廣播電視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)IP的發(fā)展與策略分析

孫雨瀟 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)

結(jié)合當(dāng)下融媒體時(shí)代背景闡述廣播電視產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步探究其濫觴、發(fā)展以及和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP之間的關(guān)系。著重從創(chuàng)新力、品牌效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)鏈等方面入手，提出促進(jìn)廣電文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展的策略，以推動該產(chǎn)業(yè)進(jìn)步嬗變。

在文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展、傳統(tǒng)文化市場趨近飽和、競爭力不斷攀升的時(shí)代，文化市場形成“百花齊放，百家爭鳴”之盛景。廣電文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)加大IP價(jià)值的傳播影響，立足于廣播電視領(lǐng)域，進(jìn)一步闡述文化產(chǎn)業(yè)的新概念和新機(jī)遇。眾多從業(yè)者要把握時(shí)代特征，緊跟主流價(jià)值觀，促使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP產(chǎn)業(yè)得以健康、高效發(fā)展。

融媒體視域下廣播電視產(chǎn)業(yè)時(shí)代風(fēng)貌

當(dāng)下，傳媒領(lǐng)域已走上產(chǎn)業(yè)化道路，是文化產(chǎn)業(yè)中的主要建構(gòu)，而廣播電視則居于重要地位。廣播電視產(chǎn)業(yè)是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，利用現(xiàn)代化科技生產(chǎn)涵蓋教育、民生、娛樂、經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容的節(jié)目。從宏觀層面來看，廣播電視產(chǎn)業(yè)既具備生產(chǎn)信息的作用，又具有特殊的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，具體反映在廣告運(yùn)營項(xiàng)目、采集制作節(jié)目素材等方面。

文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，給廣播電視產(chǎn)業(yè)帶來了成長契機(jī)與發(fā)展平臺。隨著文化市場需求的不斷增加，廣播電視設(shè)置的頻道、制作節(jié)目的規(guī)格等都有變化，從業(yè)者數(shù)量猛增。傳統(tǒng)廣播電視雖然受到了新媒體的沖擊，但其價(jià)值和影響力是無法被替代的，目前可以通過與新媒體合作繼續(xù)體現(xiàn)媒體價(jià)值。

總的來看，媒體對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要作用。倘若沒有媒體行業(yè)，很多社會經(jīng)濟(jì)活動都很難開展。廣播電視既開闊了大眾的視野，又拓寬了經(jīng)濟(jì)活動的空間，同時(shí)還為文化產(chǎn)業(yè)注入了新元素，與各個(gè)領(lǐng)域建立了密切關(guān)系。

新時(shí)代下，廣播電視已經(jīng)由業(yè)內(nèi)走向業(yè)外，由事業(yè)發(fā)展成產(chǎn)業(yè)，由單一變?yōu)槎嘣瑧?yīng)持續(xù)延伸產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，提高媒體影響力，力求構(gòu)建具備特殊意義與特色的大眾傳媒。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP在廣電領(lǐng)域的新生孕育

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與IP的濫觴與發(fā)展

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)概念的提出可追溯到20世紀(jì)90年代，是經(jīng)濟(jì)全球化背景下成長起來的以創(chuàng)新創(chuàng)造力為核心的新興業(yè)態(tài)，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，現(xiàn)可以更好地整合思想文化理論技能，輸出創(chuàng)意產(chǎn)品，構(gòu)建“服務(wù)型”知識體系?，F(xiàn)如今，廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)數(shù)量陡增，各家媒體積極增加受眾數(shù)量，擴(kuò)大經(jīng)營收入規(guī)模，引進(jìn)廣告運(yùn)營。

但事實(shí)上廣告投放內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化問題，如何從中脫穎而出，擴(kuò)大收視群體數(shù)量，這是廣電產(chǎn)業(yè)一直在思考的問題。因此，廣電產(chǎn)業(yè)需借助文創(chuàng)IP的“東風(fēng)”，重新煥發(fā)生機(jī)。

在融媒體的影響下，文創(chuàng)IP不僅成為聯(lián)結(jié)文創(chuàng)與強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力的紐帶，更是兼具當(dāng)下流量池的核心概念。

