生活類短視頻現(xiàn)狀、火爆原因及發(fā)展對策

張亞玲

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

短視頻目前沒有明確的定義，通常指的是視頻內(nèi)容的長度以秒計算、短于15分鐘，主要依托互聯(lián)網(wǎng)移動智能終端拍攝，并且借助互聯(lián)網(wǎng)移動智能終端進(jìn)行美化編輯后，實時分享到社交媒體平臺上的一種新型視頻形式[1]。短視頻特點豐富，如交互性強(qiáng)、傳播迅速、個性化、生產(chǎn)簡單、娛樂性強(qiáng)、容易被人接受等。生活類短視頻是指記錄和拍攝個人日常生活及其面貌狀態(tài)的短視頻，通常短于15分鐘，涵蓋內(nèi)容龐雜，涉及人們的衣食住行。

1 生活類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 制作門檻低，受眾廣泛

傳統(tǒng)視頻拍攝需要昂貴的拍攝器材和熟練的拍攝技術(shù)，但現(xiàn)在只需要一部智能手機(jī)就能滿足短視頻拍攝和剪輯的需求，制作門檻低的優(yōu)點吸引了很多受眾參與拍攝短視頻。又因為生活類短視頻選材眾多，貼近生活，不需要費(fèi)盡心思就能找到很好的選題，因此生活類短視頻獲得了廣大短視頻博主的青睞。

1.2 瀏覽方便，風(fēng)格和題材多樣

當(dāng)受眾看一個長于15分鐘甚至達(dá)到2小時的視頻時，容易厭煩和分心。但如果視頻時間較短，才幾分鐘，受眾很可能就會集中注意力去觀看這個視頻，因為大部分人覺得視頻時間較短就不會浪費(fèi)許多時間和精力，可以很好地消磨自己的碎片時間。另外，生活類短視頻擁有多種風(fēng)格和題材，能滿足受眾不同的需求，牽動受眾內(nèi)心情感，激發(fā)受眾興趣，所以生活類短視頻發(fā)展較快。

1.3 缺乏價值觀引導(dǎo)

很多生活類短視頻為了播放量和關(guān)注量，把娛樂性放在首要位置，以此來吸引觀眾的注意力，生活類短視頻逐漸產(chǎn)生了“娛樂化”的傾向，缺乏正確的價值觀引導(dǎo)。觀眾長期觀看此類短視頻，消耗了大量的時間和精力，影響了個人的生活、工作和學(xué)習(xí)。缺乏人生閱歷和知識積累、未形成正確價值觀的青少年群體更容易對生活類短視頻中人物的言行進(jìn)行模仿，其中的不良行為和觀念有可能對青少年的生命安全、價值觀塑造和心理導(dǎo)向等產(chǎn)生不良影響。

1.4 競爭激烈導(dǎo)致同質(zhì)化生產(chǎn)

快手、抖音平臺拉開了短視頻激烈競爭的序幕，其他平臺紛紛加入短視頻行列。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億。生活類短視頻憑借其拍攝簡單、剪輯簡易、選材多元等優(yōu)點被許多視頻博主作為選材來源和短視頻定位。各大視頻平臺出現(xiàn)了一大批拍攝個人生活的短視頻，這些短視頻內(nèi)容相似，配圖和文案高度相似，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

1.5 過于注重流量變現(xiàn)導(dǎo)致形象受損

出于經(jīng)濟(jì)利益和流量變現(xiàn)的考量，短視頻博主通常會在自己的生活類短視頻中植入一些廣告。如果植入廣告方式溫和，與生活類短視頻相得益彰，觀眾會自然接受，達(dá)到很好的宣傳效果，實現(xiàn)廣告商、觀眾和短視頻博主三者的共贏。然而大多數(shù)情況下，生活類短視頻所獨具的真誠感與商業(yè)變現(xiàn)的利益訴求不符，容易引起觀眾反感，視頻往往會因為廣告植入的數(shù)量、表現(xiàn)形式和位置大小受到影響，從而造成短視頻播放量的下降和觀眾的流失。如何在不傷害觀眾利益和情感的條件下，實現(xiàn)商業(yè)廣告和生活類短視頻的無縫連接，是當(dāng)前短視頻博主需要仔細(xì)考慮的問題。

