發(fā)達(dá)國(guó)家體育消費(fèi)研究：成果、特征與啟示

周結(jié)友，閆藝方，趙 贏，彭文杰，陳亮

（廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510500）

近年來(lái)，我國(guó)政府日益重視體育消費(fèi)功能的發(fā)揮，為此頒布和實(shí)施了一系列促進(jìn)體育消費(fèi)的政策制度。2014 年國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國(guó)發(fā)〔2014〕46 號(hào)）、2019 年國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2019〕43號(hào)）、同年國(guó)家體育總局和發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019—2020 年）》（體經(jīng)字〔2019〕13 號(hào)）等政策來(lái)促進(jìn)體育消費(fèi)。重視體育消費(fèi)功能的發(fā)揮是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。發(fā)達(dá)國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，其體育消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)我國(guó)而言成熟得多，相應(yīng)體育消費(fèi)研究起步早，并取得了較多研究成果。我們將搜索到的400 余篇英文文獻(xiàn)。依照成果的研究?jī)?nèi)容、價(jià)值遴選出195 篇（部），并對(duì)其進(jìn)行了分類呈現(xiàn)，概括抽象出了這些研究成果的幾大總體特征并聯(lián)系我國(guó)體育消費(fèi)實(shí)際，比照我國(guó)相關(guān)研究，得出幾點(diǎn)啟示，以期為我國(guó)出臺(tái)促進(jìn)體育消費(fèi)政策舉措及從事體育消費(fèi)研究提供參考與借鑒。

1 研究議題與成果

“直到20 世紀(jì)60 年代，在英格蘭（Gratton &Kokolakakis， 1997 年）和西班牙（Martínez del Castillo，1995 年）等國(guó)家，體育主要是由體育俱樂(lè)部開展的地方志愿性活動(dòng)。體育在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)方面的重要性是微不足道的。然而，在20 世紀(jì)70 年代初，由于各種因素的影響，情況開始發(fā)生變化”［1］。體育在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中重要性的逐漸提升引起了學(xué)者們的關(guān)注，其中體育消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的功能更是引起了部分學(xué)者的研究興趣，促使他們?nèi)ソ馕鲶w育消費(fèi)這種經(jīng)濟(jì)、社會(huì)現(xiàn)象。從搜集的英文文獻(xiàn)來(lái)看，上個(gè)世紀(jì)80 年代中期一些發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)者開始對(duì)體育消費(fèi)進(jìn)行專門研究，研究的議題主要集中在以下13 個(gè)方面。

1.1 體育消費(fèi)相關(guān)概念及其構(gòu)成研究

該議題下的研究成果較少，主要集中在體育消費(fèi)相關(guān)概念研究、體育消費(fèi)的構(gòu)成研究?jī)蓚€(gè)方面。

1.1.1 體育消費(fèi)相關(guān)概念研究

Madrigal， R.對(duì)體育消費(fèi)做這樣的界定：體育消費(fèi)是一種追求刺激的消費(fèi)者渴望它的體驗(yàn)性和情感喚起，如：喜悅、恐懼、憤怒和狂喜的享樂(lè)消費(fèi)［2］。Jae-Pil Ha 等認(rèn)為，在觀眾體育語(yǔ)境中，傳統(tǒng)的線下體育消費(fèi)通常是指參加體育賽事并在電視上觀看賽事或在賽事中購(gòu)買體育相關(guān)產(chǎn)品［3］。同時(shí)，在該文中這幾位學(xué)者還認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)可以通過(guò)兩種方式進(jìn)行操作化。首先，它可以被定義為獲取體育相關(guān)信息的任何行為（如：搜索和收集關(guān)于某人最喜歡的球隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練或運(yùn)動(dòng)的信息）。第二，可以定義為購(gòu)買體育相關(guān)產(chǎn)品（如：購(gòu)買比賽門票、體育用品）［3］。Brian H. Yim等認(rèn)為，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體育迷消費(fèi)包括參與在線活動(dòng)（如：信息搜索、在線社區(qū)活動(dòng)、幻想體育）和社交媒體或社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)（如：通過(guò)推特（Twitter）等之類的社交網(wǎng)絡(luò)查看成績(jī)，與其他重要的人聊關(guān)于體育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員方面的事情）［4］。Michael B. Devlin 將體育媒體消費(fèi)定義為電視、印刷媒體和流式數(shù)字媒體（在線）的積累，包括電視轉(zhuǎn)播的比賽消費(fèi)和輔助媒體內(nèi)容，如賽前和賽后分析以及體育新聞報(bào)道［5］。在線體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)可以被定義為體育消費(fèi)者內(nèi)部的一種激活狀態(tài)，這種激活狀態(tài)導(dǎo)致將互聯(lián)網(wǎng)用于與體育相關(guān)的活動(dòng)［6］。

1.1.2 體育消費(fèi)的構(gòu)成研究

Wann， D.L 等將體育消費(fèi)分為觀眾參加體育賽事的直接消費(fèi)和通過(guò)大眾媒體關(guān)注體育的間接消費(fèi)［7］。Kim， Y.K 等認(rèn)為，體育迷和觀眾的體育消費(fèi)行為由三個(gè)要素構(gòu)成，即體育賽事的出席率、體育媒體消費(fèi)和特許商品消費(fèi)［8］。Humphreys 等從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究認(rèn)為，體育消費(fèi)的三種模式包括體育參與、現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽和體育媒體觀看［9］。Miline， GR 等認(rèn)為，體育消費(fèi)者包括經(jīng)常觀看和偶爾觀看體育運(yùn)動(dòng)及其相關(guān)賽事的觀看者及購(gòu)買體育產(chǎn)品的個(gè)體［10］。

1.2 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

“動(dòng)機(jī)是由目標(biāo)或?qū)ο笠龑?dǎo)、激發(fā)或維持個(gè)體活動(dòng)的一種內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力（Pintrich &Schunk，1996）”［11］。“各種動(dòng)機(jī)理論都認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是構(gòu)成人類大部分行為的基礎(chǔ)（Weiner，1985）”［11］。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究有助于了解人們體育消費(fèi)行為的內(nèi)部動(dòng)力?，F(xiàn)有的研究成果主要集中于兩大版塊。

1.2.1 參與性體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

Ceisi， R. L.（1993）研究了參與越來(lái)越流行的高風(fēng)險(xiǎn)休閑活動(dòng)（如跳傘、攀巖和定點(diǎn)跳傘）的個(gè)人動(dòng)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)感知和收益/成本結(jié)果的動(dòng)態(tài)變化。研究提出了一個(gè)擴(kuò)展的戲劇性模型，該模型解釋了宏觀環(huán)境和個(gè)人與個(gè)人之間的影響以及高風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)［12］。Youngjin Hur（2007）通過(guò)對(duì)222 名體育運(yùn)動(dòng)參與者使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行體育消費(fèi)行為的研究，了解到在線體育消費(fèi)者有尋求便利、最新信息、轉(zhuǎn)移、社會(huì)化和經(jīng)濟(jì)利益等動(dòng)機(jī)［13］。Hafedh Ibrahim（2014）基于Davis（1989）的技術(shù)接受模型，探討技術(shù)復(fù)雜性和感知易用性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，通過(guò)對(duì)475 名學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模了解其使用幻想體育網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)［14］。Brandon Lang（2017）基于計(jì)劃行為理論探討了美國(guó)大學(xué)生購(gòu)買假冒運(yùn)動(dòng)服裝的動(dòng)機(jī)，結(jié)果表明擁有它們的人傾向于對(duì)佩戴假冒商品持贊成態(tài)度［15］。

1.2.2 觀賞性體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

Seungmo Kim（2009）比較了美國(guó)和韓國(guó)綜合格斗觀眾的動(dòng)機(jī)和媒體消費(fèi)行為。研究發(fā)現(xiàn)在體育興趣、替代成就、審美、民族自豪感和暴力方面，各國(guó)存在顯著差異［16］。Coyte G. Cooper（2010）探討了網(wǎng)上摔跤消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)偏好，為制定提高大學(xué)生對(duì)摔跤產(chǎn)品興趣的策略提供核心依據(jù)［17］。Jae-Pil Ha（2013）從社交、信息、娛樂(lè)、逃避、粉絲表達(dá)、消磨時(shí)間、粉絲和技術(shù)知識(shí)8 個(gè)方面的動(dòng)機(jī)，考察了居住在美國(guó)的韓國(guó)人在本國(guó)（本研究中的韓國(guó)）和在東道國(guó)（本研究中的美國(guó)）進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異［3］。M.DHURUP（2013）探討了網(wǎng)站消費(fèi)動(dòng)機(jī)與運(yùn)動(dòng)隊(duì)網(wǎng)站未來(lái)使用意向之間的關(guān)系?；貧w分析表明，信息共享、娛樂(lè)和逃避動(dòng)機(jī)是球迷未來(lái)使用球隊(duì)網(wǎng)站行為意向的主要預(yù)測(cè)因素［18］。Frederick（2016）通過(guò)了解南非超級(jí)聯(lián)賽足球觀眾的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)（個(gè)體和比賽等相關(guān)因素）以及這些動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)在心理獎(jiǎng)勵(lì)體驗(yàn)（生活滿意度和意義）的影響，其目的是使足球俱樂(lè)部能夠?yàn)橛^眾提供有針對(duì)性的體驗(yàn)或服務(wù)，以進(jìn)一步刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)［19］。éva BáCSNé BáBA（2019）探討了青少年的被動(dòng)體育消費(fèi)習(xí)慣，以揭示青少年觀看體育賽事的動(dòng)機(jī)背景及不參與體育賽事的原因［20］。

1.3 種族與體育消費(fèi)研究

“文化具有強(qiáng)烈的種族和遺傳色彩，這種色彩經(jīng)久不褪”［21］?！敖裉齑蠖鄶?shù)人類學(xué)家和社會(huì)學(xué)家都把種族看成是一個(gè)文化概念而不是一個(gè)生物概念，認(rèn)為種族類型反映出的社會(huì)文化因素比體質(zhì)差異大”［22］。種族是一種主要的亞文化類別，“亞文化分析使市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠細(xì)分市場(chǎng)，以滿足某一亞文化群體成員共有的特殊需求、動(dòng)機(jī)、知覺和態(tài)度”［23］。不同種族具有不同的體育消費(fèi)偏好。該議題下的研究成果主要集中在美國(guó)黑人、亞裔美國(guó)人、籠統(tǒng)的種族與體育消費(fèi)三大方面。

Armstrong（2002）以前人的體育迷動(dòng)機(jī)量表為基礎(chǔ)，得出了黑人消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)量表（BCSMS），文化歸屬是黑人運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的可行動(dòng)機(jī)［24］；同年，該作者基于社會(huì)心理學(xué)的角度，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)黑人大學(xué)足球賽上的黑人消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，了解他們對(duì)體育的總體看法、對(duì)傳統(tǒng)黑人大學(xué)體育的社會(huì)心理參與及對(duì)種族認(rèn)同等影響其體育消費(fèi)的因素，結(jié)果表明黑人參與傳統(tǒng)黑人大學(xué)的賽事多于其他賽事，民族認(rèn)同感和社會(huì)心理參與對(duì)其參與頻率有顯著影響［25］。Armstrong（2004）通過(guò)對(duì)美國(guó)中西部和南部的女子的職業(yè)籃球比賽中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，得出黑人與白人這兩個(gè)不同的觀眾群體的體育消費(fèi)具有顯著性差異［26］。

Jae-Pil Ha（2014）探討了四種文化適應(yīng)策略（融合、同化、分離和邊緣化）對(duì)美國(guó)亞裔人群對(duì)美式足球的認(rèn)同和消費(fèi)的關(guān)系［27］；隨后該學(xué)者對(duì)美國(guó)亞裔人群的種族認(rèn)同、文化適應(yīng)和球迷認(rèn)同與體育消費(fèi)行為之間的理論關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。體育營(yíng)銷人員應(yīng)該盡最大努力采用基于文化的營(yíng)銷方式，與亞裔消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，并增加對(duì)具有自身文化特色的體育產(chǎn)品的認(rèn)同感［28］。

