西南地區(qū)革命博物館品牌視覺發(fā)展研究

易 平 謝林君 四川美術(shù)學(xué)院

西南地區(qū)作為抗戰(zhàn)大后方的主要陣地，紅色文化資源豐富?，F(xiàn)通過對西南地區(qū)革命博物館品牌視覺的發(fā)展進行梳理研究，有利于存續(xù)抗戰(zhàn)大后方的文化脈絡(luò)；同時在建黨百年之際，紅色文旅融合背景下，以時間為軸線，通過對起、承、轉(zhuǎn)、合四個階段進行分析，即西南地區(qū)革命博物館品牌視覺的品牌概念薄弱，文化意識覺醒，視覺維度拓展，品牌資源整合的發(fā)展軌跡，希望對提升西南地區(qū)革命博物館的文化價值、商業(yè)價值以及社會價值起到作用，助力新時代紅色文旅、文創(chuàng)產(chǎn)品以及文化產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展，讓紅色文化成為鑄魂育人的精神動力。

革命博物館概述

革命博物館

1.革命博物館的定義

文化部于1985年1月頒布的《革命紀(jì)念館工作試行條例》指出：“各類革命紀(jì)念館是為紀(jì)念近、現(xiàn)代革命史上重大事件或杰出人物并依托于有關(guān)的革命遺址、紀(jì)念建筑而建立的紀(jì)念性博物館，是有關(guān)的革命遺址、紀(jì)念建筑和文物資料的保護收藏機構(gòu)、宣傳教育機構(gòu)和科學(xué)研究機構(gòu)，是我國博物館事業(yè)的重要組成部分?！?/p>

我國革命博物館雖然稱謂各有不同，但多以革命紀(jì)念館命名，基本都屬于紀(jì)念性博物館，本文中統(tǒng)稱為革命博物館。

2.革命博物館的分類

學(xué)術(shù)界對革命博物館有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。從時間上將革命博物館劃分為近代和現(xiàn)代；從主題內(nèi)容上分為人物類和事件類；由于隸屬關(guān)系的不同又分為國家級、省級、地（市）級和縣（市）級；以建筑學(xué)的角度將革命博物館劃分為原址型和非原址型，并在此基礎(chǔ)上細(xì)分為覆蓋型、并置型和另辟新址型三種；在展示內(nèi)容上，從類別、時代、事件、人物四個方面進行劃分，另外根據(jù)新時代的發(fā)展，將革命博物館分為廉政類、軍事類、人民苦難類、人物類、少數(shù)民族類及其他類。

革命博物館品牌視覺

1.博物館品牌視覺

博物館品牌是以自身名稱為品牌名，通過一定的方式，反映其內(nèi)部核心價值、發(fā)展戰(zhàn)略、社會職責(zé)以及外部整體形象、自身優(yōu)勢等。在博物館品牌中可用語言直接表達的部分為博物館的名稱，不可用語言表達但可以通過視覺語言表達的內(nèi)容為博物館品牌視覺。與商業(yè)經(jīng)濟型品牌有所區(qū)別，博物館品牌更具有文化價值、社會價值，是一種文化的象征和延續(xù)。

博物館品牌視覺是指視覺設(shè)計作為品牌最直觀的表達形式，可以通過符號、圖案等進行組合，凸顯博物館的個性化，引導(dǎo)公眾清晰感知博物館的差異性，從而建立品牌認(rèn)同，最終通過品牌情感鏈接深入培養(yǎng)用戶品牌忠誠度。

2.革命博物館品牌視覺塑造的作用

革命博物館蘊含豐厚的紅色文化資源，肩負(fù)著宣傳教育、服務(wù)社會以及革命文化研究的重要任務(wù)。而革命博物館的發(fā)展需要品牌的建立和品牌視覺的塑造，更好地展示博物館的形象，從而有利于大眾對博物館建立信任感，激發(fā)大眾對博物館的興趣。同時良好的品牌視覺，可以切實傳遞出革命博物館革命精神的核心理念，并在革命博物館內(nèi)部形成向心力，增強職工的認(rèn)同感，吸引更多杰出人才，有效促進革命博物館的各項建設(shè)和發(fā)展，獲得更高的社會關(guān)注度。這對提升革命博物館社會認(rèn)可度和影響力以及增強核心競爭力有積極作用。

