短視頻中城市媒介形象的興起與衰落

魏澤毅

（作者單位：山西大學新聞學院）

社交媒體的發(fā)展使大眾進入?yún)⑴c式文化時代。參與式文化，是指“以全體網(wǎng)民為主體，通過某種身份認同，以積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強網(wǎng)絡交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式”[1]。新型文化生產(chǎn)模式下，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）短視頻迅速成為社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主要模式，引發(fā)全民參與、共同創(chuàng)作的熱潮。不可否認，短視頻生產(chǎn)為城市形象傳播開辟了新窗口，孕育出“網(wǎng)紅城市”的空間意象，帶動了區(qū)域經(jīng)濟文化的繁榮發(fā)展。通過分析短視頻生產(chǎn)對城市媒介形象的重塑，探討城市媒介形象的傳播困境，可以引導城市破除短視頻傳播中的媒介形象范式，探索城市形象話語的表達方式與內(nèi)容呈現(xiàn)的新形式，進一步使具有地方性的城市形象獲得大眾的廣泛認同。

1 短視頻推動城市媒介形象傳播轉(zhuǎn)向

1.1 傳播主體：全民參與，全民共享

在傳統(tǒng)媒體時期，政府作為城市管理者，在城市形象傳播中發(fā)揮著主導作用，以政府為核心，利用以城市形象宣傳片為代表的長敘事構(gòu)建城市媒介形象、開展城市形象傳播工作已然成為城市形象傳播的基本范式。新媒體技術(shù)的發(fā)展使得社交媒體與日常生活深度融合，消解了生產(chǎn)者與消費者的區(qū)別，催生出以低門檻、共同創(chuàng)作、全民分享為特征的參與式文化。在城市媒介形象傳播中，這一文化生產(chǎn)模式依托UGC短視頻使得大眾成為新的主導力量，形成以大眾為生產(chǎn)主體的UGC城市形象傳播?！抖桃曨l與城市形象研究白皮書》顯示：截至2018年，抖音平臺已經(jīng)存在11個視頻量超過百萬的“爆款城市”，在播放量前100名的城市推廣內(nèi)容中，有80%以上的內(nèi)容由個人用戶創(chuàng)作。他們通過高質(zhì)量的短視頻產(chǎn)品輸出大量的城市形象內(nèi)容，構(gòu)筑起立體的城市符號，在短時間內(nèi)為城市增加了曝光度。

此外，短視頻生產(chǎn)與消費呈現(xiàn)出年輕化趨向?！?020年抖音用戶畫像報告》公布的抖音整體人群畫像顯示：抖音短視頻消費者集中在19～35歲，其中19～24歲、25～30歲兩個年齡段的用戶分別占比19%和24%，成為抖音短視頻生產(chǎn)消費的主要力量。作為短視頻生產(chǎn)、消費主體的年輕人具有較強的媒介使用能力與強烈的分享欲，通過使用社交平臺點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，他們成為城市媒介形象傳播的重要主體，這有助于涉及城市形象的視頻內(nèi)容迅速擴散，達到二次傳播的效果。

1.2 傳播內(nèi)容：多元“城市拼圖”

城市作為多元符號、信息的集合體，是一個包羅萬象的概念。與傳統(tǒng)城市形象傳播紛繁包容的內(nèi)容輸出不同，短視頻以個人為主體的生產(chǎn)模式解構(gòu)了傳統(tǒng)城市媒介形象官方語境下的宏大敘事，形成個體敘事的短視頻范式，并以其獨特的微觀視角、碎片化的傳播形成多樣化的“城市拼圖”，進而建構(gòu)出更為立體的城市形象。

個體敘事在城市媒介形象構(gòu)建中集中體現(xiàn)為微觀視角下的身份轉(zhuǎn)化，即實現(xiàn)用戶由“城市的局外人”向“城市居民”身份的轉(zhuǎn)變。短視頻往往采用主觀視角或第三人稱轉(zhuǎn)述的形式敘事，生產(chǎn)者或居于幕后，或以城市向?qū)У纳矸輲ьI用戶深入城市的大街小巷，去體會城市居民的生活。在此過程中，短視頻成為城市“游徙不定的傳播者”，以個體化的視角呈現(xiàn)城市空間符號，將對城市印象的個體表達聚合成城市媒介形象，在城市空間與短視頻用戶之間迅速建立連接。尤其對于那些未曾了解過該城市的用戶，在瀏覽短視頻的過程中，通過接觸這些散發(fā)著“煙火氣”的視聽產(chǎn)品，個體的情緒被激發(fā)，與城市達成共鳴，在腦海中形成建立在“他者”構(gòu)筑的城市景觀基礎上的城市印象，這是城市形象傳播由量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

