新媒體時代如何創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作

文/浙江省立同德醫(yī)院 黃忠紅

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制的改革，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)的競爭日益激烈，醫(yī)院的宣傳工作作用逐漸凸顯。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，催生出了新媒體時代，為醫(yī)院的品牌宣傳提供了更多的宣傳媒介。因此，要充分認識新媒體的特點，把握新媒體傳播規(guī)律，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，將兩者有機融合，構(gòu)建全新的宣傳體系，樹立醫(yī)院良好的社會形象，從而促進醫(yī)院文化軟實力的提升，推動醫(yī)院持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體

傳統(tǒng)媒體主要指通過報紙、雜志、平面媒體、廣播、電視、新聞網(wǎng)站等定期向社會公眾發(fā)布信息的媒體，有著時間和空間的局限性。

“新媒體”是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特征。

新媒體和傳統(tǒng)媒體相比較，最鮮明的特點是利用數(shù)字技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)為依托，有效打破了時間和空間的限制，能夠更直接地與受眾對話，能更及時、更便捷、更大范圍傳播信息?；诖?，新媒體在應(yīng)用上更加廣泛，比傳統(tǒng)媒體更具傳播力。傳統(tǒng)媒體雖在及時性、便捷性等方面難以和新媒體相比較，但其獲取信息的方式和渠道更加正規(guī)，且有完善的“三審三校”制度進行內(nèi)容把關(guān)，信息更加真實可靠，傳播內(nèi)容的深度、廣度方面更具權(quán)威性。而新媒體在傳播中，任何人都可能是信息的發(fā)布者和傳播者，信息的真實性、準確性難以保障。

二、構(gòu)建全新的醫(yī)院宣傳工作體系

傳統(tǒng)媒體與新媒體各有優(yōu)勢，對于醫(yī)院宣傳工作而言，二者缺一不可。在新媒體時代做好醫(yī)院宣傳工作，就要充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)點，促進兩者的融合。

（一）釋放活力，鞏固傳統(tǒng)媒體陣地作用。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容挖掘上有著深度和權(quán)威性優(yōu)勢，在宣傳中占據(jù)陣地作用。而新媒體在傳播渠道和形式上貼近群眾，更有生命力。因此要立足醫(yī)院特色，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，使兩者優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合，讓醫(yī)院的新聞宣傳更有感染力和穿透力，更接地氣，更能打動人心。

1.加強與社會媒體的合作，鞏固宣傳陣地。充分挖掘醫(yī)院的新技術(shù)、新項目、特色診療服務(wù)、專家團隊、醫(yī)患典型事跡，積極向報紙、醫(yī)學(xué)雜志推送稿件，同時配合做好報紙、電視臺、廣播、新聞網(wǎng)站等媒體對醫(yī)院重大新聞、特色診療服務(wù)、專家團隊、醫(yī)患典型事跡的采訪；建立名醫(yī)專家信息庫，定期推薦參加廣播、電視專欄采訪，宣傳健康科普知識。

2.在醫(yī)院內(nèi)部營造宣傳氛圍。充分利用醫(yī)院院刊、院報，將重大新聞、重要決策事項、重大科研成果、新技術(shù)新項目以及特色診療服務(wù)、專家團隊等及時刊發(fā)；在醫(yī)院宣傳欄、大屏上及時更新專家介紹、健康科普知識等。

（二）開拓創(chuàng)新，發(fā)揮新媒體主力軍作用。當(dāng)前，新媒體發(fā)展如火如荼，為醫(yī)院宣傳帶來了新的契機和傳播平臺。因此，醫(yī)院宣傳要利用好時下流行且傳播效果好的載體，例如開設(shè)官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博、微信視頻號、抖音等，搭建新媒體宣傳平臺。

1.官方網(wǎng)站。醫(yī)院的官方網(wǎng)站，作為醫(yī)院的“名片”，是醫(yī)院信息公開的重要平臺，也是醫(yī)院品牌宣傳的重要媒介，承擔(dān)醫(yī)院介紹、新聞發(fā)布、院務(wù)公開、展現(xiàn)醫(yī)院文化的功能，為患者提供科室介紹、?？铺厣＜医榻B、門診排班、預(yù)約掛號、檢驗檢查結(jié)果查詢、醫(yī)患溝通、健康科普等就診服務(wù)，開辟的“在線答疑”“便民服務(wù)”板塊方便患者向醫(yī)生咨詢和交流。醫(yī)院官網(wǎng)面向全球訪問用戶，展示醫(yī)院優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、便捷的醫(yī)療服務(wù)，與患者交流互動，在細微處對患者進行關(guān)懷，呈現(xiàn)醫(yī)院的情懷和溫度，最終形成醫(yī)院的品牌。

