用戶規(guī)模差異與平臺獨家交易的反競爭效應(yīng)研究

曲 創(chuàng)，王夕琛，李國鵬

(山東大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院/數(shù)字經(jīng)濟與平臺競爭研究中心，山東 濟南 250100)

一、引 言

我國平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的壟斷與不正當(dāng)競爭問題頻發(fā)，其中平臺“二選一”行為(下文統(tǒng)稱“獨家交易行為”)尤為突出。(1)2020年12月，上海市場監(jiān)管局對外賣平臺食派士的“二選一”行為作出處罰，2021年4月和10月，國家監(jiān)管總局判定電商平臺阿里與外賣平臺美團實施的“二選一”構(gòu)成濫用市場支配地位。獨家交易行為本質(zhì)上是平臺之間爭奪用戶和交易的用戶單歸屬策略。雖然該行為目前正面臨空前的監(jiān)管壓力，但平臺經(jīng)濟自身的網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶多歸屬等特征增加了行為后果的復(fù)雜性。單邊市場中的獨家交易行為可能因為將競爭對手排除在市場之外而產(chǎn)生市場圈定效應(yīng)，也可能由于雙方不確定性的降低、交易成本降低和專用性投資的增加而提高市場績效，還可能由于消除了“搭便車”動機而提高市場競爭程度，因此，對于市場競爭的最終影響無法一概而論。平臺經(jīng)濟領(lǐng)域中的獨家交易行為更需要個案分析，基于具體市場環(huán)境和平臺面臨的真實競爭約束進行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐卸ā?/p>

目前對平臺獨家交易的經(jīng)濟學(xué)分析大多基于對稱平臺的思路，以兩個規(guī)模相當(dāng)?shù)钠脚_為分析起點，而現(xiàn)實中獨家交易通常發(fā)生在用戶規(guī)模差異明顯的平臺之間，平臺用戶規(guī)模本身已經(jīng)成為反壟斷執(zhí)法中評估平臺市場支配地位和實行差異化監(jiān)管的重要指標(biāo)。(2)見歐盟《數(shù)字市場法》、美國《終止平臺壟斷法案》、中國《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南(征求意見稿)》。在網(wǎng)絡(luò)外部性和市場勢力的雙重作用下，相同規(guī)模的兩個平臺間的用戶競爭行為很可能只會影響價格，產(chǎn)生市場圈定效應(yīng)的可能性很??；而在規(guī)模差異較大的兩個平臺之間，如果大平臺與商家簽訂獨家協(xié)議則會排擠小平臺的生存空間，并進一步提升其在消費者端的市場勢力?，F(xiàn)實中平臺實施獨家交易有兩種方式：一種通過懲罰性措施，可以直接判定為限定交易行為；(3)《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》(國反壟發(fā)〔2021〕1號)第十五條。另一種通過費率降低、流量引導(dǎo)等激勵性方式實現(xiàn)，無法通過簡單的定性分析來認(rèn)定該行為的反競爭效應(yīng)。具有較大用戶規(guī)模差異的平臺之間的激勵性獨家交易，對市場競爭和各參與方的福利會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果,這是本文要探討的問題。

本文從平臺用戶規(guī)模存在差異的角度出發(fā)，建立非對稱平臺競爭的框架，研究大平臺實施的激勵性獨家交易對市場競爭和社會福利的影響，旨在對平臺獨家交易行為的后果提供客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，獨家交易行為和平臺市場支配地位之間沒有必然聯(lián)系，當(dāng)平臺間的用戶規(guī)模差異超過一定閾值后，大平臺反而沒有動機實施獨家交易行為；大平臺實施獨家交易對商家和消費者是否有害取決于平臺間用戶規(guī)模差異等具體條件。

