“CI設(shè)計(jì)”的漫畫風(fēng)——論以漫畫造型為識(shí)別特征的CI設(shè)計(jì)

蘇力健 （南京特殊教育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇南京 210000）

一、“漫畫CI設(shè)計(jì)”的概念

“漫畫CI設(shè)計(jì)”的概念是基于“卡通化CI設(shè)計(jì)”這一概念基礎(chǔ)之上提出的，“卡通化CI設(shè)計(jì)”這個(gè)詞是胡杰風(fēng)先生在他的《卡通化CI設(shè)計(jì)》一書中首先闡述的，他將西方早已盛行的“以卡通形象代言人為靈魂元素的CI設(shè)計(jì)”稱為“卡通化CI設(shè)計(jì)”，他認(rèn)為“卡通化CI設(shè)計(jì)一舉解決了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)、品牌形象代言人營(yíng)銷策略、產(chǎn)品、包裝及禮品系統(tǒng)、行銷公關(guān)活動(dòng)等全套商業(yè)營(yíng)銷、識(shí)別設(shè)計(jì)的難題，集中并節(jié)省了經(jīng)費(fèi)投入，具有迅速而長(zhǎng)久的傳播生命力?！焙茱L(fēng)先生對(duì)于“卡通化CI設(shè)計(jì)”的解釋雖不簡(jiǎn)潔與精煉，但其基本的性質(zhì)已然交代清楚。同時(shí)這種定義由于其具備的廣泛性很快便在業(yè)內(nèi)傳播，而成為約定俗成的概念。

對(duì)于胡杰風(fēng)先生的概念我雖同意，但尚覺得“卡通”的音譯過(guò)于半殖民化，還不如直接意譯來(lái)的準(zhǔn)確自然，因而在本文的研究中采用“漫畫CI設(shè)計(jì)”這樣的譯法，這并不是創(chuàng)造，只是一種改進(jìn)，其目的是利于國(guó)人的理解與傳播的方便。而我的定義是：“漫畫CI設(shè)計(jì)”是以整體的漫畫形象系統(tǒng)進(jìn)行企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的設(shè)計(jì)，這個(gè)設(shè)計(jì)當(dāng)然包括標(biāo)志和吉祥物設(shè)計(jì)，但不僅僅是以標(biāo)志與吉祥物的造型設(shè)計(jì)，“漫畫CI設(shè)計(jì)”是滲透于CI設(shè)計(jì)各項(xiàng)目中的漫畫形象，并形成一個(gè)整體形象的設(shè)計(jì)。這樣的設(shè)計(jì)目前在中國(guó)已然存在，但尚不普遍，并且在認(rèn)識(shí)上存在著一定的誤區(qū)。

二、“漫畫CI設(shè)計(jì)”的理論

CI被稱作“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”， CI系統(tǒng)是由理念識(shí)別(Mind Identity)、行為識(shí)別(Behavior Identity)和視覺識(shí)別(Visual Identity)三方面所構(gòu)成。“漫畫CI設(shè)計(jì)”在理念識(shí)別設(shè)計(jì)(MI設(shè)計(jì))通過(guò)準(zhǔn)確定位而選擇的一種設(shè)計(jì)風(fēng)格類型，它關(guān)注到現(xiàn)代社會(huì)中人們生活壓力大，工作節(jié)奏快等特點(diǎn)，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)緩沖快節(jié)奏的現(xiàn)代生活所帶來(lái)的壓力與煩惱，以愉快、童真的心理去贏得公眾廣泛的心理呼應(yīng)?！奥婥I設(shè)計(jì)”中的行為識(shí)別設(shè)計(jì)(BI設(shè)計(jì))，是通過(guò)以漫畫造型作為企業(yè)的形象代言人，并賦予其豐富的情感元素，使企業(yè)的相關(guān)行為與活動(dòng)充滿人情味和親切感并產(chǎn)生活潑生動(dòng)的效果，這有利于達(dá)到企業(yè)公關(guān)和情感促銷等目的?！奥婥I設(shè)計(jì)”中的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì))，即視覺傳達(dá)系統(tǒng)，所涵蓋的基本要素有企業(yè)名稱、品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色等，應(yīng)用要素有辦公用品、企業(yè)服裝、導(dǎo)向設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、禮品包裝等方面?！奥婥I設(shè)計(jì)”中的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì))的靈魂是漫畫造型，它們廣泛地應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、廣告、展示、交通工具等處，通過(guò)視覺傳達(dá)樹立企業(yè)的品牌形象、影響人們對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)。

在當(dāng)今的很多企業(yè)中，漫畫造型更是直接充當(dāng)標(biāo)志的角色，成為當(dāng)今CI設(shè)計(jì)中最為時(shí)尚的視覺風(fēng)格，由漫畫造型擔(dān)當(dāng)企業(yè)的形象代言人是最直接、最可靠、最有效的傳播元素。它有效的解決了CI設(shè)計(jì)常見的冷漠、生硬、商業(yè)色彩濃、廣告味重等特點(diǎn)，使企業(yè)及產(chǎn)品充滿了人性化、趣味性和親和力。

