數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

楊金龍 《中國商論》雜志社有限公司

出版作為文化的源頭和依托，是實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國目標(biāo)，推動(dòng)文化強(qiáng)國建設(shè)的必由之路。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，我國出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果明顯，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)融合趨勢愈加明顯。在出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型亟待加速的時(shí)代背景下，應(yīng)通過行業(yè)市場主體轉(zhuǎn)型、信息組織方式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式轉(zhuǎn)型、人才培育轉(zhuǎn)型等不斷為數(shù)字化出版賦能，為建設(shè)文化強(qiáng)國夯基固本。

問題提出

新興的數(shù)字技術(shù)，以媒介融合的方式、開拓創(chuàng)新的思維開辟了數(shù)字出版的新空間。在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)賦能的助推下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級為傳統(tǒng)的出版行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，催生了出版行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新變革。然而，受到多重因素的影響，我國出版數(shù)字化在轉(zhuǎn)型過程中還面臨著多重困境，如出版人員對出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知度不足，轉(zhuǎn)型升級的路徑構(gòu)建不夠科學(xué)等。為此，我們應(yīng)該高度重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要意義，正視出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與趨勢，通過創(chuàng)新的思維和創(chuàng)造性的方式實(shí)現(xiàn)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展，使出版物真正成為連接國家頂層設(shè)計(jì)和廣大群眾的橋梁。

出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性與可行性

作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分，出版社在數(shù)字時(shí)代，無論是出版理念還是市場格局都遭受了劇烈沖擊。對此，出版業(yè)應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化出版的發(fā)展趨勢，整合內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源，依托數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容、平臺終端、人才隊(duì)伍、技術(shù)應(yīng)用的交叉融合，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的管理機(jī)制和傳播機(jī)制及組織機(jī)構(gòu)，這將是賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路，也是出版行業(yè)在數(shù)字技術(shù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合背景下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。

當(dāng)前，數(shù)字出版尚處于發(fā)展階段，圖書形態(tài)較為單一，主要以紙質(zhì)以及數(shù)字化產(chǎn)品為主。此外，產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟，附加值的概念也未形成。隨著數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展，傳統(tǒng)出版所涉及的整條行業(yè)鏈都將發(fā)生深刻的變革，無論是內(nèi)容形式還是銷售方式，都將發(fā)生重大變化。如今，眾多出版物實(shí)現(xiàn)了純數(shù)字的運(yùn)營模式。編輯、運(yùn)營、印制可以由一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)擔(dān)任，甚至是讀者、作者和出版人，也是一本書的共同操作者?？傊霭嫖锬壳疤幵谝粋€(gè)不斷優(yōu)化的狀態(tài)中，這意味著出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型有無限可能。

隨著科技發(fā)展的進(jìn)步，時(shí)代的日新月異，數(shù)字出版的內(nèi)涵不斷外延。當(dāng)前融合出版的方式已經(jīng)具備多元化的屬性，涵蓋內(nèi)容、技術(shù)、市場等層面。一直以來，出版屬于服務(wù)性質(zhì)的范疇，數(shù)字出版在當(dāng)代的選擇，既取決于服務(wù)對象，也取決于數(shù)字技術(shù)。因此，出版轉(zhuǎn)型升級需要依托數(shù)字技術(shù)平臺所提供的綜合服務(wù)。

從“為誰做書、做什么書、怎么做書”的角度來看，數(shù)字出版在傳統(tǒng)出版體系中所處的位置屬于“怎么做書”的范圍。因此，出版單位應(yīng)提高責(zé)任意識，用更長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來研究數(shù)字出版該怎么做。同時(shí)，還需要跳出慣性思維，根據(jù)自身的實(shí)際情況和用戶需求進(jìn)行數(shù)字化賦能、轉(zhuǎn)型、升級。

近些年，我國出版行業(yè)涌現(xiàn)出眾多數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功實(shí)踐案例。如上海教育出版社根據(jù)新時(shí)代讀者的新需求，推出了契合市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)型的過程中聚焦中小學(xué)教材的數(shù)字化，其融合出版產(chǎn)品具有豐富的表現(xiàn)形式和強(qiáng)大的功能，兼具數(shù)字化出版產(chǎn)品的個(gè)性化、交互性、沉浸式、自適應(yīng)等屬性。此外，該出版機(jī)構(gòu)打造的“滬學(xué)習(xí)”在線平臺，解決了紙質(zhì)出版物更新速度慢和傳播延時(shí)的問題，最大化彰顯了產(chǎn)品的價(jià)值，深入貫徹了國家數(shù)字化戰(zhàn)略，為其他出版社探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了實(shí)踐參考。

