廣告的先河，每期播出時(shí)長(zhǎng)1 分30 秒。該欄目選用富有典型意義的人物事跡宣揚(yáng)真實(shí)美、情感美，用最平凡的人、最樸實(shí)的文化來講述社會(huì)核心價(jià)值觀，引導(dǎo)人們規(guī)范思想行為，傳遞中華傳統(tǒng)美德、營(yíng)造良好社會(huì)氛圍，并在潛移默化中影響著人們的思想與行為，獲得了廣大觀眾的接受與認(rèn)可。

1 紀(jì)實(shí)類公益廣告美學(xué)分析

公益廣告是不以營(yíng)利為目的為社會(huì)公眾或者集體利益服務(wù)的一種非商業(yè)性質(zhì)的廣告，它是一種面向全體社會(huì)公眾傳播道德價(jià)值觀、倡導(dǎo)維護(hù)社會(huì)環(huán)境的方式。公益廣告之美在于其真、其善，在于其給人的啟迪和感化，在于培育和引導(dǎo)人們踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是一種微縮的美的藝術(shù)[1]。公益廣告也具有獨(dú)特的表現(xiàn)美的方式，如紀(jì)實(shí)類公益廣告以事實(shí)為依據(jù)，用生活中的真人真事來作為敘事主題，傳遞真實(shí)美、情感美。

1.1 真實(shí)美

真實(shí)本身就具有審美價(jià)值，質(zhì)樸而本真的事物是人類永恒追求的美的所在[3]。

《真誠(chéng)·溝通》欄目所選取的內(nèi)容和材料全部來源于生活中的真實(shí)原型，在制作方式上偏向于紀(jì)錄片的手法，最大程度上還原人物的生活狀態(tài)[2]。該欄目通過生活中的一些小事展現(xiàn)生活中真實(shí)存在的情感，通過簡(jiǎn)短的故事描述引發(fā)觀眾共鳴，從而在無(wú)形中向觀眾傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)真善美，體現(xiàn)紀(jì)實(shí)類公益廣告的真實(shí)美?！墩嬲\(chéng)·溝通》中有一則用時(shí)1 分10 秒的廣告，這則廣告講述了退休武警楊森照顧95 歲老人的故事。楊森只用簡(jiǎn)單的一句“一晃17年過去了，我們雖說沒有血緣關(guān)系，但我感覺我們之間那種感情是勝于血濃于水的”來表達(dá)自己與老人的感情，更用自己17 年的實(shí)際行動(dòng)證明了一切。

1.2 情感美

《真誠(chéng)·溝通》作為一檔紀(jì)實(shí)類公益廣告欄目，用簡(jiǎn)短的視頻記錄生活中飽含真情實(shí)感的小事，以小事傳遞大能量。其中，有一則廣告講述的是炒飯師傅鄭建安的故事，向觀眾傳達(dá)的是炒飯師傅相信天上不會(huì)掉餡餅，所以打算用自己的炒飯養(yǎng)活一家的生活觀念，但視頻背后的深層內(nèi)涵則是在向觀眾傳達(dá)腳踏實(shí)地、憑自己本身做事的價(jià)值觀，使觀眾在潛移默化中樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀。電視廣告作為一種重要的敘事方式和宣傳途徑，用公益廣告來向觀眾傳遞正能量，是一種維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德于無(wú)形的手段?！墩嬲\(chéng)·溝通》欄目在每期節(jié)目末尾放置主人公的內(nèi)心感悟，目的是將觀眾的情緒和感受推向高潮，使欄目主題得到升華。

《真誠(chéng)·溝通》自2002 年4 月創(chuàng)辦以來，已錄制、播放公益宣傳片100 余條。以個(gè)人故事的形式呈現(xiàn)真人真事，并實(shí)時(shí)跟蹤、記錄，不斷挖掘普通人在生活中平凡而具有教育意義的事例，從觀眾的角度展現(xiàn)普通人樸實(shí)的內(nèi)心和微小的舉動(dòng)。通過將親歷者講述的親身經(jīng)歷和內(nèi)心體會(huì)搬上熒屏，用流動(dòng)的手法逐步將觀眾引入欄目所構(gòu)建的情感面對(duì)面交流的場(chǎng)域，使觀眾能夠全身心地傾聽和接收信息。該欄目一經(jīng)推出就獲得了良好反響，深受大眾喜愛。從開播至今，該欄目講述了許多平凡的人與事，而每一個(gè)故事都實(shí)實(shí)在在地蘊(yùn)含著中華民族的優(yōu)秀美德，有仁愛孝悌、謙和好禮，也有清正廉潔、誠(chéng)信知報(bào)等。觀眾在觀看公益廣告欄目時(shí)，也能夠從中體悟到更深層次的內(nèi)涵，并在生活中發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德，共建和諧社會(huì)。

