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    傳統(tǒng)媒體進(jìn)入短視頻賽道的傳播策略研究

    2022-12-16 07:38:38許雯斐
    傳播力研究 2022年27期
    關(guān)鍵詞:賽道傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作

    ◎許雯斐

    (新華日報社,江蘇 南京 210000)

    自2014年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺開始,我國傳統(tǒng)媒體在媒體融合的道路上,以三大央媒為首,主動積極地對媒體融合路徑和策略展開了深入研究。而在2016年抖音短視頻上線后,短視頻便逐漸發(fā)展成為新時代的重要信息傳播方式,向短視頻賽道進(jìn)軍,是傳統(tǒng)媒體在新時代媒體融合中的技術(shù)與思想轉(zhuǎn)變。對此,傳統(tǒng)媒體必須充分認(rèn)識到短視頻的傳播特征及與其他媒體的競爭的優(yōu)劣勢,才能制定出更加科學(xué)有效的短視頻傳播策略。

    一、短視頻的發(fā)展概述

    (一)短視頻的傳播特點(diǎn)

    從門檻的角度來說,短視頻的傳播門檻極低,每個人都能夠成為短視頻的創(chuàng)作者和傳播者,但相對的,短視頻的傳播門檻又極高,只有優(yōu)質(zhì)且具有傳播特點(diǎn)的短視頻才能在短視頻賽道中與其他短視頻進(jìn)行競爭,流量是短視頻賽道競爭的主要資源。而短視頻之所以能夠成為當(dāng)下的重要傳播方式,主要依靠于以下幾種特點(diǎn)。首先,每個人都能夠在別人發(fā)布的短視頻下發(fā)表自己的意見和看法,即短視頻的傳播具有極強(qiáng)的觀眾互動性,而這種互動性能夠?yàn)槎桃曨l創(chuàng)作者提供創(chuàng)作方向和內(nèi)容,也能夠讓其他的觀眾成為短視頻創(chuàng)作者,從而實(shí)現(xiàn)觀眾與視頻和視頻與視頻之間的互動,最終形成以短視頻促進(jìn)短視頻創(chuàng)作的傳播格局。其次,短視頻的傳播不受時間和空間的約束。短視頻平臺是依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的,而在5G移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的覆蓋下,我國互聯(lián)網(wǎng)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋,信息的傳播速率更快且信息緩沖時間更短,這就讓用戶只需要通過智能設(shè)備,在極短的時間就能夠完成短視頻的上傳與瀏覽,實(shí)現(xiàn)了短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播自由[1]。最后,短視頻平臺并非一家獨(dú)大,現(xiàn)如今,具有一定規(guī)模的短視頻平臺包括快手、抖音以及B站等。而依托于軟件而生的其他短視頻平臺包括騰訊微視、拼多多視頻以及QQ看點(diǎn)等。用戶僅需要在移動智能設(shè)備上安裝不同的短視頻平臺客戶端,就能夠自由選擇短視頻平臺進(jìn)行短視頻傳播、觀看以及上傳等操作。

    (二)短視頻平臺的受眾分析

    短視頻平臺之所以能夠快速發(fā)展,主要是利用了當(dāng)下快節(jié)奏生活下人們的碎片時間,也就是說,相較于長視頻,短視頻憑借著短、平、快的特點(diǎn),能夠讓觀眾在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)瀏覽和評論等操作,而這種傳播特性也讓短視頻平臺的主要受眾年齡局限在16—45歲之間,而短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者也被局限于18—30歲之間。但是隨著手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋,越來越多的低齡人和中老年人活躍在短視頻平臺中,使得短視頻平臺的受眾持續(xù)擴(kuò)展。而在搜狐網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中,這些短視頻平臺的受眾群體在瀏覽短視頻時,搞笑、旅游以及技能學(xué)習(xí)類視頻,更能夠吸引受眾,在短視頻平臺上具有較大的流量優(yōu)勢。從某種意義上說,這種愛好傾向正是在快節(jié)奏生活壓力下,人們利用短視頻來舒緩壓力的直觀體現(xiàn)。

    (三)優(yōu)質(zhì)短視頻的內(nèi)容分析

    在短視頻平臺的發(fā)展初期,人們傾向于娛樂和搞笑,但隨著大量自媒體和傳統(tǒng)媒體的介入,當(dāng)下的短視頻觀眾更愿意觀看具有思想內(nèi)涵和能夠引起人們情感共鳴的短視頻,這也與當(dāng)下的短視頻內(nèi)容同質(zhì)化越來越緊密相連。另外,許多受歡迎的短視頻大多都局限于生活技巧、情景演練和生活分享等方面。這是因?yàn)樵诩记山虒W(xué)中,人們可以通過學(xué)習(xí)來改變自己的生活方式,在情景演練中,人們能夠獲得某種故事性感悟,而生活分享能夠讓沒有條件獲得這種生活體驗(yàn)的觀眾,從第一視角看到自己想要過的某種生活,滿足了人們在精神上的某種幻想需求。也就是說,優(yōu)質(zhì)的短視頻,必然能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生精神上的影響或共鳴,或者能夠滿足某些人群在精神上的某種需求。

