絲綢之路國際電影節(jié)影響力提升與西安城市形象傳播

文 莉 袁晚晴

（作者單位：1.咸陽師范學院；2.西安文理學院）

2020 年10 月11 日，第七屆絲綢之路國際電影節(jié)在西安開幕，這對西安構建國家中心城市形象和文化“走出去”起著不容小覷的作用。電影節(jié)作為文化傳播與交流的載體，兼具意識形態(tài)與文化產業(yè)的雙重屬性?！半娪肮?jié)，這個儀式化的文化傳播平臺，憑借廣泛的參與性、交流性既加深了受眾對自身電影文化的印象，又傳播了自己民族和國家的文化。”[1]在“一帶一路”語境下，作為重大對外文化交流活動的絲綢之路國際電影節(jié)無疑在西安的文化輸出、經濟建設等方面發(fā)揮著積極作用。

1 絲綢之路國際電影節(jié)與西安城市形象價值體系闡釋

絲綢之路國際電影節(jié)作為“一帶一路”背景下創(chuàng)辦的文化藝術交流活動，屬于城市形象傳播理論中的重大節(jié)事活動。節(jié)事（Event）是節(jié)日（Festival）和特殊事件（Special Event）的統(tǒng)稱，在英文中簡稱為“FSE”（Festival and Special Event）[2]。除了傳統(tǒng)的節(jié)日之外，積極主辦各類節(jié)事活動已經成為世界各國和城市構建形象、增強傳播影響力的有效策略。西安作為陸上絲綢之路的起點城市，是沿線各國經濟和文化交流的重要節(jié)點。作為歷史文化名城的西安，坐擁大雁塔、兵馬俑、鐘樓等文化旅游資源。2018 年2 月7 日，國家發(fā)改委正式發(fā)布了《關中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》，支持西安建設國家中心城市、建成具有歷史文化特色的國際化大都市的構想。

1.1 時代語境：培育絲路電影，彰顯文化價值

絲綢之路國際電影節(jié)將電影作為紐帶，由政府搭建文化交流平臺，實現(xiàn)絲路各國的跨文化傳播交流。通過影片展映、學術論壇、電影人訓練營等活動，為各國藝術家提供了交流學習的機會。第七屆絲綢之路國際電影節(jié)以“絲路連接世界、電影和合文明”為主題，共吸引來自116 個國家和地區(qū)的3596 部作品參加，其中17 部“特別推薦影片”脫穎而出，展映500 余部優(yōu)秀影片，奉獻了一場群眾參與度高、專業(yè)性強、藝術性高的電影盛宴[3]。其中，“全面小康”“華語力量”單元選擇了《平原上的夏洛克》《大路朝天》等優(yōu)秀華語影片。以電影為主體的各項活動實現(xiàn)了民族、國家文化間的交流，特別是作為主辦方的中國提升了文化軟實力，實現(xiàn)了西安城市形象“走出去”的傳播目的。

絲綢之路國際電影節(jié)為西安和整個西部地區(qū)帶來了知識、資源和人才，為傳統(tǒng)西部電影與其他地域電影的交流創(chuàng)新提供了契機，為內涵更深遠、視野更寬廣的絲路電影創(chuàng)作提供了養(yǎng)分。與此同時，絲路電影進一步深化了西部電影的內涵，使中國文化與其他國家、地區(qū)的文化充分交流融合，為更多優(yōu)秀作品的產生奠定了基礎。

絲綢之路國際電影節(jié)的舉辦促進了西安國家中心城市與國際化大都市的形象塑造，有利于傳播西安城市文化、講述西安故事、展現(xiàn)西安城市風貌。舉辦具有鮮明城市特色的電影節(jié)已成為全球化語境下實現(xiàn)文化交流、傳播城市形象的新路徑。在絲綢之路國際電影節(jié)的“絲路薈萃”“絲路大師”等個性化單元的相互影響下，作為主辦城市之一的西安再一次展現(xiàn)出多元文化魅力。