二、文獻綜述

(一)單邊市場中的獨家交易行為

單邊市場中的獨家交易可能通過排擠競爭對手形成市場圈定的反競爭效應(yīng)，因此，在反壟斷的早期通常認(rèn)為這一行為應(yīng)該被禁止。獨家交易還可以提高競爭對手的進入成本，通過消除潛在進入者的預(yù)期利潤而實現(xiàn)市場圈定效應(yīng)[1]。Rasmusen等[2]發(fā)現(xiàn)，上游壟斷賣家會利用下游買家之間的不協(xié)調(diào)性，通過獨家交易排除潛在進入者。上述研究多假設(shè)潛在進入者相對于在位者擁有成本上的優(yōu)勢，這體現(xiàn)了廠商之間的效率非對稱。

除了排除競爭之外，獨家交易也能夠使廠商直接獲利，同時損害消費者福利和社會福利。原因在于廠商能夠通過獨家交易增強自身市場勢力，而消費者會因價格上漲、商品種類減少等后果而受到損害[3-4]。Abito和Wright[5]的研究表明，獨家協(xié)議會提高消費者價格，并將消費者剩余轉(zhuǎn)移到簽訂獨家的上下游廠商，最終使整體福利水平降低。

但另有一些研究認(rèn)為，獨家交易并非一定具有反競爭效應(yīng)，在某些條件下甚至還可能提升市場效率。只有當(dāng)實施者提供足夠多優(yōu)惠時獨家交易才會發(fā)生，進而促進競爭，使消費者受益。Bernheim和Whinston[6]認(rèn)為，獨家交易是否具有反競爭效應(yīng)取決于市場結(jié)構(gòu)和雙方的信息條件等多種因素。若下游買家市場的競爭激烈，買家不會簽署獨家協(xié)議，市場圈定效應(yīng)也就不會發(fā)生[7]。Kitamura[8]提出，上游市場的新進入者之間會相互競爭，并通過低價誘導(dǎo)下游廠商違背獨家合同，此時獨家交易也不會對競爭產(chǎn)生實質(zhì)性損害。

獨家交易行為對競爭的正面促進作用體現(xiàn)在提高雙方專用性投資、減少品牌間外部性等方面[9]，還可能使產(chǎn)品價格和企業(yè)利潤下降，從而提升消費者剩余和社會福利[10]。對零售市場的研究表明，獨家交易能夠加劇批發(fā)環(huán)節(jié)的潛在競爭程度，生產(chǎn)廠商對零售渠道的爭奪會壓低商品價格，消費者剩余和社會福利水平隨之增加[11]。如果一個更高效率的新進入者能夠提供更低的價格，買家也會有動機違背與在位者簽訂的獨家協(xié)議，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價格下降[12]，市場整體效率得以提升。

(二)雙邊市場中的獨家交易行為

平臺經(jīng)濟特有的以用戶而不是以產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式，以及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶多歸屬等特征，使獨家交易行為后果的分析無法直接套用傳統(tǒng)單邊市場的分析框架。Armstrong和Wright[13]提出,平臺的獨家交易行為會改變商家歸屬性，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下可能形成對競爭性平臺的封鎖，該行為對買家有害但會使賣家獲益。本文后續(xù)研究大多在這一研究框架的基礎(chǔ)上進行擴展。

平臺獨家交易行為可能會對市場競爭和參與者的福利產(chǎn)生負(fù)面影響。在位平臺與商家簽訂獨家合約會使得更有效率的潛在平臺無法進入，導(dǎo)致消費者福利下降，但商家卻可能獲益[14]。Chowdhury和Martin[15]發(fā)現(xiàn)，報紙行業(yè)中的上游版權(quán)提供商的獨家動機取決于下游平臺間的差異化程度，獨家交易會迫使競爭對手退出。對于發(fā)生在我國電商、外賣等行業(yè)的獨家交易，現(xiàn)有研究多認(rèn)為其存在負(fù)面影響。張謙等[16]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)賣家側(cè)的網(wǎng)絡(luò)外部性較強時，平臺有動機實施獨家交易，導(dǎo)致消費者剩余減少。

