福建省茶文化旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展路徑與茶莊園模式評(píng)價(jià)

江文甲，關(guān)田野，詹興堆，華志芹，范水生

(1.福建船政交通職業(yè)學(xué)院 安全與環(huán)境學(xué)院，福州 350007；2.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福州 350002；3.三明市茶葉技術(shù)推廣站，福建 三明 365000；4.鹽城師范學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 鹽城 360002)

0 引言

在“一帶一路”的戰(zhàn)略機(jī)遇下，中國正在積極融合文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)軟實(shí)力建設(shè)，為傳播中國社會(huì)的價(jià)值觀與現(xiàn)代化理念構(gòu)建產(chǎn)業(yè)平臺(tái)[1]。福建省是“海上絲綢之路”的重要樞紐，也是中國重要的茶文化旅游目的地之一，擁有豐富的茶文化自然景觀資源，精湛的茶藝茶道歷史文化，多樣化的茶事茶藝娛樂體驗(yàn)，更為重要的是茶文化的“雅、和、禮、道”是我國社會(huì)文化的重要組成部分。因此，在“一帶一路”文化戰(zhàn)略下，積極傳播茶文化，打造茶文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈品牌，提升茶文化旅游的內(nèi)涵發(fā)展，形成茶文化傳播、茶旅游業(yè)繁榮及茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的多方協(xié)同發(fā)展態(tài)勢是具有重要意義的。茶莊園是融合茶葉的種植、加工，將現(xiàn)代企業(yè)文化與旅游、休閑等功能相融合，近幾年在全國主要產(chǎn)茶區(qū)域迅猛發(fā)展，但是關(guān)于以茶莊園模式來促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的融合發(fā)展，涉及茶莊園凸顯文化與旅游特色等方面研究較少。本文基于茶產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的理論角度對(duì)福建茶莊園模式進(jìn)行評(píng)價(jià)研究。

1 茶產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合理論基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)融合是由于技術(shù)進(jìn)步與管制模式優(yōu)化，改變了原有企業(yè)之間的競爭與合作關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)邊界模糊甚至重劃產(chǎn)業(yè)界限[2]。國內(nèi)外從不同維度對(duì)產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)行分類，從產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)角度可以分為技術(shù)替代性融合、技術(shù)互補(bǔ)性融合、產(chǎn)品替代性融合和產(chǎn)品互補(bǔ)性融合，按產(chǎn)業(yè)融合的過程，可將產(chǎn)業(yè)融合區(qū)分為功能融合和機(jī)構(gòu)融合。產(chǎn)業(yè)融合的路徑應(yīng)體現(xiàn)出了不同產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢與產(chǎn)品市場需求，其特征是由不相關(guān)到市場結(jié)構(gòu)和公司行為發(fā)生變化，再發(fā)展為不同產(chǎn)業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品市場需求具有相關(guān)性的動(dòng)態(tài)演化過程。產(chǎn)業(yè)融合的驅(qū)動(dòng)力來源于技術(shù)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新等[3-4]。

茶產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合體現(xiàn)了消費(fèi)者需求變化的內(nèi)生動(dòng)力，從而引起產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈跨界整合資源，發(fā)展為創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，推動(dòng)不同產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)品供給之間產(chǎn)生相關(guān)性。茶產(chǎn)業(yè)低層次的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是以茶葉產(chǎn)品為核心，從種植、采摘、加工、儲(chǔ)運(yùn)、市場等環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值，以滿足消費(fèi)者對(duì)茶葉的物質(zhì)需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的收益補(bǔ)償。但是不同消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求層次、需求內(nèi)容是顯著不同的，而且經(jīng)濟(jì)增長推動(dòng)了消費(fèi)者在不斷由被動(dòng)需求者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)需求建構(gòu)者[5]，例如對(duì)茶文化的旅游體驗(yàn)需求包括耳濡目染茶工藝，觀看茶娛表演，參與茶民俗活動(dòng)等。因此，在以消費(fèi)者需求為中心的價(jià)值鏈創(chuàng)造活動(dòng)中，價(jià)值鏈不再是實(shí)體產(chǎn)品一維價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)而構(gòu)成，而體現(xiàn)出多維價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的結(jié)構(gòu)，形成了一張立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)圖，如圖1所示。

