探析區(qū)域融媒體的功能及其助力區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

羊 牧 蕪湖傳媒中心

2014年8月，中心深化改革領(lǐng)導(dǎo)組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，搭建新式的現(xiàn)代傳播管理體系變成我國的戰(zhàn)略計劃之一，網(wǎng)絡(luò)媒體的基本建設(shè)被國家認(rèn)可并得到適用。區(qū)域新聞媒體搭上了網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的順風(fēng)車，加之政策的扶持，一時間，區(qū)域融媒體變成地區(qū)媒體發(fā)展的方向和突破點。

區(qū)域融媒體要以基層傳統(tǒng)式地區(qū)為管理中心，根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)媒體的整合資源，實現(xiàn)多平臺信息無縫銜接覆蓋的媒介融合引流矩陣。不但包含傳統(tǒng)式的信息傳遞的內(nèi)容外，區(qū)域融媒體更增強了生活服務(wù)類、具體內(nèi)容融合及其基層管理等作用。一方面，數(shù)字化、垂直化的區(qū)域融媒體擴寬了本地新聞媒體經(jīng)營范圍。另一方面，還協(xié)助新聞媒體實現(xiàn)多種多樣贏利方式，在網(wǎng)絡(luò)媒體朝氣蓬勃建設(shè)的情況下，還能夠為地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予顛覆式創(chuàng)新。

一、相關(guān)概念界定

(一)媒介融合

媒介融合，首先指的是媒介內(nèi)容的融合。融合的內(nèi)容可以包括電視臺、報紙、電臺等傳統(tǒng)媒體上的新聞產(chǎn)品，以及新媒體平臺上的新聞訊息，整合多個傳播平臺的內(nèi)容，利用先進的數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)融媒產(chǎn)品的生成。有多種表現(xiàn)形式，如直播、短視頻、微信推文等。其次包括了傳播渠道的融合。原來各個傳播渠道都是各發(fā)展各的，各追求各的傳播力和影響力，融合傳播渠道后，形成全媒體矩陣，通過數(shù)據(jù)的挖掘?qū)崿F(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)服務(wù)和新聞產(chǎn)品的個性化投放，實現(xiàn)傳播渠道的互聯(lián)互通。最后還包括了媒介終端的融合。目前，媒體終端融合重要是指計算機、通信、電子消費終端產(chǎn)品的融合。包括了電腦、手機等移動端、電子終端和數(shù)字終端等。

(二)融媒體

事實上，融媒體的概念或者定義是在不斷發(fā)展的。在不同的時期，各類媒體都有不同的平臺，發(fā)展的情況也各不相同，因此，其表現(xiàn)形式和融合程度應(yīng)該也是不同的[1]。

融媒體就是通過整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的媒體資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、取長補短，從而使得傳播效果得到最大化。其應(yīng)該被視為一種新型傳播媒體[2]。筆者認(rèn)為，融媒體就是發(fā)展媒介融合工作的媒體單位。

二、區(qū)域融媒體的發(fā)展背景

20世紀(jì)80時代，我國推行“四級辦臺”戰(zhàn)略方針，極大地推動了我國新聞媒體特別是地區(qū)性新聞媒體的發(fā)展[3]。多年以來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)資源持續(xù)向頭部新聞媒體集聚，很多地區(qū)性新聞媒體發(fā)生運營困境，即因為欠缺資源，受眾群體持續(xù)外流，在受眾群體外流的情況下，作為重要財政收入的廣告收入也一落千丈，經(jīng)費預(yù)算緊缺又進一步造成無法爭得到好的網(wǎng)絡(luò)資源，進而形成了惡性循環(huán)。這般，適用多年的二次銷售方式無法繼續(xù)，在這類資金緊張的情況下，劣勢地區(qū)新聞媒體迫不得已借助低質(zhì)廣告宣傳湊合度日。媒體行業(yè)布局展現(xiàn)出顯著的羊群效應(yīng)，即優(yōu)點新聞媒體更加強悍，而劣勢新聞媒體持續(xù)被邊緣化。受眾群體持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)媒體遷移，互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場持續(xù)被吞噬?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體遭受傳播平臺的限定，無法融入現(xiàn)階段人們節(jié)奏快、泛娛樂化、碎片化閱讀的生活的節(jié)奏。來源于草根創(chuàng)業(yè)普通的自媒體平臺，通常更能了解民眾的需要和側(cè)重點，他們發(fā)布的信息也更能引起社會發(fā)展的共鳴點。這種要素都促使一部分地區(qū)新聞媒體在媒體技術(shù)創(chuàng)新的時代反倒遭受比較嚴(yán)重的沖擊性，如果不做出改變，便會變成時代的發(fā)展棄子。