    (四)短視頻的傳播優(yōu)勢

    短視頻在商業(yè)、信息傳播以及直播等多個行業(yè)中,都能夠得到充分的發(fā)展,而這種發(fā)展是建立在滿足人們的信息獲取需求的基礎(chǔ)上的。通過短視頻,人們能夠直觀地感知到視頻中表達(dá)的內(nèi)容是否能夠滿足自己的信息需求,繼而為視頻中的內(nèi)容買單或自發(fā)地傳播視頻,而這種短視頻傳播優(yōu)勢在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下被迅速擴(kuò)大。利用大數(shù)據(jù)技術(shù),可以對某個觀眾進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像,由大數(shù)據(jù)自動推送觀眾感興趣的視頻,從而讓觀眾能夠?qū)Χ桃曨l內(nèi)容保持持續(xù)的興趣,繼而在短視頻平臺中保持更高的活躍性,這也是為什么許多觀眾都有一種“看一眼短視頻就過了兩個小時”的感覺。而短視頻最讓人無法拒絕的優(yōu)勢在于,可以以最小的成本獲得最大的回報。比如,人們在創(chuàng)作短視頻時,一部手機(jī)、一臺相機(jī)或者加一個麥克風(fēng),就能夠產(chǎn)出一份優(yōu)質(zhì)的視頻,而這種優(yōu)質(zhì)的視頻在多個短視頻平臺中上傳并進(jìn)行傳播,流量的作用能夠?yàn)橐曨l創(chuàng)作者帶來比成本高幾倍甚至幾十倍的利益,在商業(yè)模式上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。并且在持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻的情況下,視頻創(chuàng)作者的媒體賬號粉絲數(shù)量越多,其廣告收益越高,也就讓視頻創(chuàng)作者能夠獲得持續(xù)性收益,從而形成一個以短視頻為核心的完整產(chǎn)業(yè)鏈[2]。

    二、傳統(tǒng)媒體進(jìn)入短視頻賽道的必要性

    2006年出臺的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》,讓版權(quán)成為了傳統(tǒng)媒體的主要營收渠道,但是在短視頻平臺迅速發(fā)展的新時期,許多短視頻創(chuàng)作者并沒有較強(qiáng)的版權(quán)意識,或者說根本沒有意識到版權(quán)的重要性,導(dǎo)致許多創(chuàng)作者在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時,無形中對版權(quán)造成了侵害,不僅對原創(chuàng)者的基本權(quán)益構(gòu)成了威脅,還給二創(chuàng)者的口碑甚至是利益帶來了潛在的風(fēng)險。即便是一些創(chuàng)作者具有版權(quán)意識,但是為了獲取更大的利益,也會通過惡意篡改或惡意剪輯的方式,來故意侵犯原創(chuàng)者的著作權(quán),這對傳統(tǒng)媒體的營收造成了極大的影響,甚至使一些傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了生存危機(jī)。與此同時,傳統(tǒng)媒體必須意識到,在以短視頻為重要信息傳播方式的當(dāng)下媒體市場中,媒體融合是市場的發(fā)展趨勢,傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的信息傳播絕對優(yōu)勢在持續(xù)地減弱。時至今日,許多智能電視在廠商惡意添加廣告和加入視頻VIP功能的情況下,許多家庭已經(jīng)將智能電視當(dāng)作了一種裝飾甚至是擺件,傳統(tǒng)媒體的影響力也在持續(xù)減弱,如果傳統(tǒng)媒體沒有在短視頻賽道中保持較高的活躍度,甚至許多年輕人根本就不記得有這樣的傳統(tǒng)媒體存在?;谏鲜鲈颍瑐鹘y(tǒng)媒體向短視頻賽道進(jìn)軍是必要的,是在新時期擴(kuò)大自身影響力和提高生存能力和競爭能力的主要方向,傳統(tǒng)媒體必須要對短視頻傳播策略進(jìn)行持續(xù)深入的研究。

