企業(yè)文化與企業(yè)營銷戰(zhàn)略影響關(guān)系芻議

張琦 董斐

一、文獻(xiàn)綜述

1.企業(yè)文化與員工行為

20世紀(jì)80年代初，美國哈佛大學(xué)教育研究院教授特雷斯·迪爾和麥肯錫咨詢公司顧問阿倫·肯尼迪在《企業(yè)文化：企業(yè)生存的習(xí)俗和禮儀》一書中首次提出企業(yè)文化概念，并指出杰出而成功的企業(yè)都有強(qiáng)力的企業(yè)文化，即全體員工共同遵守，但往往是自然約定俗成而非書面的行為規(guī)范；并有各種各樣用來宣傳、強(qiáng)化這些價(jià)值觀念的儀式和習(xí)俗。此后，企業(yè)文化便被廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理相關(guān)問題的討論，其中企業(yè)文化對(duì)員工行為的影響也成為企業(yè)文化研究的重要方向之一。

塑造員工行為是企業(yè)文化建設(shè)的落腳點(diǎn)，員工行為與企業(yè)文化之間有密不可分的關(guān)聯(lián)（穆艷梅等，2021）；華為的狼性文化對(duì)員工是存在激勵(lì)作用的，而這種激勵(lì)作用主要體現(xiàn)在有助于約束和規(guī)范員工行為（周恩毅，2022）；企業(yè)文化有利于員工之間構(gòu)建人際關(guān)系，但是企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該以人為本，不應(yīng)流于形式（張續(xù)嚴(yán)等，2022）。上述研究結(jié)果表明，企業(yè)文化與員工行為之間有直接相互影響關(guān)系。

2.營銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為

作為市場(chǎng)營銷的一個(gè)研究領(lǐng)域，營銷戰(zhàn)略研究（marketing strategy research）在整個(gè)市場(chǎng)營銷科學(xué)中具有十分重要的地位。它立足于組織的營銷戰(zhàn)略難題，深刻解析組織的營銷挑戰(zhàn)和機(jī)遇，旨在為企業(yè)的首席營銷官和營銷管理者提供市場(chǎng)洞見，從而為組織的營銷實(shí)踐提供有效指導(dǎo)（王永貴等，2019）。

長久以來，市場(chǎng)導(dǎo)向文化使得企業(yè)密切關(guān)注顧客當(dāng)前和未來的需求，以獲得更好的顧客價(jià)值和卓越的績效（Slater 和Narver，1998）。無論是一手?jǐn)?shù)據(jù)研究（Moorman和Rust，1999；Homburg 等，2014）還是二手?jǐn)?shù)據(jù)研究（Feng 等，2015），均支持了營銷職能部門對(duì)于企業(yè)具有重要價(jià)值的觀點(diǎn)；企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，能較好地激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，并提高消費(fèi)者的企業(yè)忠誠度（廖衛(wèi)紅，2013）；考慮消費(fèi)者綠色偏好，制造商、零售商綠色營銷期望收益增加，且雙方綠色營銷動(dòng)力增強(qiáng)企業(yè)文化塑造與營銷戰(zhàn)略選擇（李春發(fā)等，2021）；疫情常態(tài)化的消費(fèi)者行為需求有明顯變化，改變后的消費(fèi)者行為顯著影響體育產(chǎn)業(yè)的營銷策略的選擇（李春明等，2021）。上述研究結(jié)果表明，消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇具有顯著影響，同時(shí)企業(yè)的營銷策略也在改造消費(fèi)者行為。

二、中介變量關(guān)系分析論證

1.企業(yè)文化通過作用于員工行為影響營銷戰(zhàn)略選擇

美國哈佛大學(xué)教育研究院教授特雷斯·迪爾和麥肯錫咨詢公司顧問阿倫·肯尼迪在《企業(yè)文化：企業(yè)生存的習(xí)俗和禮儀》一書中，基于企業(yè)的行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和反饋兩個(gè)維度，首次將企業(yè)文化的類型劃分為如下四類：硬漢膽識(shí)型文化、勤奮活躍型文化、孤注一擲型文化和按部就班型文化。