平臺獨家交易行為在某些條件下也會對市場效率和參與者福利產(chǎn)生積極影響?，F(xiàn)有研究表明，平臺獨家交易行為對社會福利的影響取決于平臺邊際成本和交叉外部性強度等因素，不存在明確的唯一結(jié)論[17]。平臺間競爭加劇會促使上游“明星”內(nèi)容提供商和下游平臺簽訂獨家協(xié)議，之后會通過吸引更多的內(nèi)容提供商進入并使消費者獲益[18]。曲創(chuàng)和劉龍[19]使用準(zhǔn)自然實驗方法發(fā)現(xiàn)，電商平臺中的獨家交易能夠使中小商家獲利，促進商家間競爭和專用性投資，且不會導(dǎo)致商品價格上漲，沒有證據(jù)表明對消費者產(chǎn)生了實質(zhì)性損害。

在借鑒現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，本文通過平臺提供服務(wù)的縱向差異化特征內(nèi)生化平臺的用戶規(guī)模差異，直觀體現(xiàn)平臺獨家交易的后果與用戶規(guī)模差異之間的關(guān)系。除此之外，本文關(guān)注的是平臺通過降低價格激勵商家獨家的行為。相較于現(xiàn)有研究，本文在平臺存在用戶規(guī)模差異的條件下，厘清大平臺實施的激勵性獨家交易行為的后果，為客觀評估平臺獨家交易行為的反競爭效應(yīng)提供理論依據(jù)。

三、模型構(gòu)建與理論分析

當(dāng)大平臺實施獨家交易后，如果多數(shù)商戶選擇接受，則小平臺將面臨被淘汰的風(fēng)險，市場競爭程度會下降。但同時，激勵性獨家交易會降低對商家的收費水平，因而需要同時考慮該行為對市場競爭程度和平臺兩邊用戶福利的影響。本文以平臺間的用戶規(guī)模差異為切入點，構(gòu)建數(shù)理模型分析非對稱平臺間實施獨家交易的后果。先求解大平臺獨家交易前后的競爭均衡，包括市場價格、用戶數(shù)量等；再對獨家交易前后的平臺利潤、用戶歸屬、商家與消費者剩余進行比較靜態(tài)分析，討論在不同用戶規(guī)模差異下大平臺實施獨家交易的后果。平臺間的用戶規(guī)模差異用Δnc來表示，其取值分布在[0,1]線段上且是連續(xù)的，代表從雙寡頭平臺競爭到平臺壟斷之間的所有市場競爭狀態(tài)。

(一)基本假設(shè)

設(shè)α為商家對消費者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，β為消費者對商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，0<α,β≤1。未發(fā)生獨家交易以前，商家均為多歸屬，平臺通過向商家提供激勵性定價來實施獨家交易，商家可以選擇接受低價并單歸屬于平臺1，也可以選擇繼續(xù)支付高價并多歸屬于兩家平臺。圖1展示了獨家交易前后的兩種情形。

圖1 獨家交易前后的用戶歸屬示意圖

(二)未實施獨家交易時的競爭均衡

(1)

(2)

求解得到平臺用戶規(guī)模的表達式如下：

(3)

(4)

同理，位于無差異點Y點的商家選擇單歸屬于平臺1或平臺2的效用可以表示為：

(5)

(6)

多歸屬商家的效用為：

(7)

平臺利潤由對消費者的收費和對商家的收費兩部分組成，平臺利潤函數(shù)為：

(8)

(9)

(10)

(11)

(三)大平臺實施獨家交易時的競爭均衡

(12)

(13)

位于H點的單歸屬于平臺1的商家的效用為：

(14)

多歸屬商家的效用函數(shù)為：

(15)

平臺1和平臺2的利潤函數(shù)為：

(16)

(17)

將價格和用戶數(shù)量的均衡結(jié)果代入到平臺利潤、消費者和商家的效用函數(shù)中，可以得到發(fā)生獨家交易時的平臺利潤、消費者剩余和商家剩余π1、π2、CS、CV。(13)限于篇幅，結(jié)果未在正文中展示，留存?zhèn)渌鳌Ｏ旅鎸Κ毤医灰浊昂蟮母黜椌饨Y(jié)果進行比較分析，討論用戶規(guī)模差異如何影響平臺獨家交易行為的后果。