Kelby Halone（2010）對(duì)2000 年美國(guó)全國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)（NCAA）男籃和女籃決賽四場(chǎng)比賽的體育評(píng)論員所發(fā)表的評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析，揭示了時(shí)間模式如何不同地導(dǎo)致種族化運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)。這些發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展了我們的理解：（1）體育身份在媒介對(duì)話中的商品化；（2）在媒介體育領(lǐng)域中令人厭惡的種族主義的前景［29］。Kelcey Brock（2016）基于布迪厄的雜食理論（Omnivore thesis）即選擇參加多種體育賽事的觀眾，單一者（univore）則是選擇只觀看單一體育活動(dòng)類型而不觀看其他運(yùn)動(dòng)的觀眾，這種觀眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)需求非常狹窄］對(duì)文化活動(dòng)、娛樂(lè)和體育消費(fèi)行為的進(jìn)行實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)南非板球觀眾進(jìn)行抽樣及問(wèn)卷調(diào)查并分析得出，體育消費(fèi)行為與教育和種族有關(guān)［30］。Jae-Pil Ha（2018）考察了文化適應(yīng)對(duì)居住在東道國(guó)（即本研究中的美國(guó)）的少數(shù)民族個(gè)體的民族認(rèn)同、球迷認(rèn)同和文化特定體育消費(fèi)行為之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。為此開發(fā)了兩個(gè)理論模型：（1）民族運(yùn)動(dòng)員體育消費(fèi)模型，（2）本土體育消費(fèi)模型［31］。

1.4 性別與體育消費(fèi)研究

“性別角色是重要的文化組成部分，在亞文化類別中考慮性別是適合的。所有社會(huì)都會(huì)傾向于把特定的特征角色放在男性和女性身上”［23］?！靶詣e在購(gòu)物動(dòng)機(jī)中有很重要的影響作用”［23］?！霸谌魏我粋€(gè)社會(huì)中，發(fā)現(xiàn)與某類性別成員完全相關(guān)或很大程度上相關(guān)的產(chǎn)品是一件很常見的事情”［23］。該議題的研究主要集中在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為的性別差異兩個(gè)方面。

1.4.1 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的性別差異研究

Jeffery D James（2002）對(duì)男性與女性是否可以同樣成為體育迷的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，得出男性在追求成就、期望同理心、知識(shí)獲得等方面比女性得分更高［32］。Juha Yoon（2014）探討了使用Twitter 的體育迷的動(dòng)機(jī)（即信息、娛樂(lè)、打發(fā)時(shí)間和粉絲）和限制（即經(jīng)濟(jì)、可及性、社交和技能）方面有意義的性別差異，研究發(fā)現(xiàn)女性和男性用戶在娛樂(lè)和消遣動(dòng)機(jī)以及可及性限制方面存在顯著差異［33］。

1.4.2 體育消費(fèi)行為的性別差異研究

Janet S. Fink（2002）通過(guò)研究得出男子大學(xué)和女子大學(xué)校際籃球比賽的觀眾的體育消費(fèi)行為具有顯著的性別差異［34］。E. Bun Lee（2009）通過(guò)了解黑人學(xué)生運(yùn)動(dòng)員如何利用傳統(tǒng)和新媒體來(lái)滿足他們的體育信息需求，得出女性比男性運(yùn)動(dòng)員更少使用媒體獲取體育信息［35］。

另外，Aycan（2014）探討了職業(yè)足球觀眾的團(tuán)隊(duì)認(rèn)同、服務(wù)質(zhì)量感知和體育消費(fèi)意向的性別差異的關(guān)系［36］。

1.5 社會(huì)階層與體育消費(fèi)研究

一位希臘哲學(xué)家說(shuō)：“首先弄清楚你自己是誰(shuí)，然后據(jù)之來(lái)裝扮自己”［23］?！安煌鐣?huì)階層有不同的時(shí)尚、品味和優(yōu)雅訴求”［23］?！霸S多研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)階層經(jīng)常決定了消費(fèi)者必須接受或拒絕特定產(chǎn)品的態(tài)度，而且顯著影響了他們對(duì)產(chǎn)品形式、服務(wù)和品牌的購(gòu)買”［23］。因“消費(fèi)不但是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的消費(fèi)者追求個(gè)人效用最大化的過(guò)程，而且也是社會(huì)學(xué)意義上的消費(fèi)者進(jìn)行‘意義’建構(gòu)、趣味區(qū)分、文化分類和社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的過(guò)程（Bourdieu，1984；Douglas and Isherwood，1979）”［37］。該議題的研究成果發(fā)現(xiàn)，人們通過(guò)體育消費(fèi)來(lái)進(jìn)行自身歸類，社會(huì)階層的建構(gòu)和延續(xù)。

Yuko Minowa（2012）通過(guò)文獻(xiàn)搜集和調(diào)查考古文物的圖像，對(duì)古羅馬的角斗士比賽進(jìn)行研究，以驗(yàn)證現(xiàn)代的消費(fèi)觀念并進(jìn)一步理解觀眾的消費(fèi)行為，結(jié)果表明，角斗士比賽的觀眾利用比賽進(jìn)行自身歸類，與他人進(jìn)行互動(dòng)社交［38］。Micha? Lenartowicz（2016）從布迪厄的階級(jí)理論出發(fā)，分析了后共產(chǎn)主義時(shí)代波蘭家庭休閑體育消費(fèi)觀念，通過(guò)定性與定量結(jié)合調(diào)查，得出在基于階層的體育社會(huì)化模式、父母過(guò)去與現(xiàn)在的體育行為以及家庭休閑和體育消費(fèi)模式中，不同階層的體育行為存在較大差異［39］。Adam Gemar（2020）基于文化消費(fèi)理論和雜食論，采用了加拿大政府大規(guī)模調(diào)查中對(duì)各種文化和體育變量的多個(gè)潛在類別分析，探討了體育參與在加拿大人文化生活方式中的地位，結(jié)果顯示雜食文化消費(fèi)包括具有高水平的文化和經(jīng)濟(jì)資本的人，體育這一文化領(lǐng)域可能是雜食者進(jìn)行更有特色的消費(fèi)領(lǐng)域［40］。

1.6 體育迷與體育消費(fèi)研究

體育迷是對(duì)某一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或一個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平有著濃厚興趣，并在相關(guān)賽事現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常性追隨的狂熱愛好者。該議題下的研究成果主要從以下2 個(gè)方面進(jìn)行了研究。

1.6.1 體育迷體育消費(fèi)的綜合研究

Garry Crawford（2004） 的《消費(fèi)體育：粉絲、體育和文化》（Consuming Sport：Fans， Sport and Culture），是第一本明確而全面地闡述粉絲在日常生活、社交網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)模式中如何體驗(yàn)和參與體育的書籍，書中探討了一般消費(fèi)者成為體育迷的過(guò)程［41］。Merrill J Melnick（2011）運(yùn)用“體育迷問(wèn)卷”和“體育觀眾認(rèn)同量表”調(diào)查了澳大利亞的體育迷。研究發(fā)現(xiàn)：與從美國(guó)、挪威和希臘大學(xué)生樣本中獲得的類似數(shù)據(jù)相比，這些澳大利亞學(xué)生被認(rèn)為是更大的體育消費(fèi)者，更認(rèn)同體育迷的角色和最喜歡的球隊(duì)［42］。Wayne DeSarbo（2012）提出了一個(gè)潛在結(jié)構(gòu)多維標(biāo)度模型，揭示了足球迷的體育消費(fèi)和球迷狂熱的潛在維度，同時(shí)得出了潛在細(xì)分市場(chǎng)以探索需求異質(zhì)性［43］。David（2014）認(rèn)為建立體育迷消費(fèi)社區(qū)可以提高社區(qū)成員的消費(fèi)意愿，應(yīng)加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)，并積極改善體育迷和社區(qū)團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系［44］。Brian H. Yim（2020）研究了可能影響千禧一代體育迷體育消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素，揭示了千禧一代粉絲消費(fèi)的五大特征：技術(shù)驅(qū)動(dòng)、社區(qū)驅(qū)動(dòng)、同伴壓力、情感消費(fèi)和粉絲參與度。研究認(rèn)為：體育迷之間也存在代際差異［4］。

1.6.2 體育迷的電視、網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)研究

Michael B. Devlin（2017）基于社會(huì)認(rèn)同的理論對(duì)體育迷的程度和/或國(guó)家認(rèn)同是否對(duì)2014 年國(guó)際足球協(xié)會(huì)世界杯的電視消費(fèi)有重要的預(yù)測(cè)作用進(jìn)行了調(diào)查［45］。Jae-Pil Ha（2017）［46］和Sylvia Chan-Olmsted（2019）［47］以體育迷為研究主體、對(duì)影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素進(jìn)行了研究。Jeffrey（2020）探討了在巴塞羅那足球俱樂(lè)部和皇家馬德里足球俱樂(lè)部之間的對(duì)抗賽中，球迷社區(qū)如何將互聯(lián)網(wǎng)體育模因（Internet sports memes）用作垃圾言論，分析表明粉絲們通常利用模因來(lái)貶低對(duì)手和崇拜己方球員［48］。［注：“模因這個(gè)術(shù)語(yǔ)，由理查德·道金斯（Richard Dawkins）在1976 年提出，指的是能從一個(gè)人傳遞給其他人的文化信息單元。根據(jù)理查德·道金斯的觀點(diǎn)，模因的例子包括音樂(lè)、流行語(yǔ)、或者衣服（鞋子）時(shí)尚。在文化進(jìn)化過(guò)程中，模因的傳遞方式在很多方面與基因——遺傳信息的基本單位，有很多相似的地方。在消費(fèi)者中傳遞時(shí)，模因以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)”［49］。

1.7 新興體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)研究

該議題下的研究成果主要集中在幻想體育消費(fèi)、生活方式運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、電子競(jìng)技消費(fèi)3 個(gè)版塊。

1.7.1 幻想體育消費(fèi)研究

幻想體育（Fantasy Sport），是指利用系統(tǒng)提供的有限球員簽約虛擬預(yù)算，根據(jù)個(gè)人的體育知識(shí)和對(duì)球員、比賽的判斷，挑選球員組建幻想球員陣容，并與其他參與比賽的玩家在線上比拼贏取獎(jiǎng)勵(lì)，這提供了一種參與性和觀賞性運(yùn)動(dòng)的混合體驗(yàn)，這種體驗(yàn)與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)截然不同［50］?；孟塍w育是一種非常受歡迎的消費(fèi)形式，為體育聯(lián)盟帶來(lái)一系列有形（收入）和無(wú)形（忠誠(chéng)、依戀、口碑、聲譽(yù)）的好處。Brendan Dwyer（2010）對(duì)幻想體育參與者表現(xiàn)的不同運(yùn)動(dòng)消費(fèi)模式進(jìn)行研究，采用正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，深入研究了基于不同消費(fèi)水平的幻想體育參與者之間的差異以及相似性［51］；隨后該學(xué)者又從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，對(duì)幻想棒球參與者的動(dòng)機(jī)及影響其體育消費(fèi)的影響因素進(jìn)行研究，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的方法了解不同群體的差異，得出在幻想棒球這一運(yùn)動(dòng)中，不同群體的動(dòng)機(jī)和體育消費(fèi)意圖不同［52］。Adam J. Karga（2011）探討了幻想體育與其他形式的體育消費(fèi)是競(jìng)爭(zhēng)還是互補(bǔ)的問(wèn)題，得出幻想體育玩家比非幻想體育的玩家更熱衷于體育消費(fèi)，在某種程度上補(bǔ)充了傳統(tǒng)的體育消費(fèi)［53］。Joris Drayera（2013）調(diào)查了253 名幻想?yún)⑴c者，根據(jù)他們是否為了錢玩幻想棒球?qū)⑹茉L者分成不同的組，結(jié)果表明，為錢而玩的人越來(lái)越被與參與相關(guān)的社會(huì)利益所激勵(lì)，而不是被贏得金錢的機(jī)會(huì)所激勵(lì)；為了錢而玩夢(mèng)幻棒球的人實(shí)際上表現(xiàn)出了更高水平的團(tuán)隊(duì)消費(fèi)［54］。