1.3 傳播目的：“網(wǎng)紅城市”的空間意象

城市形象傳播兼具傳播城市文化與催生經(jīng)濟效益的雙重功能。依托UGC短視頻，城市媒介形象在社交平臺廣泛傳播孕育出的“網(wǎng)紅城市”形象，成為城市文化對外傳播狀況下驅(qū)動城市經(jīng)濟發(fā)展的新樣態(tài)。因此，通過短視頻傳播自覺地建構(gòu)“網(wǎng)紅城市”，成為城市建構(gòu)媒介形象、開展城市對外傳播工作的核心任務之一。

借助短視頻，城市景觀具備了強社交性的特點，短視頻成為“網(wǎng)紅城市”聚合流量的重要媒介。短視頻化的城市形象吸引平臺用戶觀看視頻，通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，用戶對城市媒介形象進行再創(chuàng)作，以達到二次傳播的效果。此外，“網(wǎng)紅打卡”的流行也為城市媒介形象傳播賦能，使得“網(wǎng)紅城市”實現(xiàn)以線上流量聚合線下客流的效果。用戶通過接觸城市景觀，借助社交平臺完成“打卡活動”，對城市景觀進行再傳播，這進一步增強了“網(wǎng)紅城市”的影響力，在賦予城市年輕活力的同時，實現(xiàn)“網(wǎng)紅城市”經(jīng)濟效益的動態(tài)發(fā)展。調(diào)查顯示：借助短視頻傳播，“抖音之城”重慶2019年旅游總收入達到5 739.07億元，全市文化產(chǎn)業(yè)增加值達956.98億元，基本形成城市文化與城市經(jīng)濟兩端發(fā)力、循環(huán)促進的城市發(fā)展格局?！熬W(wǎng)紅城市”通過線上流量與線下客流的聚合與再聚合，為城市轉(zhuǎn)型發(fā)展賦予新動能。

作為一種全新的視聽語言表現(xiàn)形式，短視頻中的城市媒介形象呈現(xiàn)出大眾化、拼圖化、網(wǎng)紅化特征，并借助社交平臺，逐步形成輻射全國的影響力。去中心化的短視頻生產(chǎn)語境使大眾參與到城市媒介形象的建構(gòu)中，以微觀的、生活的、多元的視角為用戶呈現(xiàn)出更為立體的城市形象。而“網(wǎng)紅城市”的興起也為城市形象向城市效益轉(zhuǎn)化提供了新路徑，成為聚合城市流量、帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強勁力量。借助社交平臺，城市的短視頻化為城市形象傳播帶來更大的傳播范圍與更多的可能性。

2 無地方：城市媒介形象的傳播困境

無地方即標準化，是對地方意義缺乏關(guān)注的表征。在城市形象傳播中，無地方表現(xiàn)為技術(shù)思維主導下的范式固化，即追求效率的、一味迎合的、媚俗的傳播方式。近年來，青年亞文化等小眾、邊緣文化受到媒體的偏愛，諸如“失戀博物館”“網(wǎng)紅地標”等無地方景觀成為城市對外傳播的“流量密碼”，擠壓著地方文化的生存空間。或拘泥于傳統(tǒng)、或依賴流量的傳播范式引得諸多城市爭相模仿，城市形象逐步淪為“空有地方記號”的流水線產(chǎn)品，“大量無形的、流行的、相似的事物滲透著日常生活，并且影響著民眾的審美選擇，使得日常生活走向單一和趨同”[2]。

2.1 城市形象標簽化、定位混亂

在城市媒介形象傳播中，為保證短視頻內(nèi)核得以迅速傳播，往往采用標簽化的方法，給短視頻中的城市形象冠以簡練、概括卻不失趣味性的口號、短語。譬如，南寧曾被稱為“騎在摩托車上的城市”、西安被稱為“文化古都”。然而，在去中心化的語境下，自發(fā)生產(chǎn)的短視頻由于缺乏專業(yè)整合、短視頻生產(chǎn)者素質(zhì)參差不齊等問題，引發(fā)城市形象標簽同質(zhì)化、城市定位混亂等現(xiàn)象，最終導致城市形象模糊，傳播效果不佳。

