新媒體語境下短視頻對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣研究

王雨桐 徐淑涵 青島農(nóng)業(yè)大學(xué)

數(shù)字化媒體的盛行讓新媒體平臺(tái)更加廣泛地深入社會(huì)生活，尤其是以抖音為代表的短視頻平臺(tái)憑借其短小精悍的體裁、包羅萬象的內(nèi)容和興趣導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)制異軍突起。在新媒體助力與國家大力推廣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的雙重語境之下，利用短視頻推廣中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化大有裨益。但同時(shí)，短視頻傳播過程中也存在碎片化、低俗化、泛娛樂化等問題。因此，規(guī)避傳播中產(chǎn)生的糟粕，利用好短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)新時(shí)代中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣至關(guān)重要。

近年來，國家高度重視中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)，致力于推動(dòng)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)。在數(shù)字化媒體盛行的當(dāng)下，短視頻以其精簡的形式、豐富的內(nèi)容以及方便快捷的觀看方式廣泛深入快節(jié)奏的社會(huì)生活，并且潛移默化地影響著人們的生活習(xí)慣和思維方式。因此，短視頻作為一種人們喜聞樂見的傳播媒介，無疑會(huì)為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣提供更多可能性。在牢牢把握機(jī)遇的同時(shí)，若能揚(yáng)長避短、破除困境、不斷改良，勢(shì)必會(huì)為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣注入新活力。

短視頻推廣中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的機(jī)遇

以往傳統(tǒng)文化的傳播環(huán)境是人際的、群體的、組織的，與現(xiàn)代電子視聽媒介構(gòu)成的大眾傳播要求大相徑庭。在這種語境下，傳統(tǒng)文化遭遇表達(dá)困境與生存危機(jī)，亟須與現(xiàn)代媒介及其支撐的大眾文化進(jìn)行協(xié)商、融合，以獲得傳承、傳播與再生產(chǎn)的機(jī)會(huì)[1]。短視頻作為當(dāng)下最火的新媒體傳播方式，因其與時(shí)代相適應(yīng)的特點(diǎn)與極大的包容性為傳統(tǒng)文化的傳播提供了新的機(jī)遇。

用戶基數(shù)大，普及范圍廣

作為當(dāng)下最熱門的休閑娛樂方式，短視頻觀看門檻低、受眾面廣、用戶活躍度高，可以說是向大眾傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)有力媒介。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民總體的90.5%；預(yù)計(jì)截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模將達(dá)9.85億，占網(wǎng)民總體的比例將達(dá)92.4%；而根據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2021年3月，53.5%的短視頻用戶每天都會(huì)看短視頻節(jié)目，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長達(dá)到了125分鐘[2]?？梢姸桃曨l占據(jù)人們上網(wǎng)時(shí)間之長，以及其增長勢(shì)頭之迅猛。在當(dāng)今的新媒體語境下，借助短視頻這樣的大眾平臺(tái)推廣中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，無疑是將傳承和傳播此類文化的途徑變多、門檻放低，將其通俗化、平易化，使其因更易于獲取、更便于理解而得到更廣泛的傳播方式。因此，短視頻無疑是推廣中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化最合適的選擇。

適應(yīng)新時(shí)代，激活傳統(tǒng)文化

在人們的傳統(tǒng)思維中，傳統(tǒng)文化總是戴著“古板、老舊”的沉重面具，這給其推廣與發(fā)展的過程平添了層層阻礙。而短視頻這一傳播途徑能通過貼合時(shí)代特點(diǎn)、便于人們接受的新穎方式，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行符合新時(shí)代要求的改造和傳播，將人們刻板印象中或枯燥、或冗長的傳統(tǒng)文化以一種更易于接受的形式展現(xiàn)出來，以達(dá)到激活傳統(tǒng)文化的目的。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)文化與短視頻的融合已有“年度文化傳播人物獎(jiǎng)”得主、成都非遺推廣大使李子柒等成功案例出現(xiàn)。他們創(chuàng)作的短視頻借助新媒體將充滿東方美學(xué)的服飾、飲食、器具以及充滿古韻的山水風(fēng)景淋漓盡致地展現(xiàn)在大眾面前，令無數(shù)中外網(wǎng)民感受到了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