三、“漫畫CI設(shè)計(jì)”的視覺識(shí)別特征

1.靈動(dòng)自由

“漫畫CI設(shè)計(jì)”在視覺表現(xiàn)上最突出的特征就是靈動(dòng)自由，創(chuàng)作于方寸之間的漫畫造型，承載著企業(yè)獨(dú)特的信息。往往是畫幅有限但卻要清晰簡(jiǎn)明地傳達(dá)企業(yè)信息，還要帶給受眾觀賞的趣味性，這就要求漫畫造型對(duì)企業(yè)形象的準(zhǔn)確把握與高度概括，才能使受眾一目了然。漫畫造型追求視覺形式的自由，這包括自由的外形和自由的結(jié)構(gòu)，靈動(dòng)自由必須鮮明地表達(dá)企業(yè)的個(gè)性和特點(diǎn)。如Cunnar Swanson設(shè)計(jì)公司的識(shí)別系統(tǒng)，是一個(gè)張著嘴侃侃而談的頭像，它向受眾傳達(dá)了一個(gè)明晰的信息，即信息的交換。這個(gè)設(shè)計(jì)突出了設(shè)計(jì)公司作為一種信息傳播媒介的作用，簡(jiǎn)潔概括同時(shí)又不失幽默靈動(dòng)的設(shè)計(jì)手法，讓人們自覺地把信息傳達(dá)和這家設(shè)計(jì)公司聯(lián)系起來(lái)。

2.夸張變異

漫畫造型的夸張有著無(wú)窮的魅力，它的功能主要在于強(qiáng)調(diào)畫面的效果、制造幽默的氛圍、讓受眾獲得強(qiáng)烈的心理感受。所謂的夸張效果就是通過(guò)強(qiáng)化形象的手法，使形象的特征更加的鮮明和突出，更加具有一定的特殊意義并使之具有典型的形象個(gè)性，同一事物通過(guò)不同的夸張?zhí)幚砜梢运茉斐霾煌愿竦男蜗髠€(gè)體來(lái)。

夸張的關(guān)鍵是必須符合事物的本質(zhì)特征，在漫畫造型中夸張的運(yùn)用決不是任意的、不加選擇的，而是要針對(duì)事物的具體特征進(jìn)行夸張，這樣夸張才會(huì)顯得準(zhǔn)確生動(dòng)，比如米其林輪胎人“必比登”的漫畫造型，作者對(duì)米其林輪胎人的夸張是為了突出漫畫造型與輪胎之間的聯(lián)系，“必比登”成為了米其林公司個(gè)性鮮明的象征。

除擬人夸張的手法外，變異的手法在“漫畫CI設(shè)計(jì)”中也很常見，比如說(shuō)把某些形象的局部異化為機(jī)械或?qū)⑵洚愖兂蓜?dòng)物，或?qū)ξ锵筮M(jìn)行組合和重構(gòu)。在變異的處理時(shí)，往往不是讓所設(shè)計(jì)的形象整體變形，而是讓局部進(jìn)行異化和組合，因?yàn)榫植啃螒B(tài)的異化，往往會(huì)產(chǎn)生新穎的造型，從而獲得意想不到的效果。如TiVo電視機(jī)公司的標(biāo)識(shí)便是異化手法的鮮明表現(xiàn)，TiVo電視機(jī)公司的設(shè)計(jì)理念是要吸引生活在數(shù)字空間中的消費(fèi)者。設(shè)計(jì)師在簡(jiǎn)單的電視機(jī)造型上進(jìn)行了異化與重組，首先為標(biāo)識(shí)創(chuàng)造了一個(gè)如同天線那樣具有較高識(shí)別特征的耳朵造型，隨后又為標(biāo)識(shí)添加了腿的造型，這使得TiVo電視機(jī)公司的標(biāo)識(shí)既可以作為公司的標(biāo)識(shí)，又可以作為企業(yè)吉祥物去進(jìn)行應(yīng)用，通過(guò)異化的手段，使得標(biāo)識(shí)“活”起來(lái)了，TiVo電視機(jī)公司的企業(yè)形象通過(guò)生動(dòng)、有趣的標(biāo)識(shí)傳遞給消費(fèi)者這樣的產(chǎn)品信念:有趣、方便、好控制。

3.濃艷時(shí)尚

色彩是一種感情符號(hào)，是一種表達(dá)創(chuàng)意和傳達(dá)審美意識(shí)的重要手段，CI設(shè)計(jì)在色彩的選定上必須要突出所代表的企業(yè)、產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)或活動(dòng)的特點(diǎn)與特性，使所設(shè)定的色彩中包含著最豐富的內(nèi)涵?！奥婥I設(shè)計(jì)”在色彩上選取更易于突出的濃艷色彩與時(shí)尚感強(qiáng)的色彩，這里所說(shuō)的色彩濃艷是指色彩既單純又對(duì)比強(qiáng)烈，對(duì)比色調(diào)給人的視覺感受是鮮明的，色彩濃艷之感可帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

當(dāng)今世界，藝術(shù)設(shè)計(jì)活躍開放，改變了傳統(tǒng)的審美趣味，也改變了整個(gè)設(shè)計(jì)觀念和設(shè)計(jì)走向，這源自于社會(huì)、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)的快速變革?！奥婥I設(shè)計(jì)”融入CI設(shè)計(jì)的洪流也是因?yàn)橛洗蟊娦睦淼男枰?，它被認(rèn)為是適合的視覺傳達(dá)形式和信息載體，逐漸在 CI設(shè)計(jì)的領(lǐng)域之中占有一席之地。

[1]王紹強(qiáng).CI設(shè)計(jì)推廣力[M].南寧:廣西美術(shù)出版社，2004.8.

[2]汪寧.吉祥物設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2007.5.

[3]胡杰風(fēng).卡通化設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)計(jì)劃出版社，2005.5.