出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可行路徑

隨著新一輪產(chǎn)業(yè)革命的到來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)勢必將保持高速發(fā)展的態(tài)勢，在我國GDP中也將占據(jù)重要的比例。出版行業(yè)數(shù)字化發(fā)展是順應(yīng)“十四五”規(guī)劃的重要戰(zhàn)略舉措，對此，我們應(yīng)深刻地反思數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)環(huán)境以及可行路徑，從行業(yè)市場、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、人才建設(shè)等多個(gè)方面入手，全面推動(dòng)出版行業(yè)完成全方位、全鏈條改造，在新時(shí)代探索出一條適合出版行業(yè)的有效、健康、盈利的市場化路徑。

推進(jìn)市場主體轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)核心競爭力

對文化改革的推進(jìn)，重在市場主體。早在2010年，我國一些出版單位就已經(jīng)成功改制。后來經(jīng)過政府的有效引導(dǎo)和多項(xiàng)舉措，通過數(shù)字資源庫建設(shè)和數(shù)字化改造，有力地推動(dòng)了文化企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在日新月異的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，政府應(yīng)加強(qiáng)政策引領(lǐng)，注重頂層設(shè)計(jì)的優(yōu)化和體制完善，不斷引導(dǎo)出版企業(yè)突破關(guān)鍵技術(shù)的瓶頸；推動(dòng)傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容數(shù)字化平臺建設(shè)等方面的全面改革。同時(shí)，針對一些新興出版企業(yè)，政府應(yīng)該提供相應(yīng)的保障機(jī)制，通過政策紅利、資源扶持等途徑，鼓勵(lì)新興企業(yè)加入數(shù)字出版行業(yè)中，使之成為出版數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有生力量。

近些年，黨和國家高度重視企業(yè)的市場主體地位，堅(jiān)持需求導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)化方向，賦予了出版企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)?；陧攲又С趾鸵龑?dǎo)，出版行業(yè)需遵循市場規(guī)律和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代背景，創(chuàng)新發(fā)展方向，優(yōu)化服務(wù)平臺，擴(kuò)大項(xiàng)目規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

推進(jìn)信息組織方式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)與新興數(shù)字技術(shù)的接軌

數(shù)字化出版與傳統(tǒng)出版流程相比，最本質(zhì)的區(qū)別在于信息組織方式的不同。

在傳統(tǒng)出版流程中，流水線特征明顯，各環(huán)節(jié)相對獨(dú)立，而在數(shù)字出版過程中，出版流程更加立體化，各個(gè)部門通過數(shù)據(jù)開展管理，相互協(xié)同，極大地提高了工作效率。編輯借助數(shù)字平臺，能夠?qū)Τ霭鏍顟B(tài)和工作情況進(jìn)行更為全面精準(zhǔn)的了解，同時(shí)編輯內(nèi)容也能夠在平臺得到實(shí)時(shí)反饋，由此編輯部門的工作效率得到了極大提升。尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字化信息組織方式更能夠適應(yīng)市場變化和科技的發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國5G網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長。這些外部環(huán)境的變化使區(qū)塊鏈、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益成熟，為出版數(shù)字化提供了信息組織方式的重要抓手。在這些技術(shù)中，區(qū)塊鏈和出版產(chǎn)業(yè)的融合，能夠?yàn)橛脩籼峁└颖憬荨⒏咚俚臄?shù)字閱讀服務(wù)。同時(shí)，運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，還能核驗(yàn)出版內(nèi)容，獲取公眾信任；量化廣告效果，開發(fā)數(shù)字資源；回饋用戶價(jià)值，優(yōu)化版權(quán)流轉(zhuǎn)。而人工智能技術(shù)則憑借其可追溯性、去中心化、全程留痕等特征，能夠?qū)崿F(xiàn)追溯驗(yàn)證，從而更好地保護(hù)了出版行業(yè)的版權(quán)。大數(shù)據(jù)則通過虛擬情景交換增強(qiáng)了現(xiàn)實(shí)的閱讀體驗(yàn)。

