新媒體時(shí)代下戲劇傳播策略研究

劉 政 天津傳媒學(xué)院

戲劇傳播離不開(kāi)新技術(shù)和新媒介，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)，戲劇新媒體傳播已經(jīng)成為新時(shí)代戲劇傳播不可忽視的新渠道。它對(duì)今后戲劇的傳承與發(fā)展，藝術(shù)形式的創(chuàng)新，觀(guān)演關(guān)系的重構(gòu)，商業(yè)模式的探索以及戲劇藝術(shù)的重生，都起著積極作用。

萬(wàn)維網(wǎng)（web），也稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在泛指網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站。到目前為止，web發(fā)展已經(jīng)有30年左右歷史，萬(wàn)維網(wǎng)也經(jīng)歷了從web1.0到web3.0的發(fā)展，其中web1.0階段以靜態(tài)、單向閱讀為主，web2.0階段是以分享為特征的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)，web3.0階段以網(wǎng)絡(luò)化和個(gè)性化為特征，提供更多人工智能服務(wù)，具體表現(xiàn)為短視頻創(chuàng)作。

不同的發(fā)展階段表現(xiàn)出不同的發(fā)展特征。戲劇新媒體傳播以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，展現(xiàn)出同步傳播特性，所以現(xiàn)結(jié)合web發(fā)展階段，將戲劇的新媒體傳播分為1.0、2.0、3.0三個(gè)傳播階段。

戲劇新媒體傳播1.0階段和2.0階段

戲劇新媒體傳播1.0階段的主要形態(tài)表現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)戲劇網(wǎng)站、信息綜合網(wǎng)站中的戲劇模塊、官方戲劇網(wǎng)站，專(zhuān)注于戲劇這一領(lǐng)域或在戲劇某一細(xì)分領(lǐng)域深耕。鑒于網(wǎng)站各類(lèi)信息豐富，用戶(hù)可以在站內(nèi)檢索關(guān)鍵字或在分類(lèi)索引內(nèi)選擇信息。通過(guò)視頻、音頻、圖文等形式，為網(wǎng)站用戶(hù)提供戲劇演出影視信息、戲劇劇本、戲劇唱段、戲劇知識(shí)普及、戲劇演出信息等海量資源，以滿(mǎn)足資深戲劇愛(ài)好者的需求，同時(shí)為普通人接觸和了解戲劇提供平臺(tái)。

首先，戲劇新媒體傳播1.0階段，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)高度整合性特征。戲劇依靠網(wǎng)站傳播，內(nèi)容是網(wǎng)站吸引用戶(hù)的最主要依據(jù)。戲劇網(wǎng)站將文字、圖片、音頻、視頻內(nèi)容高度整合，而且互聯(lián)網(wǎng)的連接特性讓不同的網(wǎng)站之間也可以互相連接。相較于報(bào)紙、電影、電視等傳統(tǒng)連接單一的內(nèi)容傳播樣式，Web1.0階段的戲劇網(wǎng)站傳播給予受眾以更大的內(nèi)容選擇權(quán)。戲劇資深?lèi)?ài)好者、戲劇從業(yè)者、戲劇觀(guān)眾以及對(duì)戲劇不了解的普通人都可以在不同的網(wǎng)站或者信息檢索中找到自己需要的內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容的高度整合性拓寬了戲劇傳播內(nèi)容，內(nèi)容傳播成為web1.0時(shí)代戲劇傳播的核心。