圖1 茶產(chǎn)業(yè)跨界多維價(jià)值網(wǎng)

茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的跨界融合必將引起產(chǎn)業(yè)鏈上資源的整合，茶業(yè)第一產(chǎn)業(yè)即耕種采摘茶葉，不僅依托茶山、茶園等自然資源，而且凝聚了人類勞動(dòng)才生產(chǎn)出形態(tài)百千的綠茶、白茶、紅茶、烏龍茶等，這是自然創(chuàng)作與社會(huì)勞動(dòng)的交融。茶業(yè)第二產(chǎn)業(yè)初加工與精深加工茶葉，借助科學(xué)技術(shù)、勞動(dòng)者的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，將茶葉制作為差異化的商品，在此過程中體現(xiàn)商業(yè)文化、社會(huì)技術(shù)文化、茶葉品牌文化等。茶業(yè)第三產(chǎn)業(yè)即茶葉服務(wù)貿(mào)易，利用社會(huì)文化習(xí)俗、市場制度文化、民族歷史文化等促進(jìn)茶葉商品流通。因此茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)從本質(zhì)上看整合了自然資源、社會(huì)資源、文化資源、科學(xué)技術(shù)等資源，這些資源跨邊界流動(dòng)與重組，最終形成創(chuàng)新產(chǎn)品滿足茶葉消費(fèi)者的多樣化需求。

2 福建省茶產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的路徑分析

依據(jù)茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的理論基礎(chǔ)，福建省茶產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展路徑應(yīng)當(dāng)整合茶文化資源、創(chuàng)新茶文化旅游內(nèi)容，推動(dòng)茶文化與茶旅游為特色的茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造，提升茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵，最終促進(jìn)消費(fèi)者喝茶、品味文化、旅游心境實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

2.1 整合福建省茶文化資源

福建省地處我國東海之濱，氣候濕潤，土壤肥沃，擁有廣闊的茶園，多樣的茶類，具有茶文化旅游的自然資源。并且作為中國茶文化的發(fā)源地，千年文化積累的茶說茶典、茶俗茶禮、茶歌茶舞、茶藝茶事、茶文化遺址等構(gòu)成了豐富的茶人文旅游資源[6]，但是茶文化旅游資源具有較強(qiáng)的地域性，根據(jù)不同的茶類形成了不同的茶文化旅游資源，如福建三大名茶安溪鐵觀音、武夷巖茶、福鼎白茶各有不同的旅游資源。圍繞安溪鐵觀音有茶音樂節(jié)、鐵觀音傳說、鐵觀音技藝、舉辦茶王賽等民間習(xí)俗；而圍繞武夷山大紅袍有印象大紅袍主題演出、大紅袍茶文化節(jié)、中華武夷山茶博園等旅游資源；圍繞福鼎白茶有太姥山自然風(fēng)景區(qū)、綠雪芽古茶樹等自然資源。

整合茶文化旅游資源不僅要跨地域開展工作，而且要將茶產(chǎn)業(yè)鏈上的文化旅游資源與現(xiàn)有茶葉產(chǎn)品進(jìn)行整合，突出茶文化。一片茶葉不但耕種于自然環(huán)境的土壤中，而且脫離不了社會(huì)勞動(dòng)，這就是茶葉的人文社會(huì)技術(shù)土壤。從茶田中的茶葉到消費(fèi)者茶杯中的茶葉整個(gè)過程中，每類茶葉既凝聚了共同的文化資源又具有特色文化資源。例如福建茶葉共同擁有古代絲綢之路的歷史文化，它們是中國古代商貿(mào)文化的傳播者，宋元時(shí)期，泉州港被譽(yù)為“東方第一大港”，茶葉是“海上絲綢之路”的主要商品之一[7]。但是福建不同種類的茶葉具有不同的文化特色。因此整合茶產(chǎn)業(yè)鏈上的文化資源可以將福建茶葉的空間文化資源及時(shí)間文化資源寓意于茶葉產(chǎn)品中，使消費(fèi)者獲得品茶即品文化的感受。