1.7.2 生活方式運(yùn)動(dòng)（亦稱“極限運(yùn)動(dòng)”等）消費(fèi)研究

生活方式運(yùn)動(dòng)也被稱為“另類”、“動(dòng)作”、“冒險(xiǎn)”、“生活方式”和“極限”運(yùn)動(dòng)。這些術(shù)語(yǔ)經(jīng)?；Q使用，定義因?qū)W術(shù)學(xué)科和研究人員的側(cè)重點(diǎn)而異。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)包括單板滑雪、低空跳傘（BASE jumping）、極限單車（freestyle BMX）、山地自行車、抱石（bouldering）、滑板、風(fēng)箏沖浪、攀巖、跑酷/自由跑（parkour/ free running）、帆板和沖浪。Belinda Wheaton 認(rèn)為“生活方式運(yùn)動(dòng)”是通常發(fā)生在“沒有固定或創(chuàng)造的邊界的新的或適當(dāng)?shù)氖彝鈽O限區(qū)域”的活動(dòng)［55］，他對(duì)新興的生活方式運(yùn)動(dòng)（Lifestyle Sports）提出了社會(huì)和文化問(wèn)題，從商業(yè)化、文化、身份與變化和矛盾的男性氣概（身份和差異）這兩部分進(jìn)行探討，并建立了極限運(yùn)動(dòng)對(duì)當(dāng)代文化的意義。Lotte Salome（2012）基于對(duì)荷蘭生活方式運(yùn)動(dòng)參與者的在線調(diào)查和深度訪談收集的數(shù)據(jù)，揭示了三種參與類型：鍛練者、體驗(yàn)者和超越者。為更好地理解生活方式體育參與者的各種消費(fèi)模式提供了一個(gè)起點(diǎn)［56］。Belinda Wheaton（2019）基于一份以九種語(yǔ)言在線分發(fā)的問(wèn)卷，并結(jié)合對(duì)極限體育媒體的分析，探討了國(guó)際和多代極限體育消費(fèi)者對(duì)奧林匹克納入極限體育的體育觀看偏好和態(tài)度，研究表明不同國(guó)家、年齡和性別的極限體育參與者是極限體育媒體的狂熱消費(fèi)者，也是奧運(yùn)會(huì)的狂熱消費(fèi)者［57］。Clifton Evers（2019）認(rèn)為“生活方式運(yùn)動(dòng)”不是西方文化的專利，盡管晚期資本主義西方國(guó)家在商業(yè)和意識(shí)形態(tài)上主導(dǎo)著它們，他探討了東亞地區(qū)復(fù)雜的社會(huì)、政治、文化和經(jīng)濟(jì)等方面與生活方式運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系［58］。Garth Harris（2019）在一個(gè)區(qū)域性滑板社區(qū)的背景下采用民族志（ethnographic approach）的方法，深入地理解了生活方式運(yùn)動(dòng)中的歸屬感和相關(guān)消費(fèi)活動(dòng)［59］。

1.7.3 電子競(jìng)技消費(fèi)研究

電子競(jìng)技（Electronic Sports， 簡(jiǎn)稱esports 或e-sports），或稱競(jìng)技視頻游戲，以電子為主要方式和手段，以競(jìng)技為本質(zhì)特征的一種體育項(xiàng)目。在1986年美國(guó)ABC 頻道的直播上，通過(guò)電視直播兩個(gè)孩子間比試玩任天堂游戲機(jī)，被視為電子競(jìng)技的開始［60］。互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展加速了交互式數(shù)字通信的普及，推動(dòng)了電子競(jìng)技的消費(fèi)。Lee（2011）探討了電子競(jìng)技與傳統(tǒng)體育消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的差異，對(duì)515 名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，并利用交叉驗(yàn)證的方法，比較電子競(jìng)技游戲模式與他們的非電子競(jìng)技或傳統(tǒng)體育活動(dòng)的關(guān)系［61］。Beth（2013）提出并測(cè)試了一個(gè)理論模型，該模型描述了游戲玩家的心理社會(huì)動(dòng)機(jī)和電子競(jìng)技游戲消費(fèi)之間的關(guān)系，以及它們對(duì)電子競(jìng)技游戲贊助有效性的影響［62］。Chulhwan Choi（2019）認(rèn)為電子競(jìng)技是一種從參與性運(yùn)動(dòng)擴(kuò)展到觀賞性運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)，有必要調(diào)查消費(fèi)者為什么喜歡這種新的體育類型作為觀賞性運(yùn)動(dòng)，他通過(guò)調(diào)查不同細(xì)分市場(chǎng)的電子競(jìng)技觀眾的動(dòng)機(jī)，得出電子競(jìng)技觀眾觀看這種新型體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)與現(xiàn)有體育迷的行為動(dòng)機(jī)相似，在觀看電子競(jìng)技時(shí)最看重成績(jī)和經(jīng)濟(jì)因素［63］。

1.8 體育消費(fèi)影響因素研究

體育消費(fèi)影響因素研究是體育消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)研究議題，研究成果較多，主要集中在消費(fèi)者自身、家庭因素的影響，賽事、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目因素的影響，媒體、傳播對(duì)體育消費(fèi)的影響，從營(yíng)銷視角研究體育消費(fèi)影響因素等4 個(gè)方面。

1.8.1 消費(fèi)者自身、家庭因素的影響研究

Trail（2000）研究認(rèn)為，一個(gè)人的體育消費(fèi)（如參加、媒體消費(fèi)）會(huì)受到激勵(lì)和約束因素的影響，激發(fā)體育消費(fèi)的因素包括審美（aesthetics）、宣泄、戲劇化（drama）、娛樂(lè)、逃避（escape）、社會(huì)互動(dòng)和替代成就（vicarious achievement）［64］。Joon-Ho Kang（2002）建立了一個(gè)整合自我參與者形象一致性、態(tài)度和意向的參與體育消費(fèi)決策過(guò)程模型。分析顯示：在消費(fèi)情境中，自我認(rèn)知和態(tài)度都會(huì)影響一個(gè)人發(fā)起運(yùn)動(dòng)或參與鍛煉的決定，但態(tài)度的影響大于自我認(rèn)知［65］。Ketra L. Armstrong（2007）探討了自我、情境和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)的符號(hào)互動(dòng)對(duì)121 名小聯(lián)盟冰上曲棍球比賽觀眾觀看頻率的影響。研究表明，體育消費(fèi)體驗(yàn)所提供的自我表達(dá)機(jī)會(huì)正向且顯著地影響重復(fù)出席［66］。Fernando Lera-López（2007）基于有序概率模型（ordered probit models）方法，分析了社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)決定因素背后的體育參與和消費(fèi)者的體育支出。研究結(jié)果證實(shí)，消費(fèi)者在體育上的支出是由性別、教育程度、收入水平和某些職業(yè)群體決定的［1］。Li-Shiue Gau（2009）對(duì)與體育態(tài)度和消費(fèi)行為相關(guān)的價(jià)值觀進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果強(qiáng)調(diào)了理解價(jià)值觀對(duì)體育態(tài)度和消費(fèi)的影響的重要性［67］。Joon-Ho（2011）對(duì)情緒在體育消費(fèi)決策過(guò)程中的作用進(jìn)行研究，得出情緒（態(tài)度和自我意象的一致性）對(duì)加入俱樂(lè)部和度假的決定的影響中起中介作用［68］。Pamela Wicker（2013）認(rèn)為消費(fèi)資本（參與年數(shù)、每周練習(xí)時(shí)間、自我評(píng)估的表現(xiàn)水平和參加鐵人三項(xiàng)比賽）和社會(huì)人口特征（年齡和收入）是體育相關(guān)消費(fèi)支出的重要驅(qū)動(dòng)因素［69］。Li-Shiue Gau（2014）探討了個(gè)人生活價(jià)值觀和觀眾體育消費(fèi)之間的關(guān)系，研究證明了個(gè)人的忠誠(chéng)度和成就感值對(duì)觀賞性體育消費(fèi)有預(yù)測(cè)作用［70］。Yong Jae Ko（2017）探討了體育消費(fèi)者的個(gè)性和需求對(duì)其體育消費(fèi)行為的影響，結(jié)合個(gè)性特征、需求、體育參與和行為意圖，對(duì)471 名體育消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試的結(jié)果表明，責(zé)任心、開放性和外向性與成就需要正相關(guān)［71］。Bradley J. Baker（2018）調(diào)查了消費(fèi)者特征（比賽經(jīng)驗(yàn)、性別、年齡、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)和居住地區(qū)）對(duì)比賽滿意度的影響，以及在長(zhǎng)跑比賽中滿意度-重復(fù)參與的聯(lián)系［72］。Jason R. Lanter（2019）檢驗(yàn)了大學(xué)生對(duì)自己最喜歡的球隊(duì)的認(rèn)同程度，以及對(duì)球隊(duì)最大對(duì)手的評(píng)價(jià)對(duì)體育比賽消費(fèi)的預(yù)測(cè)作用［73］。Yukyoum Kim（2019）考察了三種預(yù)測(cè)因素（球迷關(guān)注、關(guān)系關(guān)注和產(chǎn)品關(guān)注）與體育上座率之間的關(guān)系。此外，還檢查了四類調(diào)節(jié)變量（運(yùn)動(dòng)水平、文化、性別和樣本類型）。該元分析整合了來(lái)自119 項(xiàng)研究的123個(gè)獨(dú)立樣本的172，142 名參與者的352 個(gè)效應(yīng)量［74］。

Erik Thibaut（2014）探討了家庭體育參與支出的決定因素，研究表明家庭收入及受教育程度等因素對(duì)家庭體育消費(fèi)有重要影響［75］。

1.8.2 賽事、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目因素的影響研究

Baade（1990）認(rèn)為體育賽事出席率的影響因素有比賽的日程安排、場(chǎng)地新舊、交通的便利性及天氣狀況等［76］。Aviv Shoham（2000）評(píng)估了參與籃球、游泳、慢跑和騎自行車的好處和未來(lái)參與這四種運(yùn)動(dòng)的可能性之間的關(guān)系。研究認(rèn)為，好奇心的滿足、興奮、社會(huì)地位的提高和冒險(xiǎn)都是籃球、游泳、慢跑和騎自行車的預(yù)期好處，它們會(huì)影響未來(lái)對(duì)這些運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)概率［77］。James J. Zhang（2004）評(píng)估了NBA 季票持有人的特別節(jié)目和服務(wù)的質(zhì)量，以及他們對(duì)比賽消費(fèi)的可預(yù)測(cè)性［78］。Jonathan（2010）通過(guò)對(duì)三場(chǎng)美國(guó)足球聯(lián)盟的常規(guī)賽觀眾進(jìn)行偶遇調(diào)查，評(píng)估了七個(gè)社會(huì)變量（兒童、父親、朋友、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、母親和兄弟姐妹）對(duì)其足球消費(fèi)的影響［79］。Galen.T.Trail（2011）檢驗(yàn)了影響賽事出席率的三種約束和激勵(lì)模型（相關(guān)模型、層次模型和調(diào)節(jié)模型），調(diào)查了觀眾體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和制約因素，提出體育營(yíng)銷人員應(yīng)注重對(duì)影響潛在觀眾體育消費(fèi)制約因素的研究，并制定營(yíng)銷策略來(lái)提高體育賽事的出席率［80］。Fernando Lera-Lo′pez（2012）利用有序概率模型和Heckit 模型，分析了西班牙體育出席率的決定因素，區(qū)分職業(yè)和業(yè)余體育賽事以及消費(fèi)。研究顯示，職業(yè)體育賽事的出席率與地區(qū)收入、個(gè)體社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、球迷動(dòng)機(jī)和體育供給呈正相關(guān)。另一方面，業(yè)余體育賽事的參加與收入變量的關(guān)聯(lián)性較弱，但更多地與社會(huì)互動(dòng)動(dòng)機(jī)、家庭兒童、體育參與和地區(qū)層面的互聯(lián)網(wǎng)使用有關(guān)［81］。