2 紀(jì)實(shí)類公益廣告敘事分析

2.1 敘事主體

紀(jì)實(shí)類公益廣告的敘事主體不同于其他敘事主體，其廣告主、廣告人、消費(fèi)者也比較特殊。在公益廣告敘事中，其廣告主是社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國(guó)傳統(tǒng)美德等引導(dǎo)社會(huì)健康有序發(fā)展的社會(huì)公德；廣告人是廣告敘事的真實(shí)作者，所有的敘事都是由廣告人完成的；敘事主體是每期節(jié)目的主人公，該欄目的敘事主體在敘事過程中呈現(xiàn)出真實(shí)、復(fù)雜的樣態(tài)；公益廣告中的消費(fèi)者則是社會(huì)中的每個(gè)人。在《真誠(chéng)·溝通》欄目中敘事主體有退休武警、彩票銷售員，也有炒飯師傅、交通警察等，這些敘事主體都是平凡而又真誠(chéng)的普通人，用自身真情實(shí)感來傳達(dá)敘事效果，用自身行動(dòng)傳遞社會(huì)正能量。通過宣揚(yáng)社會(huì)中平凡的、有溫度的人與事來向每個(gè)消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)值觀與傳統(tǒng)美德等，使更多消費(fèi)者主體樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，發(fā)揮潛移默化的藝術(shù)教育功能，通過微觀藝術(shù)起到感化引導(dǎo)的作用。

2.2 敘事視角

敘事視角分為全聚焦、內(nèi)聚焦和外聚焦。全聚焦就是敘事者什么都知道，因此也被稱為上帝視角；內(nèi)聚焦通常是以敘事過程中主體人物的視角來敘述，從“我”的角度來敘述，“我”以外的事全都不知道；外聚焦指的是客觀敘述、不進(jìn)入故事中任何人物的意識(shí)、獨(dú)立于故事之外的第三者視角。紀(jì)實(shí)類公益廣告欄目《真誠(chéng)·溝通》主要采用第一人稱內(nèi)聚焦的視角進(jìn)行敘事，選擇故事中一個(gè)人物的視角進(jìn)行觀察講述，而其中所呈現(xiàn)的經(jīng)歷、感知和情感都是真實(shí)的，因?yàn)檎鎸?shí)往往最能打動(dòng)觀眾?！墩嬲\(chéng)·溝通》的主要敘事主體都是普通人，每個(gè)敘事主人公都站在“我”的角度，講述“我”平凡而又感人、真實(shí)發(fā)生在“我”身上的故事，呈現(xiàn)“我”的真情實(shí)感。這種內(nèi)聚焦的敘事視角方式可以讓觀眾更直觀地看到敘事主體的內(nèi)心，使觀眾能夠以更加貼近現(xiàn)實(shí)的心境，最大限度地感受其中的思想，感受這些持續(xù)散發(fā)正能量的人身上的光芒，在潛移默化中提升思想、文化、道德素質(zhì)。

2.3 敘事人稱

敘事人稱是敘述主體在敘事過程中講述故事的視角，敘述主體的身份和地位根據(jù)不同敘事人稱與視角的變化而不斷變化。敘事人稱分為第一人稱、第二人稱和第三人稱，敘事人稱的使用并不獨(dú)立，而是直接取決于敘述者所處的位置，可以說敘事人稱和敘事視角是一體兩面的存在[4]。敘事視角可從單一維度（客觀角度）和多重維度（主觀角度）兩個(gè)方面分析，不同類型的作品可以通過選擇合適的敘事人稱而達(dá)到特定的藝術(shù)效果，任何敘事人稱都不能直接等同于全知或有限視角，而應(yīng)該根據(jù)具體的文本語(yǔ)境進(jìn)行判斷?！墩嬲\(chéng)·溝通》欄目是親歷者以第一人稱的口吻講述其自身經(jīng)歷，他所講述的故事與故事的本來面目是一致的，能給觀眾帶來更加真實(shí)、更貼近生活的感覺。同時(shí)，《真誠(chéng)·溝通》欄目還運(yùn)用第三人稱呈現(xiàn)普通人所傳達(dá)的價(jià)值觀，賦予敘事主體講故事的權(quán)利，通過鏡頭與聲音來刻畫其內(nèi)心。