(四)平臺間用戶規(guī)模差異對獨家交易后果的影響

觀察現(xiàn)實中的案例可以發(fā)現(xiàn)，率先提出獨家交易的通常是在市場中占優(yōu)勢的大平臺，這些平臺通過實施獨家交易進一步提升利潤、排除市場競爭。在上海食派士案中，自2017年實施獨家交易以來，食派士的月均銷售額增長率始終保持在3%以上，用戶數(shù)量也快速上升，(14)2017—2019年，食派士平臺的用戶數(shù)量占比依次為：83.870%、96.500%和97.610%。而其他競爭性平臺的收入和交易量迅速減少；美團“二選一”案中，自從2018年實施獨家交易后，美團的收入占總市場的份額不斷增加，(15)2018—2020年，美團平臺的收入份額占比依次為67.300%、69.500%和70.700%。訂單量的占比也在不斷提高。(16)2018—2020年，美團平臺的訂單量份額占比依次為：62.400%、64.300%和68.500%。

本文接下來通過比較靜態(tài)分析，尋找非對稱市場中大平臺獨家交易行為后果的一般規(guī)律。首先，討論大平臺有動機實施獨家交易的必備條件；其次研究商家和消費者在大平臺提出獨家交易后會作何反應(yīng)；最后，分析大平臺實施的獨家交易會對商家和消費者的福利水平產(chǎn)生什么影響，以及該結(jié)果與兩個平臺之間用戶規(guī)模差異的相關(guān)性。

1.獨家交易對平臺利潤的影響

平臺1在獨家交易前后的利潤差值表達式見式(18)，其中包含三個變量：平臺間用戶規(guī)模差異、商家對消費者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度以及消費者對商家的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度。本文的分析重點是平臺間用戶規(guī)模差異，因而將交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度作為控制變量，簡化后的表達式為：

Δπ1=m1(Δnc)2+m2Δnc+m3

(18)

Δπ1=0.069(Δnc)2-0.332Δnc+0.214

(19)

上海食派士案中，由于平臺服務(wù)語言為英文等因素，用戶群體規(guī)模不大，但偏好較為集中，可以對應(yīng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很大的情況，根據(jù)執(zhí)法部門的調(diào)查數(shù)據(jù)，平臺在實施獨家交易時的用戶規(guī)模份額處于83%左右的水平，與上述研究結(jié)論中大平臺獨家交易的收益與成本平衡點吻合。

結(jié)論1：在平臺間用戶規(guī)模差異處于臨界值以下時，大平臺有動機與商家簽訂獨家協(xié)議，平臺間用戶規(guī)模差異越大，大平臺獨家交易動機越弱。

2.獨家交易對商家的影響

平臺提出激勵性獨家協(xié)議，首先，會將部分商家從多歸屬變?yōu)閱螝w屬;其次，獨家協(xié)議改變商家需要支付的費用高低會影響商家的總體福利水平。

平臺實施單歸屬策略以后，選擇接受獨家協(xié)議的商家數(shù)量為：

(20)

ns=m6Δnc+m7

(21)

圖2 獨家交易商家的數(shù)量隨平臺間用戶規(guī)模差異的變動趨勢

圖2中橫軸為平臺間用戶規(guī)模差異，縱軸為獨家交易商家的數(shù)量(標(biāo)準(zhǔn)化為1)。實線部分為獨家行為產(chǎn)生的后果，虛線部分代表超出了市場的最大范圍。斜率代表用戶規(guī)模差異每增加一單位，獨家交易商家數(shù)量的變化。斜率為正表明平臺越大，接受獨家協(xié)議的商家越多。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強，斜率越大，獨家交易行為更可能產(chǎn)生市場圈定效應(yīng)。

若市場處于d1代表的情況，即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很強時， 只要平臺間用戶規(guī)模差異超過33%，

所有商家都會接受大平臺提出的獨家協(xié)議，平臺2在商家側(cè)被擠出市場；隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的減小，該臨界值變?yōu)?2%、52%、67%。這一結(jié)果的經(jīng)濟學(xué)含義是，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強，消費者對商家越重要，就會有越多的商家選擇擁有更多消費者的大平臺。