1.8.3 媒體、傳播對(duì)體育消費(fèi)的影響研究

David Westerman（2010）檢驗(yàn)了體育生產(chǎn)對(duì)體育消費(fèi)的影響。結(jié)果表明，體育中的暴力可能根據(jù)體育的腳本性而被不同地解釋，并且可能與其他形式的娛樂(lè)中的暴力不同地處理［82］。Kamilla Swart（2013）通過(guò)對(duì)主要客源市場(chǎng)（英國(guó)、德國(guó)、荷蘭和美國(guó)）的媒體分析，調(diào)查了2010 年FIFA 世界杯對(duì)作為主辦國(guó)和非洲主要旅游目的地的南非的媒體影響。調(diào)查結(jié)果顯示，在體育和休閑消費(fèi)模式方面，媒體報(bào)道普遍積極或有利［83］。Artemisia Apostolopoulou（2018）探討團(tuán)隊(duì)認(rèn)同在產(chǎn)品意義與團(tuán)隊(duì)許可項(xiàng)目消費(fèi)關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)認(rèn)同調(diào)節(jié)了產(chǎn)品含義與消費(fèi)者口碑傳播以及消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買團(tuán)隊(duì)授權(quán)物品意愿之間的關(guān)系［84］。Clemens Drenowatz（2019）以213 名奧地利中學(xué)生為樣本， 跟蹤研究了運(yùn)動(dòng)參與和媒體消費(fèi)對(duì)運(yùn)動(dòng)能力的綜合影響。研究表明，高媒體時(shí)間會(huì)損害隨后的運(yùn)動(dòng)發(fā)展。研究認(rèn)為，應(yīng)在幼兒時(shí)期提供各種各樣的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，以促進(jìn)運(yùn)動(dòng)發(fā)展［85］。

1.8.4 從營(yíng)銷視角研究體育消費(fèi)影響因素

Daniel C. Funk（2002）通過(guò)對(duì)1400 名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并利用心理連續(xù)模型及SPSS 軟件分析說(shuō)明了基于消費(fèi)者的細(xì)分策略，利用理論指導(dǎo)的模型開發(fā)的有效性，指出體育營(yíng)銷人員應(yīng)仔細(xì)識(shí)別根據(jù)消費(fèi)者的生理和心理特征，開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，最大限度地利用營(yíng)銷活動(dòng)中的資源，促進(jìn)體育消費(fèi)［86］。James J. Zhang（2003）探討了市場(chǎng)一般需求與職業(yè)體育消費(fèi)者消費(fèi)水平之間的關(guān)系。分析顯示，市場(chǎng)需求因素對(duì)職業(yè)體育消費(fèi)具有正向預(yù)測(cè)作用；社會(huì)人口學(xué)變量與市場(chǎng)需求因素顯著相關(guān)。因而，職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)突出市場(chǎng)需求變量，并針對(duì)不同的社會(huì)人口群體采取不同的營(yíng)銷程序［87］。Ryan K.（2010）提出體育營(yíng)銷人員在舉辦比賽時(shí)應(yīng)注重市場(chǎng)需求因素，提高大學(xué)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的盈利能力［88］。Ana Ramos（2016）研究了學(xué)校體育賽事關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的使用，在多大程度上可以成為工具的戰(zhàn)略定位和差異化影響消費(fèi)決策的一個(gè)關(guān)鍵類型的外部利益相關(guān)者。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任屬性和品牌一般屬性的感知對(duì)消費(fèi)決策有積極的影響，特別是對(duì)這類事件的參與者［89］。

1.9 體育消費(fèi)量表的研制與測(cè)量研究

“我們?cè)噲D要研究的絕大多數(shù)變量，并不像石頭那樣存在于現(xiàn)實(shí)世界。事實(shí)上，它們是虛構(gòu)的。而且，它們沒有單一的、清楚的意義”［90］。因而，我們必須找到能夠較為準(zhǔn)確的反映這些變量的替代性指標(biāo)，使其在經(jīng)驗(yàn)層次上能夠進(jìn)行具體的操作化測(cè)量。體育消費(fèi)量表的研制，就是要準(zhǔn)確找出體育消費(fèi)這一變量的一些替代性指標(biāo)，然后借以測(cè)量體育消費(fèi)。該領(lǐng)域的研究成果以測(cè)量體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響因素為主，分為正常人和殘疾人體育消費(fèi)量表的研制與測(cè)量?jī)蓚€(gè)版塊。

1.9.1 正常人體育消費(fèi)量表的研制與測(cè)量

Zhang J. J.（1995）研制和使用了“NBA 觀眾決策量表（SDMI，the Spectator Decision Making Inventory）”，評(píng)估了影響觀眾觀看NBA 比賽決策的變量［91］。Galen T. Trail（2001）將體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分成9 個(gè)維度，共27個(gè)測(cè)項(xiàng)，使研究過(guò)程更加科學(xué)，研究結(jié)果更加可靠［92］，該量表后來(lái)被多位學(xué)者采用，逐漸成為測(cè)量體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要工具之一。Youngjin Hur［13］和Won Jae Seo（2008）編制了網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，Won Jae Seo（2008）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是體育營(yíng)銷的重要工具，他通過(guò)文獻(xiàn)綜述法、問(wèn)卷調(diào)查法、因素分析等方法編制出的量表包括粉絲身份、人際交往、技術(shù)知識(shí)、粉絲表達(dá)、娛樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、打發(fā)時(shí)間、信息、逃避和支持等動(dòng)機(jī)［93］。Kevin K. Byon（2010）探討了觀眾動(dòng)機(jī)對(duì)體育消費(fèi)行為的關(guān)系，利用體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表來(lái)測(cè)量輪椅橄欖球觀眾的動(dòng)機(jī)，并預(yù)測(cè)其在線消費(fèi)行為［94］。Yu Kyoum Kim（2011）編制了體育消費(fèi)者-團(tuán)隊(duì)關(guān)系質(zhì)量量表（SCTRQS），在研制過(guò)程中采用定性與定量方法相結(jié)合，研究結(jié)果表明新的量表在評(píng)估體育組織與其消費(fèi)者之間的關(guān)系質(zhì)量方面顯示出初步的有效性和可靠性，同時(shí)具有良好的心理測(cè)量特性［95］。Yu Kyoum Kim（2011）研究顯示，編制的體育消費(fèi)者-團(tuán)隊(duì)關(guān)系質(zhì)量量表（SCTRQS）為營(yíng)銷人員和管理者評(píng)估與消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量的營(yíng)銷策略，廣告活動(dòng)的有效性，贊助價(jià)值和利益相關(guān)者的價(jià)值將是一個(gè)有效的工具［96］。Seunghwan Lee（2013）為確定幻想體育消費(fèi)的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)，并準(zhǔn)確有效測(cè)度這些動(dòng)機(jī)，研制了一個(gè)含有12 個(gè)維度（游戲興趣，成為總經(jīng)理/主教練，熱愛運(yùn)動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)，比賽，娛樂(lè)價(jià)值，與朋友/家人的聯(lián)系，與其他參與者的社會(huì)互動(dòng)，知識(shí)應(yīng)用，享樂(lè)體驗(yàn)，逃避，代替失敗的隊(duì)伍）的幻想體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量工具［97］。Olcay Kiremitci（2014）對(duì)土耳其版的《體育消費(fèi)行為意愿量表》（SCB）的心理測(cè)量特性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明經(jīng)過(guò)調(diào)整的土耳其版本的量表是一種有效和可靠的測(cè)量工具［98］。Kirk Damon Aiken（2018）開發(fā)和驗(yàn)證了一個(gè)測(cè)量強(qiáng)迫性體育消費(fèi)（compulsive sport consumption）的量表（強(qiáng)迫性消費(fèi)通常是一種反復(fù)且過(guò)度的購(gòu)物行為，是一種神經(jīng)性的強(qiáng)迫癥），研究得出對(duì)喜愛的團(tuán)隊(duì)認(rèn)同程度越高，強(qiáng)迫性體育消費(fèi)的水平也就越高，男性的強(qiáng)迫性體育消費(fèi)水平明顯高于女性［99］。

1.9.2 殘疾人體育消費(fèi)量表的研制與測(cè)量

Michael Cottingham（2014）為確定特定的殘疾人體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，研制了殘疾人體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表（MSDSC）。結(jié)果表明：重要?jiǎng)訖C(jī)包括身體吸引、戲劇性事件、逃避、靈感、身體技能、社會(huì)互動(dòng)、暴力和超級(jí)跛子形象［100］。Michael Cottingham（2014）編制了殘疾人體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，通過(guò)對(duì)2011 年大學(xué)生輪椅籃球錦標(biāo)賽的470 名觀眾進(jìn)行調(diào)查以確定預(yù)測(cè)預(yù)期未來(lái)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)，研究得出獲得知識(shí)、逃避、增進(jìn)身體技能和社會(huì)交往是未來(lái)體育消費(fèi)顯著的預(yù)測(cè)因素［101］。

1.10 體育與其他產(chǎn)業(yè)融合形成的新業(yè)態(tài)消費(fèi)研究

該議題的研究成果主要集中在體育旅游消費(fèi)、體育博彩消費(fèi)2 個(gè)研究版塊。

1.10.1 體育旅游消費(fèi)研究

該版塊主要從體育旅游的界定與性質(zhì)、體育旅游與體育賽事參與率的關(guān)系、體育旅游消費(fèi)的影響因素、大型體育賽事對(duì)體育旅游消費(fèi)的影響等幾個(gè)方面進(jìn)行了研究。

體育旅游是指以非商業(yè)的目的，為參與體育活動(dòng)或觀看體育賽事而外出的旅游活動(dòng)［102］。Mike Weed（2008）認(rèn)為在B.約瑟夫·派恩和詹姆斯 H. 吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》出版之前，旅游、體育和休閑領(lǐng)域就已經(jīng)建立了體驗(yàn)在經(jīng)濟(jì)中的作用的觀點(diǎn)，但正是他們對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞的使用，才激發(fā)了人們的想象力。在這方面，一些企業(yè)開始以關(guān)注“客戶體驗(yàn)管理”取代服務(wù)管理的討論，焦點(diǎn)從事件或服務(wù)本身轉(zhuǎn)移到事件和服務(wù)的預(yù)期或記憶［103］。Mike Weed（2008）認(rèn)為應(yīng)該將體育旅游視為一種體驗(yàn)而不是一種活動(dòng)、一種產(chǎn)業(yè)、一個(gè)經(jīng)濟(jì)部門，甚至是一次旅行的價(jià)值［103］。

Aaron C.T. Smith（2007）通過(guò)分析有關(guān)體育消費(fèi)的文獻(xiàn)，闡明了體育旅游與體育賽事參與率的關(guān)系，探討了體育消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為，對(duì)影響體育消費(fèi)的因素進(jìn)行了分類［104］。Danny Woo-Sik Choi（2016）通過(guò)借鑒關(guān)于文化、消費(fèi)者行為、娛樂(lè)、旅游和體育旅游的文獻(xiàn)及信息加工理論，提出了國(guó)際體育消費(fèi)者行為模型，研究國(guó)際體育旅游消費(fèi)前和消費(fèi)后的因素，同時(shí)引入民族文化作為模型的重要組成部分為解決國(guó)際訪問(wèn)問(wèn)題，研究結(jié)果表明，某些文化特征影響和制約著體育旅游［105］。Malchrowicz-Mo?ko Ewa（2018）對(duì)2018 年在?roda Wielkopolska 舉辦的鐵人三項(xiàng)全能賽事作為案例研究，研究了參加鐵人三項(xiàng)賽事對(duì)促進(jìn)健康和體育活動(dòng)的影響，研究介紹了鐵人三項(xiàng)這一現(xiàn)代體育消費(fèi)的形式，證明了大型體育賽事會(huì)使旅游產(chǎn)品多樣化，可以提升旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性，促進(jìn)消費(fèi)［106］。