2.2 創(chuàng)新茶文化旅游內(nèi)容

傳統(tǒng)茶文化旅游內(nèi)容是觀光游覽茶文化博物館、名勝古跡、體驗(yàn)旅游地特殊的民俗風(fēng)情，參與各地的茶文化旅游目的地的特色活動(dòng)等，通過旅游觀賞與體驗(yàn)茶文化特色。這種“短、新、奇”的文化旅游讓游客感受到了茶文化區(qū)域差異，但是游客難以將茶文化與自己的文化基礎(chǔ)相結(jié)合，游客對(duì)茶文化缺乏認(rèn)同感，難以描述茶文化，更難以實(shí)現(xiàn)傳播。因此傳統(tǒng)茶文化旅游形成的碎片化文化認(rèn)知使旅游者難以成為茶文化溝通者，旅游者極少會(huì)再次故地重游，或者將茶文化重新建為文化認(rèn)識(shí)。

茶產(chǎn)業(yè)廣義的消費(fèi)者包括了與茶相關(guān)的所有消費(fèi)者，有些注重茶葉商品的消費(fèi)，有些注重茶葉文化旅游的消費(fèi)，但是茶葉消費(fèi)者和文化旅游者對(duì)于旅游目的地這個(gè)空間是兩個(gè)完全不同的認(rèn)知[8]，茶葉消費(fèi)者可能認(rèn)為旅游目的地空間內(nèi)聚集了生產(chǎn)好茶的自然資源、勞動(dòng)者、豐富的資本，標(biāo)準(zhǔn)的加工工藝，而文化旅游者可能認(rèn)為旅游目的地空間內(nèi)匯聚了社會(huì)的價(jià)值觀、歷史觀等。不同的旅游目的地空間認(rèn)知形成了有些旅游者“無感而游”“過眼云煙”等差異。因此，茶文化旅游產(chǎn)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新承載茶文化的空間，使空間內(nèi)生產(chǎn)不同的茶文化，例如將傳統(tǒng)茶葉種植技術(shù)與當(dāng)代茶栽培技術(shù)比較，讓消費(fèi)者品茶來體會(huì)技術(shù)更新對(duì)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的影響。通過茶文化旅游，消費(fèi)者之間進(jìn)行相互文化交流，促進(jìn)消費(fèi)者與文化旅游空間內(nèi)的人、物、精神、制度等產(chǎn)生文化認(rèn)同，甚至重新建構(gòu)文化。

2.3 推廣茶文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌

福建省茶文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌將融合茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值與文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，以茶葉商品消費(fèi)者、茶業(yè)創(chuàng)意文化消費(fèi)者、旅游消費(fèi)者等為核心，形成具有消費(fèi)屬性與文化屬性雙重性質(zhì)的產(chǎn)品品牌形象，打造旅游目的地品牌價(jià)值，提升整個(gè)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的知名度。茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的品牌推廣不僅僅是簡單將茶葉與茶文化捆綁在旅游產(chǎn)品中，以宣傳旅游線路來推廣品牌，而是圍繞茶產(chǎn)業(yè)形成文化產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品，整合茶葉品牌價(jià)值，從而借助茶業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)來實(shí)現(xiàn)品牌推廣。品牌推廣渠道越廣，在一定程度上越能快速建立品牌知名度，對(duì)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)市場開拓具有重要意義。

因此，茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑應(yīng)是將茶文化融合于茶葉產(chǎn)品中，茶文化旅游產(chǎn)品融合茶業(yè)市場中，將茶的有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品價(jià)值融入到茶業(yè)品牌價(jià)值中，提升茶消費(fèi)者的價(jià)值獲得感。茶莊園的價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)整合茶葉營銷、茶文化體驗(yàn)及茶旅游價(jià)值過程。

3 以茶莊園為模式的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)融合評(píng)價(jià)

福建省的茶莊園數(shù)量比較多，僅安溪就有十家比較知名的茶莊園：華祥苑茶莊園、高建發(fā)茶莊園、國心綠谷茶莊園、添壽福地茶莊園、中閩魏氏茶莊園、冠和茶莊園、德峰茶莊園、八馬茶莊園、三和茶莊園和綠色黃金森林茶莊園，被評(píng)為安溪“十大金牌茶莊園”。那么茶莊園模式是否能夠融合茶產(chǎn)業(yè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)的特色，從而成功推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展呢？本文對(duì)100名茶莊園顧客進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，從顧客認(rèn)知角度對(duì)茶莊園的茶葉、文化、旅游特色等進(jìn)行調(diào)研，以此評(píng)價(jià)茶莊園模式是否能夠推進(jìn)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)融合。