2.1.1 城市形象標簽同質(zhì)化

根據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報告》，2021年以“非遺”為傳播標簽的抖音短視頻平臺覆蓋率高達99.42%，相關(guān)視頻同比增長149%。此外，根據(jù)調(diào)查，“川渝美食”“火鍋”“辣”成為西南城市形象傳播短視頻中的高頻標簽，“古城”“文化”“歷史名城”則成為西安等以歷史傳統(tǒng)作為城市傳播特色的賬號中頻繁使用的標識。媒體不僅制約著人們的認知和行為，而且通過制約人們的認知和行為來影響客觀現(xiàn)實環(huán)境。由于短視頻制作者對城市資源挖掘不足、UGC生產(chǎn)者素質(zhì)參差不齊等問題，短視頻中的城市形象以相似的描述性標簽消解了地方的獨特性，使地方城市媒介形象呈現(xiàn)大眾化 趨勢。

2.1.2 城市形象定位混亂

用戶主體間的差異使其在獲取信息的內(nèi)容、視角上具有更加自由、開放的特點。短視頻中的城市媒介形象猶如一塊塊拼圖，用戶通過瀏覽不同視頻產(chǎn)品來“拼圖”，建構(gòu)出差異化的城市形象認知。不可否認，UGC主導下的“拼圖式傳播”展示了城市媒介形象“微視角”特征。短視頻生產(chǎn)者以城市居民的視角融入城市生活，深入城市的角落，為用戶展現(xiàn)出宏觀敘事無法觸及的細節(jié)脈絡，使城市形象更具煙火氣與地方感。然而，全民參與短視頻生產(chǎn)造成產(chǎn)品內(nèi)容繁雜，難以進行有效統(tǒng)籌，這使得城市形象冗雜、繁復。譬如，短視頻中的重慶形象在城市建設定位的描述中便出現(xiàn)“山城”“3D城市”“橋都”“魔幻城市”等多種相似的標簽，雖然從細節(jié)上帶給用戶更為立體的認識，但贅余的城市定位難以在用戶意識中形成有效記憶，弱化了傳播效果。

2.2 短視頻傳播流量化

UGC全民參與的生產(chǎn)模式下，個體生產(chǎn)者為爭奪視頻點擊量往往選擇模仿爆款，由此造成短視頻產(chǎn)品內(nèi)容流量化的問題，用戶也出現(xiàn)審美疲勞。不可否認，短視頻“模仿創(chuàng)作”在加固用戶印象上具有巨大張力，如2019年隨著“不倒翁小姐姐”成功“出圈”外，大唐不夜城也成為抖音“網(wǎng)紅打卡圣地”。抖音發(fā)布的《2019抖音大數(shù)據(jù)》顯示，2019年抖音播放量最高的景點榜單中，大唐不夜城位居榜首。但同時也不能忽視，大量內(nèi)容單調(diào)、形式標準化的打卡產(chǎn)品使信息冗余、高度雷同的內(nèi)容集中、反復出現(xiàn)，這讓城市媒介形象變得十分單薄。例如，西安永興坊摔碗酒出名后，抖音中出現(xiàn)大量以同樣的內(nèi)容、同樣的剪輯風格，甚至是同樣的配樂制作的永興坊摔碗酒視頻，一時間永興坊成為“網(wǎng)紅景點”，甚至出現(xiàn)“人均排隊一小時，日摔2萬只碗”的情況。不僅如此，在永興坊的影響下，陜西各大景區(qū)也緊跟熱度出品“摔碗酒”。然而，曾經(jīng)大排長龍的永興坊僅在不到一年的時間里便門庭冷落。究其原因，一是因為同質(zhì)化的內(nèi)容引起了人們的反感，二是“為摔碗而摔碗”的浪費行為引發(fā)了很多人的反對。

此外，在傳播符號上，短視頻“景觀+背景音樂”的傳播模式體現(xiàn)出對“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的追捧。僅從背景音樂方面看，短視頻生產(chǎn)者試圖通過流行曲目的粉絲效應帶動短視頻“出圈”，因此短視頻背景音樂往往選擇一段時間內(nèi)傳唱度較高的流量音樂，但同質(zhì)化的音樂反復使用引起了人們的審美疲勞。此外，流量音樂與短視頻內(nèi)容的契合較差也是主要問題。創(chuàng)作過程中，流量音樂標準化的情感模式、敘事模式削弱了城市媒介語言的獨特性。多樣的城市景觀、獨特的城市生活都被流量音樂攜帶的統(tǒng)一情感、統(tǒng)一語境、統(tǒng)一模式?jīng)_淡，難以在諸多城市短視頻中脫穎而出，無法在用戶認知中留下鮮明的地方形象。