西南地區(qū)革命博物館概況

西南地區(qū)革命博物館地域分布

西南地區(qū)是一片紅色的熱土，是紅色資源的富礦區(qū)，主要包括云、貴、川、渝、藏五個省級行政區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計，西南遍布500余處紀(jì)念場館、革命遺跡遺址，69處國家級重點文物保護單位，其中川貴渝三地革命博物館居多，分別是60余所、48余所、26所，云南和西藏因特殊的地理、歷史及民族因素，分布較少，但近兩年新增了革命遺址，所以滇藏兩地區(qū)相關(guān)博物館分別為21所和7所。

西南地區(qū)革命博物館資源類型

因西南地區(qū)特有的地理條件及歷史因素，革命博物館數(shù)量規(guī)模較大且資源類型頗為豐富，以人物為主的就有鄧小平故居博物館（廣安市）、朱德同志故居紀(jì)念館（南充市儀隴縣）等；以重要革命事件、革命遺址為主的革命博物館有遵義會議會址（遵義市）、重慶紅巖革命歷史博物館（重慶市）等。

西南地區(qū)革命博物館資源類型多樣得益于其自然地理環(huán)境的相對封閉，使區(qū)域性革命遺址、文物等得以很好地保存和延續(xù)，多方面因素造就了西南地區(qū)頗具價值及地域特色的紅色文化資源。

西南革命博物館品牌視覺發(fā)展軌跡

早年以收藏家為收藏主體，其藏品琳瑯滿目，相當(dāng)于如今的私人博物館，但是具有公開展覽性質(zhì)的博物館幾乎沒有，直至中國首家公共博物館“南通博物苑”的誕生，彼時國內(nèi)關(guān)于博物館的概念也只是初現(xiàn)雛形，而與之相關(guān)的品牌概念更是尚未萌芽。20世紀(jì)50年代中后期，IBM在大衛(wèi)·奧格威設(shè)計顧問的倡導(dǎo)下，首度推行了企業(yè)CI設(shè)計，隨后CI進入日本，20世紀(jì)80年代時期傳到了中國，影響我國品牌基石設(shè)計至今。同時，博物館如雨后春筍快速發(fā)展，西南地區(qū)也相繼開始建設(shè)發(fā)展博物館，與之同步而起的博物館品牌概念及視覺形象在近現(xiàn)代逐漸形成并快速發(fā)展，并在新時期邁向新的發(fā)展階段。以下將圍繞時間軸對革命博物館品牌視覺發(fā)展進行探究梳理。

起——品牌概念薄弱

中華人民共和國成立前，早期形態(tài)的革命博物館多數(shù)圍繞在中央根據(jù)地附近，規(guī)模小，內(nèi)容少，同時因早期受條件限制，難以發(fā)展，大多只具備收集、征集和陳列展示的基本職能。由于革命博物館的自身命運坎坷，因此品牌概念十分薄弱，西南地區(qū)的革命博物館在大環(huán)境的影響下，也只是單純以文字作為館標(biāo)來體現(xiàn)博物館的主要內(nèi)容和精神內(nèi)涵。

中華人民共和國成立后，中國革命博物館事業(yè)進入形成和初步發(fā)展時期。此時博物館品牌的視覺要素只有文字館標(biāo)。但這些館標(biāo)主要由黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、各級黨委政府等題寫，多以書法字體為主。毛澤東主席于1964年11月題寫了“遵義會議會址”六個大字；1984年11月，鄧小平同志題寫了“紅軍總政治部舊址”的匾牌；鄧小平同志在西南地區(qū)題寫的革命博物館館名還有“川陜革命根據(jù)地博物館”（巴中市）等；此外“紅巖革命紀(jì)念館”（重慶市）由董必武同志題寫。

