新媒體環(huán)境下報(bào)社新聞傳播的功能

李 瑞

（作者單位：長(zhǎng)治日?qǐng)?bào)社）

隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，新媒體逐漸成為新聞傳播的主流方向，對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播形式、渠道等產(chǎn)生了極大的影響，同時(shí)打破了主流媒體的傳統(tǒng)發(fā)展格局。對(duì)于報(bào)社而言，需要對(duì)新媒體環(huán)境下報(bào)社新聞傳播中存在的問(wèn)題加強(qiáng)分析，并充分借助新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從新聞內(nèi)容、傳播渠道整合、增強(qiáng)互動(dòng)性、加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用等多方面入手，使自身新聞傳播功能得以充分發(fā)揮。

1 新媒體傳播優(yōu)勢(shì)概述

1.1 技術(shù)優(yōu)勢(shì)

在新媒體環(huán)境下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及移動(dòng)通信技術(shù)等的應(yīng)用，新聞傳播更符合人們快節(jié)奏的生活方式，并且能夠滿(mǎn)足人們?nèi)粘ｉ喿x需求，有利于人們第一時(shí)間了解最新資訊和信息，對(duì)新事物進(jìn)行學(xué)習(xí)和掌握?？梢哉f(shuō)，新媒體能夠通過(guò)自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助日益普及的移動(dòng)終端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)新聞信息的精準(zhǔn)推送，使傳播范圍不斷擴(kuò)大的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新，激發(fā)受眾閱讀興趣[1]。

1.2 內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

在新媒體背景下，新聞信息能夠通過(guò)短視頻、圖片和文字等方式進(jìn)行傳播，能夠使受眾及時(shí)了解最前沿、最新的資訊與社會(huì)熱點(diǎn)事件，并且新聞內(nèi)容涉及范圍較廣，包括教育、生活、娛樂(lè)、旅游、科技等各個(gè)領(lǐng)域。另外，通過(guò)利用背景音樂(lè)、音效及視頻渲染技術(shù)等，新聞內(nèi)容能夠更加生動(dòng)、有趣，從而更好地吸引受眾關(guān)注，使新媒體用戶(hù)使用頻率大幅度提升，同時(shí)為新聞信息的廣泛傳播提供有力支持。

1.3 傳播方式優(yōu)勢(shì)

在新媒體環(huán)境下，新聞傳播更加快捷、便利。人們可以通過(guò)各種渠道獲取新聞信息，同時(shí)新聞信息也能實(shí)現(xiàn)全方位傳播，受眾也可根據(jù)自己的喜好和實(shí)際需要，通過(guò)新媒體文本閱讀和視聽(tīng)閱讀等方式，隨時(shí)隨地獲取新聞信息。另外，新媒體受眾還能夠通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)等方式對(duì)新聞信息進(jìn)行分享，其體驗(yàn)感大大提升。

2 新媒體環(huán)境下報(bào)社新聞傳播存在的問(wèn)題

2.1 與讀者之間缺乏互動(dòng)

以往，人們首先需要獲取紙質(zhì)報(bào)紙，才能對(duì)其所傳播的新聞內(nèi)容進(jìn)行閱讀，同時(shí)報(bào)紙新聞傳播具有單向性，與讀者之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，不僅體現(xiàn)在人們接收的被動(dòng)性，無(wú)法根據(jù)自身喜好和實(shí)際需求對(duì)報(bào)紙新聞內(nèi)容進(jìn)行定向獲取，同時(shí)報(bào)社也無(wú)法為讀者提供相應(yīng)的互動(dòng)交流服務(wù)，難以及時(shí)了解和把握讀者的閱讀需求和實(shí)際新聞傳播效果，這對(duì)報(bào)社的新聞傳播功能發(fā)揮造成一定影響。因此，報(bào)社應(yīng)對(duì)新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分利用，在對(duì)受眾新聞信息需求進(jìn)行及時(shí)了解的同時(shí)積極鼓勵(lì)受眾參與新聞傳播各環(huán)節(jié)，以此增強(qiáng)新聞傳播效果，使傳播內(nèi)容不斷豐富，使報(bào)社新聞資源利用率實(shí)現(xiàn)最大化，不斷提升報(bào)社新聞的影響力。

2.2 新聞內(nèi)容創(chuàng)新性不足

在新媒體發(fā)展環(huán)境中，報(bào)社新聞傳播受到極大的沖擊和影響，現(xiàn)階段部分報(bào)社過(guò)度追求獨(dú)家報(bào)道，導(dǎo)致新聞內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題，以至于新聞報(bào)道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)法調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣，甚至導(dǎo)致受眾不斷流失。因此，報(bào)社需要對(duì)新聞內(nèi)容策劃和創(chuàng)新加強(qiáng)重視，提高新聞內(nèi)容的吸引力，提升受眾關(guān)注度。