其次，戲劇新媒體傳播1.0階段，傳播主體的中心化特征明顯。傳統(tǒng)媒體的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ヒ约皞鞑ブ黧w高度集中的特性在網(wǎng)站傳播中得以延續(xù)。在戲劇的網(wǎng)站傳播中，受眾雖然可以瀏覽戲劇網(wǎng)頁(yè)，但無(wú)權(quán)直接修改網(wǎng)頁(yè)。有些網(wǎng)站的留言功能形同虛設(shè)，受眾留言可以被網(wǎng)站管理者隨時(shí)刪除。因此，戲劇網(wǎng)站的所有者才是戲劇網(wǎng)站傳播的真正主體。而且，網(wǎng)站所有者對(duì)戲劇傳播有較大的控制權(quán)，如戲劇演出機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的戲劇網(wǎng)站，商業(yè)性質(zhì)較為明顯，戲劇傳播的主要內(nèi)容就集中在上演的新劇目中；此外，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中的戲劇傳播內(nèi)容往往是較為簡(jiǎn)單但卻能夠吸引用戶(hù)的內(nèi)容。所以，戲劇網(wǎng)站傳播內(nèi)容的把關(guān)者就是網(wǎng)站的管理者，故而這也是一種單一傳播主體控制的傳播模式。

戲劇新媒體傳播2.0階段的主要形式發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，手機(jī)成為主要的傳播載體。戲劇通過(guò)自建App、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交媒體等平臺(tái)傳播，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活的重要組成部分。移動(dòng)智能手機(jī)的普及讓?xiě)騽⌒旅襟w傳播有了更多的可能性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信、App多元的傳播形態(tài)，擴(kuò)充了戲劇線(xiàn)上資源，豐富了戲劇傳播的內(nèi)容和形式，使戲劇傳播的邊界不斷被拓寬，戲劇傳播的主體更加多元，進(jìn)而戲劇新媒體傳播成為戲劇發(fā)展的重要推動(dòng)力。

首先，戲劇新媒體傳播2.0階段呈現(xiàn)出傳播形式的多元化特征。戲劇新媒體傳播2.0階段，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信等新的戲劇傳播形式的出現(xiàn)，使戲劇傳播主體更加多元。受眾不僅是觀(guān)眾，還是傳播者，戲劇傳播有了更多傳播的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由海量討論組組成，每一個(gè)用戶(hù)都能成為社區(qū)重要的傳播節(jié)點(diǎn)。相較于以視頻為主的在線(xiàn)影視平臺(tái)，以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有更多普通用戶(hù)進(jìn)行戲劇傳播。

其次，戲劇新媒體傳播2.0階段傳播的去中心化特征明顯。Web2.0時(shí)代打破了過(guò)去自下而上的去中心化傳播模式，用戶(hù)成為互聯(lián)網(wǎng)傳播中的重要組成部分。這一時(shí)期，具有社交屬性的媒體平臺(tái)成為戲劇傳播的重要形式，用戶(hù)可以進(jìn)行自由撰寫(xiě)、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。戲劇在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播形成了跨越地理、時(shí)間的虛擬社區(qū)形式。每個(gè)用戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)輸出構(gòu)成了社區(qū)不同的風(fēng)格文化，如豆瓣中的戲劇小組，每個(gè)小組都有不同的功能和風(fēng)格，不同的戲劇受眾可以選擇自己感興趣的小組成為其中一員，并輸出自己的內(nèi)容。每個(gè)成員都是戲劇宣傳中的重要環(huán)節(jié)，每個(gè)人都可以在網(wǎng)絡(luò)中找到歸屬感。

戲劇新媒體傳播3.0階段

戲劇新媒體傳播3.0階段的主要形態(tài)為戲劇線(xiàn)上視頻及線(xiàn)上直播互動(dòng)的形式。首先，在戲劇傳播主體上，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等商業(yè)平臺(tái)上演的內(nèi)容為版權(quán)購(gòu)買(mǎi)或由專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)制作，傳播者為平臺(tái)內(nèi)部工作者和專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容從業(yè)人員。短視頻平臺(tái)則相反，內(nèi)容傳播者主要是平臺(tái)普通用戶(hù)，也有戲劇相關(guān)從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)主動(dòng)入駐進(jìn)行戲劇傳播，另外平臺(tái)也會(huì)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的戲劇人入駐平臺(tái)。