1.2 構筑品牌：塑造文化氛圍，增強社會效益

絲綢之路國際電影節(jié)的舉辦滿足了中國話語和影視產業(yè)相結合的需求，響應了“一帶一路”政策號召，實現(xiàn)了中國軟實力的增強和輸出，促進了絲路沿線地區(qū)文化和經濟的交流。第七屆絲綢之路國際電影節(jié)設有“一帶一路”電影合作與發(fā)展高峰論壇、中國故事的國際表達與傳播論壇、“中國電影的地緣文化闡釋與中國文化的時代傳播”高峰論壇等12 項論壇活動，并由西北大學、陜文投集團、西影集團共建的西安電影學院正式揭牌。對電影節(jié)主辦地之一的西安市而言，其在建設國家中心城市的進程中能夠擴大文化影響力、發(fā)展第三產業(yè)。

此外，第七屆絲綢之路電影節(jié)還設置了36 個戶外放映點、200 余場免費的戶外惠民展映，構筑了觀眾和優(yōu)秀影片的橋梁，深入貫徹了文化惠民的理念。以“電影+文旅”的新業(yè)態(tài)、新需求、新供給的理念，開展了10 大主題共57 項嘉年華活動；以大唐不夜城為中心打造全方位的沉浸式參與體驗，為廣大電影愛好者提供了接觸電影、走進電影、感受電影文化的機會。西安市借助絲綢之路國際電影節(jié)的影響力，提升了群眾對電影和文化產業(yè)的關注度和參與度，營造了西安城市文化氛圍。同時，在建設國家中心城市的進程中傳播了西安城市形象，提升了西安在國內外的影響力和認可度，借助絲綢之路的橋梁，在中外文化藝術交流的舞臺上展示了全新的西安國際化大都市形象。

1.3 產業(yè)升級：形成“品牌效應”，推進經濟建設

絲綢之路國際電影節(jié)在完成文化輸出、促進各國交流的歷史使命的同時，提高了文化產業(yè)活躍度，聯(lián)動了旅游產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)、新媒體產業(yè)的增長發(fā)展，實現(xiàn)了產業(yè)升級。

首先，電影節(jié)提供了專業(yè)的影片生產平臺，并輔助影視產業(yè)園、影視基地等項目落地，促進西安影視產業(yè)的發(fā)展，增加就業(yè)崗位，調節(jié)產業(yè)結構。絲綢之路國際電影節(jié)注重對新生力量的挖掘，扶持新人導演，培育電影市場。在實現(xiàn)文化藝術交流的同時，開展“電影市場”商業(yè)活動以推進電影產業(yè)發(fā)展。另外，第七屆絲綢之路國際電影節(jié)促成了36 個項目的合作意向。其次，國際電影節(jié)的舉辦擴大了西安的影響力和知名度。西安文化景觀、歷史積淀、現(xiàn)代風貌的全方位展現(xiàn)能夠帶動旅游發(fā)展，幫助西安實現(xiàn)以文化旅游產業(yè)為主體的可持續(xù)發(fā)展，有力促進餐飲、住宿、演出、文化消費等相關第三產業(yè)經濟的迅速發(fā)展。再次，作為一座在互聯(lián)網背景下新晉的網紅城市，西安正在積極探索著城市形象的傳播策略。西安以短視頻為主的新型媒介表達方式，如在“抖音”“快手”等互聯(lián)網平臺進行宣傳，給其帶來了巨大的經濟效益。借助互聯(lián)網的崛起，西安的新城市形象正通過網絡傳播形成新的品牌文化。

2 關于絲綢之路國際電影節(jié)的反思

絲綢之路電影節(jié)作為一個新形式的電影節(jié)，在國內已經獲得了相應的認可度和知名度，舉辦規(guī)模逐漸擴大，參賽影片的質量也在逐步提高，其溝通絲路各國的橋梁作用也日益突顯。但因資歷尚淺、宣傳不足、定位模糊等因素，絲綢之路電影節(jié)的影響力尚不能與東京國際電影節(jié)、釜山電影節(jié)、上海電影節(jié)等亞洲電影節(jié)比肩。在此，本文提出以下幾點建議：

