甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播研究

呂娟霞 蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)長(zhǎng)青學(xué)院

甘肅省歷史文化悠久，地理環(huán)境獨(dú)特，少數(shù)民族眾多，具有豐富多樣且地域特色鮮明的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，但在傳承發(fā)展中存在非遺品牌認(rèn)知度不高、傳播渠道狹窄、傳播方式滯后、品牌傳播觀念淡薄等問題。針對(duì)其存在的問題，提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播策略，指出將非遺資源轉(zhuǎn)化為特色文化產(chǎn)業(yè)品牌，促進(jìn)甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的合理開發(fā)與保護(hù)。

甘肅位于我國(guó)西部?jī)?nèi)陸，地域遼闊，境內(nèi)少數(shù)民族眾多。其中河西走廊作為東西方文化交流的重要通道，多種文化形態(tài)交融，形成了地域性強(qiáng)、文化包容開放的甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。甘肅省文旅廳非遺處的數(shù)據(jù)顯示，甘肅省人民政府共公布四批累計(jì)493項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，有68項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目被國(guó)務(wù)院公布為國(guó)家級(jí)代表性項(xiàng)目。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，甘肅有68項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，493項(xiàng)省級(jí)非遺項(xiàng)目，4000多項(xiàng)市（縣）級(jí)非遺項(xiàng)目，涵蓋傳統(tǒng)手工藝品、民間文學(xué)、戲曲、繪畫、音樂、美術(shù)、舞蹈、民俗等多個(gè)門類，“花兒”“環(huán)縣道情皮影戲”和格薩（斯）爾被選入聯(lián)合國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在商業(yè)化時(shí)代，為了更好地保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，需要進(jìn)行非遺品牌傳播，推動(dòng)非遺產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化，以便適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化環(huán)境，滿足消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的需求。

甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播現(xiàn)狀

品牌定位模糊

品牌是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)及廣告形式的綜合，每一種品牌都有鮮明突出的個(gè)性；定位是基于品牌特性提出來的品牌傳播理論。品牌定位主要表現(xiàn)為確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，樹立品牌形象，確立消費(fèi)者對(duì)品牌的定位，建立持續(xù)的品牌文化，確定品牌的獨(dú)特屬性并不斷強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的形象，給消費(fèi)者留下良好的印象。甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷史悠久，種類豐富，但產(chǎn)品定位同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，品牌形象不夠鮮明，沒有突出品牌的自身特點(diǎn)和文化屬性，品牌定位與市場(chǎng)需求脫節(jié)，因此消費(fèi)者無法對(duì)非遺品牌形成特定印象。例如，臨夏磚雕內(nèi)容多以吉祥寓意的花鳥植物為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，制作技藝粗陋，創(chuàng)作定位不明確。受資金、人才、市場(chǎng)等因素的影響，甘肅省每個(gè)非遺品牌的獨(dú)特性未得到深入挖掘，品牌形象和品牌定位尚不夠精準(zhǔn)。

傳播方式有限

傳統(tǒng)的非遺傳播主要依靠紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，影響范圍較小，雖然具有傳播穩(wěn)定性，但隨著信息時(shí)代的到來，傳統(tǒng)三大媒介的受眾面縮小，且受眾群體年齡偏大，缺乏互動(dòng)性和體驗(yàn)感，導(dǎo)致非遺品牌的傳播范圍狹窄。非遺文化展演、文化商業(yè)項(xiàng)目等活動(dòng)受場(chǎng)地和時(shí)間限制，并且多數(shù)活動(dòng)需要政府和行業(yè)支持才能舉辦，故中小非遺品牌生產(chǎn)企業(yè)往往難以維持非遺品牌傳播的持續(xù)性。新媒體環(huán)境下，甘肅各級(jí)非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專門網(wǎng)站，建立新媒體平臺(tái)，傳承人和非遺企業(yè)也有微博、微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)等，但非遺內(nèi)容單一，信息更新慢，且新媒體運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)。

公眾傳播觀念缺乏

非遺品牌的傳播主體主要是政府、企業(yè)和公眾。甘肅非遺品牌建設(shè)和傳播由政府主導(dǎo)，后者在政策、資金、人員、活動(dòng)等方面給予前者引導(dǎo)和支持，企業(yè)和公眾的參與度則不夠。公眾是非遺文化的創(chuàng)造者、保護(hù)者，也是非遺品牌的重要傳播者。但在非遺宣傳展示活動(dòng)中，公眾的參與積極性不高，缺乏傳播觀念，企業(yè)和民間組織的活動(dòng)也較少。舉辦非遺表演、藝術(shù)節(jié)，進(jìn)行非遺作品展出等活動(dòng)時(shí)，一般也是由政府和企業(yè)主持，公眾并沒有參與其中，總體而言，大眾傳播途徑和傳播渠道不佳。如果非遺活動(dòng)沒有公眾的廣泛參與，傳承傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)會(huì)變得困難。