自中國媒體推行職業(yè)化企業(yè)化管理以后，新聞媒體作為市場主體的影響力毋庸置疑，我國新聞媒體也因而獲得發(fā)展，變成市場經(jīng)濟體制的重要組成部分[4]。地區(qū)新聞媒體當(dāng)然變成地方經(jīng)濟傳動鏈條的重要一環(huán)，除了溝通交流供給端和交易端之外，自身也源源不斷地實現(xiàn)自我價值。但當(dāng)這一些地區(qū)新聞媒體的組織建設(shè)與運營模式與時代脫軌以后，這種地區(qū)新聞媒體不但不能為本地創(chuàng)收，長此以往甚至?xí)兂杀镜亟?jīng)濟增長的一大負(fù)累。每一年拿著政府機構(gòu)的補貼，卻無法緩解電視劇收視率和廣告收入的低迷情況。在這個時代背景下，我國提出了基本建設(shè)地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)媒體這一規(guī)范性現(xiàn)行政策，根據(jù)媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展實現(xiàn)新聞媒體組織架構(gòu)的整頓提升，借助互聯(lián)網(wǎng)媒體與新興媒體在具體內(nèi)容、方式、服務(wù)平臺、運營、管理工作的結(jié)合，加強互聯(lián)網(wǎng)媒體在現(xiàn)階段分散布局下的影響力與知名度。

三、區(qū)域融媒體的功能

中宣部明確指出，“要努力把縣級融媒體中心建成流行社會輿論陣營、服務(wù)平臺和社區(qū)信息核心區(qū)”[5]。區(qū)域融媒體作為承攬上級領(lǐng)導(dǎo)新聞媒體發(fā)布信息任務(wù)，融合公布地域信息內(nèi)容的內(nèi)容平臺，是中國網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)的重要步驟，是地域確保媒體綠色平穩(wěn)的重要方式。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，借勢營銷中國移動通信互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的不斷升級，以產(chǎn)生多平臺、高覆蓋、可監(jiān)管的立體式分散引流矩陣。在技術(shù)性獲得提升的同時，區(qū)域融媒體自身的項目也得到了拓展，也被賦予了更大的作用和社會職能。

(一)發(fā)布信息平臺

區(qū)域融媒體必須傳遞上級領(lǐng)導(dǎo)新聞媒體下達的各種重要信息，作為人們?nèi)粘９ぷ魃畹母黝悈⒄誟6]。區(qū)域融媒體還能夠填補地域新聞信息，這種信息內(nèi)容不能被社會發(fā)展新聞媒體普遍報道，卻真真切切是本地市民所關(guān)心的地區(qū)性議程。這種信息內(nèi)容根據(jù)區(qū)域融媒體報導(dǎo)，目的性更強，推廣更精確。網(wǎng)絡(luò)媒體充分利用網(wǎng)絡(luò)進行特殊編號，融合適度的視覺類型，根據(jù)抖音短視頻、新浪微博、手機微信等平臺發(fā)布，能擴大信息內(nèi)容的抵達率，提高報導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)資源的使用工作效能。

(二)口碑引導(dǎo)中心

區(qū)域融媒體是地區(qū)權(quán)威性發(fā)布信息的流行服務(wù)平臺，其發(fā)布數(shù)據(jù)的真實性和嚴(yán)謹(jǐn)性都有一定權(quán)威性。依靠這一優(yōu)點，區(qū)域融媒體應(yīng)該是地區(qū)社會輿論的榜樣和旗幟，實際是要搞好正確引導(dǎo)直面社會輿論和消除消極社會輿論這兩項工作[7]。但具體工作上，因為話語體系與社會輿論不相符合，具體內(nèi)容過度單一化無法產(chǎn)生協(xié)作實際效果，話題與民生工程具體內(nèi)容相脫節(jié)等原因，地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)媒體自身的分散發(fā)展?jié)摿Σ]獲得完全的發(fā)展。由此可見，新技術(shù)自身不可以產(chǎn)生傳播價值的變質(zhì)，要提高地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)媒體自身的“四力”，還要在規(guī)章制度、觀念和實際操作方面進行結(jié)合創(chuàng)新。作為總體網(wǎng)絡(luò)輿論的有機構(gòu)成部分，地區(qū)性主流媒體是提高社會共識、凝結(jié)社會主流形態(tài)意識的主陣地，在這一場爭得社會輿論的持久戰(zhàn)中，區(qū)域融媒體的口碑引導(dǎo)功效占據(jù)至關(guān)重要的位置。