隨時(shí)隨地觀看，即時(shí)即興交流

單個(gè)短視頻的播放時(shí)間較短且觀看方式便捷。人們可利用課間、等車或乘坐地鐵的片段時(shí)間觀看，在快節(jié)奏的工作、學(xué)習(xí)生活之余了解更多傳統(tǒng)文化。此外，每個(gè)短視頻都可對(duì)外開放評(píng)論區(qū)，可供觀眾交流感悟、各抒己見，提供了一個(gè)思想碰撞的平臺(tái)，使更多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播者可以在評(píng)論區(qū)為其他人答疑解惑或普及與短視頻內(nèi)容相關(guān)的知識(shí)，形成良性循環(huán)。

精準(zhǔn)定位受眾，按需推送視頻

丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書中提及，受眾不僅是人際傳播的而且是大眾傳播和互動(dòng)傳播的參與者。在信息傳播的過程中，受眾不是只有消極吸收，還有積極反饋[3]。短視頻平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)推送原理，可定向、多次地向用戶推薦相關(guān)視頻。一旦后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到某一用戶平時(shí)的瀏覽習(xí)慣中有對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的跡象，便可篩選出適合他們觀看的短視頻，較為精確地進(jìn)行定向推送。且該機(jī)制還可以讓同一位用戶多次、重復(fù)地看到同一類型內(nèi)容，互為補(bǔ)充，讓有意向卻沒時(shí)間了解傳統(tǒng)文化的用戶利用零散的空閑時(shí)間提高自己的文化素養(yǎng)。

短視頻推廣中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面臨的困境

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，10歲及以上網(wǎng)民觀看短視頻的比例為90.4%，其中50歲及以上“銀發(fā)e族”用戶占比超1/4?！般y發(fā)e族”用戶制作/發(fā)布短視頻的用戶比例達(dá)30%，抖音、快手等短視頻App的用戶也呈現(xiàn)出低齡化趨勢(shì)。由于老人及未成年用戶缺乏對(duì)短視頻內(nèi)容的辨別能力，且部分成年人也因快節(jié)奏的生活無暇對(duì)每一個(gè)視頻內(nèi)容進(jìn)行求證，導(dǎo)致一些存在謬誤的傳統(tǒng)文化知識(shí)被傳播。

與此同時(shí)，短視頻的容量決定了其發(fā)出的內(nèi)容具有碎片化特征，而低門檻的創(chuàng)作方式又使得短視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，“唯流量論”的短視頻制作風(fēng)氣讓部分短視頻本身也存在一些問題。這都使借助短視頻傳播的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面臨重重困境。

碎片化割裂傳統(tǒng)，門檻低訛傳文化

短視頻容量小、傳播方式碎片化的特點(diǎn)在方便用戶觀看的同時(shí)，也意味著部分內(nèi)涵豐富的傳統(tǒng)文化在傳播過程中會(huì)不可避免地被割裂和訛傳。一方面，短視頻平臺(tái)對(duì)傳播者的文化素質(zhì)要求不高，因而其發(fā)出的短視頻本身可能帶有知識(shí)性錯(cuò)誤；另一方面，受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的了解程度不同，這也會(huì)使其對(duì)部分短視頻內(nèi)容產(chǎn)生誤解，進(jìn)而對(duì)某一傳統(tǒng)文化生成錯(cuò)誤印象。以傳統(tǒng)建筑為例，因日本古建筑多仿唐制，在外觀上與中國唐代建筑相似，若受眾在觀看和制作相關(guān)短視頻時(shí)不具體了解二者的制式差異，則極易產(chǎn)生混淆，誤把日式建筑當(dāng)作中國傳統(tǒng)建筑進(jìn)行傳播。

也有部分受眾在觀看短視頻時(shí)先入為主，斷章取義。其中的典型例子就是將“漢民族傳統(tǒng)服飾”的簡稱“漢服”錯(cuò)認(rèn)為是“漢朝”的服飾，而忽視了其包含的唐、宋、明等其他朝代服飾的不同形制。更有甚者將短視頻商家“帶貨”推廣的沒有出土相關(guān)制式作為打樣比對(duì)的“魏晉風(fēng)”漢元素服飾當(dāng)作魏晉時(shí)代的漢服向他人推薦，使這個(gè)錯(cuò)誤波及的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，給中國傳統(tǒng)服飾知識(shí)的正規(guī)普及工作造成了一定阻礙。