2.3 傳播滯后

報(bào)社中的報(bào)紙新聞傳播容易受到出版周期的影響，其制作流程通常包括排版、印刷、審核、發(fā)行，較為復(fù)雜，傳播速度較慢，新聞報(bào)道存在滯后性。在新媒體環(huán)境下，報(bào)社新聞報(bào)道模式已無(wú)法滿(mǎn)足人們的新聞閱讀需求，受眾群體逐漸減少。

2.4 傳播渠道較為單一

在新媒體環(huán)境下，報(bào)社新聞傳播形式單一化問(wèn)題日益突顯，對(duì)報(bào)社新聞傳播質(zhì)量和報(bào)社發(fā)展環(huán)境造成了不利影響。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，其難以有效滿(mǎn)足讀者多元化、個(gè)性化的新聞信息閱讀需求，這也是影響報(bào)社新聞傳播的重要因素之一。

3 新媒體環(huán)境下強(qiáng)化報(bào)社新聞傳播功能的有效策略

3.1 融合新聞傳播渠道，擴(kuò)大受眾范圍

在新媒體環(huán)境下，報(bào)社媒體面臨更加嚴(yán)峻的生存環(huán)境，需要通過(guò)創(chuàng)新和強(qiáng)化自身新聞傳播功能，對(duì)生存空間進(jìn)行有效拓展，其中包括對(duì)新聞傳播渠道進(jìn)行有效融合，使紙質(zhì)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有效突破傳統(tǒng)傳播渠道單一的限制。首先，報(bào)紙媒體應(yīng)結(jié)合自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與其他媒介進(jìn)行有效融合，并基于自身的實(shí)際情況與新的傳播平臺(tái)進(jìn)行有效整合，使新聞傳播渠道不斷拓展，新聞?dòng)绊懛秶粩鄶U(kuò)大，從而有效提升報(bào)社新聞的傳播力和影響力。鑒于此，報(bào)社新聞報(bào)道可充分利用多種媒介形態(tài)，通過(guò)整合傳播吸引更多的新聞信息接收受眾，不斷擴(kuò)大傳播范圍。其次，為了進(jìn)一步提升報(bào)社新聞傳播與發(fā)布能力，需要對(duì)新媒體環(huán)境下的報(bào)紙新聞發(fā)布渠道進(jìn)行拓寬，使自身價(jià)值吸引力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，報(bào)紙訂閱量不斷增加。具體來(lái)說(shuō)，報(bào)社可借助其他媒體傳播渠道進(jìn)行新聞傳播，如在新媒體平臺(tái)的廣告宣傳位置進(jìn)行電子報(bào)紙的投放或推送，對(duì)報(bào)紙新聞傳播平臺(tái)進(jìn)行有效搭建，使讀者能夠根據(jù)自身喜好和需求進(jìn)行自由選擇，更好地滿(mǎn)足人們?nèi)粘ｉ喿x需要，充分提升報(bào)社新聞的獨(dú)特價(jià)值。另外，報(bào)社應(yīng)鼓勵(lì)讀者參與新聞傳播，使報(bào)紙新聞的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，新聞?dòng)绊懥M(jìn)一步提升，報(bào)紙新聞傳播更具活力，不斷強(qiáng)化報(bào)社新聞的傳播與影響能力。再次，在新媒體環(huán)境下，微信、微博等社交媒體平臺(tái)能夠?qū)ι鐣?huì)輿論生產(chǎn)和傳播機(jī)制進(jìn)行重塑，如傳統(tǒng)媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通用戶(hù)都能夠進(jìn)行新聞獲取、傳播、意見(jiàn)發(fā)表以及輿論引導(dǎo)等，并且微博、微信等社交平臺(tái)能夠?yàn)閳?bào)紙新聞生產(chǎn)提供更多的新聞線(xiàn)索，使報(bào)紙與受眾之間互動(dòng)不足的問(wèn)題得到一定程度的解決。

因此，基于新媒體環(huán)境下各種媒體平臺(tái)的傳播功能和優(yōu)勢(shì)，報(bào)社可以通過(guò)官方微博、微信公眾號(hào)的開(kāi)設(shè)，充分利用其社交工具性、傳播速度快、獨(dú)特的圍觀(guān)性、傳播范圍極廣等優(yōu)勢(shì)，突破傳統(tǒng)報(bào)紙新聞傳播在傳播區(qū)域及傳播效果方面存在的局限性。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，報(bào)社媒體可充分體現(xiàn)自身長(zhǎng)期積淀所形成的公信力與權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)，使受眾更傾向于閱讀報(bào)紙官方新聞，不斷提升報(bào)社品牌影響力[2]。

