超級(jí)碗賽事全球化與收視率問題研究*

吳新宇 吳 飛 孫 平

（華北理工大學(xué)體育部，河北 唐山 063009）

1 超級(jí)碗五十周年全美盛況

2016年2 月，第50屆超級(jí)碗未能達(dá)到美國媒體專家的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，甚至這一年將屆名從羅馬數(shù)字改為阿拉伯?dāng)?shù)字“50”也沒帶來更大的效果，而市場營銷大師們?cè)菊J(rèn)為這可以吸引到足夠多的觀眾，將超級(jí)碗轉(zhuǎn)播節(jié)目推向美國電視收視率的最高記錄。超級(jí)碗“五十周年”賽事的觀眾人數(shù)僅為1.11億，次于第49屆超級(jí)碗（1.44億觀眾）和第48屆（1.122億觀眾）超級(jí)碗，排名第三[1]。在美國國內(nèi)，超級(jí)碗已經(jīng)成為全美最大的文化試金石。

超級(jí)碗賽事已經(jīng)成為美國最新的全國性節(jié)日，這是一種慶祝儀式，將美國的理想和對(duì)各種概念——從富裕、愛國主義到暴力和無節(jié)制的期望具體化。這種分享體驗(yàn)大部分是通過電視來實(shí)現(xiàn)的，電視是連接公民和職業(yè)聯(lián)賽之間的媒介。事實(shí)上，美式職業(yè)橄欖球運(yùn)動(dòng)早在1960年取得的輝煌成就，完全歸功于其早期與電視轉(zhuǎn)播的結(jié)盟，贏得了全美龐大的觀眾群[2]。

2 超級(jí)碗全球化進(jìn)程回顧

電視推動(dòng)了超級(jí)碗成為全美流行賽事，電視也把超級(jí)碗出口到國際市場。美式橄欖球是一種獨(dú)特的地方性消遣方式，在美國和加拿大這兩個(gè)地方以外，世界上只有少數(shù)運(yùn)動(dòng)員在從事美式橄欖球運(yùn)動(dòng)。而在全球體育文化傳播的背景下，美國和加拿大的橄欖球是可供選擇的不同版本，但又極其相似。美式橄欖球在全球文化中引起了極大的關(guān)注，幾乎完全成為了一個(gè)電視轉(zhuǎn)播節(jié)目。超級(jí)碗在美國文化中的力量，以及它通過電視滲透到世界的力量，推動(dòng)這一賽事成為關(guān)于全球泛美國化的對(duì)話機(jī)制[3]。除了這一賽事，還有許多其他形式的美國化，包括麥當(dāng)勞化、沃爾瑪化、迪斯尼化、好萊塢化。電視本身是在美國發(fā)明、設(shè)計(jì)和完善的一頭工業(yè)文化巨獸，往往受到反美國化追隨者的抨擊[4]?！俺?jí)碗化”是美帝國主義文化目錄下的補(bǔ)充項(xiàng)目，注定要加入麥當(dāng)勞化的陣營。

然而，歷史拒絕這種過于簡單的解釋。麥當(dāng)勞的食客和沃爾瑪?shù)念櫩痛_實(shí)遍布全球。迪斯尼的王國和好萊塢的帝國包含眾多的外國主題。加州的時(shí)尚生活產(chǎn)品在美國以外的地區(qū)影響和取悅了無數(shù)人。對(duì)外國超級(jí)碗的粉絲進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超級(jí)碗賽事與其他真正的全球文化勢(shì)力不同[5]。盡管超級(jí)碗在美國的電視收視率中占據(jù)主導(dǎo)地位，但該節(jié)目的全球影響力仍然神秘莫測(cè)。很難達(dá)到全球電視收視率的穩(wěn)定數(shù)據(jù)，在迷戀市場份額的行業(yè)里，這種發(fā)展令人迷惑。一些觀察人士聲稱[6]，超級(jí)碗是全球電視上收視率最高的賽事之一，但實(shí)際數(shù)字卻難以確定。自21世紀(jì)初以來，美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）發(fā)布的年度新聞報(bào)道就聲稱擁有居住在 200多個(gè)國家超過10億的觀眾。不過，美國橄欖球聯(lián)盟的宣傳并沒有引用除美國外的實(shí)際觀眾數(shù)量的歷史數(shù)據(jù)，而是那些有機(jī)會(huì)收看節(jié)目的“潛在”觀眾，那些可能收看的人，而不是真正收看的人。

3 超級(jí)碗賽事收視率問題研究：一個(gè)可疑的數(shù)據(jù)

媒體研究很少觸及超級(jí)碗的實(shí)際全球收視率。他們偶爾公布的數(shù)據(jù)比美國橄欖球聯(lián)盟的潛在觀眾要少得多。2005年，紐約一家研究公司統(tǒng)計(jì)了除美國外的9300萬觀眾，其中98%的觀眾都是在美國邊境，具體在加拿大和墨西哥。除了北美以外，只有200萬人真正收看了新英格蘭愛國者隊(duì)在第39屆超級(jí)碗上痛打費(fèi)城老鷹隊(duì)的比賽。研究人員得出的結(jié)論是[2]，這一小部分人幾乎完全是居住在海外的美國僑民。大多數(shù)的收視率排名系統(tǒng)，比如為美國市場開發(fā)的尼爾森指數(shù)，只在全美范圍內(nèi)評(píng)估收視率。此外，收視率排名的質(zhì)量和準(zhǔn)確性在全美市場上也存在較大差異。這些因素使得美國橄欖球聯(lián)盟關(guān)于“潛在”全球觀眾的聲明成為唯一的數(shù)據(jù)，因?yàn)閷?duì)國際觀眾進(jìn)行精確的測(cè)量幾乎是不可能的。