《真誠(chéng)·溝通》每一集都以不同的敘事聲音開始，其中大部分情況是以一個(gè)主體的自我介紹或具體事件的介紹開始，無(wú)論是人物內(nèi)心活動(dòng)的分享還是日常生活的記錄，都是敘事主體由內(nèi)而外的固定視角，這使以“我”為敘事主體的敘事視角成為該欄目常用的敘述方式。比如：炒飯師傅清晰地介紹“我以前做過廚師，也開過飯店”；退休武警楊森說“我們認(rèn)識(shí)的時(shí)候她78 歲，她是孤寡老人……”；彩票售貨員陳述自己墊錢代買彩票中大獎(jiǎng)后的心理，“別人的東西我不能占為自己的，如果我貪了這點(diǎn)便宜了，我的后半輩子都很難安心”。這些以“我”為中心的敘事視角，明確展現(xiàn)了發(fā)生在敘事主體身上的一些經(jīng)歷，讓敘事主體分享了自己的感受，也正是這種分享能夠更加強(qiáng)烈地直擊觀眾內(nèi)心，使節(jié)目達(dá)到理想的播出效果。

2.4 敘事結(jié)構(gòu)

敘事結(jié)構(gòu)可以被視作一種框架結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上，故事或敘事的順序和風(fēng)格被展現(xiàn)給讀者、聽眾或者觀察者。紀(jì)實(shí)類公益廣告習(xí)慣采用漸進(jìn)式成長(zhǎng)敘事結(jié)構(gòu)，將所傳達(dá)的正能量、價(jià)值觀、傳統(tǒng)美德隱藏在簡(jiǎn)短的故事中。成長(zhǎng)敘事是以個(gè)體成長(zhǎng)和心理發(fā)展為線索，敘述個(gè)體成長(zhǎng)過程中的故事?！墩嬲\(chéng)·溝通》欄目每集都將主題與價(jià)值觀聯(lián)系起來，通過各種各樣的人物講述精彩紛呈的故事，最大限度地進(jìn)行傳播。例如：有一集講述奔馳順風(fēng)哥在到達(dá)北京后覺得周圍環(huán)境非常陌生，特別渴望能與別人毫無(wú)芥蒂地交流，而在自己農(nóng)村老家開順風(fēng)車是非常普通的事情，他就在想能不能與更多的人分享交流，于是就開始了長(zhǎng)達(dá)13 年的免費(fèi)搭載路人的平凡小事。他覺得搭載人讓他快樂，而分享交流給人帶來溫暖。從敘事結(jié)構(gòu)上看，欄目采用漸進(jìn)式成長(zhǎng)敘事的方式塑造人物形象，有助于凸顯人物身上的閃光點(diǎn)，宣揚(yáng)了從點(diǎn)滴做起、與人為善的主流價(jià)值觀。

2.5 敘事語(yǔ)法

敘事語(yǔ)法一般是指一種存在于各種敘事作品中的語(yǔ)法規(guī)則，公益廣告作品在進(jìn)行敘事時(shí)同樣會(huì)遵循一定的語(yǔ)法規(guī)則。敘事蒙太奇是影視作品中常用的敘事手段，通常會(huì)按故事發(fā)展時(shí)間、因果關(guān)系來交代故事劇情，讓觀眾更清晰地了解故事的全貌。紀(jì)實(shí)類公益廣告欄目《真誠(chéng)·溝通》采用連續(xù)式蒙太奇進(jìn)行敘事，讓畫面沿著一條情節(jié)線索發(fā)展，使得廣告思路清晰、邏輯分明，更有利于觀眾理解和接受。以炒飯師傅鄭建安為例，開場(chǎng)先拍攝鄭建安天沒亮起床準(zhǔn)備食材、和妻子推車出攤、顛勺炒飯賣飯，以及讓鄭建安介紹自己靠炒飯養(yǎng)活家庭，準(zhǔn)備十幾口鍋同時(shí)炒飯，每天要顛勺幾千次等生活情景，這些都是根據(jù)鄭建安一天的工作順序進(jìn)行剪輯的，思路較為清晰，能夠更好地讓觀眾了解鄭建安每天的工作流程，體會(huì)他的辛勤勞動(dòng)和腳踏實(shí)地。這種按事件的發(fā)展順序、因果關(guān)系進(jìn)行敘事的方式，能夠?qū)㈢R頭組接的連續(xù)性處理得更為恰當(dāng)，使敘事自然流暢，更好、更深入地將其中的價(jià)值觀通過鏡頭傳遞給觀眾。