戲劇新媒體傳播3.0階段，視頻成為戲劇新媒體傳播的主要形態(tài)。由于4G和5G技術(shù)帶來(lái)了更好的用戶(hù)體驗(yàn)，視頻傳播得到快速發(fā)展，短視頻、視頻直播成為新媒體傳播3.0階段的重要組成部分，也成為戲劇新媒體傳播的主要形態(tài)。這一階段，短視頻平臺(tái)迅速崛起，并依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成平臺(tái)算法，即基于用戶(hù)喜好精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)用戶(hù)在平臺(tái)的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為精準(zhǔn)定位用戶(hù)偏好。

戲劇新媒體傳播3.0階段呈現(xiàn)出自主、個(gè)性化、多元素的特征。不同的平臺(tái)屬性展現(xiàn)出不同的傳播性質(zhì)。傳播者可以是專(zhuān)業(yè)視頻團(tuán)隊(duì)，也可以是戲劇愛(ài)好者等個(gè)人用戶(hù)。

基于KANO模型的戲劇新媒體傳播問(wèn)卷設(shè)計(jì)

KANO模型是針對(duì)用戶(hù)需求分類(lèi)和優(yōu)先級(jí)排序發(fā)明的工具，用于體現(xiàn)產(chǎn)品功能和用戶(hù)滿(mǎn)意度之間的非線(xiàn)性關(guān)系。運(yùn)用KANO模型，根據(jù)戲劇專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)分析用戶(hù)需求，對(duì)了解觀(guān)眾需求、提升用戶(hù)體驗(yàn)有著重要意義[1]。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩部分，第一部分為觀(guān)眾基本信息調(diào)查，包括觀(guān)眾性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、使用短視頻平臺(tái)頻率；第二部分為線(xiàn)上戲劇觀(guān)看需求調(diào)查，劃分為2個(gè)維度和5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，兩個(gè)維度分別是兩個(gè)問(wèn)題：第一，如果具有該功能，您感覺(jué)如何？第二，如果不具有該功能，您感覺(jué)如何？五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別是：喜歡，理應(yīng)如此，無(wú)所謂，能忍受，不同意。由于觀(guān)眾需求是一種相對(duì)廣義的概念，所以觀(guān)眾需求包括戲劇題材類(lèi)型、收費(fèi)價(jià)格合理性、劇情的起伏與完整度、線(xiàn)上評(píng)論互動(dòng)、其他元素植入演出等。

對(duì)歸類(lèi)后的用戶(hù)需求屬性進(jìn)行Better-worse系數(shù)計(jì)算，計(jì)算公式為以下兩個(gè)：第一個(gè)是Better(SI)=(A+O)/(A+O+M+I)，在此公式中，Better代表增加某功能的體驗(yàn)改善程度。由公式可知，Better(SI)=（魅力屬性+期望屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無(wú)差異屬性）。第二個(gè)是Worse(DSI)=(-1)*(O+M)/(A+O+M+I)，在此公式中，Worse代表去掉某項(xiàng)功能的體驗(yàn)改善程度。由公式可知，Worse(DSI)=-1*（必備屬性+期望屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無(wú)差異屬性）。

本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷184份，問(wèn)卷有效率為92%。

基于KANO模型的戲劇新媒體傳播因素分析

根據(jù)上述問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路，筆者通過(guò)訪(fǎng)談得到用戶(hù)需求因素，并整理出相關(guān)因素，具體如下表。

用戶(hù)需求整理表

根據(jù)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷并結(jié)合問(wèn)卷分析結(jié)果，總結(jié)出以下影響因素。

第一，魅力元素是指如果不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度不會(huì)降低；但若提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)有很大提升。結(jié)果顯示，更多用戶(hù)希望看到由業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士推薦的戲劇。另外，戲劇的投資，投資成本除了影響戲劇質(zhì)量外，還對(duì)戲劇的前期宣傳和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生作用，有力的宣傳能渲染和帶動(dòng)更多觀(guān)眾，有利于票房增長(zhǎng)。