2 從觀眾心理視角看生活類短視頻火爆的原因

2.1 認(rèn)知：多樣化需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們消費(fèi)升級，生活類短視頻更加豐富多元，能夠滿足觀眾的多樣化需求。觀眾刷短視頻的心理大致有滿足好奇、自我提升、娛樂社交、尋找共鳴等。本文通過分析生活類短視頻觀眾的心理需求，將這些多樣化需求大致分為三類。

第一，觀眾對他人生活的圍觀心理和好奇心理。喜歡旅游的人通過游覽不同國家和城市，來滿足他們對景色和人文文化的圍觀，同理，生活類短視頻的觀眾通過觀看不同職業(yè)、社會階層、年齡等不同類別的“他人”生活以滿足自己的好奇心、求知欲以及對特定問題的探索。例如，B站上傳者（uploader，簡稱UP主）“大猛子ym”通過第一人稱視角，用幽默和堅持分享工地日常生活，很多觀眾通過圍觀該視頻博主的生活了解土木工程行業(yè)的現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢。

第二，通過普通人視角來創(chuàng)作短視頻，更具有親和力，會給觀眾帶來真實感和平等感。生活類短視頻通常會打造富有親和力的人設(shè)，這些人設(shè)有著鮮明的特色和獨特的魅力，幽默或木訥，健談或社恐。視頻制作者通過個性化設(shè)計還原現(xiàn)實生活中存在的“有血有肉”的普通人，使敘事具有說服力，能夠拉近其與受眾的距離。比如，B站UP主“帥農(nóng)鳥哥”通過一個普通農(nóng)民的視角，還原了自然簡單但充滿自由詩意的農(nóng)村生活，滿足觀眾對隱逸文化的向往。

第三，“云養(yǎng)成”的體驗感。生活類短視頻博主通過拍攝視頻獲得收入從而改善生活條件，部分觀眾經(jīng)歷了他們從無人問津的“小透明”到小有名氣的網(wǎng)紅的改變過程，這些觀眾為自己喜歡的短視頻博主接到廣告和漲粉而高興，或者因觀看短視頻博主養(yǎng)貓、養(yǎng)狗、養(yǎng)娃的過程，獲得“云養(yǎng)成”的體驗感。從這種意義上來看，生活類短視頻也是一種養(yǎng)成系產(chǎn)品。觀眾能夠通過打賞、評論等互動行為實現(xiàn)自我價值認(rèn)同，從而能夠舒緩壓力、涵養(yǎng)心靈和陶冶性情。

2.2 情感：“共通意義”與“鏡中我”

“共通的意義空間”有兩層含義：一是對傳播中使用的語言和文字等符號含義的共通的理解；二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗和文化背景[2]。生活類短視頻能傳達(dá)人與人之間共通的情感，通過創(chuàng)設(shè)情境和鋪設(shè)細(xì)節(jié)，提供“感情訴求”，引起觀眾的情感共鳴，實現(xiàn)情感的“共通意義”。情感共鳴使觀眾更容易產(chǎn)生代入感，對短視頻中出現(xiàn)的符號進(jìn)行聯(lián)想，容易達(dá)到對短視頻角色的遷移效果。目前，大多數(shù)生活類短視頻博主正是根據(jù)觀眾的身份標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，不同的身份標(biāo)簽對應(yīng)了不同的社群歸屬，情感的共同意義就通過吸引注意力、強(qiáng)化記憶、分享傳播行為等方式由個體進(jìn)行傳播，并以點到面形成整個社群內(nèi)的流動傳播。比如，抖音短視頻博主“張同學(xué)”通過表現(xiàn)樸實無華的東北鄉(xiāng)村生活，滿足人們對隱逸文化和鄉(xiāng)土人情的向往。