2.微信公眾號。關(guān)注用戶多，是各大醫(yī)院主要的新媒體宣傳陣地之一。通過微信公眾號及時推送醫(yī)院新技術(shù)新項目、特色診療服務(wù)、醫(yī)患典型事跡、健康科普等內(nèi)容，使大眾了解醫(yī)院的同時，能夠獲取深入、專業(yè)的醫(yī)療知識。利用微信公眾號菜單欄，增設(shè)特色功能，提供醫(yī)院介紹、位置導(dǎo)航、普通門診排班、專家門診排班、在線掛號、醫(yī)療咨詢等服務(wù)，介紹特色科室、重點學(xué)科，鏈接醫(yī)院官網(wǎng)，能夠滿足用戶的就醫(yī)需求，增加用戶的獲得感。

3.微博。所有用戶都可參與討論，成為大眾日常信息獲取渠道和交流平臺。因此，醫(yī)院微博賬號應(yīng)策劃正面的、容易引發(fā)用戶參與討論的宣傳內(nèi)容，比如：開展微訪談，設(shè)置有獎競猜活動，根據(jù)患者的疾病癥狀猜測病因，討論治療手段等，讓用戶在參與活動時增加對健康知識和醫(yī)院的了解。或者就微博中與醫(yī)療健康相關(guān)的熱點話題，邀請相關(guān)專家、名醫(yī)進行解讀，宣傳健康科普知識，擴大醫(yī)院的知名度。

4.短視頻。通常指在新媒體平臺上播放的視頻內(nèi)容，視頻時長一般在15秒～5分鐘。相對于文字、聲音、圖片等表達方式，短視頻有著傳播內(nèi)容多元化的獨特優(yōu)勢，可以還原或構(gòu)造場景，能同時傳播文字、聲音、圖片等信息，帶給用戶更好的視覺體驗。當(dāng)下快節(jié)奏的生活，信息量的暴增，用戶“快餐化”“碎片化”的閱讀習(xí)慣，使得短視頻憑借直觀立體、“沉浸式”體驗的優(yōu)勢，成為信息傳遞的重要渠道。

當(dāng)前備受關(guān)注的宣傳媒介，除短視頻外，還有網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)直播能夠向用戶展示事件的過程和實時狀況，同時進行一對多的線上交流和互動。直播通過文字、語音、畫面、人物講解等多種形式，將互動性與趣味性融于一體，呈現(xiàn)出具有觀賞性的內(nèi)容，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跨地域、跨人群、跨時間的傳播優(yōu)勢，深受用戶青睞。

新冠疫情發(fā)生以來，老百姓會通過官網(wǎng)、微信公眾號、微博、微信視頻號、直播等進行線上問診、線上咨詢、線上科普等，對“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”有了更深切的體驗。因此，醫(yī)院宣傳要加強新媒體陣營建設(shè)，發(fā)揮新媒體傳播的主力軍作用。

（三）優(yōu)勢互補，發(fā)揮媒介融合作用。在醫(yī)院宣傳中，將傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展，是促進兩者融合高質(zhì)量發(fā)展的趨勢。要緊隨互聯(lián)網(wǎng)多元化發(fā)展思潮，緊盯患者的喜好和使用習(xí)慣，有效提高傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播融合的質(zhì)量。一方面，利用新媒體時要借鑒傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢；另一方面，利用傳統(tǒng)媒體時要轉(zhuǎn)變思維，借鑒新媒體靈活的寫作方式、發(fā)布形式和語言技巧，提高新聞宣傳的可讀性，讓新聞傳播更快捷、更有效。同時，要將傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合，共同打造媒體宣傳矩陣，更好地提升醫(yī)院的宣傳力度和品牌形象。

1.利用媒體時要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的優(yōu)勢。醫(yī)院宣傳有著“內(nèi)聚人心、外樹形象”的作用。在內(nèi)容取材方面，要學(xué)習(xí)“內(nèi)容為王”的理念，堅守寫作的權(quán)威性、嚴謹性和真實性原則，確保素材的真實性，做有品質(zhì)、有格調(diào)的宣傳。同時，要踐行“三貼近”原則，即貼近患者、貼近臨床、貼近醫(yī)院工作，要圍繞醫(yī)院工作大局，把宣傳報道的觸覺深入患者、深入臨床，以患者的視角選取宣傳題材，宣傳醫(yī)院的新技術(shù)新項目、特色科室和技術(shù)專家，講好醫(yī)患“暖心”故事，還可結(jié)合各種節(jié)日、疾病日進行專題宣傳和健康科普宣傳。這樣才能體現(xiàn)醫(yī)院宣傳的真正意義和價值所在，也更能體現(xiàn)醫(yī)院守護健康的責(zé)任和豐盈的人文關(guān)懷，詮釋醫(yī)院的社會責(zé)任和時代使命感。

2.傳統(tǒng)媒體作品要借鑒新媒體的優(yōu)勢。首先，醫(yī)院宣傳人員要善于通過以小見大、見微知著的方式娓娓道來，通過引人入勝的敘述，波瀾起伏的結(jié)構(gòu)，構(gòu)建作品的吸引力和生動性。同時，拓展宣傳的知識性、趣味性。其次，在傳統(tǒng)媒體上寫作時應(yīng)力求深入淺出，盡量避免醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語，善用通俗易懂、喜聞樂見的語言，巧用比喻，便于理解。最后，在醫(yī)院宣傳中，利用傳統(tǒng)媒體要堅持“無視頻不新聞、無圖片不傳播”的原則，借鑒新媒體的技術(shù)和手段，運用多圖、多視頻、少文字的風(fēng)格，穿插相關(guān)的圖片、視頻，進行立體式的宣傳。