2.1 精確文化定位，打造絲路電影個性化標簽

絲綢之路國際電影節(jié)在創(chuàng)辦之初以絲路國家的電影為核心，這就不得不面臨這樣一種困境，即絲路沿線國家電影知曉度低、難以引起共鳴。而“經典修復”“系列饕餮”“西部電影經典影片展”“獲獎精粹”等展映單元的設置，為不同類型、不同國家的優(yōu)秀作品提供了與大眾見面的平臺。哈薩克斯坦的《鐵血一千勇士》、吉爾吉斯斯坦的《庫爾曼江·達特卡》、亞美尼亞的《留守家園》、土耳其的《十字路口》等優(yōu)秀影片難以吸引行業(yè)和普通觀眾的關注，為了滿足大眾和市場主流的需求，絲綢之路電影節(jié)在選片和展映環(huán)節(jié)加入了美國、英國、韓國等非絲路國家的熱門影片，這些電影強國產業(yè)基礎較為完備，電影文化積淀深厚，可以幫助絲綢之路國際電影節(jié)擴大宣傳力度，提升品牌熱度。

這些電影強國的作品常常出現(xiàn)在絲綢之路國際電影節(jié)的展映單元，為電影節(jié)賺得不少人氣。第七屆絲綢之路電影節(jié)“絲路大師”單元，展映了意大利導演費德里科·費里尼的《八部半》《羅馬風情畫》《甜蜜的生活》，法國導演埃里克·侯麥的系列影片《四季故事》等優(yōu)秀影片?！?K”修復單元上映了托納多雷的《天堂電影院》、科波拉的《現(xiàn)代啟示錄》、大衛(wèi)·林奇的《象人》等知名導演的作品?！敖z路薈萃”主題單元中呈現(xiàn)了16 部特色鮮明的電影，這些電影在中國受院線排片、引進政策等的影響，未能成功走進大眾視野，其中韓國導演奉俊昊的《殺人回憶》一直被影迷奉為懸疑片的經典，日本導演黑澤清的《直到世界盡頭》、新加坡導演陳哲藝的《熱帶雨》，以及土耳其翻拍的《七號房的禮物》等影片，也都在中國具有較高的認可度?！碍h(huán)球視野”單元，美國導演賽爾喬·萊翁內的《西部往事》和德國導演維姆·文德斯的《柏林蒼穹下》再度重映。這些優(yōu)秀電影和絲路文化幾乎是割裂的，電影的主題和內容無法和絲路文化產生關聯(lián)。

許多絲路國家電影盡管有較高的藝術質量，卻難以在本國之外的國家獲得大多數(shù)觀眾的關注和認可?！敖z路薈萃”單元的以色列電影《鎏金的聲音》、阿爾巴尼亞的《扎娜》幾乎無人知曉。西安絲綢之路電影節(jié)面對北京、上海國際電影節(jié)的競爭，難以在堅守絲路文化特色的同時兼顧市場，同質化競爭使得絲綢之路國際電影節(jié)的文化特色并不鮮明。與此同時，上海、北京又因為地緣優(yōu)勢與歷史積淀使得西安絲綢之路國際電影節(jié)難以從正面趕超，唯有堅守文化特色，在競爭中彰顯自身的文化價值，才有可能“彎道超車”。絲綢之路國際電影節(jié)在未來發(fā)展的道路上，要利用絲路文化歷史背景，弘揚絲路精神，精確文化定位。在創(chuàng)作上，需貼近絲綢之路主題，講述具有民族自信的絲路故事。以獨特的美學與文化構建區(qū)域空間意象，吸引國際觀眾的視線，突顯文化身份。

2.2 打造節(jié)事名片，拓展電影節(jié)文化品牌多元維度

具有鮮明個性特點的節(jié)事活動和帶有城市地方文化色彩的節(jié)事活動稱為標志性節(jié)事。標志性節(jié)事活動的定期、重復、持續(xù)舉辦，往往可以使節(jié)事活動與舉辦地城市融為一體。節(jié)事成為城市品牌的標志、城市形象的名片。節(jié)事活動的這種品牌傳播效應，能加深人們對城市形象個性的認知與記憶，有利于擴大城市品牌形象的影響力和輻射力，促進城市特色經濟的發(fā)展。大型節(jié)事活動既是城市產品，又是城市形象塑造和營銷的有力推手。全球四大電影節(jié)之一的法國戛納電影節(jié)，讓這個位于法國南部港灣城市尼斯附近的一個休閑小鎮(zhèn)享譽全球，帶動了當?shù)匚幕a業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展。大眾可以通過參與節(jié)事活動，全面了解城市的自然景觀、歷史人文、城市建設等，從而起到宣傳城市形象的重要作用。絲綢之路電影節(jié)的主要資金來源于政府，西安市給予其全方位政策、資金支持，支持其開辦大型節(jié)事活動，構建西安城市形象，從而拉動西安文化、旅游產業(yè)發(fā)展。