    三、傳統(tǒng)媒體進(jìn)入短視頻賽道的優(yōu)勢和劣勢

    (一)優(yōu)勢

    1.傳統(tǒng)媒體擅長內(nèi)容創(chuàng)作

    相對而言,傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上比其他的自媒體更具有優(yōu)勢。第一,傳統(tǒng)媒體具有豐富的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn),能夠有效掌握實(shí)時新聞熱點(diǎn)話題并進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。第二,傳統(tǒng)媒體在短視頻的拍攝手法和技術(shù)上,也比一些自媒體更具有優(yōu)勢,傳統(tǒng)媒體的視頻拍攝人員的專業(yè)性,通常比其他媒體要高出許多。第三,雖然短視頻的創(chuàng)作成本較低,但若是靠短視頻作為主要收入來源,短視頻的收益就顯得尤其重要。在短視頻的收益不高時,那么視頻創(chuàng)作者的資金存儲是否充足,將直接決定創(chuàng)作者是否能夠在短視頻領(lǐng)域中獲得更好的發(fā)展[3]。而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長時間的發(fā)展,資金儲備和信息來源的渠道都遠(yuǎn)超其他新媒體。因此,傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面的優(yōu)勢,是傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻賽道的重要保障。

    2.傳統(tǒng)媒體集聚了經(jīng)驗(yàn)豐富的人才

    人才是傳統(tǒng)媒體在短視頻賽道中快速發(fā)展的重要保障,而傳統(tǒng)媒體的人才在新聞領(lǐng)域和傳媒領(lǐng)域,顯然更具有專業(yè)性優(yōu)勢,更能夠抓住與民生、政治以及國際等相關(guān)的新聞熱點(diǎn)話題,從而進(jìn)行具有廣域影響力的短視頻創(chuàng)作。比如,BTV養(yǎng)生堂自發(fā)布短視頻以來,搶抓人民健康養(yǎng)生話題,通過持續(xù)性科普和生活常識技巧介紹,僅在抖音短視頻平臺中便通過發(fā)布的2 260個視頻,斬獲了1 625萬粉絲和6 624.8萬點(diǎn)贊;《人民日報》在抖音發(fā)布的4 102個視頻,通過分享軍事、民生、新聞以及正確的思想價值觀,斬獲粉絲1.6億,共獲得點(diǎn)贊92.4億;中國共青團(tuán)在抖音發(fā)布的1 585個視頻,憑借著正能量和實(shí)時性的新聞熱點(diǎn),獲得了828.8萬的粉絲和2.0億的點(diǎn)贊。而這些新聞熱點(diǎn),都是憑借其專業(yè)化的人才挖掘新聞素材中的信息傳播點(diǎn),并加以創(chuàng)作,才能實(shí)現(xiàn)吸引觀眾并向觀眾傳播正確價值觀和進(jìn)行積極正向的思想引導(dǎo),這是傳統(tǒng)媒體在輕娛樂化的時代,在短視頻賽道中競爭的核心優(yōu)勢。

    3.傳統(tǒng)媒體樹立了權(quán)威形象

    隨著短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和信息傳播的扭曲化,帶有官方身份的傳統(tǒng)媒體,在信息傳播的權(quán)威性上,是其他新媒體所不能比的。同樣的新聞熱點(diǎn),人們更愿意相信傳統(tǒng)媒體發(fā)布的短視頻內(nèi)容,而一些新媒體發(fā)布的內(nèi)容在人們心中的權(quán)重稍低一些。比如,一些娛樂圈的輿論信息,任何一個娛樂公司的公關(guān)認(rèn)證,都不如官方媒體的公關(guān)更有權(quán)威性,即便是在網(wǎng)絡(luò)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的信息,如果是官方媒體發(fā)布了同樣的信息,那么在廣大受眾心中,也更愿意相信官方的說法。由此可見,傳統(tǒng)媒體的權(quán)威形象在人們心中已經(jīng)形成了一種固化的認(rèn)知。

    (二)劣勢

    1.傳統(tǒng)媒體給人以固化的印象

    在大多數(shù)觀眾眼中,傳統(tǒng)媒體都是偏嚴(yán)肅性的,認(rèn)為官方應(yīng)當(dāng)帶有政治色彩,傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)基于政治,以公平、公正、公開的態(tài)度進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。因此,在一些傳統(tǒng)媒體發(fā)布了一些與新媒體類似的內(nèi)容時,許多觀眾的第一感覺是未置可否,在反復(fù)確認(rèn)之后,出現(xiàn)了一個“官方整活”的新名詞,這在某種程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體向短視頻賽道進(jìn)軍的道路。

    2.傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)作中的刻板表達(dá)

    雖然傳統(tǒng)媒體比新媒體更具有權(quán)威性和影響力,能夠在短視頻賽道中比其他新媒體走得更快、更遠(yuǎn),但現(xiàn)如今的傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時,依舊不可避免地會帶有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)作的影子,在內(nèi)容表達(dá)上,具有刻板、傳統(tǒng)和嚴(yán)肅的特點(diǎn),而這也與傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)有關(guān),如《人民日報》發(fā)布的視頻就必須要保證公開透明,澎湃新聞發(fā)布的短視頻必須保證時效性,中國共青團(tuán)發(fā)布的短視頻必須保持正能量等。傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)限制了內(nèi)容創(chuàng)作空間的同時,也讓內(nèi)容創(chuàng)作不可避免地帶有刻板表達(dá)的印記。