從標(biāo)志設(shè)計的角度來看，沿用至今的名人題字成了許多革命博物館的品牌視覺要素之一，并且以書法題寫?zhàn)^名作為標(biāo)志中的標(biāo)準(zhǔn)字體成為早期西南地區(qū)革命博物館品牌視覺形象的主要特征。

承——文化意識覺醒

隨著黨的十一屆三中全會的召開，中國從此進入了改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的歷史新時期，革命博物館事業(yè)也開始全面發(fā)展。

在改革開放的征程上，經(jīng)濟的快速發(fā)展和國內(nèi)良好的政策形勢為革命博物館的發(fā)展提供了重要條件。20世紀(jì)八九十年代，在穩(wěn)定的社會經(jīng)濟環(huán)境下，國內(nèi)企業(yè)品牌形象建設(shè)意識進一步加強，大多數(shù)企業(yè)都引入了CI戰(zhàn)略系統(tǒng)設(shè)計。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，面臨市場經(jīng)濟新形勢，具有公益性質(zhì)的革命博物館在競爭意識、營銷機制等品牌建設(shè)方面與企業(yè)還存在較大差距。在這樣的局勢下，眾多革命博物館品牌文化意識覺醒，開始思考并學(xué)習(xí)品牌CI系統(tǒng)的導(dǎo)入。這個階段的西南地區(qū)革命博物館也是如此，但是其品牌文化意識覺醒較為緩慢，品牌視覺形象方面缺乏系統(tǒng)跟進，除去可作為標(biāo)志設(shè)計的館標(biāo)外，僅有常規(guī)單一的視覺接觸點，如門票、一些對外流動展覽的相關(guān)宣傳圖等。

轉(zhuǎn)——視覺維度拓展

進入21世紀(jì)，博物館事業(yè)得到進一步發(fā)展。為適應(yīng)新時代，博物館從保護、收藏、研究的基本職能開始向教育宣傳等復(fù)合職能轉(zhuǎn)變，國家也發(fā)布了多項決策意見，以促進博物館事業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。

2015年國務(wù)院頒布《博物館條例》，隨后國務(wù)院、文化部、國家文物局及相關(guān)部委出臺了一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鼓勵政策，增強博物館發(fā)展能力。2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，《意見》明確提出各文化文物單位要加強文化創(chuàng)意品牌建設(shè)和保障，強調(diào)各地有關(guān)部門要加強對推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的組織實施，推動文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)開發(fā)工作；2016年11月，國家文物局發(fā)布《關(guān)于公布全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位名單的通知》，遴選出92家單位作為“全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位”，重慶紅巖革命歷史博物館名列其中。

西南地區(qū)革命博物館在國家政策的影響下，相繼打造出紅色文博品牌和文化創(chuàng)意品牌。這一時期，品牌視覺主要以博物館品牌形象視覺為中心，規(guī)范品牌視覺設(shè)計，加強整體多維度視覺輸出，輻射至博物館復(fù)合主題展覽、相關(guān)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品等視覺設(shè)計，整體呈現(xiàn)立體多樣性。這種情況下為避免泛紅色化現(xiàn)象，同時減少形式陳舊、吸引力不足等問題，革命博物館需要對自身區(qū)域內(nèi)紅色資源的核心精神進行深入挖掘。其中典型案例就是重慶紅巖革命歷史博物館的紅巖精神。在20世紀(jì)60年代，《紅梅贊》讓堅韌不拔的紅梅成為紅巖精神的象征。重慶紅巖革命歷史博物館緊緊圍繞“紅梅”精神，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，以產(chǎn)品形式讓這種精神找到了與時俱進的承載物。此外還有紅軍飛奪瀘定橋紀(jì)念館的長征精神和貴州遵義會議精神等。紅色文化資源是革命博物館品牌發(fā)展的立身之本，在不斷創(chuàng)新品牌視覺表達方式和傳播形態(tài)的過程中，充分挖掘本地紅色文化資源特有的精神價值、文化符號要素，有利于革命博物館品牌視覺的塑造和對外傳播。