絲綢之路國際電影節(jié)作為文化藝術交流活動，其核心在于電影節(jié)本身是否優(yōu)質，這就關系到參評影片的質量、評選策略的制定、電影節(jié)活動的設計等問題，這是影響電影節(jié)自身吸引力與影響力的關鍵因素。絲綢之路國際電影節(jié)開展了問卷調查，關于“您認為限制絲綢之路國際電影節(jié)傳播發(fā)展的根本因素有哪些”的問題，75.49%的受訪對象認為“獎項認可度與知名度較低”，43%認為“主辦城市經驗不足”，39.69%認為“電影節(jié)專業(yè)度不高”。絲綢之路電影節(jié)發(fā)展的問題主要集中在專業(yè)性和辨識度上，相較于其他權威的國際電影節(jié)，大眾對于絲綢之路國際電影節(jié)各類獎項的知名度和認可度相對較低。

絲綢之路國際電影節(jié)作為我國首個基于“一帶一路”打造的國際電影節(jié)，應當立足于本身的歷史文化定位，挖掘具有競爭力的特色電影文化，提升大眾對于該電影節(jié)專業(yè)度的認可度，以電影節(jié)的專業(yè)性和高辨識度來詮釋“絲路精神”的核心要義。

2018 年2月2日，國家發(fā)展改革委、住房城鄉(xiāng)建設部發(fā)布了《關中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》，文件明確表明支持西安建成具有歷史文化特色的國際化大都市。西安作為十三朝古都，坐擁豐富的歷史文化與旅游資源，1978 年至2018 年，西安累計接待海內外游客共計14.35 億人次，旅游總收入達11 909.24 億元。電影節(jié)在為大眾提供嘉年華的同時，也為塑造所在國、舉辦地的形象發(fā)揮著舉足輕重的作用[4]。西安的城市知名度會對絲綢之路國際電影節(jié)的影響力產生反哺作用，其中群眾是節(jié)事活動的主體，成功的活動往往會形成城市名片，吸引民眾廣泛參與。有影響力的節(jié)事活動能吸引大批參加者與旅游者到達活動舉辦城市，零距離感知城市的魅力[5]。

2.3 挖掘文化內涵，加速產業(yè)升級，深化文化認知

絲綢之路國際電影節(jié)在營銷上應緊跟當下熱點，借助新媒體的影響力，為電影節(jié)宣傳造勢。除了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，還可以結合微博、抖音等多種新媒體，提高電影節(jié)影響力和民眾參與度，深化國內外對西安城市形象的認知，提升西安文化產業(yè)活躍度，聯(lián)動旅游產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)、新媒體產業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合發(fā)展。

在“歷史文化+現(xiàn)代網紅”的基礎之上，絲綢之路國際電影節(jié)可成為電影文化衍生品的根基，以此開發(fā)出諸多文創(chuàng)紀念品和系列活動。主辦方可以根據(jù)影片內容結合城市地標開發(fā)出不同類型的文化產品，可以采用“電影票+衍生周邊”“線下影院+線上商城”“電影元素+西安特色”的文創(chuàng)產品形式，不斷拓寬產業(yè)路徑，研發(fā)出具有收藏價值的文化創(chuàng)意產品。電影活動與文創(chuàng)產品的結合，不僅有助于電影節(jié)提高經濟效益，以物質載體的形式提高活動的傳播廣度，而且有助于絲綢之路國際電影節(jié)開展特色鮮明、形式多樣的國際化節(jié)事活動。電影節(jié)建立成熟的衍生品產業(yè)鏈后，可以“國際電影節(jié)+西安城市”為文化主題，將電影節(jié)納入西安市文化產業(yè)升級戰(zhàn)略中，達到良性共促的聯(lián)動效果。