近些年，我國媒體領(lǐng)域迅速崛起，發(fā)展成“涇渭分明”的知識密集型產(chǎn)業(yè)集群，細(xì)化為電影文藝創(chuàng)作與表演、電子出版業(yè)、文化遺產(chǎn)保護(hù)、新聞業(yè)與影像業(yè)等諸多領(lǐng)域，而廣播電視是有較強(qiáng)輿論導(dǎo)向力的傳統(tǒng)大眾媒體，文創(chuàng)IP是否能得到充分保障，業(yè)界人士是否能抓住文創(chuàng)IP變現(xiàn)周期長的特征，不僅關(guān)乎創(chuàng)意者本身，更是促進(jìn)廣電傳媒集團(tuán)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)長青的重要因素。

所以，“推陳出新，革故鼎新”是廣播電視產(chǎn)業(yè)沖擊新市場，保障自身的“護(hù)身符”，而“IP維穩(wěn)”是滿足大眾多樣化文化需求，提高媒體市場競爭力的重要策略。

廣播電視是文創(chuàng)IP成長的關(guān)鍵推動力

一方面，廣播電視是文創(chuàng)IP的核心層。國內(nèi)關(guān)于文創(chuàng)IP的歸類，目前尚未形成準(zhǔn)確、統(tǒng)一的界定，但根據(jù)廣電總局與文化和旅游部等對文化產(chǎn)業(yè)的闡述，廣播電視是文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，對文化產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展有巨大作用。

另一方面，廣播電視是“撬動”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP的杠桿，可以延長產(chǎn)業(yè)鏈。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，可以借助廣播電視更新內(nèi)容和進(jìn)行創(chuàng)意累積，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建發(fā)展平臺，打造品牌。

第一，廣播電視是大眾傳媒，擁有強(qiáng)大話語權(quán)，雖然在呈現(xiàn)形式上略顯單一，但其影響力涉及社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，是整合產(chǎn)業(yè)資源的“推手”，這是新媒體所無法比擬的。

第二，文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)競爭點(diǎn)集中在品牌IP上，借助廣播電視可以提升整合文化資源的最終效果，掌握無形資產(chǎn)，利用品牌文化版權(quán)定位，提高廣播電視在市場中的地位。

第三，廣播電視是創(chuàng)新產(chǎn)出內(nèi)容的主要“發(fā)源地”，內(nèi)容始終是傳統(tǒng)媒體生存與進(jìn)步的基礎(chǔ)，充分發(fā)揮廣播電視的作用，可以打造“內(nèi)容為本”“創(chuàng)意為魂”的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營環(huán)境，激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的活力，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP提供源源不斷的創(chuàng)意素材。

廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋創(chuàng)意、策劃、產(chǎn)品與市場全過程，可以最大程度地覆蓋文創(chuàng)IP，并達(dá)到延長產(chǎn)業(yè)鏈條的效果。

比如，國產(chǎn)動畫《喜羊羊與灰太狼》，在2005年問世后，國內(nèi)有50余家電視臺播放。動畫片熱播后，產(chǎn)生了很多衍生品，覆蓋人偶劇、電影、文具、游戲等諸多領(lǐng)域，已經(jīng)形成了比較完善的橫向文化產(chǎn)業(yè)鏈。該部國產(chǎn)動畫片打造了新型的商業(yè)模式，借助傳統(tǒng)媒體的巨大影響力，“蔓延”到深層產(chǎn)業(yè)鏈。

所以，廣播電視媒體今后可以嘗試擴(kuò)大聯(lián)動領(lǐng)域，加強(qiáng)與動漫游戲、音樂制作等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

廣播電視文創(chuàng)IP發(fā)展策略

“內(nèi)容為本”，樹立優(yōu)質(zhì)節(jié)目品牌形象

縱觀傳媒領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，如央視等，其往往擁有市場熟悉且被信任的品牌。《航拍中國》《藝術(shù)里的奧林匹克》等精品節(jié)目注重輸出自身價(jià)值，打造個(gè)人品牌。節(jié)目策劃者需要準(zhǔn)確把握國內(nèi)市場動向，才能制作出兼顧大眾審美與自身特色的節(jié)目。

實(shí)質(zhì)上，廣播電視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為大眾的休閑娛樂提供服務(wù)，因此在最大限度地滿足受眾多樣化的文化需求，激發(fā)受眾的興趣，不斷提高受眾對品牌定位的認(rèn)同度。湖南衛(wèi)視目前已經(jīng)“打出”了品牌，推出了很多特色節(jié)目。例如，《聲臨其境》就極具影響力，其選取“配音”作為切入點(diǎn)，邀請非配音專業(yè)的藝人，向觀眾展示藝人聲音的魅力。在精品節(jié)目的加持下，電視臺文化品牌效應(yīng)得以快速提高，也創(chuàng)造了更多經(jīng)濟(jì)效益。而這一切都離不開工作人員對內(nèi)容的創(chuàng)新與把握。可以說，廣播電視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)只有憑借內(nèi)容打開市場，才能建立品牌信任感。