另外，西南地區(qū)作為我國少數(shù)民族集聚度和融合度最高的區(qū)域，需要進一步探索其獨特的紅色文化資源，以促進不同地域民俗文化和自然人文之間的相互融合。四川省涼山州有為紀(jì)念長征時紅軍與少數(shù)民族互諒互讓、和平共處的“彝海結(jié)盟”遺址；云南省昭通市依托“扎西會議”這一紅色文化資源，結(jié)合非遺工藝永善馬楠蠟染進行了經(jīng)典毛主席側(cè)像的蠟染作品等具有民族特色的紅色文創(chuàng)設(shè)計。由此可見，在革命博物館品牌視覺塑造的過程中，需要把握好別具一格的生態(tài)環(huán)境與區(qū)域民族文化和革命精神的相互融合。

因國家政策所趨，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品等視覺設(shè)計應(yīng)線上線下雙線并行，在這個階段從品牌視覺形象強化再到紅色文創(chuàng)，視覺維度不斷拓展，用全方位多角度的品牌視覺設(shè)計展現(xiàn)出革命博物館的精神內(nèi)涵，革命博物館品牌視覺在這個階段更趨系統(tǒng)性。

合——品牌資源整合

2004年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，大力發(fā)展紅色旅游，開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動；2022年，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、重慶市人民政府、四川省人民政府聯(lián)合發(fā)布《巴蜀文化旅游走廊建設(shè)規(guī)劃》共同推進紅色旅游融合發(fā)展。

在新時代文旅融合背景下，西南地區(qū)革命博物館緊跟以旅促文這一熱潮，不僅重視多維度的視覺拓展，更注重博物館品牌資源的全面整合，從而形成了從平面化視覺感知到立體化情感體驗的全方位設(shè)計思路。各大博物館積極挖掘西南各區(qū)域差異性的紅色精神文化，定位不同個性特征，發(fā)揮深刻于革命博物館品牌基因中的紅色精神，推動紅色故事與新興媒體媒介的融合。如重慶紅巖革命歷史博物館推出“紅巖聯(lián)線”，聯(lián)合紅巖與重慶其他紅色旅游景點，將零散的紅色資源綜合打造成精品紅色文旅品牌，將重慶山城的地域特征融入重慶紅巖革命歷史博物館豐富的紅色文化中，加強多層次品牌視覺輸出，從文創(chuàng)產(chǎn)品到公教活動，打造獨具特色的山城紅色文旅體驗。

現(xiàn)代科技的進步，不僅可以為大眾提供3D線上觀展的功能，還為館藏資源帶來了更多的可能性，重慶紅巖革命歷史博物館將原有的基礎(chǔ)展陳與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，運用科技手段，在數(shù)字體驗廳內(nèi)通過互動投影、AR、VR等先進技術(shù)，生動呈現(xiàn)紅巖故事，使游客沉浸式感受革命斗爭的艱難困苦。另外在“成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設(shè)”背景下，川渝兩地以“重走長征路”為重點，打造了長征系列的深度體驗游和紅色研學(xué)游品牌，如“雪山草地”“長征豐碑”等。

新時代需要發(fā)揮紅色文化的精神力量，需要紅色文化的精神滋養(yǎng)。本文通過梳理研究革命博物館品牌視覺的發(fā)展軌跡，了解革命博物館品牌視覺嬗變發(fā)展的基本情況，認(rèn)識到博物館品牌視覺是提升博物館形象的重要手段，良好的革命博物館品牌視覺有助于西南地區(qū)革命博物館更好地發(fā)揮紅色文化資源優(yōu)勢，傳承和弘揚革命精神，增強文化認(rèn)同感，增強文化自覺，堅定文化自信。

在社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，科技和文化深度融合的新時代，西南地區(qū)革命博物館品牌視覺邁入新階段，通過不斷整合館藏資源、技術(shù)資源以及地域資源，整個革命博物館品牌視覺發(fā)展呈現(xiàn)多維交融的新局面。同時，助推新時代下紅色品牌的價值發(fā)揮和革命精神的流傳，發(fā)揮革命博物館品牌視覺的力量，有利于新時代紅色文旅、文創(chuàng)以及文化產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。