監(jiān)管機(jī)制存在漏洞

通過短視頻進(jìn)行中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推廣，在靠數(shù)量取勝的同時(shí)也面臨著因監(jiān)管、審查機(jī)制不到位而存在文化糟粕的問題。

對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的文化批評(píng)者來說，傳統(tǒng)文化的傳承與推廣必須遵守“取其精華，去其糟粕”的原則。然而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳播主體大眾化意味著傳播者對(duì)傳統(tǒng)文化的了解程度必定參差不齊，也就意味著并非所有傳播者都有能力辨別“精華”與“糟粕”。再加上平臺(tái)審核機(jī)制不夠完備，沒有進(jìn)一步審核視頻的內(nèi)容，使一些質(zhì)量不高、存在問題的文化類視頻流出。此類短視頻的出現(xiàn)無論是出于什么原因，都暴露了審核制度的缺陷和不完善，這無疑成了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推廣路上的又一“攔路虎”。

視頻走向“娛樂化”，推廣風(fēng)氣“低俗化”

受短視頻商品化和流量變現(xiàn)制度的影響，部分短視頻制作者為了博人眼球、獲取流量，將所推廣的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“低俗化”“滑稽化”“泛娛樂化”，擾亂了原有良好的文化推廣氛圍。

其中包括亂改文化內(nèi)容之輩，魔改歪唱黃梅戲經(jīng)典曲目《女駙馬》唱段；還有俗化傳統(tǒng)文學(xué)名著之流，以千篇一律的敘述方式將《紅樓夢(mèng)》等彰顯中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)的文學(xué)巨著編排成流水線式的“故事梗概”……這些只為博取流量的短視頻以擴(kuò)大一切事物的娛樂效果的宣傳手段消解了傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性，使傳統(tǒng)文化失去了對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的指導(dǎo)意義，成為一種膚淺的娛樂形式。這種風(fēng)氣的盛行也導(dǎo)致短視頻行業(yè)看似每時(shí)每刻都在生產(chǎn)內(nèi)容，但事實(shí)上卻在內(nèi)容元素或呈現(xiàn)形式上存在嚴(yán)重的同質(zhì)性，過于娛樂化、表演化、套路化。這樣的內(nèi)容生產(chǎn)阻礙了網(wǎng)絡(luò)文藝的健康發(fā)展，也使得短視頻產(chǎn)業(yè)更難以滿足人們深層次的文化消費(fèi)需求[4]，給中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播造成了極大的阻礙。

利用短視頻進(jìn)行中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推廣的建議

面對(duì)重重困境，如何使短視頻最大限度地發(fā)揮其利，規(guī)避其弊，為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣提供源源不斷的活力，是需要各相關(guān)部門協(xié)作努力才能解決的問題。因此，在牢牢把好短視頻傳播“出口關(guān)”的基礎(chǔ)上，還需兼顧為高質(zhì)量優(yōu)秀作品的傳播“推波助瀾”和對(duì)具有歪曲、誤導(dǎo)性作品的及時(shí)排查、打假糾正，通過提供便利的學(xué)習(xí)條件促進(jìn)大眾對(duì)更多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識(shí)的探究，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化充分利用新媒體發(fā)展的紅利，借由短視頻這一緊跟時(shí)代潮流的方式正向、積極地走向大眾。

平臺(tái)方加大推廣力度，傳播者增創(chuàng)相關(guān)視頻

為了更好地推廣中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類短視頻，平臺(tái)方和短視頻的創(chuàng)作者都義不容辭。

首先，平臺(tái)方應(yīng)加大對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面短視頻的推廣力度，可大規(guī)模向用戶推送該類短視頻。在用戶首次登錄的興趣調(diào)查問卷中增設(shè)用戶對(duì)中國傳統(tǒng)文化了解程度的問題，并將其分為不同層次，便于推送不同深度的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。將一些優(yōu)質(zhì)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類短視頻推上首頁，吸引更多人的注意力，爭取讓更多人看到。此外，平臺(tái)還可以在二十四節(jié)氣等中國特有的文化節(jié)點(diǎn)舉辦有關(guān)傳統(tǒng)文化的活動(dòng)，設(shè)置傳統(tǒng)文化話題，對(duì)參與者進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，以激勵(lì)更多創(chuàng)作者參與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化類短視頻的傳播范圍。