1.10.2 體育博彩消費(fèi)研究

該版塊主要研究了投注行為的影響因素，數(shù)字化投注平臺(tái)的影響與作用，營(yíng)銷對(duì)體育博彩的影響及其監(jiān)管機(jī)制。

Rodney J. Paul（2010）對(duì)美國(guó)國(guó)家籃球協(xié)會(huì)（NBA）和國(guó)家冰球聯(lián)盟（NHL）職業(yè)比賽投注量的決定因素進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)2008-2009 年三個(gè)在線體育博彩中的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并進(jìn)行回歸分析得出，投注行為與球迷行為相似，球迷屬性（如球隊(duì)素質(zhì)、電視轉(zhuǎn)播的可獲得性等）對(duì)投注量有正向顯著影響［107］，隨后他通過(guò)觀察體育運(yùn)動(dòng)與賭博量之間的替代效應(yīng)，進(jìn)一步將投注者行為擴(kuò)展為消費(fèi)者行為，研究了足球賽季開始對(duì)棒球投注量的影響［108］。

Hibai Lopez-Gonzalez（2015）探討了體育機(jī)構(gòu)，媒體公司和博彩業(yè)在歐洲足球的交叉關(guān)系。研究認(rèn)為投注平臺(tái)的數(shù)字化已經(jīng)重新配置了傳統(tǒng)參與者與機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系，并創(chuàng)造了一個(gè)新的“在線足球投注生態(tài)”。論文詳細(xì)闡述了通過(guò)贊助與頂級(jí)歐洲足球機(jī)構(gòu)投注網(wǎng)站的復(fù)雜關(guān)系，以及媒體、影響者和名人在推廣投注公司中的作用。對(duì)這一情況的樂(lè)觀解讀強(qiáng)調(diào)了球迷消費(fèi)行為的增強(qiáng)，超越了他們作為觀眾的傳統(tǒng)被動(dòng)角色。然而，更悲觀的觀點(diǎn)指出，在線博彩業(yè)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位影響了足球比賽的運(yùn)行方式，并危及這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的完整性［109］。

Nerilee Hing（2015）探索了體育投注者對(duì)體育組織和賭博經(jīng)營(yíng)者之間的商業(yè)安排導(dǎo)致在電視轉(zhuǎn)播的體育比賽中廣泛推廣賭博這一現(xiàn)象的反應(yīng)，通過(guò)對(duì)544名賭博嚴(yán)重程度不同的澳大利亞體育投注者的調(diào)查表明，具有重度賭博問(wèn)題的賭徒對(duì)這些活動(dòng)的認(rèn)可程度最高［110］。Emily G. Deans（2016）通過(guò)對(duì)體育博彩的廣告進(jìn)行分析，得出體育博彩業(yè)使用的吸引力策略與其他行業(yè)所采取的策略相似，且主要針對(duì)男性，政策制定者和公共衛(wèi)生從業(yè)人員應(yīng)制定有效的監(jiān)管機(jī)制，減少賭博帶來(lái)的危害［111］。Emily G. Deans（2017）調(diào)研了營(yíng)銷對(duì)年輕男性體育博彩態(tài)度和消費(fèi)行為的影響［112］。

1.11 媒體與體育消費(fèi)研究

1.11.1 傳統(tǒng)媒體與體育消費(fèi)研究

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近年興起的網(wǎng)絡(luò)而言，主要有廣播、電視、報(bào)紙等［113］。該版塊研究成果中的傳統(tǒng)媒體基本都是指電視，其研究?jī)?nèi)容主要圍繞電視體育消費(fèi)及其對(duì)比賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾的影響，運(yùn)動(dòng)員的相貌對(duì)比賽收視率的影響，觀眾的情緒、態(tài)度、素質(zhì)、感情對(duì)電視體育消費(fèi)的影響。

Kassing（2004）認(rèn)為消費(fèi)是體育界的一大部分，他將傳播研究應(yīng)用于體育消費(fèi)，得出社區(qū)中最大的一部分可能是成員們?cè)谑孢m的家中通過(guò)電視進(jìn)行體育消費(fèi)［114］。Ben Larkin［115］和Pritchard（2006）探討了使用體育媒體消費(fèi)替代現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽這一行為的動(dòng)機(jī)和制約因素，發(fā)現(xiàn)對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，這更像是一種共生關(guān)系，而更多人實(shí)際上用媒體消費(fèi)代替了傳統(tǒng)的出席行為［116］。截至2012 年，體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者面臨的首要問(wèn)題之一是粉絲更喜歡通過(guò)電視觀看比賽［117］。

有研究認(rèn)為，人的相貌對(duì)其收入有影響，“Hamemesh 和Biddle 發(fā)現(xiàn)，相貌在起作用。那些肯定更有魅力的人平均比相貌平常的人收入高5%。那些相貌平常的人比那些被認(rèn)為比一般人吸引力小的人收入高5%-10%。對(duì)男人和女人都得出了類似的結(jié)論”［118］。有學(xué)者對(duì)運(yùn)動(dòng)員的相貌對(duì)比賽收視率的影響進(jìn)行了研究，Henk Erik Meier（2015）通過(guò)分析2009 年和2010 年德國(guó)電視直播網(wǎng)球比賽的收視率，檢驗(yàn)了在體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中是否存在“美貌溢價(jià)（premium for beauty：一種勞動(dòng)收入與外貌有關(guān)的不平等現(xiàn)象）”［119］。

Choong（2010）基于享樂(lè)范式模型（the hedonic paradigm model）研究情緒對(duì)冒險(xiǎn)（一種個(gè)體特征）和對(duì)綜合格斗（是一種規(guī)則極為開放的競(jìng)技格斗運(yùn)動(dòng)）這一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)研究了非傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的電視媒體消費(fèi)情況，得出情緒在冒險(xiǎn)行為和態(tài)度之間起著重要作用，態(tài)度對(duì)實(shí)際的媒體消費(fèi)行為有著顯著作用，對(duì)綜合格斗的持積極態(tài)度的人更有可能進(jìn)行體育消費(fèi)［120］。Michael B. Devlin（2017）探討了世界杯電視消費(fèi)與國(guó)民素質(zhì)和體育迷的感情之間的因果關(guān)系［5］。

1.11.2 新媒體與體育消費(fèi)研究

Peter Carl Goldmark 在1967 年首次提出了“新媒體”一詞，新媒體是建立在以數(shù)據(jù)分析、信息傳播為載體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，以其特有的便捷性、豐富性、即時(shí)性等特點(diǎn)構(gòu)建的全面、開放、立體的虛擬平臺(tái)。該版塊的研究?jī)?nèi)容集中在以下2 個(gè)方面：新媒體在體育消費(fèi)中的作用研究，新媒體在體育消費(fèi)中的影響因素研究。

James Santomier（2008）對(duì)全球體育贊助的發(fā)展進(jìn)行了回顧，認(rèn)為新媒體是品牌推廣與全球體育贊助的重要支撐，它可以通過(guò)接觸消費(fèi)者來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的進(jìn)一步聯(lián)系，同時(shí)也指出體育資產(chǎn)和品牌所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)［121］。Schultz（2011）認(rèn)為社交媒體在體育消費(fèi)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用［122］。Lauren Reichart Smith（2012）以社會(huì)認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，探討了體育消費(fèi)者與體育生產(chǎn)者在體育賽事直播過(guò)程中如何使用不同的身份識(shí)別來(lái)進(jìn)行虛擬對(duì)話，對(duì)大學(xué)棒球世界系列賽事期間Twitter 的使用情況進(jìn)行研究［123］。Jae-Pil Ha（2015）基于技術(shù)接受模型（TAM）和體育網(wǎng)站接受模型（SWAM）來(lái)全面理解體育迷如何在體育消費(fèi)環(huán)境中感知和接受智能手機(jī)與應(yīng)用［124］。

Weisheng Chiu（2016）利用雙因素模型與二階模型來(lái)研究體育網(wǎng)站質(zhì)量結(jié)構(gòu)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并實(shí)證檢驗(yàn)了體育網(wǎng)站質(zhì)量與在線體育消費(fèi)行為及意向的關(guān)系，得出網(wǎng)站的互動(dòng)質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量等因素與在線體育消費(fèi)行為顯著相關(guān)［125］。Jae-Pil Ha（2017）基于理性行為理論［126］（Theory of Reasoned Action，TRA），調(diào)查了在體育消費(fèi)背景下影響智能手機(jī)使用的具體因素［46］。Junmo Sung（2017）研究得出便利性、團(tuán)隊(duì)支持、技術(shù)知識(shí)等直接影響了體育迷的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)［127］。Ania Izabela Rynarzewska（2018） 探討了影響體育愛好者接受虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的因素，分析了消費(fèi)者對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)媒體的期望及其對(duì)體育消費(fèi)的影響，基于技術(shù)接受模型以及期望價(jià)值理論（Expectancy Value Theory），研究結(jié)果為體育營(yíng)銷人員和團(tuán)隊(duì)組織提供了信息［128］。Sylvia Chan-Olmsted（2019）研究了是什么促使體育愛好者使用智能手機(jī)進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)；影響智能手機(jī)體育消費(fèi)的行為因素有哪些。研究顯示，獲取與體育相關(guān)信息的動(dòng)機(jī)、反映榮耀的沾沾自喜行為和社會(huì)體育參與，以及網(wǎng)站、流媒體視頻、社交媒體、廣播、報(bào)紙和幻想體育的使用都是影響智能手機(jī)體育消費(fèi)的因素［47］。

1.12 體育營(yíng)銷、廣告、贊助、品牌與體育消費(fèi)研究

1.12.1 體育（賽事）營(yíng)銷與體育消費(fèi)研究

“市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是尋找目前尚未被滿足的需求，并針對(duì)這些需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)”［23］。那么體育（賽事）營(yíng)銷的核心是尋找尚未被滿足的體育需求，并針對(duì)這些體育需求提供相應(yīng)的體育產(chǎn)品和服務(wù)。借此促進(jìn)體育消費(fèi)的。該議題下的研究成果主要圍繞專門針對(duì)體育營(yíng)銷的研究，含有體育營(yíng)銷元素的研究2 個(gè)方面展開。

Simon Chadwick（2006）認(rèn)為體育消費(fèi)經(jīng)常是非理性的，足球是作為一項(xiàng)“全球性”的運(yùn)動(dòng)，需要重視體育營(yíng)銷，體育營(yíng)銷者需要轉(zhuǎn)變思想，加強(qiáng)與企業(yè)市場(chǎng)的合作，了解市場(chǎng)需求并提供有吸引力的產(chǎn)品［129］。Mohamed A. S. Attia（2018）通過(guò)對(duì)埃及El-Hawwar 體育俱樂(lè)部會(huì)員進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查研究，探討了有助于有效的體育營(yíng)銷推廣組合的變量和關(guān)鍵因素［130］。Dennis Howard（2000）通過(guò)提出2002 年美國(guó)體育的經(jīng)濟(jì)狀況將不同于過(guò)去30 年任何體育營(yíng)銷者所見的情況，對(duì)“北美職業(yè)團(tuán)隊(duì)體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)衰退的抵御者。專家們認(rèn)為普通消費(fèi)者將不會(huì)放棄體育消費(fèi)這一‘基本需求’”這種邏輯的可行性提出了質(zhì)疑［131］。