3.1 顧客認(rèn)知的茶莊園特色調(diào)研設(shè)計(jì)

通過走訪4家茶莊園，對(duì)100名茶莊園內(nèi)的顧客進(jìn)行了實(shí)地訪談，除了了解消費(fèi)者的基本情況，重點(diǎn)對(duì)顧客所認(rèn)知的茶莊園特色進(jìn)行訪談，包括茶莊園的建筑特色、茶莊園的歷史文化特色、茶莊園的生態(tài)特色，而且讓顧客對(duì)茶莊園發(fā)展茶文化旅游的可行性進(jìn)行了評(píng)判。調(diào)查問卷總體分為三個(gè)部分，如表1所示。

表1 茶莊園顧客調(diào)研基本內(nèi)容

3.2 網(wǎng)絡(luò)分析方法

在文中運(yùn)用了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法(Social Network Analysis 簡稱SNA)來分析顧客對(duì)茶莊園特色的認(rèn)知度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征。在網(wǎng)絡(luò)中以0～5分的數(shù)值表征顧客的認(rèn)知相似度，分值越高表征顧客對(duì)茶莊園的建筑特色、生態(tài)特色、歷史文化特色及是否滿足旅游基本條件的認(rèn)知相似度越大，分值為0分表征認(rèn)知度相似性非常低。由于顧客的認(rèn)知會(huì)隨著茶葉偏好、茶文化知識(shí)等因素表現(xiàn)出不同的認(rèn)知水平，而且認(rèn)知具有傳遞性，具有相似認(rèn)知的顧客容易形成一定的茶文化圈子，所以本文運(yùn)用SNA分析茶莊園顧客群體對(duì)茶莊園特色的認(rèn)知社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征，如顧客群體認(rèn)知的密度、認(rèn)知的同質(zhì)性、認(rèn)知集群、認(rèn)知中心度等，從而更加客觀地體現(xiàn)出顧客認(rèn)知的茶莊園特色。文中使用UCINET6.5進(jìn)行SNA分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，得出認(rèn)知趨勢和認(rèn)知偏好。

3.2.1 顧客對(duì)茶莊園特色的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)密度

網(wǎng)絡(luò)密度是用來衡量顧客認(rèn)知相似而形成相互之間聯(lián)系的強(qiáng)度，顧客認(rèn)知相似度越高，網(wǎng)絡(luò)密度也越大。在本文中100個(gè)茶莊園顧客認(rèn)知度網(wǎng)絡(luò)的平均密度0.26，表明顧客對(duì)茶莊園特色的認(rèn)知上存在一些共性的認(rèn)知，但是認(rèn)知相似度不是很高。圖2體現(xiàn)了顧客認(rèn)知相似度大于2的顧客形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，除了第67號(hào)顧客外，其他顧客之間或多或少地存在認(rèn)知相似的聯(lián)系，但是第2號(hào)、第4號(hào)、第6號(hào)、第80號(hào)顧客等從圖形中可以看出與其他顧客之間的聯(lián)系相對(duì)比較少，也就是說這些顧客與其他多數(shù)顧客的認(rèn)知存在較大的差異。

圖2 認(rèn)知相似度大于2的顧客網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

3.2.2 顧客對(duì)茶莊園特色認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的同質(zhì)性

顧客對(duì)茶莊園特色如建筑特色、歷史文化特色、生態(tài)特色、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、是否滿足旅游的基本條件，在認(rèn)知上存在較大的差異，在表2中，以E—I指示來衡量每個(gè)顧客與其他顧客的認(rèn)知同質(zhì)性，當(dāng)值越接近-1的時(shí)候，表示同質(zhì)性越高，當(dāng)值越接近1的時(shí)候，異質(zhì)性越高。整個(gè)顧客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的E—I值為-0.422，表明顧客之間具有一定的同質(zhì)性。