第二，期望元素是指當(dāng)提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)提升；當(dāng)不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)降低。一般而言，戲劇都會(huì)有一定的觀(guān)看門(mén)檻，故合理收費(fèi)是觀(guān)眾期待的元素之一。此外，還有大數(shù)據(jù)的推送，有的觀(guān)眾喜歡娛樂(lè)元素，有的觀(guān)眾喜歡歷史題材，有的觀(guān)眾喜歡故事性較強(qiáng)的內(nèi)容，形成“千人千面”的態(tài)勢(shì)，也是一大期望點(diǎn)。

第三，必備元素是指當(dāng)優(yōu)化此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度不會(huì)提升；當(dāng)不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)大幅降低。觀(guān)眾通常認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的戲劇內(nèi)容以及完整的戲劇劇情，對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)的尊重與敬畏，戲劇的完整程度，是一部線(xiàn)上戲劇必備的元素，所以必須夯實(shí)這些因素。

第四，無(wú)差異元素是指無(wú)論提供或不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度都不會(huì)改變。在觀(guān)演過(guò)程中，點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等—系列互動(dòng)，可以讓觀(guān)看者、評(píng)論者與表演者產(chǎn)生活躍而緊密的聯(lián)系與價(jià)值認(rèn)同，但通過(guò)系數(shù)分析，線(xiàn)上的觀(guān)演互動(dòng)并不會(huì)對(duì)劇目的收視率及喜愛(ài)程度產(chǎn)生太大影響。

第五，反向元素是指用戶(hù)根本沒(méi)有此需求，提供后用戶(hù)滿(mǎn)意度反而會(huì)下降，如無(wú)關(guān)信息、廣告植入等。調(diào)查結(jié)果顯示，過(guò)分的廣告及無(wú)關(guān)信息植入等導(dǎo)致演出劇目質(zhì)量過(guò)低、劇目不完整的元素，會(huì)使觀(guān)眾對(duì)劇目及平臺(tái)產(chǎn)生厭惡心理，不利于線(xiàn)上劇目演出。

戲劇新媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)策略

擴(kuò)大戲劇傳播范圍，重視高質(zhì)量作品創(chuàng)作

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)構(gòu)的連通性與交互性促進(jìn)了信息在網(wǎng)絡(luò)中的自由流通，使得互聯(lián)網(wǎng)傳播打破了地域的界限。總之，新媒體傳播的跨地域性是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。戲劇新媒體傳播實(shí)現(xiàn)了戲劇資源的聯(lián)通，構(gòu)成了戲劇傳播網(wǎng)絡(luò)，使戲劇資源實(shí)現(xiàn)了真正意義上的傳播共享，使受眾獲得了更多戲劇信息，拓展了其對(duì)戲劇的認(rèn)知。但是需要注意，商業(yè)化的新媒體傳播只能為線(xiàn)上戲劇提供一個(gè)輸出平臺(tái)，并不能解決戲劇質(zhì)量問(wèn)題，所以應(yīng)更加注重戲劇的創(chuàng)作過(guò)程，精推、優(yōu)推具有特色的戲劇高質(zhì)量作品，注重作品內(nèi)涵。

保證新媒體傳播效率，明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

雖然影響票房的因素眾多，但究其根本，觀(guān)眾才是劇目的消費(fèi)者和傳播者，也只有觀(guān)眾才能帶動(dòng)票房[2]。相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的流程被大大簡(jiǎn)化，信息傳播效率得到了極大提升。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中，傳播者和受眾之間、受眾與受眾之間的直接連通成為可能，實(shí)現(xiàn)了傳播的交互性，一定程度上也提高了戲劇的新媒體傳播速率。所以，必須形成對(duì)戲劇新媒體傳播交互以及效果的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)測(cè)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性使得觀(guān)眾難以判斷信息的真假，對(duì)此，一是要形成行業(yè)規(guī)范，以平和的心態(tài)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，二是如有必要，應(yīng)制定相關(guān)法律法規(guī)，以便對(duì)觸碰大眾心理底線(xiàn)、法律紅線(xiàn)的行為予以嚴(yán)懲。

