基于受眾心理的全媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目創(chuàng)新策略

張芙蓉

（作者單位：四川廣播電視臺全媒體新聞中心）

當(dāng)下，以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為內(nèi)涵的全媒體傳播體系正在各級廣播電視臺全面建設(shè)和全力推進(jìn)。媒體人需要清楚地認(rèn)識到全媒體時(shí)代的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大的改變，并且呈現(xiàn)出移動化、碎片化、圈層化的新特點(diǎn)。全媒體時(shí)代，信息傳播者與接收者之間、媒介與受眾之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生極大的變化。全員，即人人都是信息員，每一個(gè)個(gè)體都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社會信息傳遞交互網(wǎng)中，成為信息發(fā)布員。相應(yīng)地，作為信息接收者的受眾心理也發(fā)生了很大變化。但是無論傳播環(huán)境、傳播關(guān)系發(fā)生怎樣的變化，傳播對象始終是受眾，研究全媒體時(shí)代受眾的心理變化特性，就成為傳統(tǒng)媒體在節(jié)目中融合創(chuàng)新的重要一環(huán)。

1 全媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目遵循受眾心理需求的重要性

要研究電視新聞受眾的心理需求，就需要將其置身于時(shí)代背景下，清晰其內(nèi)涵和外延。首先需要了解電視受眾心理的概念，即電視新聞傳播者和受眾通過新聞事件這個(gè)媒介形成間接或直接的人際互動，再經(jīng)由這些新聞信息和由此引發(fā)的其他刺激直接或間接在受眾頭腦中產(chǎn)生主觀能動反映。這里的受眾既指個(gè)體又指群體[1]。信息傳播學(xué)者韋弗說：“傳播是一個(gè)心靈影響另外一個(gè)心靈的全部程序?！痹陔娨曅侣剛鞑ミ@個(gè)領(lǐng)域，以信息傳播者為主導(dǎo)的新聞作品會對受眾產(chǎn)生心理影響；反過來，受眾的感知反饋又會影響新聞事件的發(fā)展。信息傳播者和受眾之間是彼此相互依存的關(guān)系，并且二者之間會產(chǎn)生雙向影響，這使得遵循受眾心理需求對于電視新聞節(jié)目的制作來說尤為重要。

全媒體時(shí)代，電視節(jié)目的創(chuàng)作更需要了解受眾審美需求、審美心理的變化，這既是電視節(jié)目吸引受眾、提高收視率的有效途徑，也是電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)自我提升的方法，更是電視新聞節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的必要工作[2]。在生產(chǎn)力相對落后的年代，溫飽需求得到滿足，人們便會希望獲得較大的心理滿足；而在生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，解決了溫飽問題的人們自然會對食物的味道、外形等提出更高的要求。受眾對新聞節(jié)目的需求亦是如此。隨著新媒體的不斷發(fā)展和新聞傳播事業(yè)的繁榮，受眾有了更多的選擇，自然就會去選擇能滿足自己心理需求的新聞節(jié)目。受眾的心理需求看似是無形，其實(shí)它是人們在物質(zhì)生活充裕之后必然會有的更進(jìn)一步的精神需求。因此，研究把握電視新聞受眾在新時(shí)代的心理需求十分重要。

2 電視節(jié)目的傳統(tǒng)制播方式存在諸多不足

2.1 信息把關(guān)人視角在制作節(jié)目時(shí)會忽視受眾的心理感受

近年來，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體受到新媒體的各種沖擊?？陀^上來說，技術(shù)的迭代更新和傳媒環(huán)境的變化，對電視媒體的發(fā)展不斷提出新的挑戰(zhàn)；主觀上來看，傳統(tǒng)電視媒體盡管早就提出受眾至上的口號，但是在實(shí)際操作中不容易做到。對于傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目來說，在長期的發(fā)展中，形成了以信息把關(guān)人視角為節(jié)目制作切入點(diǎn)的制播方式，也就是說，電視臺采、編、播什么內(nèi)容，受眾就只能被動接收什么內(nèi)容，并且電視節(jié)目往往在語態(tài)表達(dá)、畫面編輯等方面都不夠重視受眾的心理需求。