(三)民生服務(wù)通信基站

國內(nèi)的總體新聞媒體合理布局中，區(qū)域融媒體是下傳到基層的神經(jīng)系統(tǒng)神經(jīng)遞質(zhì)，是把握基層基本情況的探測儀，唯有深層次到人民群眾中來，掌握基層運行的詳細(xì)情況，才能夠因時制宜地合理進行工作[8]。充分發(fā)揮區(qū)域融媒體的人民群眾服務(wù)功能，不但最大化地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體自身的功能，而且還有利于網(wǎng)絡(luò)媒體深入了解社會發(fā)展的基本狀況。與現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)媒體與公安機關(guān)、交通出行、診療、繳費等民生項目實現(xiàn)后臺管理相通、共享資源，為民眾日常生活提供便利。在日常的生活工作上，還需要多重視與消費者的交互，整理客戶的反饋信息，以促進對用戶需求的掌握，以交易終端設(shè)備的要求為指引，進一步擴寬民生工程業(yè)務(wù)流程。在民生服務(wù)工作的實際進行情況下，要充分發(fā)揮地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)媒體社區(qū)廣告的優(yōu)點，以地域為橋梁，聯(lián)絡(luò)客戶日常生活起居的生活實際，給予豎直化的社區(qū)便民服務(wù)，打造出真真正正為客戶需要的保障體系。

(四)市場主體

如前文所述，區(qū)域融媒體自身是地區(qū)經(jīng)濟的重要組成部分[9]。一方面，新聞媒體能夠運用廣告宣傳分派市場網(wǎng)絡(luò)資源，溝通交流交易雙方，促進市場網(wǎng)絡(luò)資源的有序商品流通。另一方面，新聞媒體本身也造就經(jīng)濟價值，是社會主義市場經(jīng)濟體制的主體之一。在媒介融合的大時代背景下，地區(qū)新聞媒體不但要在形式上實現(xiàn)結(jié)合，還需要在營銷與管理資產(chǎn)層面進行結(jié)合，產(chǎn)生規(guī)模化的組織結(jié)構(gòu)，以降低產(chǎn)品成本，并提高核心競爭力。區(qū)域融媒體在充分發(fā)揮市場經(jīng)營主導(dǎo)作用的同時，也需要關(guān)心地方經(jīng)濟，為地方社會經(jīng)濟發(fā)展貢獻自己的能量。在自媒體平臺和移動終端持續(xù)下移的時下，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)機器設(shè)備進行直播間賣貨、文化創(chuàng)意等經(jīng)濟活動的探究已經(jīng)有許多。區(qū)域融媒體作為地域媒體深度融合發(fā)展趨勢的新陣地，在鞏固社會發(fā)展基層基本盤的同時，能合理協(xié)助地域特色產(chǎn)業(yè)引路，為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展趨勢增加魅力。

四、區(qū)域媒體助力區(qū)域性特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展

區(qū)域融媒體的終極目標(biāo)有兩個：一是打造出現(xiàn)代傳播工作能力，實現(xiàn)分散工作的智能化；二是要復(fù)建商業(yè)運營模式，用優(yōu)秀方式方法探尋“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”運營模式?，F(xiàn)階段，電子商務(wù)模式重構(gòu)了社會發(fā)展空間和社會發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)走向世界帶來了很大的可能。區(qū)域融媒體融合電子商務(wù)模式，擴展自身的獲利途徑，是區(qū)域融媒體自身進步的必須點，是顛覆式創(chuàng)新地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，推動本地經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展的重要一步。

(一)宣傳策劃特色產(chǎn)業(yè)，提高知名度

上文提及，地區(qū)性特色產(chǎn)業(yè)會受限于地區(qū)，在沒有優(yōu)良宣傳策劃的推動下，無法提高知名度。區(qū)域融媒體與地區(qū)性特色產(chǎn)業(yè)同是地方經(jīng)濟的重要組合而成，在提高本地經(jīng)濟方面有共同的目標(biāo)，二者的協(xié)作可以說順理成章。扎根于當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域融媒體具備文化共通性，本地新聞媒體通常能把握住本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的核心力，增強宣傳效果。特色產(chǎn)業(yè)通常都是地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)媒體最穩(wěn)定靠譜的合作伙伴，在地域特性、文化適配、權(quán)益相通的前提下，能夠建立起穩(wěn)固的合作關(guān)系，本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的推廣工作也將本地新聞媒體的工作重心。

與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣工作具備覆蓋范圍廣、方式靈便、快速變現(xiàn)等優(yōu)勢。具備多平臺、全時段、客戶多等眾多優(yōu)點的網(wǎng)絡(luò)媒體，能提升特色產(chǎn)業(yè)宣傳信息的抵達率和接受程度。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)所具備的私人性和隨著性，可以讓信息內(nèi)容更自然地融入生活，而再也不是生澀的推銷廣告，而是做到潤物細(xì)無聲的宣傳效果。除此之外，熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)話語體系和網(wǎng)上宣傳方法以達到有效散播，都是現(xiàn)階段信息社會互聯(lián)網(wǎng)媒體拙于而網(wǎng)絡(luò)媒體所拿手的技術(shù)。