美國橄欖球聯(lián)盟和美國“軟實(shí)力”的構(gòu)造者致力于推動(dòng)超級(jí)碗冠軍賽的全球化進(jìn)程。美國橄欖球聯(lián)盟官網(wǎng)表示，從阿富汗到也門，有170多個(gè)國家能收看到2016年第50屆超級(jí)碗的比賽，并且聯(lián)盟邀請(qǐng)觀眾直接以六種全球語言，即西班牙語、日語、法語、葡萄牙語、漢語和德語，還有一種不太廣泛使用的歐洲語言——匈牙利語進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播?？梢哉f，超級(jí)碗已經(jīng)在包括英國、澳大利亞、德國和日本在內(nèi)的一些重要的國際市場上取得了商業(yè)進(jìn)展。不過，絕大多數(shù)觀眾來自美國的鄰居加拿大和墨西哥。事實(shí)上，在過去的半個(gè)世紀(jì)里，除了美國的鄰國和海外的一些小眾市場，超級(jí)碗在全球市場上一直難以獲得關(guān)注。

超級(jí)碗比賽收視率較之世界杯足球賽和奧運(yùn)會(huì)賽事收視率還有較大的差距。2014年德國和阿根廷之間的世界杯決賽，以及在印度和巴基斯坦之間進(jìn)行的板球?qū)官?，吸引了大量觀眾，國外“超級(jí)碗”觀眾人數(shù)則相形見絀。2016年里約奧運(yùn)會(huì)的觀眾人數(shù)為世界總?cè)丝诘囊话耄s有35億觀眾[7]，這一數(shù)字讓超級(jí)碗聲稱的10億觀眾人數(shù)相形見絀。

誠然，奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽等為期多天的賽事，與超級(jí)碗為期一天的比賽之間的比較，是一場“風(fēng)馬牛不相及之物”之間的比較。與兩個(gè)美國球隊(duì)之間進(jìn)行比賽的超級(jí)碗相比，前面提到的那些許多國家參與的跨國賽事，顯然增加了各國家和觀眾的興趣。對(duì)近期奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽多周賽程的收視率的估測(cè)顯示[8]，全球 70億人口中，大約有一半的人至少觀看了這些全球賽事中的一個(gè)片段。當(dāng)計(jì)算一天的觀眾時(shí)，事情會(huì)變得更加復(fù)雜。國際奧委會(huì)估計(jì)，有 3.42億人觀看了2016年里約奧運(yùn)會(huì)開幕式，與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式的人數(shù)差不多。國際足聯(lián)聲稱10億人觀看了2014年里約世界杯決賽。

在21世紀(jì)，10億觀眾大關(guān)已經(jīng)成為了炫耀資本的黃金標(biāo)準(zhǔn)，正如美國橄欖球聯(lián)盟宣稱這一規(guī)模的潛在觀眾所要強(qiáng)調(diào)的事實(shí)。世界杯足球賽決賽以及在人口眾多的國家巴基斯坦和印度之間進(jìn)行的板球比賽吸引了如此大規(guī)模的觀眾，盡管只有一天的比賽。電視為這些體育賽事的增長和擴(kuò)張?zhí)峁┝藙?dòng)力，這些賽事在全球和國內(nèi)市場上爭奪廣告收入。

4 超級(jí)碗還不是真正的國際娛樂活動(dòng)

美國橄欖球聯(lián)盟及其美國電視合作伙伴公開宣揚(yáng)他們的愿望，即希望橄欖球賽事像奧運(yùn)會(huì)、國際足球以及取得巨大成功的板球賽事一樣[9]，成為一項(xiàng)全球性賽事[10]。美國橄欖球聯(lián)盟在自己的新聞發(fā)布中公布全球觀眾人數(shù)達(dá)到了 10億，將自己與競爭對(duì)手進(jìn)行比較?！俺?jí)碗”的支持者們拒絕接受一個(gè)地區(qū)性的標(biāo)簽，并渴望在全球范圍內(nèi)推行超級(jí)碗賽事。他們?yōu)檫@一賽事與其他賽事的比較做好了準(zhǔn)備，盡管這些賽事之間的比較有些“風(fēng)馬牛不相及”。

超級(jí)碗已經(jīng)成為一個(gè)全球性賽事顯然是夸大其詞，冷戰(zhàn)后的美國必勝主義讓美國人高估了他們?cè)谌蛭幕械牧α俊！伴蠙烨颉焙汀俺?jí)碗”的地方性標(biāo)簽，不能引發(fā)全球媒體狂歡，而足球運(yùn)動(dòng)，甚至美國人發(fā)明的籃球和排球運(yùn)動(dòng)，在21世紀(jì)初已經(jīng)成為真正的國際娛樂活動(dòng)。