其次，有能力的優(yōu)秀短視頻制作者也應(yīng)積極響應(yīng)號(hào)召，深入思考未來短視頻的創(chuàng)作方向，自覺參與到中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣行動(dòng)中來。除了已經(jīng)獲得顯著成效的創(chuàng)作模式，作為傳統(tǒng)文化傳播者的短視頻制作方還可以借助拍攝vlog等形式記錄自己的旅游行程，幫助故宮等文化底蘊(yùn)深厚的景點(diǎn)進(jìn)行宣傳，通過吸引人們?nèi)鹘y(tǒng)文化景點(diǎn)打卡的方式提高其對(duì)古代建筑、古人生活方式的了解。藝術(shù)來源于生活，視頻創(chuàng)作者應(yīng)緊跟時(shí)代的發(fā)展，從小處著眼，在生活中尋找題材，通過記錄生活的方式弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化[5]。

專家號(hào)下場(chǎng)科普，審核員出面打假

為解決短視頻存在的各種亂象，平臺(tái)應(yīng)引入傳統(tǒng)文化方面的專家，打造傳統(tǒng)文化界的“無窮小亮的科普日?！毙蛯＜揖W(wǎng)紅號(hào)，并提高其知名度和號(hào)召力，讓權(quán)威人士將正確的知識(shí)更大范圍地推廣出去，同時(shí)糾正流行的“網(wǎng)絡(luò)熱門傳統(tǒng)文化”說法中的錯(cuò)誤。

更重要的是，還要建立健全短視頻審核和舉報(bào)機(jī)制，規(guī)范引導(dǎo)傳統(tǒng)文化類短視頻提高質(zhì)量。平臺(tái)方可聘用真正深入掌握傳統(tǒng)文化知識(shí)的審核員工，并對(duì)原有審核人員定期進(jìn)行相關(guān)知識(shí)技能培訓(xùn)，要求其對(duì)傳統(tǒng)文化類短視頻進(jìn)行嚴(yán)格審查，減少直至杜絕存在錯(cuò)誤、惡搞現(xiàn)象的短視頻流出。另外，平臺(tái)方要建立完善反饋制度，鼓勵(lì)觀眾對(duì)已發(fā)布的短視頻中存在的錯(cuò)誤進(jìn)行指正；對(duì)于觀眾指出的錯(cuò)誤，平臺(tái)方應(yīng)積極審查核實(shí)，下架會(huì)造成不良影響的作品，維護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推廣的純凈環(huán)境。

增設(shè)跳轉(zhuǎn)鏈接，提供深度學(xué)習(xí)途徑

雖然以短視頻為傳播載體注定了單次普及的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)知識(shí)會(huì)較為淺顯，但也可以將此作為一個(gè)易被大眾看到和接受的跳板，通過跳轉(zhuǎn)到其他頁面的方式給想要深入了解和學(xué)習(xí)的觀眾提供一個(gè)便捷的途徑。科普向的短視頻可模仿帶貨類短視頻，在視頻下方附加能跳轉(zhuǎn)到相關(guān)傳統(tǒng)文化知識(shí)詳情頁面的鏈接，以便有需要、有興趣的人群直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，就能繼續(xù)了解這方面的知識(shí)。

現(xiàn)階段，要改變大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的舊認(rèn)識(shí)，推進(jìn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推陳出新，利用短視頻等新媒體平臺(tái)對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行賦能及活力化推廣雖困境重重，但勢(shì)在必行。要想抓住機(jī)遇，摒棄弊端，突破困境，乘上短視頻的東風(fēng)讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化順利來到大眾眼前，就應(yīng)充分了解新媒體語境下二者的關(guān)系，從政策引導(dǎo)、平臺(tái)規(guī)范、個(gè)人守序等方面多管齊下，從而讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到更廣泛人群的接受和認(rèn)可。