2.3 傳播內(nèi)容泛娛樂化

短視頻以“短、平、快”的服務優(yōu)勢迅速成為碎片化閱讀時代視頻內(nèi)容制作的主要形式。以“抖音”為例，在初創(chuàng)時期，抖音短視頻默認長度為15秒，之后又增長到60秒。視頻時長限制與“8秒注意力”的觀點使得長視頻的敘事方式不再適應傳播環(huán)境，如何在短時間內(nèi)完成敘事的同時抓住用戶的眼球，滿足用戶期待，成為UGC生產(chǎn)者面臨的主要問題。短視頻生產(chǎn)者大多選擇利用用戶獵奇心理，以視覺的沖擊、夸張的語言給用戶以新鮮感，使用戶不斷進行內(nèi)容再 消費。

正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所說：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎……另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲?！盵3]短視頻以泛娛樂化的姿態(tài)將城市的媒介形象轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵蔚木坝^累積，具有意義的文化符號、城市精神淪為純粹的表征，被打卡、被娛樂。譬如，在西安摔碗酒的視頻中，堆積如山的碎片、站在臺上奮力摔碗的游客、“網(wǎng)紅”的配樂建構(gòu)出一幅空具表征的圖景，游客、用戶并不深究摔碗背后的文化內(nèi)涵，只體驗著感官的愉悅。短視頻成為娛樂、流量的“聚寶盆”，用戶通過相關(guān)行為，如在網(wǎng)紅景點以網(wǎng)紅姿勢拍攝照片或視頻，完成所謂的“打卡”活動，他們仿佛在經(jīng)歷精神上的“朝拜”，但實質(zhì)上一無所獲。娛樂化沖淡了城市的意義，打卡、評論被等同為與城市建立關(guān)系，快速閃過的畫面在帶來視覺愉悅之外并未對城市形象產(chǎn)生深刻印象。換句話說，娛樂化的短視頻使城市成為“無地方的大多數(shù)”。

在無地方思維主導下，城市媒介形象變得同質(zhì)、庸俗，并朝著批量化、機械化生產(chǎn)的方向發(fā)展，其以媚俗的內(nèi)容制作建構(gòu)起的“虛假繁榮”遮蔽了城市的地方性，使城市媒介形象呈現(xiàn)出千城一面的特征，這難以調(diào)動用戶真正的熱情與積極性。簡而言之，借助無地方的短視頻生產(chǎn)，“我們創(chuàng)造出了‘平面的景觀’和缺乏意象的深度”[4]126。

3 地方性：城市媒介形象的傳播出路

地方并非當然存在，人類生活的經(jīng)驗性體驗使地方從區(qū)域的聚合中掙脫出來，并賦予地方以獨特的意義。城市媒介形象傳播的核心任務是建構(gòu)地方認同，即通過展示地方的固有特性，促使大眾對地方形成區(qū)別于其他地方的經(jīng)驗性體驗。這是一個建立用戶與城市之間情感連接的過程。從城市媒介形象構(gòu)建、短視頻敘述方式與短視頻制作倫理三方面入手，可以為探索借助短視頻方式傳達城市精神、建構(gòu)用戶地方認同的路徑提供參考。

3.1 以城市景觀為主的“城市符號”

“人類的文化產(chǎn)物總是銘刻著顯而易見的地方特質(zhì)”[4]49，而作為地方物質(zhì)表征，城市景觀便成為地方最顯而易見的屬性之一。因此，立足地方文化，運用可以被感官直接體驗的城市景觀是短視頻中的城市媒介形象被識別、被喚醒的物質(zhì)基礎。然而，短視頻碎片化、無序化、內(nèi)容浮淺等問題制約著城市文化的表達，這使短視頻中的城市符號呈現(xiàn)出辨識度低、重復率高、表達模糊、缺乏整合等方面的問題。因此，如何發(fā)掘地方性城市符號是短視頻生產(chǎn)者面臨的核心議題。

城市發(fā)展進程中，其獨特的發(fā)展經(jīng)歷積淀于城市里的人、事、物之中，這些具有城市特質(zhì)的“存在物”在潛移默化中成為推動城市發(fā)展的資源。發(fā)掘城市符號的核心在于感悟城市精神，即將城市置于發(fā)展的坐標中，以城市的構(gòu)成元素溝通城市的過往與現(xiàn)在，使城市文化、城市歷史能夠在新媒體語境下重現(xiàn)自身的時代力量與文化活力，這在城市媒介形象“無地方化”的大背景下，對城市綜合形象的傳播具有重要意義。此外，針對城市符號缺乏整合的問題，研究者認為城市精神同樣具有整合意義。譬如，河南省在“中原文化大省”的城市形象傳播中形成以洛陽文化為代表的盛唐文化集群和以開封為代表的宋文化集群，通過文化集群整合城市文化景觀，串聯(lián)起洛陽明堂、清明上河園等城市符號，通過系列化剪輯推動城市形象“出圈”。