根據(jù)上述理論和對(duì)典型企業(yè)的企業(yè)文化特征的調(diào)研，本文將所調(diào)研的企業(yè)進(jìn)行分類。具體被調(diào)研的典型企業(yè)包括北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司、米哈游科技（上海）有限公司、深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司、華為技術(shù)有限公司、法蘭泰克起重機(jī)械（蘇州）有限公司，共計(jì)5 個(gè)典型公司。

京東的企業(yè)使命是讓生活變得更加快樂簡單；京東的愿景是成為全球最值得信任的企業(yè)；京東的價(jià)值觀是客戶為先、誠信、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新、激情。作為京東的員工，員工行為和員工品質(zhì)需要涵蓋為人誠信、注重團(tuán)隊(duì)、不斷創(chuàng)新、富有激情等關(guān)鍵點(diǎn)（京東大學(xué)）。雖然京東員工的行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較高，但是能夠及時(shí)獲得反饋，所以本文將京東的企業(yè)文化歸類為勤奮活躍型文化。

米哈游企業(yè)文化的表現(xiàn)是創(chuàng)新和守正。上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司的總裁劉偉在2021年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上表示，“米哈游正在走的道路，和以后將要走的道路應(yīng)該是以工匠精神守正創(chuàng)新，勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的道路”。而米哈游在初期的投資決策上，就將大量企業(yè)資金一次性投入《崩壞3》《原神》等國內(nèi)從來沒有成功案例的項(xiàng)目開發(fā)上。對(duì)于員工來說，這種行為行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大，同時(shí)也不能得到及時(shí)反饋。因此，本文將米哈游的企業(yè)文化歸類為孤注一擲型文化。

騰訊是一個(gè)非常重視企業(yè)文化發(fā)展的組織，每年都會(huì)在內(nèi)部開展?jié)M意度調(diào)研，企業(yè)文化的滿意度一直是所有指標(biāo)中最核心的內(nèi)容。本文在對(duì)大連騰訊無線研發(fā)中心進(jìn)行調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，騰訊（大連）辦公大廈“用戶為本，科技向善”的標(biāo)語被掛在了文化墻非常顯眼的位置。騰訊內(nèi)部鼓勵(lì)其旗下的小工作室積極承擔(dān)項(xiàng)目和進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)爭，這種鼓勵(lì)使得員工之間、工作室之間形成了良好的發(fā)展勢(shì)頭，使得企業(yè)員工承擔(dān)較低行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，并能夠及時(shí)獲得反饋，因此本文將騰訊的企業(yè)文化應(yīng)被歸類為硬漢膽識(shí)型文化。

華為的企業(yè)文化是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的追求，從華為公開的2021年度財(cái)報(bào)來看，2021年華為實(shí)現(xiàn)全球銷售收入6368億元人民幣，凈利潤1137 億元人民幣，同比增長75.9%，2021年研發(fā)投入達(dá)到1427 億元人民幣，占全年收入的22.4%，十年累計(jì)投入的研發(fā)費(fèi)用超過8450 億元人民幣，因此員工行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大的同時(shí)，也不能獲得及時(shí)的反饋。因此，本文將華為的企業(yè)文化為孤注一擲型文化。

法蘭泰克是傳統(tǒng)制造企業(yè)，其企業(yè)核心價(jià)值觀為可信賴、智能化、高品質(zhì)，全產(chǎn)品生命周期提供起重機(jī)及其應(yīng)用服務(wù)項(xiàng)目。由于企業(yè)規(guī)模較大，廠房內(nèi)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的員工較多、生產(chǎn)節(jié)奏快，所以員工工作努力、勤奮、加班，工作節(jié)奏較快快，并習(xí)慣高強(qiáng)度工作，在各自的崗位上各司其職，員工在進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)時(shí)并沒有太多的參與感和發(fā)揮創(chuàng)意的空間。所以低行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和低反饋效率的法蘭泰克的企業(yè)文化歸類為按部就班型企業(yè)文化。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果5 家典型企業(yè)中，企業(yè)文化類型薇孤注一擲型文化2 家、按部就班型文化1 家、硬漢膽識(shí)型文化1 家、勤奮活躍型文化1 家，如表1 所示。