Zhang J. J.（1995）研究評(píng)估了影響觀眾觀看NBA比賽決策的變量，其中包括觀眾決策量表（SDMI）的開發(fā)和使用。該工具包括四個(gè)因素：比賽推廣、主隊(duì)、對(duì)手隊(duì)和賽程便利。研究發(fā)現(xiàn)SDMI 因素與幾個(gè)社會(huì)人口學(xué)變量（年齡、經(jīng)濟(jì)地位、種族、教育、職業(yè)）相關(guān)，這意味著NBA 球隊(duì)在制定節(jié)目和營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該考慮觀眾的社會(huì)人口學(xué)背景［91］。Kevin K. Byon（2013）探討了核心服務(wù)質(zhì)量（core service quality）和外圍服務(wù)質(zhì)量（peripheral service quality）與職業(yè)團(tuán)隊(duì)體育賽事消費(fèi)的結(jié)構(gòu)關(guān)系，同時(shí)考慮了感知價(jià)值的中介作用。研究認(rèn)為，在結(jié)構(gòu)關(guān)系分析中，主隊(duì)、對(duì)手隊(duì)、比賽推廣、比賽便利設(shè)施、場(chǎng)地質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)行為意圖具有預(yù)測(cè)作用。場(chǎng)地質(zhì)量是唯一通過(guò)感知價(jià)值與行為意圖存在間接關(guān)系的因素［132］。Claudio（2015）討論了價(jià)格捆綁對(duì)購(gòu)買足球門票決策的影響以及對(duì)消費(fèi)者的直接后果、成本和利益，結(jié)果表明購(gòu)買類型（捆綁票或單程票）影響著消費(fèi)者的決策，購(gòu)買捆綁票的人比購(gòu)買個(gè)人票的人，更少使用他們的票［133］。Minkyo Lee（2016）建立了檢驗(yàn)體育解說(shuō)與觀眾消費(fèi)行為（如再觀看意圖）之間的關(guān)系模型，對(duì)兩種解說(shuō)方式（帶感情色彩的解說(shuō)與不帶感情色彩、客觀的解說(shuō)）對(duì)觀眾的影響進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明帶感情色彩的解說(shuō)可以顯著提高觀眾的觀賞意愿，觀眾對(duì)廣播質(zhì)量滿意度的高低也對(duì)再觀看意愿有重要影響［134］。

另外，Carla Stalling Walter（2013）將舞蹈作為反消費(fèi)社會(huì)營(yíng)銷策略，研究了反消費(fèi)社會(huì)營(yíng)銷問(wèn)題，研究認(rèn)為，在反消費(fèi)社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中有效運(yùn)用舞蹈形象，有助于消費(fèi)者自我形象和身份的重新設(shè)計(jì)。此外，通過(guò)將積極行為與舞蹈慶?；顒?dòng)和儀式聯(lián)系起來(lái)，結(jié)合整體社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)，舞蹈可能有助于減少消極消費(fèi)行為［135］。

1.12.2 體育贊助與體育消費(fèi)研究

該議題主要是圍繞具體的賽事進(jìn)行研究的。Nicholas J. Ashill（2001）通過(guò)對(duì)新西蘭橄欖球聯(lián)盟的全國(guó)省級(jí)錦標(biāo)中115 名受訪者進(jìn)行調(diào)查以了解其對(duì)贊助的態(tài)度，建立了一個(gè)消費(fèi)者對(duì)贊助的態(tài)度結(jié)構(gòu)框架，有助于營(yíng)銷人員更好評(píng)估和分析消費(fèi)者對(duì)賽事本身及賽事商業(yè)化的態(tài)度［136］。Mark R. Lyberger（2002）則通過(guò)對(duì)1998 年和2000 年全國(guó)橄欖球聯(lián)盟（National Football League，簡(jiǎn)稱NFL）“超級(jí)碗”（Super Bowl）比賽的觀眾對(duì)贊助的看法及態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，得出消費(fèi)者對(duì)“超級(jí)碗”比賽的興趣高漲，但對(duì)贊助商越來(lái)越淡漠，指出企業(yè)需要進(jìn)一步理解消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化、社會(huì)和地理差異，實(shí)施具有針對(duì)性和差異化的溝通策略［137］。Michael Chih-Hung Wang（2012）在贊助公司和贊助團(tuán)隊(duì)都是西方人、粉絲是亞洲人的背景下，實(shí)證檢驗(yàn)了粉絲認(rèn)同和購(gòu)買意愿之間傳統(tǒng)的因果關(guān)系，結(jié)果表明亞洲球迷對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同會(huì)增加他們對(duì)贊助公司商品的購(gòu)買意愿［138］。Sunil Hazari（2018）以2016 年在巴西舉行的里約奧運(yùn)會(huì)為背景，調(diào)查了社交媒體消費(fèi)、體育熱情以及性別對(duì)贊助態(tài)度和購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用［139］。

1.12.3 體育廣告與體育消費(fèi)研究

“廣告與消費(fèi)流行相互融合、相互依存的多重協(xié)奏是現(xiàn)代消費(fèi)生活的一大特征。一方面，廣告可以造成品牌時(shí)尚和消費(fèi)品的流行；另一方面，流行反過(guò)來(lái)又導(dǎo)致人們對(duì)時(shí)尚商品的消費(fèi)”［140］。該議題下的研究成果分為體育廣告與體育消費(fèi)，體育明星廣告與體育消費(fèi)2 個(gè)版塊。

Roland Renson（1986）對(duì)比利時(shí)26 種不同雜志上刊登的所有廣告進(jìn)行了一項(xiàng)為期一年的調(diào)查，分析所有使用體育主題來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的廣告，揭示了一種通過(guò)“體育說(shuō)服者”在潛在的“地位尋求者”中推廣炫耀性消費(fèi)的直接方法［141］。Stephen R. McDaniel（2007）基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和媒體心理學(xué)，對(duì)大學(xué)生電視體育消費(fèi)的影響因素（性別和個(gè)性）進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)受最佳刺激水平結(jié)構(gòu)（Optimum Stimulation Levels）的影響［142］，暴力廣告（即含有暴力圖像的廣告）有助于體育消費(fèi)。Ann L. Pegoraro（2010）探討了網(wǎng)絡(luò)和電視廣播中的體育廣告如何促進(jìn)消費(fèi)，確定了廣告的策略主要有唯物主義、最大化、遺憾、社會(huì)比較和反唯物主義這五種具體策略，通過(guò)全美大學(xué)體育協(xié)會(huì)（National Collegiate Athletic Association，NCAA）男子籃球錦標(biāo)賽在線與電視播出的廣告進(jìn)行內(nèi)容分析研究得出，最大化策略是廣告中最常用的［143］。Yongjae Kim（2013）對(duì)消費(fèi)者的愛國(guó)主義和他們對(duì)愛國(guó)主義廣告和廣告品牌的反應(yīng)之間的關(guān)系模型進(jìn)行研究，并檢驗(yàn)了該研究模型在不同的體育賽事中是否具有相同的模式，結(jié)果表明，消費(fèi)者的愛國(guó)主義對(duì)體育賽事背景下愛國(guó)廣告和品牌的態(tài)度產(chǎn)生了積極影響，愛國(guó)主義對(duì)體育賽事參與的直接影響見于國(guó)際大型體育賽事［144］。

早在20 世紀(jì)初，職業(yè)體育的興起就將明星運(yùn)動(dòng)員提升到了他們所在社區(qū)的受歡迎的可見性水平［145］。使用明星代言是當(dāng)下流行的廣告市場(chǎng)策略之一，如今明星球員被許多體育迷視為榜樣，他們不僅要代表自己，還要代表球隊(duì)、贊助商和球迷［146］。Jessica Braunstein（2005）對(duì)353 名Y 代人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查以了解其體育消費(fèi)與體育明星效應(yīng)的關(guān)系，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出，體育明星效應(yīng)因素（職業(yè)可信度、討人喜愛的性格、運(yùn)動(dòng)專長(zhǎng)、社會(huì)吸引力和獨(dú)特個(gè)性）與體育消費(fèi)因素（賽事消費(fèi)和商品消費(fèi)）成正相關(guān)［147］。而Gashaw 探討了與體育明星相關(guān)的不同類型的丑聞（就嚴(yán)重性或強(qiáng)度而言）對(duì)不同消費(fèi)者特征（如年齡、性別、位置和體育消費(fèi)行為）在體育消費(fèi)方面的相對(duì)影響［148］，消費(fèi)者應(yīng)理性對(duì)待體育明星的丑聞事件。

1.12.4 體育品牌與體育消費(fèi)研究

該議題的研究成果主要圍繞消費(fèi)者與體育品牌研究，體育品牌與城市建設(shè)，體育品牌的全球擴(kuò)張3 個(gè)版塊展開。

Hans H. Bauer（2005）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)具有重要作用，指出運(yùn)動(dòng)隊(duì)和他們的管理層必須重視品牌的管理，同時(shí)完善了基于客戶的品牌資產(chǎn)模型的研究［149］。Brad D. Carlson（2009）調(diào)查一個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的品牌個(gè)性和相關(guān)的消費(fèi)者識(shí)別結(jié)果和零售支出之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：健康和成功的兩個(gè)品牌個(gè)性維度通過(guò)聲望來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同。想象力和韌性這兩個(gè)品牌個(gè)性維度對(duì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)同有正向影響，而成功對(duì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)同有負(fù)向影響。一旦消費(fèi)者認(rèn)同了團(tuán)隊(duì)類品牌，零售支出和觀眾人數(shù)就會(huì)增加［150］。Alain Decrop（2010） 從亞文化的角度出發(fā)對(duì)球迷進(jìn)行研究，認(rèn)為球迷（體育消費(fèi)者）可以為品牌或公司增加品牌忠誠(chéng)度［151］。Antonio（2012）基于Gladden & Funk 提出的概念模型，實(shí)證檢驗(yàn)了品牌形象與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系。Veronika（2013）通過(guò)對(duì)兩個(gè)不同的徑賽項(xiàng)目的研究，基于消費(fèi)亞文化理論（theory on subcultures of consumption），探討了體育品牌在利基體育亞文化（niche sports subculture）中建立群體認(rèn)同的作用［152］。［注：菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基（niche）下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。］Carolin Plewa（2014）基于自我一致性理論（self-congruence theory）提出了一個(gè)概念框架，以擴(kuò)展我們目前對(duì)特定消費(fèi)情境下自我一致性的理解。初步的實(shí)證結(jié)果支持了提出的框架，即基于自我一致性的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)傾向和品牌個(gè)性與贊助結(jié)果呈正相關(guān)［153］。Thomas Turner（2015）將阿迪達(dá)斯公司“超級(jí)巨星”鞋型的形成過(guò)程置于籃球、企業(yè)抱負(fù)和國(guó)際貿(mào)易的更廣泛的變化背景中進(jìn)行了考察。追蹤了紐約年輕消費(fèi)者的行為和影響，也思考了關(guān)于鞋子的新思維方式是如何產(chǎn)生、傳播，并最終被阿迪達(dá)斯商業(yè)化的［154］。

Andrew Smith（2006）以伯明翰、曼徹斯特和謝菲爾德這三個(gè)英國(guó)城市為主，調(diào)查其體育賽事和相關(guān)活動(dòng)與城市整體形象的關(guān)系，通過(guò)采訪這些地區(qū)的當(dāng)?shù)鼐用竦贸?，體育賽事是城市有價(jià)值的形象或品牌工具，對(duì)重塑城市形象具有積極的意義［155］。Ram Herstein（2013）論證了城市規(guī)劃者和決策者如何直接或間接地利用城市形象及商業(yè)部門從賽事中獲利的潛力，研究證明了體育賽事在城市品牌重塑戰(zhàn)略中具有重要的作用，可以利用體育賽事促進(jìn)城市形象的建設(shè)，吸引國(guó)內(nèi)外游客以增加經(jīng)濟(jì)收入［156］。

David Rowe（2010）分析展示了以美國(guó)和歐洲為中心的老牌體育如何在亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張中站穩(wěn)腳跟，以及這如何阻礙了本土體育和“本土”名人的發(fā)展［157］。Do Young Pyun（2011）通過(guò)對(duì)韓國(guó)302 名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，評(píng)估了全球體育品牌（英國(guó)超級(jí)聯(lián)賽）消費(fèi)模式中感知品牌質(zhì)量的中介效應(yīng)和消費(fèi)者民族中心主義傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)［158］。

1.13 體育消費(fèi)與其它

1.13.1 體育消費(fèi)與幸福、文化資本

Jason P. Doyle（2016）使用積極心理學(xué)的方法來(lái)檢驗(yàn)個(gè)人層面的體育消費(fèi)的好處，以調(diào)查五個(gè)福祉領(lǐng)域的激活：積極情緒、參與、關(guān)系、意義和成就。研究發(fā)現(xiàn)了四個(gè)福祉領(lǐng)域在體育觀眾環(huán)境中被各種消費(fèi)者體驗(yàn)激活的證據(jù)［159］。Jeeyoon Kim（2017）探討了個(gè)人在觀看體育賽事中的心理體驗(yàn)及其與幸福感的關(guān)系，為理解和促進(jìn)體育消費(fèi)者的心理利益提供了一個(gè)新的視角［160］。Jeeyoon Kim（2019）采用生態(tài)瞬時(shí)評(píng)價(jià)與多級(jí)結(jié)構(gòu)方程建模，了解體育消費(fèi)（即體育參與、體育觀看、體育媒體觀看）與長(zhǎng)期和短期主觀幸福感之間的關(guān)系［161］。Bomin Paek（2020）采用結(jié)構(gòu)方程模型，探討網(wǎng)站質(zhì)量、流量、網(wǎng)站滿意度與購(gòu)物幸福感之間的關(guān)系［162］。