比如，有些電視臺會在逢年過節(jié)的時(shí)候，播報(bào)評選大胃王的比賽現(xiàn)場，這樣的節(jié)目雖然在一定程度上渲染了節(jié)日氣氛，卻極大地忽視了受眾的心理感受，大多數(shù)人在看到食物浪費(fèi)和影響健康的飲食方式時(shí)會產(chǎn)生不舒服的心理反應(yīng)。2021 年8 月，央視發(fā)文點(diǎn)名批評大胃王吃播現(xiàn)象，國家廣播電視總局也禁止類似節(jié)目播出。無獨(dú)有偶，福建電視臺《大眼看世界》欄目在2021 年12 月15 日發(fā)表了致歉信，起因是該欄目因編輯失誤將“矮子加油站”的私人照片用到篇名為“海王中的女霸王”中，而當(dāng)事人“矮子加油站”因?yàn)檫@場謠言事件遭受了大量的無端謾罵，雖然該欄目宣布永久關(guān)閉短視頻平臺的賬號，但該事件對當(dāng)事人造成的影響不可逆轉(zhuǎn)，這也是節(jié)目制作人在節(jié)目編排中完全忽視事件當(dāng)事人的典型案例。

2.2 傳統(tǒng)制播方式受眾參與感低

傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目制播往往是在時(shí)間、空間相對固定的環(huán)境中進(jìn)行，受眾無法實(shí)現(xiàn)全程、全員參與，因此對新聞節(jié)目的參與感低。而新媒體平臺非常重視用戶的心理感受和參與度，受眾可以根據(jù)自己的需求選擇節(jié)目、隨時(shí)隨地觀看甚至參與各種新媒體節(jié)目的互動。相比之下，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目會給受眾帶來一種程式化的感受。

始創(chuàng)于2012 年3 月的今日頭條，其產(chǎn)品口號是“你關(guān)心的，才是頭條”，僅口號就彰顯出“用戶至上”的理念。今日頭條運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)和算法技術(shù)獲取其他媒體平臺發(fā)布的新聞內(nèi)容，然后根據(jù)用戶的閱讀、社交行為等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，向用戶精準(zhǔn)推薦其可能感興趣的新聞和各類資訊，受到了眾多用戶的青睞。創(chuàng)建時(shí)間早于今日頭條的騰訊新聞客戶端則通過人工選題推送，延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展道路。在獵豹大數(shù)據(jù)提供的2017 年新聞?lì)悜?yīng)用軟件（Application，App）排行榜中，騰訊新聞客戶端的周活躍率僅11.4%，低于今日頭條18.6%的周活躍率[3]。從這兩個(gè)移動新聞客戶端的不同結(jié)果來看，以用戶需求為中心的新聞傳播方式所產(chǎn)生的傳播效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)傳播方式的。因此，電視新聞節(jié)目要想真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、提高節(jié)目收視率、增強(qiáng)受眾的黏性，就必須注重提高受眾的參與度，更新電視新聞節(jié)目的制播方式。

3 全媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目受眾心理變化的影響因素

3.1 傳播環(huán)境的改變

2021年8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2021 年6 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.60 億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88 億。由此可見，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶已經(jīng)超過整體新聞用戶的75%，可以說近八成用戶是通過網(wǎng)絡(luò)終端來獲取新聞內(nèi)容的。由于手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端可以跟隨人移動，只要移動終端在手，用戶就能隨時(shí)隨地獲取新聞內(nèi)容，瞬間知曉國際國內(nèi)大事小事?？萍及l(fā)展帶來的傳播環(huán)境的改變無疑會使受眾對新聞節(jié)目的需求發(fā)生改變。

3.2 電視受眾身份的轉(zhuǎn)換

從上述對受眾心理概念的表述中可以發(fā)現(xiàn)，傳播者和受眾是界限分明的兩個(gè)群體。2019 年1 月25 日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話中提出了“全媒體傳播體系”的概念，并將“全媒體”的概念闡述為“全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體”，賦予了全媒體新的內(nèi)涵，使傳統(tǒng)意義上的“全媒體概念”有了創(chuàng)新性的發(fā)展[4]。在這一背景下，全員全程參與信息傳播，人與新聞、人與媒介在不同時(shí)空和情境下的關(guān)系被重新建構(gòu)，受眾既是信息接收者又可以成為信息的傳播者，即所謂人人皆可為媒體，并呈現(xiàn)出全員參與的新特點(diǎn)。受眾從信息的被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇信息、傳播信息的傳播者。隨著手機(jī)移動終端、新媒體平臺的廣泛運(yùn)用，電視節(jié)目的傳播方式由單向傳播變?yōu)殡p向互動傳播，信息秩序由傳播者主導(dǎo)的線性秩序變?yōu)橛脩糁鲗?dǎo)的新秩序，節(jié)目內(nèi)容由專業(yè)機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)變?yōu)閷I(yè)機(jī)構(gòu)加用戶生產(chǎn)的新模式，受眾的身份逐漸向傳播者轉(zhuǎn)變，過去以電視為代表的傳統(tǒng)媒介和受眾之間的關(guān)系受到?jīng)_擊[5]。受眾和傳播者角色的自由切換，影響了電視節(jié)目受眾的心理變化。