3.2 以移情手法講述“城市故事”

以故事化的敘述方式進行短視頻創(chuàng)作是實現(xiàn)用戶移情的重要手段。移情即用戶自愿地朝向某個地方敞開自己，去感受它、認識它，并欣賞它的符號及象征意義[4]89，這是一個主動體驗、建立聯(lián)系的過程。此外，藝術(shù)家描繪一個地方的目的就是想要傳達出那里的文化，進而使人們產(chǎn)生一種地方認同。承載著地方媒介形象的短視頻作為“二手資料”在城市與“城市的局外人”之間建立了連接。其中，故事化敘事是用戶與城市之間達成友好溝通的“潤滑劑”。尤其在敘事視角上，短視頻生產(chǎn)者采用生活化的視角統(tǒng)合城市視聽符號，在反映城市地方生活的同時，也注意以具有“人情味”的敘事模式傳播城市內(nèi)容，將受眾納入城市生活中，使其被城市吸引，進而對城市產(chǎn)生情感依賴與價值認同。

再如，自媒體“sugar糖小幺”發(fā)布的一則有關(guān)重慶麥芽糖老奶奶的視頻中，作者借買麥芽糖與老奶奶交流的形式，塑造出老奶奶熱情誠實的形象，尤其老奶奶一句“（怎么能不找錢）啥都要找回來”觸動了網(wǎng)友的內(nèi)心，也建構(gòu)出樸實友善的重慶人形象。老奶奶濃厚的川渝口音與樸實的話語使短視頻構(gòu)筑的情境變得生活化，拉近了用戶和老奶奶之間的心理距離。其第一視角的對話模式更塑造出強烈的“在場感”，強化了用戶的地方認同。

3.3 規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)，凸顯短視頻價值

短視頻傳播中，技術(shù)發(fā)展帶來的低門檻生產(chǎn)環(huán)境與去中心化的表達使得短視頻市場混入較多的流量化、泛娛樂化甚至庸俗的產(chǎn)品。在城市媒介形象傳播中，各種“雷人”的丑建筑、嘩眾取寵的行為、奇葩的街景不斷挑戰(zhàn)國人的審美。因此，規(guī)范短視頻內(nèi)容創(chuàng)作刻不容緩。

從平臺方面出發(fā)，要健全短視頻產(chǎn)品審核機制，做好產(chǎn)品把關(guān)工作，從渠道上遏制庸俗短視頻產(chǎn)品傳播。但究其根本，使視頻生產(chǎn)者規(guī)范生產(chǎn)是遏制城市媒介形象傳播亂象的核心。依托城市景觀進行的短視頻制作使短視頻生產(chǎn)者與城市緊緊聯(lián)系在一起，二者一榮俱榮，一損俱損。生產(chǎn)者在短視頻中“如何描述、呈現(xiàn)、評價城市，將在很大程度上影響人們對城市的認知、觀念和態(tài)度，從而建構(gòu)一個虛擬的城市形象，影響實體城市形象的真實認知”，借助流量化、庸俗化敘事傳播模式雖然可在短期內(nèi)匯集起較高的點擊量，但容易造成城市負面印象標簽化。這種狹隘、片面的觀點使得城市地域形象“污名化”，嚴重制約城市發(fā)展。因此，樹立生產(chǎn)者社會責任意識，健全短視頻傳播的評價體系，以社會主義核心價值體系塑造短視頻行業(yè)道德屬性，營造良好的短視頻生產(chǎn)氛圍便顯得極為重要。

4 結(jié)語

新媒體技術(shù)的發(fā)展強化了大眾表達、交流的能力，為個體參與城市形象建構(gòu)創(chuàng)造了機會。借助短視頻與社交平臺，個體的聲音已經(jīng)成為城市媒介形象傳播中不可忽視的力量。但同時，基于個人視角的城市媒介形象依舊存在識別度低、同質(zhì)化、庸俗化的問題，這削弱了城市對外傳播的效果。地方性的理論思想旨在引導短視頻生產(chǎn)者回歸對城市本真性的認識和感受，通過再現(xiàn)城市符號、城市景觀建立人和地方的情感共鳴與價值認同，進而提升城市對外傳播效能。這一思想并非是對短視頻傳統(tǒng)傳播模式的摒棄，地方性的媒介依舊需要發(fā)揮自身的功能，新舊媒體合力形成誠實形象傳播矩陣。歸根結(jié)底，地方性內(nèi)容制作與無地方性傳播模式的結(jié)合鋪設了城市媒介形象傳播的未來 之路。