Ingar Mehus（2005）借鑒皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）的理論框架，研究了文化資本與三種不同體育觀眾（足球、籃球和跳臺(tái)滑雪）不同形式的體育消費(fèi)之間的關(guān)系［163］。

1.13.2 體育消費(fèi)的消費(fèi)者剩余、創(chuàng)新與未來(lái)

Donald L. Alexander（2000）以“消費(fèi)者剩余”（consumers’ surplus，“一種物品的總效用與其總市場(chǎng)價(jià)值之間的差額稱為消費(fèi)者剩余”［164］）為理論基礎(chǔ)，使用了涵蓋美國(guó)四大職業(yè)體育項(xiàng)目（職業(yè)棒球大聯(lián)盟、國(guó)家橄欖球聯(lián)盟、國(guó)家籃球協(xié)會(huì)以及國(guó)家曲棍球聯(lián)盟）的數(shù)據(jù)集，估算了美國(guó)四個(gè)主要職業(yè)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者盈余以及在城市中擁有一支職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)所帶來(lái)的公共消費(fèi)收益，并討論了幾個(gè)關(guān)于資助新的體育設(shè)施的經(jīng)濟(jì)理由［165］。

Masayuki Yoshida（2016）提出了創(chuàng)新體育消費(fèi)體驗(yàn)的多維概念，包括六個(gè)維度：體育表演、審美環(huán)境、設(shè)施便利性、在線服務(wù)、品牌社區(qū)和忠誠(chéng)度計(jì)劃。研究了審美環(huán)境的創(chuàng)新、設(shè)施便利性創(chuàng)新、品牌社區(qū)創(chuàng)新、體育表演的創(chuàng)新等方面對(duì)體育消費(fèi)創(chuàng)新的影響［166］。

Aaron C.T. Smith（2010）考察了關(guān)于體育消費(fèi)未來(lái)的三個(gè)重要方面：（1）討論了基因治療在未來(lái)可能的用途及其在塑造參與體育運(yùn)動(dòng)中的作用；（2）隨著眾多強(qiáng)大平臺(tái)和媒體渠道的引入，未來(lái)體育觀眾的本質(zhì)可能會(huì)發(fā)生改變；（3）這兩種發(fā)展的影響將被體育的社會(huì)角色渠化（be canalized）［167］。

2 發(fā)達(dá)國(guó)家體育消費(fèi)研究的特征

2.1 選題面廣，研究視角新穎、多維，以實(shí)證研究為主

既有體育消費(fèi)方面的現(xiàn)狀調(diào)查，又有體育與其它產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)——體育旅游、體育博彩消費(fèi)方面的研究；既有傳統(tǒng)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（籃球、足球、排球、鐵人三項(xiàng)等）消費(fèi)方面的研究，又有新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（幻想體育、電子競(jìng)技、生活方式體育等）消費(fèi)方面的研究；既有體育消費(fèi)影響因素及其測(cè)量方面的研究，又有如何促進(jìn)體育消費(fèi)的體育營(yíng)銷研究；既有千禧一代（millennial，Y 一代）體育迷體育消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素，又有體育明星丑聞對(duì)體育消費(fèi)的影響……將種族、性別、社會(huì)階層、體育迷等變量引入體育消費(fèi)研究領(lǐng)域，從這些研究視角發(fā)現(xiàn)，研究體育消費(fèi)是否存在不同種族、性別、社會(huì)階層、是否體育迷等方面的差異。注重實(shí)證研究，以實(shí)證研究成果為主，基本上是數(shù)據(jù)實(shí)證。既有較為宏觀層次的體育消費(fèi)研究，也有微觀的體育消費(fèi)研究，以微觀研究為絕大多數(shù)。

2.2 研究學(xué)者學(xué)科背景多元化，重視相關(guān)學(xué)科經(jīng)典理論的引入運(yùn)用，研究方法多樣化

國(guó)外從事體育消費(fèi)研究的學(xué)者學(xué)科背景較為豐富，不僅有體育學(xué)領(lǐng)域的，還有經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的。如：Donald L. Alexander 是美國(guó)西密歇根大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，F(xiàn)ernando Lera-López 是西班牙納瓦拉公立大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，Kirk Damon Aikena 是美國(guó)加州州立大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，Wayne DeSarbo 是賓夕法尼亞州立大學(xué)斯梅爾商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，Bosco C. Rowland 是澳大利亞的一位心理學(xué)家，Sylvia Chan-Olmsted 是美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的教授，是世界著名的傳媒經(jīng)濟(jì)與管理領(lǐng)域的學(xué)者，Mike Weed 是英國(guó)坎特伯雷大學(xué)的應(yīng)用政策科學(xué)教授等等。這一方面說(shuō)明體育消費(fèi)作為一種綜合性的社會(huì)現(xiàn)象，關(guān)涉到這些學(xué)科，另一方面說(shuō)明體育消費(fèi)在這些國(guó)家人們的生活中、社會(huì)上越來(lái)越重要，引起了不同學(xué)科學(xué)者的關(guān)注。

注重相關(guān)學(xué)科經(jīng)典理論的引入運(yùn)用，如：源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者剩余理論；源于社會(huì)學(xué)的布迪厄的階級(jí)理論和文化資本理論、文化消費(fèi)理論；源于心理學(xué)的計(jì)劃行為理論、期望價(jià)值理論、社會(huì)認(rèn)同理論、理性行為理論、馬斯洛的需求層次理論、象征性互動(dòng)理論、信息加工理論、自我一致性理論；源于營(yíng)銷學(xué)的消費(fèi)亞文化理論等等。

在研究資料的搜集方面，主要采用問(wèn)卷法、訪談法、文獻(xiàn)法、民族志研究法、計(jì)算機(jī)輔助電話訪談（CATI）等。在研究資料的分析方面，除了常用的定性分析方法——理論分析法、因素分析法，定量分析與定性分析相結(jié)合的比較法以外，注重定量分析方法：因子分析法（探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析）、元分析方法等的運(yùn)用。

2.3 很大一部分研究成果滲透著解構(gòu)、具象化研究思維，注重研究模型的構(gòu)建與運(yùn)用

體育消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象，要弄清楚這種復(fù)雜現(xiàn)象的本質(zhì)、運(yùn)作機(jī)理及影響因素等，就必須對(duì)其解構(gòu)，化繁為簡(jiǎn)，而模型具有將復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象簡(jiǎn)單化功能。

國(guó)外體育消費(fèi)研究成果重視模型的構(gòu)建與運(yùn)用，構(gòu)建體育消費(fèi)與影響因素之間關(guān)系理論模型，并對(duì)其進(jìn)行測(cè)試、檢驗(yàn)，把復(fù)雜的體育消費(fèi)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為直觀具體的模型；利用有序概率模型研究體育消費(fèi)的影響因素；利用AMOS、LISREL、EQS 等統(tǒng)計(jì)分析軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)分析體育消費(fèi)中變量之間的關(guān)系?？梢?，為了更好地探究體育消費(fèi)與其影響因素之間的因果關(guān)系，促進(jìn)體育消費(fèi)，國(guó)外學(xué)者不斷地根據(jù)研究?jī)?nèi)容構(gòu)建（或使用）新模型，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。

2.4 積極研制體育消費(fèi)相關(guān)量表，注重體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)行為意愿及決策等方面的測(cè)度

“量表是社會(huì)科學(xué)研究中廣泛使用的一種測(cè)量工具。其主要作用在于測(cè)量復(fù)雜的概念”［168］。體育消費(fèi)作為一個(gè)復(fù)雜的概念，研制相關(guān)量表并進(jìn)行測(cè)量，既具有較高的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值，又可以為制定拉動(dòng)體育消費(fèi)的政策，采取得力的促進(jìn)體育消費(fèi)舉措提供可靠依據(jù)。國(guó)外學(xué)者研制了體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表、幻想體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表、網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表、殘疾人體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表、體育消費(fèi)行為意愿量表、NBA 觀眾決策量表、體育消費(fèi)者-團(tuán)隊(duì)關(guān)系質(zhì)量量表、強(qiáng)迫性體育消費(fèi)量表等，并對(duì)其實(shí)施了測(cè)度。

2.5 以促進(jìn)體育消費(fèi)為導(dǎo)向，以揭示體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、影響因素為研究重點(diǎn)

體育消費(fèi)研究是為了發(fā)現(xiàn)和解答體育消費(fèi)領(lǐng)域中的各種問(wèn)題而采用合適的資料搜集方法去搜集研究資料，并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)馁Y料分析方法及統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)研究資料進(jìn)行分析和解釋，從而提出問(wèn)題解決對(duì)策的過(guò)程。國(guó)外研究成果以揭示體育消費(fèi)的本質(zhì)規(guī)律、內(nèi)在工作機(jī)理，優(yōu)化體育消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)體育消費(fèi)為導(dǎo)向，很大一部分研究中帶有較強(qiáng)的解構(gòu)、具象化思維，主要從體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，體育消費(fèi)的影響因素，性別、種族、社會(huì)階層、體育迷與體育消費(fèi)，體育消費(fèi)的新形式，體育消費(fèi)的新業(yè)態(tài)，體育營(yíng)銷、廣告、贊助、品牌與體育消費(fèi)等方面對(duì)體育消費(fèi)進(jìn)行了解構(gòu)、解析，并針對(duì)性地研制相應(yīng)的測(cè)量量表，充分地體現(xiàn)了體育消費(fèi)研究服務(wù)于促進(jìn)體育消費(fèi)功能。

2.6 積極研究體育消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)，充分發(fā)揮理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用

發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)者積極研究體育消費(fèi)領(lǐng)域的新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)，這些新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)主要來(lái)自三個(gè)方面：第一、新興體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與體育消費(fèi)：幻想體育消費(fèi)、生活方式運(yùn)動(dòng)（極限運(yùn)動(dòng)）消費(fèi)、電子競(jìng)技消費(fèi)；第二、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體育迷消費(fèi)包括參與在線活動(dòng)和社交媒體或社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)［如：推特（Twitter）等］；第三、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是未來(lái)的發(fā)展方向，發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者關(guān)注體育與其他產(chǎn)業(yè)融合形成的新業(yè)態(tài)：體育旅游、體育博彩等這些新業(yè)態(tài)的消費(fèi)情況。

2.7 該領(lǐng)域的研究成果基本出自以美國(guó)為主的發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)者的筆下，主要發(fā)表在《國(guó)際體育營(yíng)銷與贊助雜志》等13 家期刊上

該領(lǐng)域的研究成果主要出自美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、西班牙、新西蘭等發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)者的筆下，以美國(guó)的相關(guān)研究成果最多，這一方面與這些發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，與此對(duì)應(yīng)的體育消費(fèi)需求旺盛，另一方面與這些期刊都是英文期刊，主要是由美國(guó)、英國(guó)這兩個(gè)以英語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)家主辦的應(yīng)該有較大的相關(guān)性。

由下表可見發(fā)文篇數(shù)在3 篇以上的有13 家期刊，其中美國(guó)7 家，英國(guó)5 家，加拿大1 家，全部是英語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)家。這13 家期刊刊載了筆者遴選的195篇體育消費(fèi)相關(guān)論文中的102 篇。排在前幾位的都是刊名中含有體育管理或體育營(yíng)銷這類專門性期刊。