3 紀(jì)實(shí)類公益廣告?zhèn)鞑バЧ?/h2>

3.1 媒體到達(dá)效果

媒體到達(dá)效果就是廣告通過某種媒體手段傳播的信息數(shù)量、范圍以及所達(dá)到的一種傳播效果。而這種傳播效果就是指廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^某種媒介手段傳播的廣告信息已經(jīng)引起了觀眾思想觀念、行為方式方面的變化，具有宣傳和說服目的的傳播行為，從而達(dá)到傳播者的意圖[5]。在傳播過程中，廣告宣傳首先要抓住受眾能夠產(chǎn)生共鳴的信息和受眾心理進(jìn)行宣傳，以達(dá)到更好的傳播效果。紀(jì)實(shí)類公益廣告欄目《真誠(chéng)·溝通》通過電視媒介展現(xiàn)普通人的生活，觀眾在接受來自生活中的真實(shí)事例時(shí)，情感會(huì)變得更加豐富，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴，該欄目抓住觀眾的這一特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，以更好地傳達(dá)想要表達(dá)的價(jià)值觀。例如，《真誠(chéng)·溝通》欄目根據(jù)所想傳達(dá)的特定價(jià)值觀來組織故事素材，在退休武警楊森身上我們可以感受到所傳達(dá)的中華傳統(tǒng)美德孝道，能夠讓觀眾感受到人間自有真情在，更能感受到退伍不退休的好戰(zhàn)士品質(zhì)；在炒飯師傅鄭建安身上可以感受到做人要腳踏實(shí)地、吃苦耐勞，用自己的行動(dòng)、自己的辛勞去賺取每一分錢；在彩票銷售員趙書兵身上可以領(lǐng)悟到在利益面前要堅(jiān)守自己，發(fā)揚(yáng)雷鋒精神，人與人之間應(yīng)該多一份信任。《真誠(chéng)·溝通》欄目通過挖掘社會(huì)生活中的真人真事，使那些堅(jiān)守人生理想信念的人身上所具有的優(yōu)良精神品質(zhì)在無(wú)形中影響觀眾的價(jià)值理念。

3.2 心理感知行為

心理活動(dòng)是指人腦通過高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)產(chǎn)生對(duì)外界事物的映象的過程，是人們受到外界刺激時(shí)產(chǎn)生的感覺、認(rèn)知、情緒等體驗(yàn)。在《真誠(chéng)·溝通》欄目中，有一位職工在退休后繼續(xù)發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、樂于助人的美好品德。他出于避免資源浪費(fèi)的緣故，向別人學(xué)修傘，學(xué)成之后就免費(fèi)幫人修傘，向社區(qū)居民贈(zèng)送傘。他并不是為了什么，只是希望在退休之后還能發(fā)揮自己的作用，為社會(huì)貢獻(xiàn)自己的力量?？此浦皇且患苄〉氖虑椋褪沁@小小的舉動(dòng)將善意和美德傳達(dá)給觀眾，觀眾在感受到這樣的善意后，也會(huì)產(chǎn)生散發(fā)自身光芒的想法。這位退休職工通過心理作用于自己的感知系統(tǒng)，再通過自己的行動(dòng)來產(chǎn)生影響力，使觀眾無(wú)形中認(rèn)同勤儉節(jié)約、樂于助人的良好品質(zhì)，發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德。該欄目正是通過宣傳真人真事，為觀眾打開一扇通往故事人物內(nèi)心的大門，讓故事傳達(dá)的精神直擊受眾心靈，帶動(dòng)社會(huì)中更多群體發(fā)揮自身的光和熱。

感覺是人們的感官對(duì)外界刺激的反映，并轉(zhuǎn)換成神經(jīng)沖動(dòng)?！墩嬲\(chéng)·溝通》欄目正是通過真實(shí)事件傳遞正確的價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范等信息，刺激受眾內(nèi)心感覺，達(dá)到更好的傳播效果。例如，七旬老人10 年清除非法小廣告13 萬(wàn)張，日復(fù)一日用自己的行動(dòng)在清除非法小廣告，后來還帶動(dòng)了老伴一起行動(dòng)，他們的事跡感染了社區(qū)很多人，帶動(dòng)社區(qū)的人們參與進(jìn)來，為自己的城市變得越來越干凈、越來越漂亮貢獻(xiàn)了自己的力量。該欄目通過傳遞平民英雄的感人事跡來直擊觀眾內(nèi)心，引起觀眾情緒波動(dòng)，進(jìn)而影響自己的行為。也就是說，觀眾通過觀看視頻所傳遞的價(jià)值觀影響其內(nèi)心活動(dòng)，內(nèi)心活動(dòng)再作用于自身行為，從而達(dá)到欄目宣傳目的。

4 結(jié)語(yǔ)

紀(jì)實(shí)類公益廣告就是通過媒介傳播真實(shí)的人與事，通過傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀影響民眾，并發(fā)揮規(guī)范民眾思想、行為的作用，進(jìn)而營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。本文對(duì)公益廣告欄目《真誠(chéng)·溝通》進(jìn)行了美學(xué)分析，探究其中所傳遞的真實(shí)美、情感美和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并在此基礎(chǔ)上分析了該欄目的敘事主體、敘事視角、敘事人稱、敘事結(jié)構(gòu)、敘事語(yǔ)法及其傳播效果，希望對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)紀(jì)實(shí)類公益廣告的發(fā)展和廣泛傳播有所助益。