    四、傳統(tǒng)媒體進(jìn)入短視頻賽道的對策

    (一)打破固化思維,做徹底的轉(zhuǎn)型者

    想要在短視頻賽道中得到快速發(fā)展,傳統(tǒng)媒體必須打破在信息傳播領(lǐng)域中的固化思維,將媒體傳播轉(zhuǎn)型進(jìn)行到底,如《人民日報》在新冠疫情暴發(fā)期間,曾將對抗疫領(lǐng)軍人物鐘南山的采訪以圖文和短視頻等多種形式進(jìn)行傳播和分享,而實(shí)踐證明,圖文傳播在短視頻大行其道的環(huán)境中,并不能實(shí)現(xiàn)快速傳播,也不能引起較高的關(guān)注,而短視頻則可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域性傳播,在短時間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注[4]?!度嗣袢請蟆穼⒉稍L視頻按照不同的主題,配以不同的音樂,再加上簡短而觸動人心的文案,迅速在短視頻平臺中引起廣泛關(guān)注??梢姡瑐鹘y(tǒng)媒體想要轉(zhuǎn)型短視頻媒體,就必須轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展思維,要轉(zhuǎn)型,就要轉(zhuǎn)型得徹底,要充分挖掘短視頻的傳播優(yōu)勢并利用起來,才能在短視頻賽道中實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

    (二)創(chuàng)新突破,將內(nèi)容創(chuàng)作的優(yōu)勢放大

    傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面的優(yōu)勢在于資源、資金以及人才,而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性,意味著傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時,更能夠發(fā)表其他新媒體接觸不到的信息,比如,新華社就經(jīng)常發(fā)布一些我國外交部的發(fā)言和我國一些政策上的變動信息,這些信息都是新媒體創(chuàng)作者無法接觸到的。傳統(tǒng)媒體必須充分利用自身在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢,利用信息的獨(dú)特性和權(quán)威性,達(dá)到信息公開和擴(kuò)大自身影響力的目的。

    (三)學(xué)習(xí)新技術(shù),招攬新型人才

    傳統(tǒng)媒體雖然在拍攝和長視頻剪輯方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn),但如何在較短的時間內(nèi),融入大量的信息并保證足夠的思想內(nèi)涵,傳統(tǒng)媒體卻并沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)。因此,傳統(tǒng)媒體必須著手短視頻剪輯技術(shù)的學(xué)習(xí),招攬新媒體運(yùn)營和具有短視頻創(chuàng)作思維的新型人才,為傳統(tǒng)媒體向短視頻賽道進(jìn)軍提供技術(shù)支撐。

    (四)打破邊界,布局短視頻平臺業(yè)務(wù)

    據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計,我國網(wǎng)民數(shù)量在2021年上半年便已超過了10億人,占我國總?cè)丝诘?0%以上,而接觸短視頻的網(wǎng)民,占據(jù)總網(wǎng)民數(shù)量的80%以上。由此可見,傳統(tǒng)媒體在短視頻賽道中的發(fā)展,必須布局短視頻平臺業(yè)務(wù),將多個短視頻平臺的信息傳播資源和渠道利用起來,打造多元化的短視頻傳播矩陣[5]。如中國共青團(tuán)在抖音、B站、快手、微視以及西瓜視頻中均有短視頻賬號,能夠?qū)⒍桃曨l平臺的信息傳播資源有效利用起來,面對不同短視頻平臺的受眾群體針對性地發(fā)布短視頻,從而構(gòu)建共青團(tuán)在短視頻賽道中的媒體傳播矩陣,實(shí)現(xiàn)短視頻信息的覆蓋性傳播。

    五、結(jié)語

    傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻賽道是時代發(fā)展的必然趨勢,而新華社、《人民日報》等多家傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域的良好發(fā)展成果也表明,傳統(tǒng)媒體必須具有自身的特色,并能夠抓準(zhǔn)不同平臺受眾群體的精神需求,針對性地發(fā)布短視頻,才能讓傳統(tǒng)媒體的短視頻賬號的觀眾黏性增強(qiáng),繼而使傳統(tǒng)媒體的影響力持續(xù)提升。而傳統(tǒng)媒體想要在短視頻賽道中快速發(fā)展,除了必要的思維轉(zhuǎn)變之外,還應(yīng)當(dāng)充分利用自身的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢,同時挖掘?qū)I(yè)化的短視頻創(chuàng)作人才,來打造短視頻傳播矩陣,方可保證傳統(tǒng)媒體在短視頻賽道中的持續(xù)發(fā)展。

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