非遺傳承人才缺失

非遺傳播中最重要的資源是非遺傳承人，傳承人是非遺品牌的代言人，但當(dāng)下大多數(shù)非遺傳承人年齡偏大，老齡化嚴(yán)重，而由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)和信息的飛速發(fā)展，年輕人又很難花心思和精力在非遺技藝的磨煉上，且非遺技藝需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的鉆研，導(dǎo)致非遺傳承人青黃不接，從而危及非遺的傳承和傳播。

品牌管理機(jī)制不完善

非遺品牌要想得到廣泛傳播就得進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化開發(fā)。在對(duì)甘肅非遺的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上各種非遺產(chǎn)品良莠不齊，一些非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)受短期經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，對(duì)非遺產(chǎn)品進(jìn)行過度市場(chǎng)開發(fā)和高度生產(chǎn)化，不注重非遺產(chǎn)品的文化價(jià)值，因此非遺產(chǎn)品的質(zhì)量不佳，還有大量的仿冒品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。非遺產(chǎn)品喪失原本精湛的工藝和優(yōu)良的品質(zhì)，導(dǎo)致非遺原生態(tài)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值也消失殆盡，割裂了非遺產(chǎn)品的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，使之陷入商業(yè)化和庸俗化的樊籠，也使消費(fèi)者失去對(duì)非遺品牌的興趣和好感。品質(zhì)和文化價(jià)值是非遺品牌的生命力，現(xiàn)階段對(duì)非遺品牌的保護(hù)和管理有待加強(qiáng)和完善，具體而言，政府需要制定嚴(yán)格的管理政策規(guī)范引導(dǎo)非遺品牌，相關(guān)部門和企業(yè)需要制定嚴(yán)格的非遺產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立非遺行業(yè)管理?xiàng)l例，非遺傳承人要學(xué)會(huì)用法律手段保護(hù)非遺品牌，讓非遺品牌健康良性發(fā)展。

甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播策略

品牌傳播源于美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論，它將企業(yè)廣告、公關(guān)、包裝、促銷、媒體等一切傳播活動(dòng)組合在一起，制訂完整的傳播計(jì)劃。企業(yè)將統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)、統(tǒng)一的產(chǎn)品信息、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象傳遞給消費(fèi)者，確立產(chǎn)品的品牌形象，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的雙向溝通關(guān)系，有效傳播品牌信息。品牌傳播是甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的有效途徑，利用不同傳播工具提高受眾與非遺品牌接觸的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌整合傳播，提高非遺品牌形象的認(rèn)知度和知名度。

精準(zhǔn)定位，塑造非遺品牌

品牌理論源于由美國(guó)廣告教父大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立的廣告理論，他認(rèn)為品牌形象指的就是品牌個(gè)性，每個(gè)品牌要有自己鮮明的個(gè)性，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱、包裝、歷史、價(jià)格、文化、廣告風(fēng)格等方面。當(dāng)消費(fèi)者從追求產(chǎn)品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品的文化價(jià)值時(shí)，便需要長(zhǎng)期的廣告?zhèn)鞑硗瓿善放菩蜗蟮乃茉?，通過塑造產(chǎn)品良好的品質(zhì)或品牌文化形象，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理需求。甘肅非遺產(chǎn)品包含地域文化觀念、當(dāng)?shù)厝碎L(zhǎng)期形成的社會(huì)審美觀念、生活態(tài)度以及傳承人的技藝，非遺品牌的定位要聚焦非遺產(chǎn)品的文化價(jià)值，挖掘產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值觀、審美情趣和情感內(nèi)涵，進(jìn)行精準(zhǔn)的文化定位，塑造個(gè)性鮮明的非遺品牌形象，提高產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。如慶陽香包是發(fā)源于隴東地區(qū)的一種民間刺繡品，又稱“荷包”，通常用絲綢或布料繡制精美的花鳥動(dòng)物圖案，以中草藥或香料填充縫制而成，人們隨身攜帶，祈求祛災(zāi)祛病，護(hù)佑人們平安吉祥、子孫滿堂。香包的造型古樸，色彩艷麗，具有極強(qiáng)的民俗特征。慶陽香包以民俗價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值定位，挖掘其中蘊(yùn)含的人文景觀、風(fēng)土民俗以及造型色彩圖案藝術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在保持原有非遺文化特色的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，有助于塑造極具隴東特色的香包品牌形象。