結(jié)論2：大平臺能夠通過實施獨家交易行為在商家端實現(xiàn)規(guī)模擴張。平臺間用戶規(guī)模差異越大，接受獨家協(xié)議的商家越多，市場圈定效應(yīng)越明顯。

獨家交易前后商家剩余的變化如下：

ΔCV=m8(Δnc)2+m9Δnc+m10

(22)

ΔCV=0.028(Δnc)2+0.398Δnc-0.113

(23)

對二次函數(shù)性質(zhì)的分析與式(19)同理，當(dāng)平臺間用戶規(guī)模差異小于28%時，獨家交易會損害商家利益；當(dāng)平臺間用戶規(guī)模差異超過28%時，獨家交易會提升商家利益。根據(jù)商家的效用函數(shù)，平臺實施獨家交易主要通過價格和網(wǎng)絡(luò)外部性兩條路徑影響商家剩余。獨家交易以前，消費者單歸屬而商家多歸屬，平臺在商家側(cè)的市場勢力很強，此時對商家的定價處于較高水平；獨家交易以后，激勵性獨家交易會降低對商家收取的價格，小平臺為了爭奪商家也會調(diào)低價格，平臺對商家的定價水平整體下降。在網(wǎng)絡(luò)外部性方面，商家剩余的變化也可以通過一個高度簡化的例子來解釋，沒有發(fā)生獨家交易時，商家能夠獲得外部性為：

(24)

發(fā)生獨家交易后，如果兩家平臺用戶規(guī)模相同，商家獲得的外部性為：

(25)

如果兩家平臺用戶規(guī)模差異懸殊，商家獲得的外部性為：

(26)

基于網(wǎng)絡(luò)外部性的考慮，非對稱平臺情形下的商家剩余損失更小，ΔCVβ2<ΔCVβ1，平臺間用戶規(guī)模差異的增加會減小商家的損失。

隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度的減弱，二次函數(shù)與橫軸的交點逐漸向右移動。在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很強時，獨家交易必然會提升商家剩余；在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強時，若平臺間用戶規(guī)模差異未達到8%，獨家交易會損害商家剩余，若平臺間用戶規(guī)模差異超過8%，獨家交易能夠增加商家剩余；隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性逐步減弱，該臨界值變?yōu)?8%、56%。一個可能的原因是：交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強，平臺擁有的用戶規(guī)模對商家越重要，選擇接受激勵性獨家協(xié)議的商家越多，而激勵性獨家協(xié)議會提供費用優(yōu)惠，有利于商家整體福利水平的提升。

結(jié)論3：當(dāng)平臺間用戶規(guī)模差異較小時，獨家交易可能損害商家利益；當(dāng)平臺間用戶規(guī)模差異較大時，獨家交易可能提高商家利益。

3.獨家交易對消費者的影響

當(dāng)商家歸屬因為平臺獨家交易發(fā)生變化時，消費者的歸屬決策也會隨之調(diào)整，部分消費者會選擇使用另一家平臺；獨家交易使得平臺在消費者端的勢力發(fā)生變化，對消費者的定價也會隨之改變。最終，消費者福利會受到平臺獨家交易行為的影響。

獨家交易是平臺針對商家的單歸屬策略，平臺會基于自己的利潤調(diào)整兩邊用戶的定價水平[21]，平臺對商家的行為決策很可能會影響對消費者用戶的收費。一方面，商家歸屬的變化會影響消費者使用平臺的意愿。原本消費者在一家平臺就能接觸全部商家，獨家交易后消費者在大平臺1依然能夠匹配所有商家，但在小平臺2只剩未簽訂獨家協(xié)議的商家，因而消費者對平臺1的支付意愿上升，對平臺2的支付意愿下降；另一方面，實施激勵性獨家交易需要降低對商家的收費，平臺1有動機通過提高對消費者的價格來彌補這一損失，而此時消費者對平臺1的支付意愿相對較高，給了平臺1提價空間。平臺2在商家數(shù)量上不占優(yōu)勢，為了避免淘汰出局會選擇降低價格來吸引消費者。綜上，在獨家交易后大平臺1會提高對消費者的定價，小平臺2則會降低對消費者的定價，證明如下：

(27)

(28)