3.3 受眾參與程度

全媒體時(shí)代，受眾擁有了更大的話語權(quán)，受眾和傳播者的關(guān)系越來越平等。受眾的媒體行為也更加注重新聞的參與度和體驗(yàn)性，其中，體驗(yàn)性是指受眾在互動中基于個(gè)人主觀認(rèn)知所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)與心理認(rèn)同，最終是為了實(shí)現(xiàn)其文化與情感的價(jià)值認(rèn)同[6]；參與度是指受眾對新聞事件的關(guān)注從僅關(guān)注事件發(fā)展，到不僅關(guān)注事件發(fā)展而且愿意參與新聞事件的播報(bào)過程，即受眾可以使用手機(jī)、電腦等終端在微信、朋友圈、微博、視頻等新媒體平臺發(fā)布信息，甚至有機(jī)會對事件進(jìn)行全程直播。受眾對新聞事件的參與度與新聞傳播效果產(chǎn)生了越來越緊密的聯(lián)系，受眾高度關(guān)注并積極參與新聞事件的傳播，會使該新聞得到更好、更廣泛的傳播效果。因此，如果在電視新聞節(jié)目中提高受眾的參與度，節(jié)目將會獲得更多受眾的支持。

4 全媒體體系下電視新聞節(jié)目創(chuàng)新策略

4.1 大屏小屏聯(lián)動，滿足受眾需求

科技發(fā)展對新聞傳播進(jìn)行了技術(shù)賦能，打破了受眾觀看電視節(jié)目的時(shí)間和空間限制。各大電視媒體相繼推出手機(jī)移動終端App，可實(shí)現(xiàn)電視機(jī)和手機(jī)同步收看各類節(jié)目，滿足受眾移動化、碎片化的節(jié)目觀看需求。例如，四川電視臺新聞?lì)l道的新聞節(jié)目從2021年1月起，主持人在節(jié)目開始就會指著出現(xiàn)在屏幕上的二維碼邀請觀眾下載手機(jī)移動終端App。通過二維碼聯(lián)動大小屏幕，連通電視與移動客戶端，受眾在體驗(yàn)同步收看電視新聞節(jié)目的同時(shí)還能參與實(shí)時(shí)評論互動。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，傳播技術(shù)決定傳播速度，電視新聞節(jié)目要達(dá)到和互聯(lián)網(wǎng)媒體同樣的速度，技術(shù)變革是首要目標(biāo)。有了傳播速度，傳播內(nèi)容和傳播方式也要同步發(fā)力。例如，2021 年9 月25 日央視新聞?lì)l道發(fā)布了32 秒獨(dú)家視頻《孟晚舟即將回到祖國》，當(dāng)晚央視新聞?lì)l道《新聞直播間》欄目播出《深圳：孟晚舟，歡迎回家！》特別節(jié)目，全程直播孟晚舟女士乘坐中國政府包機(jī)回到祖國懷抱的整個(gè)過程，并配發(fā)人民日報(bào)的評論。與此同時(shí)，央視新聞客戶端推出獨(dú)家全記錄《晚舟，回家！》短視頻，并由此形成全媒體矩陣傳播。一時(shí)間，孟晚舟回家事件刷爆朋友圈，點(diǎn)燃全國人民的愛國情懷。

再看2021 年11 月26 日，“外賣小哥救落水老人不幸遇難”這條新聞在荊州廣電“荊州融媒”上首發(fā)后，該條新聞及后續(xù)報(bào)道合集共計(jì)14 條視頻一天之內(nèi)的瀏覽量破3 億，總點(diǎn)贊量超過300 萬，評論過20 萬，單條視頻點(diǎn)贊量超過200 萬，一周左右的時(shí)間全網(wǎng)傳播量超過5 億。這樣的播報(bào)方式和以往報(bào)道方式的最大差異在于，媒體工作者先在流量平臺上把事件做成了用戶高度關(guān)注的熱點(diǎn)，使之成為帶動后續(xù)系列報(bào)道和形成傳播鏈條的重要支撐點(diǎn)，再環(huán)環(huán)相扣持續(xù)吸引受眾熱切關(guān)注，由此成為受到受眾高度關(guān)注、獲得超高傳播率的成功范例。利用大小屏聯(lián)動在全網(wǎng)傳播新聞事件，既達(dá)到了用戶求新、求快、求真的新聞要求，又能兼顧用戶的多重心理需求，使新聞節(jié)目收到了“力拔千鈞”的傳播效果。