(二)給予優(yōu)質(zhì)高效的綜合服務(wù)平臺與交易對話框

區(qū)域融媒體自身具備基層服務(wù)的額外業(yè)務(wù)流程，這一項業(yè)務(wù)流程也一樣能夠拓寬到地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)上來，作為本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的報告網(wǎng)絡(luò)平臺，售后服務(wù)服務(wù)平臺和買賣對話框。網(wǎng)絡(luò)媒體的多平臺作為特色產(chǎn)業(yè)的交易對話框，極大拓展了商品的交易渠道。比如，地區(qū)新聞媒體能夠在抖音短視頻、快手視頻等短視頻下邊添加購買網(wǎng)站，在進行了品牌宣傳的同時，暖心地設(shè)置了購買渠道，或設(shè)定相應(yīng)的訂購網(wǎng)頁頁面，并且以明顯的可鑒別標(biāo)記展示產(chǎn)品，促進消費。取得成功的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳策劃能吸引住很多的客戶，而出色的特色食品又能提升客戶粘性，打動大量新用戶，實現(xiàn)極致雙贏。

(三)產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)文化，擴寬增收方式

商品、公司或是產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)BI(Brand Image)對策，即運用高辨識度的視覺系統(tǒng)標(biāo)記，與產(chǎn)品特性、公司文化或產(chǎn)業(yè)鏈某一特性產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)，通過長期反復(fù)多次向群眾的展現(xiàn)，能在顧客心里留有長久特殊的企業(yè)形象。這類必須長時間的沉浸式的廣告策略，因此，必須支付很多的費用。網(wǎng)絡(luò)媒體自身的隨著特性，正好能擔(dān)任這一企業(yè)形象的搭建任務(wù)。而相反，這類視覺效果標(biāo)記還會與網(wǎng)絡(luò)媒體自身產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)，使網(wǎng)絡(luò)媒體與特色產(chǎn)業(yè)二者造成一以貫之的標(biāo)記相融，在品牌形象上實現(xiàn)相通。二者在品牌關(guān)聯(lián)上產(chǎn)生規(guī)?；в?，保證效果1+1＞2地提升。特色產(chǎn)業(yè)的企業(yè)形象被固定，由網(wǎng)絡(luò)媒體做好宣傳策劃，新聞媒體自身也加上企業(yè)形象的印記，更具有辨識度。

在企業(yè)形象搭建情況下，特色產(chǎn)業(yè)的增收方式也得到了擴寬，除去設(shè)備自身以外，還可以進行衍生產(chǎn)品的運營。連通運營傳動鏈條的上中下游，發(fā)展長尾市場，進一步擴大特色產(chǎn)業(yè)的知名度，推動特色產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。在區(qū)域融媒體與地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生互利共生關(guān)聯(lián)后，不但網(wǎng)絡(luò)媒體為特色產(chǎn)業(yè)顛覆式創(chuàng)新，特色產(chǎn)業(yè)也可以相反哺育區(qū)域融媒體，做到穩(wěn)步發(fā)展。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒體自身的社會經(jīng)濟特性，取決于地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)媒體除去要弘揚社會核心價值觀、充分發(fā)揮口碑引導(dǎo)功效的同時，還需要以市場經(jīng)濟體制行為主體的身份參加到中國特色市場經(jīng)濟體制的基本建設(shè)之中。地區(qū)新聞媒體的經(jīng)濟功能不但必須新聞媒體運用多種手段來發(fā)展自身，更應(yīng)該讓新聞媒體融進本地經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境之中，以區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展共促民生，充分利用新聞媒體的用戶流量優(yōu)點，以多種多樣的自主創(chuàng)新方式，為地方經(jīng)濟爭得市場資源。從邏輯思維、構(gòu)造、業(yè)務(wù)流程、具體內(nèi)容等多方面的媒介融合，為地區(qū)新聞媒體自身擺脫時期困境找到了道路，也推動媒體合理顛覆式創(chuàng)新地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)。區(qū)域融媒體能合理輸通地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易方式，打響地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的名氣，并且以地區(qū)文化維持地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的企業(yè)形象?？梢哉f，區(qū)域融媒體的基本建設(shè)不但為地區(qū)新聞媒體自身的快速發(fā)展帶來了方向，也使區(qū)域融媒體為地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)顛覆式創(chuàng)新，二者為謀協(xié)作、求發(fā)展帶來了機遇。