“鏡中我”理論最早來自《人類本性與社會秩序》，其創(chuàng)始人為查爾斯·霍頓·庫利。他強(qiáng)調(diào)，個體的舉止反應(yīng)是其自我認(rèn)識的寫照[3]。生活類短視頻博主拍攝的視頻內(nèi)容（這里的視頻內(nèi)容包括視頻本身、評論區(qū)、彈幕等組成完整視頻風(fēng)格的相關(guān)元素）也成了觀眾可以投射和觀察的鏡子，在觀察這些視頻博主時，觀眾不斷地將自己和視頻博主、評論區(qū)的網(wǎng)友進(jìn)行對比，知道自己對他們行為的評價和反應(yīng)，同時也了解到他們對自己行為的評價和反應(yīng)，從而指導(dǎo)自己的行為和情感，達(dá)到個人“本我”的修正，實現(xiàn)“自我”的保持和對“超我”的追求。例如：某個衛(wèi)生習(xí)慣不太好的人發(fā)現(xiàn)某生活類短視頻博主不講個人衛(wèi)生，但在網(wǎng)友的提醒與督促下慢慢改正，此人受到影響也養(yǎng)成了愛衛(wèi)生的個人習(xí)慣。

2.3 互動：“儀式觀”與“梗文化”

傳播的儀式觀是詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）在《作為文化的傳播》中提出的，他以儀式為隱喻，指出傳播是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們聚集起來的意識，這種“儀式觀”強(qiáng)調(diào)對社會大眾文化的研究和理解[4]。新媒體環(huán)境下，生活類短視頻也是一種儀式現(xiàn)象，對于觀眾來說，每天打開生活類短視頻是一種習(xí)慣和儀式。對于視頻博主來說，固定時間拍攝和分享個人的日常生活、剪輯視頻和上傳視頻等也是一種儀式，觀眾和博主通過同一視頻平臺相聚，實現(xiàn)情感的“共通意義”。

“?！逼鋵嵤恰斑纭弊值恼`用，如今是互聯(lián)網(wǎng)中喜劇的構(gòu)成要素，以趣味性和社交功能被年輕人喜歡[5]?！肮！痹谏铑惗桃曨l的傳播過程也發(fā)揮了重要的作用，觀眾通過視頻內(nèi)容進(jìn)行“梗”的解讀、創(chuàng)作及應(yīng)用從而完成傳播的擴(kuò)大化和破圈化。比如，“B站UP主劉庸憑借“干凈又衛(wèi)生”這個具有清晰記憶點的“?！笔斋@眾多粉絲，其評論區(qū)是體現(xiàn)“梗”二次創(chuàng)作的絕佳例子，觀眾以視頻中出現(xiàn)的人物、動物、食物等元素來擬名的方式快速修改賬戶昵稱，達(dá)到“搶注商標(biāo)”的效果，形成沉浸式參與、眾生狂歡的“儀式觀”。與傳統(tǒng)的儀式觀表現(xiàn)不同，生活類短視頻的觀眾通常是以游戲和娛樂的心態(tài)，表達(dá)對特定生活和社會現(xiàn)象的態(tài)度，背后體現(xiàn)了語言環(huán)境的變化，形成了獨特的“梗文化”。