拓展線(xiàn)上戲劇外延，豐富戲劇表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)的戲劇傳播都是單一媒介的傳播，劇場(chǎng)演出、電影、電視、出版物等媒介之間彼此獨(dú)立。戲劇新媒體傳播則將傳統(tǒng)戲劇傳播的單一媒介聚合，形成了復(fù)合式的媒介傳播。戲劇新媒體傳播中包含傳統(tǒng)戲劇傳播中的各類(lèi)形式，在戲劇傳播時(shí)也可以綜合運(yùn)用多種手段進(jìn)行傳播，戲劇新媒體傳播的形式也因此被大大拓寬。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)戲劇傳播的手段更新，短視頻、直播、視頻社區(qū)等新的傳播方式成為戲劇傳播的新陣地，促進(jìn)戲劇更快走入大眾視野。

戲劇的魅力在于現(xiàn)場(chǎng)性，在于觀(guān)演交流。而科技是輔助和增強(qiáng)其魅力展現(xiàn)的工具，即使線(xiàn)上戲劇興起，從戲劇藝術(shù)角度來(lái)講，其也無(wú)法替代現(xiàn)場(chǎng)演出，因?yàn)閭鹘y(tǒng)戲劇演出的優(yōu)勢(shì)正是演員與觀(guān)眾的面對(duì)面交流[3]。

戲劇新媒體傳播形式的更新也探索著戲劇的邊界?？萍纪苿?dòng)戲劇發(fā)展，戲劇唱片、戲劇廣播、戲劇電影、戲劇電視節(jié)目等都是新技術(shù)推動(dòng)下的戲劇新樣式。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級(jí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬沉浸技術(shù)等都已在戲劇領(lǐng)域開(kāi)始探索，可以預(yù)見(jiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的戲劇傳播必然會(huì)給戲劇藝術(shù)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和新的發(fā)展形式。新媒體技術(shù)可以應(yīng)用于戲劇演出全過(guò)程，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播方式、創(chuàng)作思路和技術(shù)手段等方面改變了傳統(tǒng)戲劇原有的創(chuàng)作思維。與此同時(shí)，戲劇的表現(xiàn)手法、如何保證觀(guān)演互動(dòng)也成了下階段需要深挖的問(wèn)題。

對(duì)戲劇觀(guān)看的需求會(huì)因用戶(hù)人群、文化差異、時(shí)代發(fā)展等因素發(fā)生變化。本次調(diào)查由于實(shí)驗(yàn)條件限制，被試樣本不夠廣泛，所得結(jié)果不可避免會(huì)存在一定的偏差和局限性。未來(lái)，筆者將針對(duì)更多不同年齡、不同文化背景以及不同經(jīng)濟(jì)收入的人群進(jìn)行更細(xì)致的研究，以完善傳播需求優(yōu)化策略，為線(xiàn)上戲劇傳播提供借鑒。

新媒體時(shí)代的戲劇傳播推動(dòng)戲劇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式多元化，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，使戲劇市場(chǎng)推廣有了新的途徑，增強(qiáng)了民眾的參與度。利用新媒體，可以讓?xiě)騽∷囆g(shù)隨時(shí)隨地出現(xiàn)在人們的生產(chǎn)生活當(dāng)中，也能讓社會(huì)大眾更好地參與其中。新媒體時(shí)代為戲劇營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的發(fā)展前景，推動(dòng)了戲劇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全新升級(jí)。在此，希望戲劇市場(chǎng)可以發(fā)展得越來(lái)越好。