3.媒介融合，強化宣傳效果。通過傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺進行聯(lián)動傳播，多維度提升新聞的傳播力，擴大傳播范圍，強化宣傳效果。一方面，將在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表的新聞作品和問診答疑，制作成短視頻，通過醫(yī)院新媒體平臺發(fā)布，也可將傳統(tǒng)媒體制作的廣播、電視節(jié)目視頻資料，通過醫(yī)院官網(wǎng)、微信視頻號、抖音等平臺發(fā)布；另一方面，邀請醫(yī)院名醫(yī)專家開展講座式、訪談式線上直播、錄制短視頻，或制作文字、圖片、聲音相結(jié)合的短視頻，同步在醫(yī)院官網(wǎng)、微信視頻號、抖音、快手等平臺上發(fā)布。

醫(yī)院宣傳時，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，能讓依托的媒介資源在相互借鑒中，最大限度發(fā)揮各自的優(yōu)勢和作用，盡可能地滿足用戶需求，同時也使得醫(yī)院宣傳在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的浪潮中獲得了立足之地。通過傳統(tǒng)媒體與新媒體立體式的宣傳，增強患者與醫(yī)院的黏性、互動性，有助于提升醫(yī)院的整體實力和行業(yè)競爭力。

三、醫(yī)院宣傳工作者隊伍建設(shè)

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的時代背景下，做好醫(yī)院的新聞宣傳工作，構(gòu)建立體的宣傳媒體平臺，讓宣傳成為醫(yī)院對外展示的名片，就要建立健全醫(yī)院宣傳工作機制，打造一支政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強的宣傳隊伍。

（一）充實人員，構(gòu)建人人參與的宣傳隊伍。當(dāng)前，大部分公立醫(yī)院成立了宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，配備了宣傳人員。但由于崗位編制有限，宣傳工作疊加統(tǒng)戰(zhàn)工作，導(dǎo)致宣傳人手緊張。宣傳人員所學(xué)專業(yè)多為新聞學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)等，新聞專業(yè)性強，但醫(yī)學(xué)知識相對不足。因此，醫(yī)院需要構(gòu)建一支以專業(yè)宣傳人員為主、臨床科室人員共同參與的宣傳隊伍。廣泛發(fā)動臨床科室人員充當(dāng)通訊員，及時捕捉、提供臨床一線的新聞素材。聘請臨床一線的學(xué)科帶頭人、名醫(yī)、專家擔(dān)任專業(yè)審核專家，彌補宣傳人員知識的不足。

（二）理論武裝，強化宣傳隊伍的政治素養(yǎng)。作為醫(yī)院的宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，必須堅持中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦，掌握黨和國家最新方針政策，認清當(dāng)前的形勢，用中國特色社會主義實踐經(jīng)驗進行宣傳引導(dǎo)，堅持正確的輿論導(dǎo)向，進行積極正面的宣傳。

（三）強化學(xué)習(xí)，提升宣傳人員的寫作能力。制定培訓(xùn)計劃和方案，定期邀請報刊等傳統(tǒng)媒體資深記者、編輯以及新媒體從業(yè)人員，對醫(yī)院宣傳人員和通訊員進行新聞寫作、攝影和新媒體技術(shù)相關(guān)知識及技能的培訓(xùn)，不斷提升宣傳隊伍的寫作水平，學(xué)會宣傳策劃，找準新聞發(fā)力點，掌握新媒體工具的使用方法。同時，醫(yī)院宣傳人員還要學(xué)習(xí)基本的醫(yī)療業(yè)務(wù)知識，增強“腳力、眼力、腦力和筆力”，要“邁開腿”，走近患者，深入臨床一線，與患者和醫(yī)護人員多交流，了解醫(yī)院的最新動態(tài)，以敏銳的視角及時捕捉新聞點，高效采寫新聞稿并拍攝照片、錄制視頻進行宣傳報道。

（四）完善制度，建立科室管理的長效機制。首先，完善管理制度，制定崗位職責(zé)，優(yōu)化宣傳隊伍結(jié)構(gòu)，醫(yī)院要合理分工，保證工作職責(zé)清晰、明確。其次，設(shè)置相應(yīng)的獎懲機制，便于激發(fā)員工的工作積極性。對于采寫的稿件和拍攝的攝影、短視頻作品，按字數(shù)或按件數(shù)、時長以及發(fā)表或播放的刊物、媒體級別，進行適當(dāng)?shù)莫剟?。而對于工作中出現(xiàn)重大失誤情況進行相應(yīng)處罰。最后，加強績效考核，每月對工作業(yè)績情況進行考核，將考核結(jié)果與績效獎金、工資調(diào)整、選拔任用、評優(yōu)評先等掛鉤，有助于提升宣傳隊伍的工作效率、工作質(zhì)量與團隊活力。