3.2 深度挖掘新聞內(nèi)容

在新媒體環(huán)境下，新聞傳播內(nèi)容依然是影響新聞傳播功能的根本因素。現(xiàn)階段，報(bào)紙新聞內(nèi)容的創(chuàng)新性與新聞內(nèi)容的深度成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，所以在新聞線(xiàn)索與信息來(lái)源雷同的情況下，報(bào)社首先需要準(zhǔn)確提取具有較大社會(huì)影響力的新聞線(xiàn)索，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行及時(shí)策劃、組織、采訪(fǎng)及新聞稿件撰寫(xiě)，確保新聞內(nèi)容能夠激發(fā)讀者閱讀興趣。其次，相關(guān)報(bào)社新聞從業(yè)人員應(yīng)不斷提高自身的新聞寫(xiě)作能力，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，使報(bào)紙新聞內(nèi)容更具感染力和傳播價(jià)值，從而使報(bào)紙新聞?dòng)行ч喿x量不斷提升，并得到廣泛傳播。再次，在新媒體環(huán)境下，新聞報(bào)道具有較強(qiáng)的時(shí)效性，相較之下，部分報(bào)社新聞內(nèi)容只停留在事件簡(jiǎn)單描述的層面，對(duì)新聞事件背后的真實(shí)原因缺乏深層次挖掘，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體快餐化消費(fèi)所帶來(lái)的局限性。因此，報(bào)社媒體應(yīng)充分利用自己善于理性思考與深度報(bào)道的特點(diǎn)，深層次剖析新聞事件，并采用新媒體形式對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行展示。同時(shí)，報(bào)紙編輯人員應(yīng)從不同的角度，更深入地對(duì)實(shí)時(shí)新聞事件進(jìn)行探討和追蹤報(bào)道，啟發(fā)讀者思考，進(jìn)而促使報(bào)社媒體形成自身的特色與品牌效應(yīng)。最后，針對(duì)同一新聞信息進(jìn)行獨(dú)家報(bào)道時(shí)，報(bào)社可通過(guò)對(duì)新聞信息進(jìn)行全方位權(quán)威解讀，確保新聞信息發(fā)布更權(quán)威、更全面、更客觀(guān)，以此使報(bào)紙新聞傳播力度不斷強(qiáng)化、傳播效果不斷提升，進(jìn)一步提升報(bào)社媒體的影響力。

3.3 增強(qiáng)傳播互動(dòng)能力，激發(fā)讀者閱讀興趣

隨著新媒體的發(fā)展，為了增強(qiáng)報(bào)紙新聞的傳播功能，需要使報(bào)社媒體與讀者之間加強(qiáng)互動(dòng)和交流[3]。因此，報(bào)社媒體應(yīng)以自身為單位，充分利用微信公眾號(hào)、報(bào)社新聞網(wǎng)站、微博賬號(hào)等，在報(bào)紙發(fā)行的同時(shí)，實(shí)時(shí)同步更新報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)新聞，并與讀者之間進(jìn)行互動(dòng)，以此提升讀者的閱讀忠誠(chéng)度。讀者可根據(jù)自身喜好與需求對(duì)感興趣的報(bào)社官方新聞平臺(tái)進(jìn)行關(guān)注，及時(shí)獲得報(bào)社最新的新聞消息。在閱讀的同時(shí)，讀者可將自己的意見(jiàn)、看法和評(píng)價(jià)在留言板或意見(jiàn)欄中進(jìn)行發(fā)布，并與其他讀者進(jìn)行分享。這不僅有利于讀者之間加強(qiáng)互動(dòng)和交流，使讀者的互動(dòng)需求得以滿(mǎn)足，同時(shí)能夠不斷提高受眾的關(guān)注度，有利于強(qiáng)化報(bào)社新聞的傳播功能。另外，報(bào)社媒體通過(guò)及時(shí)分析讀者留言，能夠更好地把握用戶(hù)需求，也能夠結(jié)合用戶(hù)的意見(jiàn)和看法對(duì)報(bào)紙版塊設(shè)置進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，并從讀者角度出發(fā)，對(duì)新聞傳播方法和手段進(jìn)行創(chuàng)新，使讀者多元化、個(gè)性化閱讀需求得以有效滿(mǎn)足。對(duì)受眾建議和評(píng)價(jià)進(jìn)行及時(shí)回復(fù)，使新聞傳播更具針對(duì)性、全面性，有利于報(bào)紙質(zhì)量及價(jià)值的不斷提升，進(jìn)而能夠不斷增強(qiáng)報(bào)社媒體的公信力與信譽(yù)度，為報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.4 充分利用數(shù)字化技術(shù)，提高傳播速度