表2 顧客認(rèn)知的同質(zhì)性衡量

3.2.3 顧客對(duì)茶莊園特色認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的凝聚性

從上文結(jié)果中可以看出，整體的顧客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)具有一定的同質(zhì)性，而且網(wǎng)絡(luò)中具有認(rèn)知相同的集群存在，這些集群的顧客數(shù)量越多，在網(wǎng)絡(luò)中的認(rèn)知傳遞性越高，有可能在網(wǎng)絡(luò)中占有越重要的地位。假設(shè)對(duì)茶莊園特色的認(rèn)知相似度的值大于4則認(rèn)為是顧客認(rèn)知基本相同，那么通過層次性集群分析，找到顧客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)中包含以下的17個(gè)集群，他們對(duì)茶莊園特色認(rèn)知如表3所示。

表3 基于顧客認(rèn)知的網(wǎng)絡(luò)集群

續(xù)表3

3.2.4 茶莊園特色認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的核心及邊緣

從上文分析中可知，不同集群的顧客形成了對(duì)茶莊園特色不同的認(rèn)知，集群內(nèi)的顧客之間基本存在相同的認(rèn)知，但是集群內(nèi)不同顧客的認(rèn)知對(duì)其他顧客認(rèn)知的影響是不同的，認(rèn)知越是處于核心地位，表明該認(rèn)知與其他認(rèn)知相似程度越高，間接表明更多顧客之間產(chǎn)生認(rèn)知共鳴。認(rèn)知越是在邊緣地位，則表明顧客的認(rèn)知之間差異比較大。在表4中列出了每個(gè)顧客認(rèn)知的核心度，數(shù)值越大，表明顧客認(rèn)知越可能成為認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的核心。處于認(rèn)知核心的顧客如：95號(hào)、89號(hào)、84號(hào)、78號(hào)、75號(hào)、74號(hào)、68號(hào)、91號(hào)等，處于核心地位的顧客與其他顧客的認(rèn)知更加容易產(chǎn)生共鳴。

表4 顧客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的核心度

續(xù)表4

5 結(jié)論與建議

對(duì)顧客認(rèn)知的分析結(jié)果中可以看出，目前推廣茶莊園模式能夠積極促進(jìn)茶文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，顧客能夠通過莊園休閑旅游體會(huì)到茶歷史文化特色、茶生態(tài)特色、茶文化建筑特色。但是從顧客的認(rèn)知差異性統(tǒng)計(jì)中可以得到，茶莊園模式的特色不具有顯著性，難以讓顧客形成茶莊園特色共識(shí)。比較有主導(dǎo)性的特色認(rèn)知是茶莊園有歷史文化特色，可以品茶論茶，參加豐富的茶民俗活動(dòng)，可以聽茶起源傳說等，但是茶莊園的生態(tài)特色一般，生態(tài)環(huán)境一般，旅游基本條件可以滿足。如果這樣的主導(dǎo)性認(rèn)知在顧客群體中不斷傳遞，那么以茶莊園模式來推動(dòng)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展將限制市場開拓。

以茶莊園模式來推動(dòng)茶文化旅游協(xié)同發(fā)展，以顧客的評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，提出以下建議：

1)創(chuàng)建茶莊園特色品牌，讓顧客產(chǎn)生最顯著的莊園特色認(rèn)知。以不同茶莊園的地理位置與生態(tài)環(huán)境為資源基礎(chǔ)，開發(fā)以生態(tài)特色為品牌的茶莊園或者以文化歷史古跡為特色品牌的茶莊園，從而推動(dòng)茶莊園旅游的多樣化與特色化。

2)豐富茶莊園的休閑旅游文化，讓顧客融入“以茶為景、以茶為情”的旅游文化氛圍中。茶莊園文化不僅需要形成安靜舒適的大自然氛圍，而且結(jié)合現(xiàn)代旅游的生活化、趣味化、知識(shí)化等文化功能豐富茶莊園的休閑旅游文化。

3)轉(zhuǎn)變茶莊園旅游的市場戰(zhàn)略，將茶莊園旅游市場的開發(fā)與茶葉市場的開發(fā)作為茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上互補(bǔ)市場要素。茶葉市場的顧客、品牌效應(yīng)、營銷渠道等都將融入茶莊園旅游市場價(jià)值創(chuàng)造，從戰(zhàn)略層面推動(dòng)茶莊園模式的茶業(yè)與旅游業(yè)的跨界融合。