“創(chuàng)新為魂”，維護(hù)文創(chuàng)IP創(chuàng)新及產(chǎn)權(quán)二重性

相關(guān)從業(yè)者必須摒棄舊有的只關(guān)注收視率的觀點(diǎn)，嘗試從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化入手，結(jié)合現(xiàn)代受眾正確的審美觀，以“內(nèi)容為王”為核心，在增強(qiáng)節(jié)目觀賞性的基礎(chǔ)上，打造高端、精美、具有深厚文化底蘊(yùn)的節(jié)目。

廣播電視在與其他媒體合作制作文化節(jié)目時(shí)，應(yīng)規(guī)范輸出節(jié)目的平臺渠道，遵守相關(guān)的法律法規(guī)，在保證產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大節(jié)目影響力。

創(chuàng)新應(yīng)用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是改善泛娛樂化及“快餐式”學(xué)習(xí)風(fēng)氣的良方。例如，《典籍里的中國》利用戲劇的假定性特性、舞臺空間的自由轉(zhuǎn)換、時(shí)空的古今交錯(cuò)以及觀演關(guān)系的切換，搭建了跨時(shí)空古今對話的橋梁；通過演員精彩的演繹，讓觀眾獲得沉浸式的體驗(yàn)；采用“電視+新媒體”的融合傳播渠道，傳播典籍文化和中國故事；以新穎的跨屏傳播方式，通過多場景多舞臺共同講述一部經(jīng)典，讓數(shù)千年文明通過影像展現(xiàn)了一場視聽盛宴，滿足了受眾的需求。該節(jié)目的演繹能夠讓中華兒女回望千年歲月，感受流淌在中華兒女血脈中的民族精神。這種以“戲劇表演+影視演繹+文化訪談”的呈現(xiàn)形式，已成為該節(jié)目的代名詞，實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

知識產(chǎn)權(quán)及其保護(hù)與使用，是保障文創(chuàng)IP不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)把知識產(chǎn)權(quán)納入工作重點(diǎn)清單以及加強(qiáng)競爭力的戰(zhàn)略舉措上。對于文化產(chǎn)品來說，知識產(chǎn)權(quán)是核心，也是衡量競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)。只有保護(hù)與合理使用知識產(chǎn)權(quán)，才能最大限度地輸出產(chǎn)品價(jià)值。

制作品牌IP周邊，延伸產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條

新媒體下，廣播電視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面對的競爭形勢有了新的變化，從原本在電視領(lǐng)域搶占市場，轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)業(yè)鏈上。

因此，為推動其發(fā)展，應(yīng)當(dāng)注重延伸產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條，加強(qiáng)其與廣告、動漫等的聯(lián)系，努力建設(shè)具有深厚文化、內(nèi)容多元的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)廣播電視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

廣電文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)與其他產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)建立密切關(guān)系，打造品牌IP周邊，探索創(chuàng)新道路，形成多元化的運(yùn)行模式。

例如，青島電視臺設(shè)置農(nóng)業(yè)頻道，不僅為當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”發(fā)展提供了服務(wù)，還成為相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷售渠道。

不論是《唐宮夜宴》還是《洛神水賦》，河南衛(wèi)視選取了傳統(tǒng)文化的標(biāo)識性元素，運(yùn)用現(xiàn)代媒介技術(shù)對其進(jìn)行“集成重裝”，在傳承與傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也促進(jìn)了廣電文創(chuàng)的發(fā)展。

諸如此類，其為產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展注入動力的同時(shí)，也提高了媒體的影響力。電影《微微一笑很傾城》在公映日推出了同名手游，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)路徑的有效對接，此種影游聯(lián)動的方式讓該部電影占據(jù)當(dāng)日票房首座，手游在相應(yīng)領(lǐng)域的付費(fèi)榜上同樣位居前列。所以，推動文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)可以促進(jìn)自身發(fā)展，不斷挖掘廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新潛力。