4.2 短視頻助力，增強(qiáng)受眾的新鮮感

短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的迅猛發(fā)展，從某種意義上講也代表其市場需求的增加。短視頻作品往往因其時(shí)間短、節(jié)奏緊湊、題材豐富等特點(diǎn)廣受年輕人喜愛，從受眾心理的角度來看，在電視節(jié)目中引入短視頻是電視節(jié)目留住年輕用戶的有效方式。而如何從海量短視頻中篩選出受眾喜愛而又符合社會主義核心價(jià)值觀的短視頻內(nèi)容呢？這需要電視新聞媒體對引入的短視頻嚴(yán)加把關(guān)，并且通過編輯處理轉(zhuǎn)換成適合電視節(jié)目敘述的形式。四川電視臺新聞?lì)l道《晚報(bào)十點(diǎn)半》是一檔雜志型晚間欄目，在進(jìn)行媒體融合后，2020 年11月19 日首次開始全方位使用各大視頻網(wǎng)站的短視頻，題材涉及從家長里短到突發(fā)事件、從外賣騎手到熱點(diǎn)事件。這些短視頻都沒有使用專業(yè)記者慣用的拍攝敘事方式，配音制作非常簡單，短的就幾十秒，長的也就幾分鐘，但是這種新的講述方式給新聞節(jié)目帶來了新的敘事空間，以碎片化的形式滿足了受眾對新聞節(jié)目短、平、快的需求[7]。《晚報(bào)十點(diǎn)半》在引入短視頻的頭兩天，收視率就上升了0.4 個(gè)百分點(diǎn)。在電視新聞節(jié)目中使用短視頻讓受眾有了更新奇的體驗(yàn)，受眾發(fā)布的身邊的新聞有了和電視網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通的渠道。

不過，對于新聞節(jié)目中使用的短視頻，其內(nèi)容、聲音和畫面的編輯需要嚴(yán)格把關(guān)。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在2021 年12 月15 日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》對原有21 類100 條標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了完善，這個(gè)細(xì)則的發(fā)布讓編輯選擇使用短視頻有了標(biāo)準(zhǔn)和尺度[8]。

4.3 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握受眾需求

面臨著嚴(yán)峻市場競爭的電視新聞直播節(jié)目要善于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控并分析網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，發(fā)現(xiàn)受眾需求的交叉點(diǎn)，及時(shí)了解受眾的心理需求，選擇受眾感興趣的話題進(jìn)行采訪和報(bào)道。四川廣播電視臺在2015 年引進(jìn)了大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，該系統(tǒng)有平臺分析、用戶分析等功能，根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析，四川廣播電視臺在制作新聞節(jié)目時(shí)可以使新聞內(nèi)容更好地與時(shí)事熱點(diǎn)和受眾關(guān)注保持一致。央視也早已開始通過數(shù)據(jù)分析與用戶反饋同步推送移動客戶端新聞內(nèi)容，如《主播說聯(lián)播》等互聯(lián)網(wǎng)化的短視頻內(nèi)容，受到了受眾廣泛關(guān)注。

大數(shù)據(jù)具有巨大的整合功能，應(yīng)用于電視新聞節(jié)目中，能夠以交互地圖、動態(tài)圖表、信息圖等方式可視化、立體化地展現(xiàn)新聞事件，以真實(shí)客觀的新聞敘事方式增強(qiáng)新聞的說服力，增加對受眾的吸引力[9]。因此，電視新聞節(jié)目制作人要善于利用各個(gè)平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容整合，最終實(shí)現(xiàn)新聞節(jié)目立體化播報(bào)。

4.4 融合手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)直播的形式

隨著全媒體體系的縱深推進(jìn)，各電視媒體都開發(fā)了自己的手機(jī)客戶端，并在抖音、快手、微博、今日頭條、百家、企鵝等新媒體平臺開通官方賬號，組成了傳媒矩陣。5G 技術(shù)的應(yīng)用使手機(jī)信號越來越快速和穩(wěn)定，在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，記者可以用手機(jī)通過實(shí)時(shí)直播將現(xiàn)場內(nèi)容傳回電視臺。而無論是客戶端還是其他矩陣的網(wǎng)絡(luò)直播，只要內(nèi)容適合在新聞節(jié)目中同步播出，就可以把直播畫面切入電視新聞節(jié)目中，與手機(jī)端形成融合互動的直播形式。

綜上所述，媒體人在電視新聞節(jié)目的制播過程中，要時(shí)時(shí)把受眾放在首位；憑借一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛、一對接收八方聲音的耳朵、一個(gè)打破固定思維模式不斷接受挑戰(zhàn)的頭腦，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維方式，全力以赴精心組織每一次播出，既要清晰展現(xiàn)新聞事件的現(xiàn)場實(shí)況，又要融合各媒體平臺海量信息實(shí)現(xiàn)大小屏互動，為受眾提供更多參與互動的機(jī)會，從而為電視新聞節(jié)目在新時(shí)代的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。