此外，大數(shù)據(jù)在出版的內(nèi)容策劃方面也彰顯了重要價(jià)值，成了選題收集信息的輔助手段和挖掘選題熱點(diǎn)的重要抓手，借助其可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶畫像為用戶精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品，從而建立精準(zhǔn)的市場定位。例如，一些教育出版類的企業(yè)將傳統(tǒng)的教育內(nèi)容與VR技術(shù)融合在一起，使內(nèi)容方式的呈現(xiàn)更加立體化。這不僅為讀者提供了更加精致的產(chǎn)品，也增強(qiáng)了服務(wù)體驗(yàn)。

推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式轉(zhuǎn)型，構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)鏈

不管是市場主體轉(zhuǎn)型，還是信息組織方式變革，出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目的都是構(gòu)建完善、科學(xué)的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)鏈。出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目的是構(gòu)建完善、科學(xué)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，妥善處理傳統(tǒng)出版與新型出版兩者之間的關(guān)系，構(gòu)建起系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化和體系化的生態(tài)鏈。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及的環(huán)節(jié)和過程涵蓋傳統(tǒng)出版的各環(huán)節(jié)。具體而言，主要包括以下幾個(gè)方面。

其一，選題階段。在選題階段，通過數(shù)據(jù)庫能夠?qū)x題已有的研究方向進(jìn)行科學(xué)分析，提升選題的效率，避免選題的盲目性和主觀性，這體現(xiàn)了以讀者需求為導(dǎo)向的選題策劃目的。

其二，編校階段。編輯、作者等多方能夠通過智能編校平臺協(xié)同作業(yè)，對專業(yè)術(shù)語、常用語、標(biāo)點(diǎn)符號等進(jìn)行修改，同時(shí)對不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀、存在導(dǎo)向問題的敏感內(nèi)容進(jìn)行刪除。

其三，印刷發(fā)行階段。綠色發(fā)展理念的應(yīng)用在印刷發(fā)行階段體現(xiàn)出重要的價(jià)值。現(xiàn)有出版業(yè)供需不平衡的問題造成了倉儲(chǔ)成本高、庫存量大等問題，而印刷發(fā)行智能化系統(tǒng)通過優(yōu)化供給的方式，以需求側(cè)為發(fā)行導(dǎo)向，通過建立目標(biāo)用戶畫像，實(shí)現(xiàn)了印刷的綠色化，以及耗材的物聯(lián)網(wǎng)化和綠色化。

其四，在后期運(yùn)營階段。借助資源庫整合平臺，能夠?qū)⒏鄡?yōu)質(zhì)的渠道整合起來，對相關(guān)內(nèi)容實(shí)施全媒體發(fā)布，并根據(jù)大數(shù)據(jù)分析對不同的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，同時(shí)還能通過技術(shù)手段對用戶的閱讀習(xí)慣和購買偏好進(jìn)行追蹤，使?fàn)I銷人員精準(zhǔn)地掌握用戶的真實(shí)需求，更利于挖掘潛在用戶。

除了出版行業(yè)內(nèi)部之外，出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑中還需要與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合。既要與新聞產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)、視聽、旅游等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)相融合，也要與教育、金融、科技等領(lǐng)域融合，這些跨行業(yè)合作能夠?qū)崿F(xiàn)不同資源之間的良性互動(dòng)，是保障數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的重要基石。

不管數(shù)字時(shí)代如何發(fā)展，出版社都要遵循數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，積極尋求與外界各行各業(yè)的合作共贏關(guān)系，深入開展跨界融合，這樣才能真正提升自身核心競爭力，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型夯實(shí)基礎(chǔ)。

推進(jìn)人才培育體系轉(zhuǎn)型，確保數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地落實(shí)

無論是出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型，還是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息組織方式的變革，都需要專業(yè)化的人才作為保障，可以說，人才優(yōu)勢是當(dāng)下出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要支撐。為此，在出版行業(yè)人才培養(yǎng)體系中，應(yīng)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，著力打造一支復(fù)合型、專業(yè)化、全媒型的數(shù)字人才隊(duì)伍。