創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)IP運(yùn)行模式，搶占行業(yè)市場高地

在互聯(lián)網(wǎng)語境中，廣播電視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要主動更新自身的運(yùn)行模式。

首先，傳播渠道。目前“一云多屏”已不是新概念，而是在廣電領(lǐng)域中出現(xiàn)的高熱度詞匯。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，移動娛樂方式變得更受歡迎，電視的使用率逐年下跌，原本占據(jù)“家庭核心區(qū)”的電視，逐漸被手機(jī)、平板電腦等取代?；诖耍瑥V電媒體應(yīng)拓寬傳播渠道，向多屏、多終端延伸，實(shí)現(xiàn)“一云多屏”模式。

其次，經(jīng)營板塊。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界聯(lián)動已然成為一種趨勢。從2014年開始，我國多家網(wǎng)絡(luò)巨頭開始進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，打造影視、文學(xué)、動漫、音樂、游戲等多領(lǐng)域的全方位業(yè)務(wù)。廣電媒體應(yīng)積極引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維的模式，重新審視自身的業(yè)務(wù)形態(tài)、運(yùn)行程序及服務(wù)形式，將互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化、參與性、便捷性等諸多特點(diǎn)應(yīng)用到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上，探索出一條新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

最后，運(yùn)營機(jī)制。人才和機(jī)制是老生常談的話題，新媒體的運(yùn)營和發(fā)展為廣電文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了轉(zhuǎn)型升級的突破口。在目前的互聯(lián)網(wǎng)語境下，信息數(shù)據(jù)具有強(qiáng)大的說服力。因此，廣電IP產(chǎn)業(yè)要融入互聯(lián)網(wǎng)思維，重新思考市場受眾、產(chǎn)品及價(jià)值，努力提高自身創(chuàng)新能力，搶占行業(yè)高地，在激烈的社會競爭中穩(wěn)步前進(jìn)。

注重創(chuàng)新創(chuàng)意工作，助力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

當(dāng)前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是廣播電視行業(yè)發(fā)展的重要組成部分。廣播電視行業(yè)為提高收視率，需要注重創(chuàng)新內(nèi)容，警惕“文化熱”中的“文化炒作熱”，嚴(yán)格禁止打著文化產(chǎn)業(yè)名號進(jìn)行垃圾信息傳播的行為。與此同時(shí)，還要與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新。

例如，2004年開播的《壟上行》，是一檔對農(nóng)服務(wù)電視欄目，受到了群眾的喜愛，取得了非常優(yōu)秀的效果。當(dāng)前，“三農(nóng)”節(jié)目的制作由于題材陳舊，無法吸引大量受眾，但該節(jié)目對內(nèi)容、題材和形式進(jìn)行了創(chuàng)新，不僅改變了以往靜態(tài)的播報(bào)方式，還將新聞、服務(wù)內(nèi)容、娛樂進(jìn)行了融合。這種方式不僅拉近了電視節(jié)目與農(nóng)戶之間的距離，也為電視制作開辟了全新道路，為行業(yè)樹立了優(yōu)秀榜樣。

注重廣播電視資源的開發(fā)與利用，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與廣播電視的結(jié)合，還要注重對資源的開發(fā)與利用，以及對當(dāng)前現(xiàn)有內(nèi)容的高效利用。與此同時(shí)，工作人員還要不斷創(chuàng)新廣播電視資源，積極轉(zhuǎn)變當(dāng)下廣播電視節(jié)目的模式，開展媒體資源管理工作。目前，國家級廣播電視媒體單位中有大量的音視頻信息，具備較高的價(jià)值，對其進(jìn)行完好保存、全面管理、合理再利用，能創(chuàng)造出巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。不僅如此，將媒體資產(chǎn)管理概念、創(chuàng)建媒體資源管理系統(tǒng)內(nèi)容與日常工作相結(jié)合，可以降低運(yùn)營成本。這有利于廣播電視資源的可持續(xù)發(fā)展。

只有相關(guān)企業(yè)和廣播電視行業(yè)進(jìn)行文化協(xié)助，多領(lǐng)域協(xié)調(diào)聯(lián)動，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP才能穩(wěn)步發(fā)展。因此，行業(yè)集團(tuán)公司與廣大從業(yè)者需要基于正確價(jià)值取向，挖掘創(chuàng)新元素，保障文化版權(quán)，逐步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)覆蓋面，延長運(yùn)行鏈條，廣電文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。