3 啟示

“現(xiàn)代社會(huì)對(duì)社會(huì)研究的需要比以往任何時(shí)代都更加迫切，尤其是在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家”［168］?！叭藗?cè)絹?lái)越意識(shí)到，只有對(duì)社會(huì)和人類行為有更深入的了解，才能把握和預(yù)測(cè)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，才能解決各種社會(huì)問(wèn)題”［168］。因此，為了更深入地了解體育消費(fèi)，把握和預(yù)測(cè)我國(guó)體育消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)功能，研究者聯(lián)系當(dāng)下的體育消費(fèi)實(shí)踐，比照發(fā)達(dá)國(guó)家體育消費(fèi)研究特征，分析歸納出以下幾點(diǎn)啟示。

3.1 創(chuàng)辦體育消費(fèi)相關(guān)專門性刊物，大力推進(jìn)體育消費(fèi)研究

學(xué)術(shù)期刊是刊載、傳播某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流，凝聚相同研究興趣學(xué)者的重要平臺(tái)。創(chuàng)辦專門刊載體育消費(fèi)相關(guān)研究的刊物具有以下幾方面的作用：第一、可以定期刊載、傳播體育消費(fèi)相關(guān)研究領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流；第二、凝聚對(duì)體育消費(fèi)研究感興趣的學(xué)者，為探討相關(guān)問(wèn)題提供了重要平臺(tái)；第三、“學(xué)術(shù)期刊有資政新作用”［169］，因而可以為政府制定促進(jìn)體育消費(fèi)相關(guān)政策，解決體育消費(fèi)領(lǐng)域存在的問(wèn)題出對(duì)策、提建議，發(fā)揮“智庫(kù)”功能，服務(wù)于我國(guó)體育消費(fèi)實(shí)踐；第四、體現(xiàn)體育消費(fèi)研究的重要性，發(fā)揮研究導(dǎo)向功能。

3.2 注重其它學(xué)科相關(guān)基礎(chǔ)理論的應(yīng)用，夯實(shí)體育消費(fèi)研究的理論基礎(chǔ)

國(guó)外體育消費(fèi)研究將經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的一些理論引進(jìn)體育消費(fèi)研究領(lǐng)域，如：消費(fèi)者剩余理論、社會(huì)分層理論、全面質(zhì)量管理理論、文化資本理論、社會(huì)認(rèn)同理論、自我一致性理論、期望價(jià)值理論、賭博效用理論、計(jì)劃行為理論、社會(huì)生態(tài)學(xué)理論等。這樣一方面可以拓寬相關(guān)學(xué)科理論的應(yīng)用領(lǐng)域，為體育消費(fèi)領(lǐng)域的理論分析提供基礎(chǔ)，另一方面也可以檢驗(yàn)這些理論的適用性，為其提供體育消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用證明。

3.3 新聞媒體應(yīng)多關(guān)注體育消費(fèi)研究成果，借此提升國(guó)民的人文社會(huì)科學(xué)素養(yǎng)

“在美國(guó)新聞媒體常常會(huì)報(bào)道一些重要的社科研究成果，這也促進(jìn)了社科研究成果進(jìn)入政府決策”［170］。比較而言，“遺憾的是，我們長(zhǎng)期以來(lái)比較重視自然科學(xué)素養(yǎng)的養(yǎng)成，而忽略人文社科素養(yǎng)的培育。因此，人文社科素養(yǎng)的普及就成為當(dāng)前推動(dòng)人文社科工作的一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)”［171］。所以，我國(guó)新聞媒體應(yīng)多報(bào)道體育消費(fèi)研究的重要成果，這樣一方面可以促進(jìn)政府采納相關(guān)研究成果；另一方面可以從體育消費(fèi)層面提升國(guó)民的人文社會(huì)科學(xué)素養(yǎng)。

3.4 形成多學(xué)科研究態(tài)勢(shì)，多視角深入解析體育消費(fèi)

“一些美國(guó)學(xué)者提出了學(xué)術(shù)研究中的‘合作文化’概念。他們認(rèn)為，來(lái)自不同環(huán)境、有著不同背景的學(xué)者交流意見，有利于推動(dòng)研究的深入”［170］。鑒于體育消費(fèi)是一種復(fù)雜的綜合社會(huì)現(xiàn)象，雖然它是以體育為基本載體，但是消費(fèi)通常屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，消費(fèi)中的社會(huì)分層、種族、性別差異等折射的是社會(huì)學(xué)詮釋的現(xiàn)象，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、影響因素等需要用心理學(xué)的理論來(lái)分析說(shuō)明，促進(jìn)體育消費(fèi)需要采用管理學(xué)的營(yíng)銷理論，因而其研究分析涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科知識(shí)，需要具有不同學(xué)科背景的學(xué)者共同研究。尤其是學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家體育消費(fèi)方面的研究經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行體育營(yíng)銷方面的研究，加大體育營(yíng)銷方面的研究力度，為進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)服務(wù)。

3.5 重視體育消費(fèi)相關(guān)理論模型的引進(jìn)、構(gòu)建與驗(yàn)證，簡(jiǎn)潔展示與檢驗(yàn)體育消費(fèi)相關(guān)影響因素的工作機(jī)理

積極引進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科相關(guān)的成熟分析模型，借以揭示體育消費(fèi)內(nèi)部及其影響因素之間的本質(zhì)性關(guān)系。例如：可以利用A. Parasuraman［172］等人開發(fā)的五維度SERVQUAL（service quality 的縮寫）模型——服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型，研究體育消費(fèi)領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量情況。

在從事體育消費(fèi)研究中重視體育消費(fèi)理論模型的構(gòu)建，采用合適的統(tǒng)計(jì)分析軟件，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，增進(jìn)人們對(duì)體育消費(fèi)的理解。

表1 發(fā)文篇數(shù)排在前15 位的期刊相關(guān)情況

加大國(guó)外體育消費(fèi)相關(guān)模型在研究中的應(yīng)用，一方面可以借鑒他們的研究經(jīng)驗(yàn)更好地促進(jìn)體育消費(fèi)，另一方面可以借此檢驗(yàn)這些模型在我國(guó)的適用性，并根據(jù)情況進(jìn)行修改完善。

3.6 重視體育消費(fèi)相關(guān)量表的研制與引進(jìn)，準(zhǔn)確測(cè)度體育消費(fèi)現(xiàn)象和問(wèn)題

比照來(lái)看，國(guó)外體育消費(fèi)相關(guān)研究注重量表的研制和測(cè)量，鑒于量表在體育消費(fèi)相關(guān)研究中的解構(gòu)、量化功能，一方面，今后從事體育消費(fèi)相關(guān)研究的學(xué)者要重視量表的研制工作，針對(duì)體育消費(fèi)領(lǐng)域的新現(xiàn)象、新問(wèn)題創(chuàng)新性地研制測(cè)度量表；另一方面，我們可以引進(jìn)國(guó)外的量表對(duì)我國(guó)相同的體育消費(fèi)現(xiàn)象、問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量，這樣既可以比較中外的測(cè)量結(jié)果，發(fā)現(xiàn)其中存在的異同，又可以對(duì)國(guó)外的量表進(jìn)行檢驗(yàn)，必要時(shí)作出適合本土的修訂與完善。

3.7 理論研究緊跟體育消費(fèi)實(shí)踐，加強(qiáng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體育消費(fèi)、體育新業(yè)態(tài)消費(fèi)、新興體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)研究

理論研究的目的是為了更好地反映實(shí)踐、指導(dǎo)實(shí)踐，因此，為了充分發(fā)揮體育消費(fèi)理論研究指導(dǎo)體育消費(fèi)實(shí)踐發(fā)展的功能，較好地解釋體育消費(fèi)領(lǐng)域的新現(xiàn)象，回應(yīng)體育消費(fèi)領(lǐng)域的新問(wèn)題，我們應(yīng)借助先進(jìn)的技術(shù)手段，加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的研究：（1）采用虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，縮寫為VR）技術(shù)的各種模擬運(yùn)動(dòng)（如：模擬足球、網(wǎng)球、騎馬、射擊、高爾夫等）消費(fèi)；以人工智能（Artificial Intelligence，縮寫為AI）、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為核心技術(shù)打造的“智能體育”消費(fèi)；以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體育消費(fèi)（如：微信、QQ 等）。（2）“體育+”形成的體育新業(yè)態(tài)消費(fèi)（如：體育旅游、體育康養(yǎng)等）。（3）新興體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（如：幻想體育、極限運(yùn)動(dòng)等）消費(fèi)。

3.8 以促進(jìn)體育消費(fèi)為引擎，帶動(dòng)國(guó)際消費(fèi)城市建設(shè)

2019 年10 月，商務(wù)部等14 部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的指導(dǎo)意見》（商運(yùn)發(fā)〔2019〕309 號(hào)），2021 年7 月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，我國(guó)在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市，率先開展國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。體育在國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)中具有較強(qiáng)的積極功能，《關(guān)于培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的指導(dǎo)意見》將“推動(dòng)消費(fèi)融合創(chuàng)新。推動(dòng)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造一批商旅文體聯(lián)動(dòng)示范項(xiàng)目；促進(jìn)大型體育場(chǎng)館向休閑娛樂(lè)中心等新型發(fā)展載體轉(zhuǎn)變”作為培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。上文中的相關(guān)研究表明，體育品牌賽事對(duì)于城市品牌建設(shè)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有積極功能。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國(guó)辦發(fā)〔2018〕121 號(hào)）將“建設(shè)若干具有較大影響力的體育賽事城市和體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”作為到2025 年的發(fā)展目標(biāo)。依照商務(wù)部等14 部門文件精神指引、國(guó)外經(jīng)驗(yàn)及國(guó)家文件目標(biāo)要求，可以從以下幾個(gè)方面促進(jìn)體育消費(fèi)，帶動(dòng)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)：第一、可以大力發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)健身休閑消費(fèi)；第二、加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)，主要通過(guò)積極主辦（承辦）國(guó)內(nèi)外體育賽事，推進(jìn)體育賽事品牌建設(shè)，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)；第三、推進(jìn)健身休閑、體育競(jìng)賽表演與旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，充分利用當(dāng)?shù)爻鞘械馁Y源稟賦，發(fā)展體育旅游。

3.9 進(jìn)行跨文化體育消費(fèi)比較研究，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家促進(jìn)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)

進(jìn)行跨文化體育比較研究，可以相互借鑒經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，加速各國(guó)體育的發(fā)展。為此，國(guó)際相關(guān)學(xué)者創(chuàng)建了學(xué)術(shù)組織，定期召開研討會(huì)，創(chuàng)辦了專門的刊物，并且一些發(fā)達(dá)國(guó)家的高校開設(shè)了“比較體育”課程。“1978 年12 月在以色列召開了第一屆國(guó)際比較體育討論會(huì)，會(huì)上成立了國(guó)際比較體育學(xué)會(huì)（International Society for Comparative Physical Education and Sport，ISCPES）。從此，這一領(lǐng)域有了自己專門的國(guó)際學(xué)術(shù)組織?，F(xiàn)在，該學(xué)會(huì)每?jī)赡暾匍_一次國(guó)際比較體育研討會(huì)，已經(jīng)成為制度。該學(xué)會(huì)還出版英文版的《比較體育雜志》，一年兩期”。［173］“比較體育也開始出現(xiàn)在一些國(guó)家的高校課程中，如美國(guó)春田學(xué)院（Springfield College，1948）、賓州大學(xué)（1955）、英國(guó)的拉夫堡大學(xué)（Loughborough，1956）。據(jù)英國(guó)學(xué)者安東尼（Anthony）1966 年的調(diào)查，比較體育作為一門課程已在美國(guó)的威斯康星、加利福尼亞、麻省諸州，加拿大的阿爾伯達(dá)，英國(guó)的倫敦、拉夫堡，奧地利的維也納，德國(guó)的漢堡，葡萄牙的里斯本等地學(xué)校開設(shè)”［173］?？梢?，國(guó)際上對(duì)比較體育的重視程度。因而，應(yīng)進(jìn)行跨文化體育消費(fèi)比較研究，研究者可以從不同的文化參照系中去比照、分析體育消費(fèi)現(xiàn)象，一方面，可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家促進(jìn)體育消費(fèi)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，少走彎路；另一方面，可以通過(guò)比較，明曉各自的特點(diǎn)，然后采取針對(duì)性較強(qiáng)的體育消費(fèi)方面的引導(dǎo)措施。