首先，出版行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子要樹立數(shù)字化思維，在轉(zhuǎn)型過程中要不懼失敗敢擔(dān)當(dāng)。只有決策者和管理者更新觀念，提升能力，同時(shí)具備互聯(lián)網(wǎng)思維，才能夠瞄準(zhǔn)發(fā)展機(jī)遇，更好地適應(yīng)數(shù)字出版當(dāng)下的需求和未來的發(fā)展趨勢，才能夠在數(shù)字化變革的浪潮中脫穎而出。在具體實(shí)踐中，出版行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子要從實(shí)際出發(fā)，緊跟國家戰(zhàn)略和地方政府的發(fā)展目標(biāo)，對國家政策進(jìn)行認(rèn)真研讀和全面分析，全面謹(jǐn)慎地評估出版單位的發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)、資金等方面的需求，以戰(zhàn)略性的眼光看待轉(zhuǎn)型問題，明確自身地位，找準(zhǔn)數(shù)字出版的切入口，這樣才能夠帶領(lǐng)出版單位走上一條成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，進(jìn)而創(chuàng)造更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

其次，著力打造業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、實(shí)踐能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。在數(shù)字時(shí)代，無論是出版經(jīng)營理念，還是經(jīng)營模式與生產(chǎn)模式，都發(fā)生了本質(zhì)的變化。這就需要出版工作人員同時(shí)具備出版的基本素質(zhì)、新媒體出版思維、市場洞察力以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力。一方面，要加強(qiáng)對在崗編輯的培養(yǎng)，引進(jìn)掌握電子商務(wù)、新媒體運(yùn)營、信息軟件、互聯(lián)網(wǎng)等專業(yè)知識的專業(yè)人才；另一方面，還要引進(jìn)熟知市場運(yùn)營、企業(yè)管理、數(shù)字營銷、品牌推廣的復(fù)合型高端人才。只有多措并舉，才能借助人才的優(yōu)勢確保數(shù)字化轉(zhuǎn)型任務(wù)的落地實(shí)施。此外，數(shù)字出版為一線編輯人員提供了更廣闊的創(chuàng)意空間，這就要求編輯主體除了具備上述技能外，還要具備創(chuàng)新意識、求真意識、互動(dòng)意識以及現(xiàn)代化意識，只有這樣，才能夠勝任數(shù)字出版時(shí)代的編輯工作。

最后，更新人才考核激勵(lì)機(jī)制。出版單位要對現(xiàn)有的考核機(jī)制進(jìn)行更新，一方面，要將定量和定性相結(jié)合，并重過程與結(jié)果，將出版業(yè)務(wù)的收入利潤指標(biāo)變更為數(shù)字產(chǎn)品的階段性開發(fā)成果、新增用戶、活躍用戶、轉(zhuǎn)化率等互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)；另一方面，將短期考核與長期考核相結(jié)合，將年度考核指標(biāo)分解為季度指標(biāo)。對于季度指標(biāo)，可以根據(jù)市場變化、競爭對手和產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度等進(jìn)行一定的調(diào)整。在具體考核中，要借助多方力量開展考評工作，采用主管考評、自我考評、同事考評和下屬考評相結(jié)合的全方位考評方式，這樣更能夠促進(jìn)考核過程的透明化和公平公正化。另外，績效考核結(jié)果還要與員工聘用、職級升降、培訓(xùn)發(fā)展、薪資報(bào)酬等方面掛鉤，以最大化彰顯員工的貢獻(xiàn)度和勝任力。

結(jié)束語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型是打破傳統(tǒng)出版行業(yè)封閉性運(yùn)營方式的重要手段，更是回應(yīng)國家數(shù)字化建設(shè)戰(zhàn)略和文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的應(yīng)有之舉。數(shù)字經(jīng)濟(jì)以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為載體，有效地提升了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率，優(yōu)化了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的作用下，我國出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢必會(huì)有更大可能。除了從技術(shù)、人才、政策等方面入手外，數(shù)字傳媒還應(yīng)該與傳統(tǒng)出版進(jìn)行融合發(fā)展。只有雙頭并進(jìn)、多措并舉，才能加快出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使出版行業(yè)真正成為我國文化建設(shè)的重要推動(dòng)力。