從企業(yè)類型和員工工作性質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受外部環(huán)境的影響，需要通過不斷學(xué)習(xí)和變化，提高企業(yè)的競(jìng)爭力，以適應(yīng)激烈的外部競(jìng)爭環(huán)境。所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工來說，更多的壓力是來自學(xué)習(xí)的壓力，而對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)來說，員工更多的壓力來自生產(chǎn)和密集的工作強(qiáng)度的壓力，因此造就了傳統(tǒng)制造企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有較大的企業(yè)文化差異。

根據(jù)2019年王永貴等對(duì)國內(nèi)外過去七年（2013—2019年）有關(guān)營銷戰(zhàn)略的主要文獻(xiàn)進(jìn)行全面梳理和歸納，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)劃分為組織層面、業(yè)務(wù)層面、交易層面三個(gè)子領(lǐng)域。

本文通過對(duì)典型企業(yè)的企業(yè)文化和業(yè)務(wù)層面市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞進(jìn)行抓取和統(tǒng)計(jì)，得到企業(yè)業(yè)務(wù)層面營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵詞結(jié)合企業(yè)文化分類內(nèi)容，結(jié)果如表1 所示。

表1 業(yè)務(wù)層面營銷戰(zhàn)略選擇關(guān)鍵詞

表1 中調(diào)研結(jié)果顯示，同一企業(yè)文化類型的企業(yè)，在業(yè)務(wù)層面營銷戰(zhàn)略的選擇上有著很大程度的相似性，如表1 中屬于孤注一擲型企業(yè)文化的米哈游和華為，其業(yè)務(wù)層面營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵詞都有高質(zhì)量相關(guān)的描述。

2.營銷戰(zhàn)略通過消費(fèi)者強(qiáng)化企業(yè)文化的外化與內(nèi)在

美國管理大師德魯克曾在1954年出版的《管理的實(shí)踐》一書中指出，優(yōu)秀的企業(yè)是滿足需求，而偉大的企業(yè)是創(chuàng)造需求。然而，企業(yè)在創(chuàng)造需求的過程中卻離不開營銷。如果企業(yè)沒有營銷，創(chuàng)造需求就成為一句空話。而創(chuàng)造需求離不開的市場(chǎng)營銷觀念正是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。同時(shí)，通過對(duì)7 家典型企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有企業(yè)在企業(yè)文化中都有表明消費(fèi)者重要地位的表現(xiàn)，所以企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略改變消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)行為，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式、促銷渠道的輿論進(jìn)行反饋，并影響企業(yè)文化的進(jìn)一步改變。

三、結(jié)語

綜上所述，本文得出如下結(jié)論，如圖1 所示。

圖1 企業(yè)文化與營銷戰(zhàn)略關(guān)系圖

首先，企業(yè)文化的發(fā)展是由內(nèi)而外的，企業(yè)文化通過不同的文化形式對(duì)員工行為產(chǎn)生影響，從而影響企業(yè)對(duì)營銷戰(zhàn)略的選擇，并通過營銷對(duì)企業(yè)文化起到宣傳作用，對(duì)企業(yè)文化的外在表現(xiàn)形式起到塑造作用，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者行為，通過消費(fèi)者行為和外部環(huán)境的變化重塑企業(yè)文化，使企業(yè)文化不斷更新，以達(dá)到適應(yīng)發(fā)展的目的；然后，企業(yè)員工行為在受到企業(yè)文化影響的同時(shí)，也會(huì)通過自身行為表現(xiàn)塑造企業(yè)文化，進(jìn)而直接或間接影響企業(yè)對(duì)營銷戰(zhàn)略的選擇；最后，企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)研，形成以消費(fèi)者需求為核心的具有現(xiàn)代營銷觀念的營銷戰(zhàn)略，消費(fèi)者行為會(huì)通過營銷企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇，間接幫助企業(yè)文化完成重塑，進(jìn)而使企業(yè)文化達(dá)到不斷更新和應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)的目的。