拓寬傳播渠道，構(gòu)建多樣化傳播方式

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的普及，非遺品牌傳播不再僅停留于紙媒、電視、廣播和節(jié)慶活動(dòng)等傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)而借助新媒體構(gòu)建多樣化傳播方式，信息傳遞也由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)交流，拓寬了傳播渠道，提高了非遺產(chǎn)品與受眾的接觸頻率。甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方式主要有以下三種。一是采用紙媒、廣播、電視、節(jié)慶活動(dòng)、非遺展演、實(shí)踐教學(xué)等形式傳播非遺品牌，提高公眾對(duì)非遺品牌的了解和認(rèn)知，增強(qiáng)了非遺品牌影響力。如每年6月甘肅省“文化和自然遺產(chǎn)日”非遺宣傳展示會(huì)組織系列活動(dòng)，包括非遺影像展、非遺文化惠民演出、非遺產(chǎn)品購物節(jié)、傳統(tǒng)技藝類非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)活態(tài)展示、非遺工坊展示展銷等活動(dòng)，宣傳甘肅代表性非遺項(xiàng)目，使人們切實(shí)感受非遺品牌的魅力，讓非遺產(chǎn)品進(jìn)入大眾生活，促進(jìn)非遺品牌傳播。二是采用互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)感佳的新媒體傳播方式，向公眾全方位展示非遺品牌。利用微信公眾號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行線上傳播，吸引年輕受眾對(duì)非遺的關(guān)注。如甘肅省文化和旅游廳主辦的“隴上非遺”微信公眾號(hào)全面展示甘肅非遺代表性項(xiàng)目及其文化內(nèi)涵，讓人們了解非遺傳承人、非遺產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品。近年來，通過持續(xù)開展的“文化進(jìn)萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”活動(dòng)，培育非遺傳播品牌。建立甘肅非遺大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將蘭州牛肉面、皮影、花兒、秦腔等代表性非遺品牌搬上云端，傳播非遺信息。三是打造線上線下相結(jié)合的非遺品牌傳播方式，通過電商平臺(tái)與線下實(shí)體體驗(yàn)店結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)非遺品牌的傳播。

完善傳播主體，強(qiáng)化非遺品牌傳播觀念

傳播主體是傳播活動(dòng)中的傳播者，政府、企業(yè)、傳承人、公眾都是非遺品牌的傳播主體，他們通過多種渠道進(jìn)行非遺品牌傳播，共同強(qiáng)化非遺品牌觀念。首先，政府作為非遺管理者，利用政策和資金優(yōu)勢(shì)為非遺品牌的傳播推廣保駕護(hù)航。甘肅省出臺(tái)《甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)專項(xiàng)資金管理辦法》《甘肅省“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》等規(guī)范性文件，從制度上保護(hù)非遺品牌，在資金上支持非遺活動(dòng)，助推非遺品牌與旅游的融合發(fā)展，提高非遺品牌的知名度。其次，企業(yè)作為非遺品牌的主要傳播者，根據(jù)市場(chǎng)的需求，對(duì)非遺產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)工藝和文化價(jià)值的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)符合當(dāng)下審美需求的產(chǎn)品，讓非遺品牌煥發(fā)生機(jī)；企業(yè)與政府合作，爭(zhēng)取政府資金扶持，積極參加非遺文化活動(dòng)和公益活動(dòng)，推廣傳播非遺產(chǎn)品。再次，傳承人作為非遺品牌的代言人，要培養(yǎng)傳承人的品牌運(yùn)營(yíng)理念，鼓勵(lì)他們利用新媒體的傳播方式，參與非遺品牌傳播活動(dòng)，以便既發(fā)揮非遺品牌行業(yè)和歷史影響力，又利用傳承人個(gè)人形象及講述品牌故事帶動(dòng)非遺品牌傳播。最后，公眾作為非遺的傳播者與推薦者，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和非遺活動(dòng)展演接觸非遺活動(dòng)，在自媒體平臺(tái)對(duì)非遺內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)載，向其他消費(fèi)者分享消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行二次或多次互動(dòng)傳播，提高非遺品牌傳播的深度與廣度。