3 生活類短視頻的發(fā)展策略

3.1 挖掘觀眾心理需求

當(dāng)前短視頻創(chuàng)作競爭激烈，大部分生活類短視頻由于缺少激情與創(chuàng)新面臨極大的困境。觀眾不是生活類短視頻被動的接受者，而是有著多樣化的需求和情感投射，生活類短視頻博主要通過挖掘觀眾的心理需求尋找突破口。首先，作為生活內(nèi)容創(chuàng)作者，需要對生活題材有敏感度和敬畏心，善于發(fā)現(xiàn)生活，耐心找尋生活現(xiàn)象背后所蘊(yùn)含的深刻哲學(xué)和文化含義，并把這種意義通過短視頻生動地呈現(xiàn)出來。其次，通過多種方式收集觀眾需求，如對觀眾規(guī)模、年齡、職業(yè)等因素進(jìn)行分析，發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，和觀眾進(jìn)行一對一采訪溝通，參考同行業(yè)人士的指導(dǎo)實踐等方式。最后，生活類短視頻博主大多數(shù)會在后期進(jìn)入事業(yè)“瓶頸期”，要突破“瓶頸期”，就需要他們不斷跳出舒適區(qū)，從趣味性和接近性入手，進(jìn)行視頻內(nèi)容表達(dá)形式的創(chuàng)新，滿足觀眾對生活類短視頻的個性化需求。除此之外，生活類短視頻制作者還需要注重和觀眾的互動，通過評論區(qū)和彈幕區(qū)實現(xiàn)良性溝通，聽取觀眾的有效建議，從而不斷優(yōu)化和完善視頻內(nèi)容。

3.2 打造“特色”個人品牌

個人品牌是指他人對個人持有的一種印象或情感,描述了他人在與個人建立某種關(guān)系時的全部體驗,包括能力、標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格[6]，具體來說是個人的影響力、口碑以及形象的正面展現(xiàn)。生活類短視頻也需要形成具有特色的個人品牌，從而形成獨特的標(biāo)簽和自我品牌，最終提高觀眾黏性和巨大的商業(yè)價值。在這個過程中，首先，需要確定個人生活類短視頻和短視頻媒體平臺的定位，輸出精品內(nèi)容。在前期階段最好只選擇一個平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，因為平臺不同，觀眾的喜好、品味、共情能力等屬性也不同，運(yùn)營許多平臺會分散個人注意力，所以需要選擇最符合本身視頻定位的平臺。其次，打造個人品牌，可以設(shè)置清晰的記憶點。通過特定的文案、配音、音樂等設(shè)計打造觀眾個人的標(biāo)簽記憶，這類設(shè)計通常要簡單和短小，讓人形成短期記憶，再通過多次重復(fù)從而形成長期記憶，最終完成記憶點的構(gòu)建。

3.3 注重傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)

中國傳統(tǒng)文化豐富多彩，如有中國美食文化、中國戲劇文化、中國方言文化和中國旅游文化。生活類短視頻博主可以深入挖掘傳統(tǒng)文化和中國故事，增加生活類短視頻的內(nèi)容深度。首先，可以提取傳統(tǒng)文化的精髓。生活類短視頻創(chuàng)作者可以深入挖掘傳統(tǒng)文化的思想道德價值，宣傳真善美、團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、自強(qiáng)不息等，培養(yǎng)觀眾的文化自信。其次，需要注重融合和貫通。結(jié)合新時代、新媒體、短視頻的特點，賦予傳統(tǒng)文化新的內(nèi)涵和表達(dá)方式，借助現(xiàn)代科技手段產(chǎn)生的科技美學(xué)，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明有效融合，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的影響力和感染力，讓觀眾感受傳統(tǒng)文化的魅力，涵養(yǎng)心靈，提升素養(yǎng)。

4 結(jié)語

短視頻作為一種新的傳播媒介，它的出現(xiàn)影響并改變了人們的娛樂、溝通和生活方式，滿足了人們快速獲取信息、追求個性等多樣化需求。但是由于資金投入少、專業(yè)人才缺乏、制作經(jīng)驗缺少等因素，部分生活類短視頻內(nèi)容質(zhì)量較低。再加上生活類短視頻發(fā)展迅速，競爭也日趨激烈。本文對當(dāng)前生活類短視頻進(jìn)行研究，以觀眾的心理需求為切入點分析當(dāng)前生活類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀以及爆火的原因，并對生活類短視頻的發(fā)展提出建議，如需要挖掘觀眾多樣化的需求、打造“特色”品牌、注重傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)，以期為生活類短視頻的進(jìn)一步發(fā)展作出貢獻(xiàn)。