圖3展示了獨家交易前后兩家平臺對消費者收費的策略調(diào)整，橫軸上方的函數(shù)是平臺1的定價變化，下方是平臺2的定價變化。平臺間的用戶規(guī)模差異越大，平臺1提價幅度越小、平臺2的降價幅度越小。

圖3 獨家交易前后平臺對消費者定價的調(diào)整

不同交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度對上述結(jié)果存在不同程度的影響。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強，平臺1的提價幅度越大，平臺2的降價幅度越大；反之亦然。對此的經(jīng)濟學(xué)解釋是，大平臺1在商家側(cè)占據(jù)的市場支配地位需要通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用傳導(dǎo)至消費者一側(cè)，即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強，對消費者的提價能力也越高。平臺2此時在商家側(cè)居于劣勢地位，這一劣勢也會通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性傳導(dǎo)至消費者一側(cè)，平臺2為了彌補劣勢對消費者降價，即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強， 降價幅度越大。

結(jié)論4：大平臺實施獨家交易以后，會提高對消費者的收費，平臺間用戶規(guī)模差異越大，提價幅度越??；小平臺會降低對消費者的收費，平臺間用戶規(guī)模差異越大，降價幅度越小。

Δnc'=m11Δnc+m12

(29)

Δnc和Δnc'分別為獨家交易前后的平臺間用戶規(guī)模差異，系數(shù)m11為正，獨家交易后平臺間用戶規(guī)模差異與獨家交易前平臺間用戶規(guī)模差異呈正向關(guān)系，如圖4所示，即獨家交易前大平臺1的消費者數(shù)量越多，獨家交易后其擁有的消費者數(shù)量會更多，大平臺通過實施獨家交易進一步鞏固了自己在消費者端的優(yōu)勢地位。

圖4 發(fā)生獨家交易以后平臺間用戶規(guī)模差異

圖4中橫軸為獨家交易前的平臺間用戶規(guī)模差異，縱軸為獨家交易后的平臺間用戶規(guī)模差異，斜率為正代表大平臺的用戶規(guī)模通過獨家交易實現(xiàn)了進一步增長。若市場處于e1代表的情況，即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很強時，當(dāng)平臺間用戶規(guī)模差異超過69%，發(fā)生獨家交易后所有的消費者都會選擇大平臺，小平臺被擠出市場；隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的減小，該臨界值變?yōu)?8%、87%、94%。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強，選擇大平臺的商家越多，相應(yīng)地會有更多的消費者選擇大平臺。結(jié)論5：大平臺能夠通過獨家交易在消費者端實現(xiàn)規(guī)模擴張。平臺間用戶規(guī)模差異越大，市場圈定效應(yīng)越明顯。

平臺市場上的各個參與者之間緊密相連，大平臺作出的獨家交易決策不僅會影響自身利潤，還會影響平臺上的消費者的福利：部分消費者會轉(zhuǎn)換平臺，在獲得更多網(wǎng)絡(luò)外部性收益的同時也將面臨價格水平的波動。消費者剩余在獨家交易前后發(fā)生的變化為：

ΔCS=m13(Δnc)2+m14Δnc+m15

(30)

ΔCS=0.074(Δnc)2-0.023Δnc-0.110

(31)

對二次函數(shù)性質(zhì)的分析與式(19)同理，消費者剩余先下降后上升，且始終為負(fù)值。當(dāng)平臺間用戶規(guī)模差異不足15%，實施獨家交易的平臺越大，對消費者損害程度越大；當(dāng)平臺間用戶規(guī)模超過15%，實施獨家交易的平臺越大，對消費者的損害程度越小。

平臺實施獨家交易主要通過價格和網(wǎng)絡(luò)外部性兩條路徑影響消費者剩余。根據(jù)前文對消費者定價的分析，發(fā)生獨家交易以后，大平臺會提高對消費者的定價，小平臺會降低對消費者的定價，選擇大平臺消費者福利下降，選擇小平臺的消費者福利上升，即：

(32)