激發(fā)傳承人品牌意識(shí)，講述非遺品牌故事

傳統(tǒng)非遺品牌企業(yè)一般是家族式經(jīng)營(yíng)，雖然有一定的行業(yè)影響力和社會(huì)資源，傳承人是非遺企業(yè)的代言人，但一些老字號(hào)企業(yè)的傳承人年紀(jì)偏大，品牌意識(shí)不強(qiáng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，將非遺品牌老字號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)，培養(yǎng)年輕一代傳承人的品牌商業(yè)運(yùn)營(yíng)理念，發(fā)揮傳承人的品牌意識(shí)勢(shì)在必行。傳承人以創(chuàng)業(yè)者和傳承者形象出現(xiàn)在非遺品牌的宣傳活動(dòng)中，講述非遺品牌故事，提高受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品形象的認(rèn)可度。因此，應(yīng)重視傳承者的個(gè)人品牌形象對(duì)非遺品牌傳播的關(guān)鍵作用。例如，中華老字號(hào)蘭州“馬子祿牛肉面”的第一代創(chuàng)業(yè)者馬子祿的故事家喻戶曉，家族四代人的傳承成就了今天的“馬子祿牛肉面”品牌，馬子祿的形象出現(xiàn)在品牌商標(biāo)和品牌宣傳中，2017年第四代傳承人馬汀讓“馬子祿牛肉面”走出國(guó)門，打開國(guó)外市場(chǎng)。新媒體環(huán)境下，甘肅省非遺保護(hù)平臺(tái)利用抖音、快手、微博、企鵝號(hào)等自媒體平臺(tái)，帶動(dòng)傳承人進(jìn)行線上演出、產(chǎn)品展示和技藝傳承，引發(fā)年輕人對(duì)非遺產(chǎn)品的興趣，提高非遺品牌的傳播力。

開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，提升非遺品牌文化傳播力

非遺產(chǎn)品具有深厚豐富的歷史文化藝術(shù)價(jià)值，為滿足受眾個(gè)性化審美需求，利用非遺品牌的文化藝術(shù)內(nèi)涵開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品成為發(fā)展趨勢(shì)。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品熱與當(dāng)下社會(huì)文化及年輕人的多元審美趨向密切相關(guān)。當(dāng)前年輕人已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，因此文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要加入流行文化元素，貼近年輕人的審美，滿足他們的文化需求，適當(dāng)增加產(chǎn)品的互動(dòng)元素，如考古盲盒，讓消費(fèi)者有參與感。用現(xiàn)代語言轉(zhuǎn)換非遺文化，用新媒體推廣傳播非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，只有這樣，人們才會(huì)對(duì)非遺產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，走進(jìn)非遺品牌，主動(dòng)去了解非遺品牌背后的故事和歷史文化，推動(dòng)非遺品牌的文化傳播力。甘肅非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)、博物館、旅游景點(diǎn)等創(chuàng)新開發(fā)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，運(yùn)用自媒體營(yíng)銷文創(chuàng)產(chǎn)品，提高非遺品牌文化傳播。例如慶陽每年舉辦的香包節(jié)與民俗旅游結(jié)合，將時(shí)尚流行元素與傳統(tǒng)工藝結(jié)合起來，開發(fā)設(shè)計(jì)像車內(nèi)飾品、時(shí)尚飾品等香包產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的歡迎，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)香包文化的認(rèn)知，也提升了非遺產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。

甘肅眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體現(xiàn)出其獨(dú)特的地域特征和深厚的歷史文化價(jià)值，因此，要想更有效地保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就需要進(jìn)行非遺品牌建設(shè)和品牌傳播，挖掘非遺產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，精準(zhǔn)定位，塑造非遺品牌，通過品牌整合，傳播推廣非遺產(chǎn)品的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。讓政府、企業(yè)、傳承人、公眾都成為非遺的傳播主體，通過不同的傳播渠道和多樣化的傳播方式，增加受眾與非遺品牌的接觸。培養(yǎng)新一代非遺傳承人，在非遺品牌傳播中發(fā)揮傳承人影響力，講好非遺品牌故事。將非遺品牌與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展結(jié)合起來，開發(fā)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，提高非遺品牌的文化傳播力，促進(jìn)甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播的發(fā)展，提高非遺品牌的知名度和影響力，提升非遺產(chǎn)品的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以傳播促保護(hù)與傳承的目的。