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，其作為全新的媒體技術(shù)形式，在新聞傳播領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用。因此，報(bào)社需要深化認(rèn)識(shí)數(shù)字技術(shù)在新聞傳播功能強(qiáng)化中的重要作用，使報(bào)紙新聞傳播時(shí)效性不斷提升，使受眾的新聞信息實(shí)時(shí)獲取需求得以滿(mǎn)足。具體來(lái)說(shuō)，可利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)電子報(bào)紙制作和傳播，使報(bào)社新聞傳播速度有效提升，同時(shí)最大限度減少傳統(tǒng)報(bào)紙印刷存在的問(wèn)題，進(jìn)一步簡(jiǎn)化傳播流程。另外，報(bào)社還可充分利用數(shù)字化技術(shù)對(duì)符合自身特點(diǎn)的軟件進(jìn)行開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，可通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端實(shí)時(shí)發(fā)布新聞信息，使傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷、傳播時(shí)間及空間的限制得以有效突破，促使各個(gè)城市的軟件用戶(hù)對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行及時(shí)接收、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。另外，不同受眾群體有著不同的閱讀需求，對(duì)新聞信息的關(guān)注程度也存在差異。鑒于此，報(bào)社需要采用更具針對(duì)性的傳播模式，在有效提升傳播速度的同時(shí)，使不同受眾群體的不同閱讀需求得以滿(mǎn)足，并促進(jìn)新聞資源浪費(fèi)的問(wèn)題得以有效解決。此外，報(bào)社新聞傳播需要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化應(yīng)用的重視，不斷強(qiáng)化報(bào)社新聞的傳播 功能[4]。

3.5 媒體間加強(qiáng)融合發(fā)展

在新媒體環(huán)境下，報(bào)社媒體需要通過(guò)行業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)合作的方式，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，促進(jìn)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前報(bào)紙類(lèi)型較多，其中主要包括專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙與綜合性報(bào)紙兩種，前者針對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，后者更注重覆蓋面，這兩種類(lèi)型的報(bào)紙各具優(yōu)勢(shì)和不足。因此，不同類(lèi)型的報(bào)紙可通過(guò)加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互通有無(wú)。其中，綜合類(lèi)報(bào)紙可從專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙中獲取某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中更前沿、更細(xì)化的新聞資料；專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙可從綜合類(lèi)報(bào)紙中獲取部分自身難以收集但至關(guān)重要的信息資料。另外，針對(duì)部分重大新聞事件與社會(huì)熱點(diǎn)，報(bào)紙媒體加強(qiáng)合作，能夠使新聞事件的報(bào)道更加專(zhuān)業(yè)、權(quán)威和全面，并進(jìn)一步增強(qiáng)報(bào)紙與報(bào)業(yè)的影響力[5]。此外，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合發(fā)展，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展受到采訪(fǎng)權(quán)等制約的現(xiàn)狀，報(bào)社可與新媒體加強(qiáng)合作。具體來(lái)說(shuō)，新媒體可從報(bào)社渠道中獲取具有影響力的原創(chuàng)新聞稿件，使自身的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性得以提升，在發(fā)布使用時(shí)，可通過(guò)標(biāo)明出處的方式，使報(bào)社新聞傳播功能得以發(fā)揮。報(bào)社媒體可借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，提升自身傳播宣傳力度，進(jìn)一步增強(qiáng)自身傳播影 響力。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展不同程度上削弱了報(bào)社新聞傳播功能，并對(duì)報(bào)社的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了制約，因此，為了有效強(qiáng)化報(bào)社的新聞傳播功能，報(bào)社媒體需要對(duì)自身存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和改進(jìn)，對(duì)讀者的閱讀需求進(jìn)行深入了解和掌握，并加強(qiáng)對(duì)新聞內(nèi)容創(chuàng)新性與報(bào)道深度的重視，不斷提高讀者的關(guān)注度。同時(shí)，報(bào)社可充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，與受眾群體加強(qiáng)互動(dòng)和交流，并通過(guò)多樣性傳播渠道的有效整合，使報(bào)社新聞的傳播功能得以充分發(fā)揮，使報(bào)社影響力范圍不斷擴(kuò)大。另外，報(bào)社新聞報(bào)道應(yīng)與數(shù)字化技術(shù)加強(qiáng)融合，使讀者能夠更及時(shí)了解相關(guān)新聞信息，并積極參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，使報(bào)社新聞傳播效果不斷提升，受眾群體關(guān)注度不斷提高，從而對(duì)報(bào)社的可持續(xù)發(fā)展起到有效推動(dòng)作用。