實施獨家交易的平臺規(guī)模越大，等號右邊第一項的絕對值越大，第二項的絕對值越小，消費者整體福利的受損程度越大。以下從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度對消費者福利的變化進行解釋。沒有發(fā)生獨家交易時，消費者能夠獲得外部性收益為：

(33)

發(fā)生獨家交易后，如果兩家平臺用戶規(guī)模相同，消費者獲得的外部性收益為：

(34)

如果兩家平臺用戶規(guī)模差異懸殊，消費者獲得的外部性收益為：

(35)

基于網(wǎng)絡(luò)外部性的考慮，非對稱平臺情形下的消費者剩余損失更小，ΔCSα2<ΔCSα1，平臺間用戶規(guī)模差異的增加會減小消費者的損失。

隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度增加，獨家交易對消費者福利的損害程度增加。原因是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強，獨家交易后選擇大平臺的消費者數(shù)量越多，從而式(32)的負(fù)數(shù)項越大，正數(shù)項越小，消費者福利下降程度越高。

結(jié)論6：獨家交易會損害消費者福利。隨著平臺間用戶規(guī)模差異的增加，消費者受損程度先增加后減少。

四、結(jié)論與政策建議

本文引入用戶規(guī)模和非對稱平臺競爭的視角，構(gòu)建了一個涉及平臺、商家與消費者三方參與的博弈模型。研究結(jié)果顯示，大平臺通過與商家簽訂激勵性獨家協(xié)議，在商家端和消費者端實現(xiàn)了規(guī)模擴張，消費者福利會因此而下降，但可能會對商家有利。具體結(jié)論如下：

第一，在大多數(shù)情況下，大平臺有動機實施獨家交易，且其動機隨著用戶規(guī)模的增大而減弱，當(dāng)用戶規(guī)模達到一定程度后，大平臺已經(jīng)不需要再實行獨家交易。平臺的市場支配地位與獨家交易行為之間并不能直接畫等號。第二，大平臺通過獨家交易行為將在消費端的優(yōu)勢傳導(dǎo)至商家端，將多歸屬商家轉(zhuǎn)化為自己的單歸屬商家，同時在消費端實現(xiàn)了規(guī)模的進一步擴張。市場圈定效應(yīng)和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)。第三，大平臺的獨家交易行為會對消費者的福利造成損害，實際損害程度與平臺規(guī)模差距和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度相關(guān)。第四，激勵性獨家交易對商家福利水平的影響取決于大平臺的用戶規(guī)模和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度。

平臺經(jīng)濟作為一種新興經(jīng)濟模式，尚有很大的發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的諸多新特征要求與之相適應(yīng)的精細(xì)化、差異化監(jiān)管，避免市場信心受損、行業(yè)發(fā)展停滯。基于本文的結(jié)論，筆者提出以下政策建議：

第一，對平臺經(jīng)濟的行業(yè)監(jiān)管和反壟斷執(zhí)法需要個案分析。本文研究結(jié)論表明，大平臺的獨家交易行為并不必然對商家和消費者產(chǎn)生實質(zhì)性損害，行為本身和后果之間的關(guān)系并不確定。需要基于具體市場場景，通過規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C來評估行為后果，避免監(jiān)管過度和對市場活動的不當(dāng)干預(yù)。第二，同一行為在不同市場、不同主體之間的后果也會不同，差異化監(jiān)管應(yīng)是平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷中的“新常態(tài)”，不存在一個固定的執(zhí)法尺度，更沒有籠統(tǒng)適用于平臺經(jīng)濟的統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，在執(zhí)法時應(yīng)對相關(guān)數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)地收集與分析，并在此基礎(chǔ)上探討其對市場競爭和相關(guān)群體福利的影響。第三，在平臺經(jīng)濟的反壟斷中判罰與救濟措施需要精準(zhǔn)化。在評估平臺違法行為的后果時，除了定性分析之外，更需要基于數(shù)據(jù)和科學(xué)規(guī)范的論證依據(jù)，這不僅是裁量得當(dāng)、公平執(zhí)法的要求，更能夠提高執(zhí)法的威懾力量和規(guī)范指導(dǎo)意義，促進我國平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，構(gòu)筑國家競爭新優(yōu)勢。