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    爆發(fā)線:讓業(yè)務呈幾何級數(shù)增長

    2022-12-13 08:24:45王賽
    銷售與市場·管理版 2022年12期
    關鍵詞:社交數(shù)字化用戶

    沒有哪個CEO不想讓自己的業(yè)務爆發(fā)。增長地圖可以設計增長線,企業(yè)可以做加法增長,但是在今天這個數(shù)字化時代,CEO更希望彎道超車或者換道超車,獲得乘法式增長,甚至是幾何級數(shù)的增長,這就是爆發(fā)線。

    在這里我先定義“爆發(fā)線”。所謂“爆發(fā)”,是和線性的增長模式不一樣的,它是非線性的發(fā)展,是跨越性的發(fā)展,是幾何級數(shù)的發(fā)展,所以爆發(fā)線的第一個特點就是快,擁有爆發(fā)線的公司是典型的快公司。第二個特點在于裂變,這種快和傳統(tǒng)的快不一樣,它具備指數(shù)算法的邏輯。

    那么,如何設計企業(yè)的爆發(fā)線呢?

    數(shù)字化是爆發(fā)線的必要基因

    長江商學院校訓“取勢、明道、優(yōu)術”中,勢在第一。而今天的企業(yè)面對的最大勢能就是數(shù)字化,企業(yè)如果沒有按下數(shù)字化的按鈕,是不可能實現(xiàn)爆發(fā)式增長的。

    我們看一下1916—2004年成立的市值過千億美元的企業(yè)(見下頁表1),如果把這些企業(yè)按照數(shù)字化的基因來做一個劃分,會有驚人的發(fā)現(xiàn):1987年之后創(chuàng)立的企業(yè),如果沒有數(shù)字化的基因,不可能達到千億元的市值,比如1995年的亞馬遜,1998年的谷歌,1999年的阿里巴巴,2004年的臉書,這些千億美元市值的企業(yè),無一例外擁有數(shù)字化基因。

    細看千億美元市值企業(yè)圖,我們就需要重新定義企業(yè)。傳統(tǒng)的劃分方式已經(jīng)過時了,如果我們今天去定義一家創(chuàng)新公司究竟從事的是什么行業(yè),其實已經(jīng)非常困難。這里我提出另一種劃分方式。在數(shù)字化浪潮下,未來只有3種企業(yè),第一種為原生型數(shù)字公司,典型的就是BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)、谷歌、亞馬遜、臉書這類公司。這類公司自誕生起,就具有互聯(lián)網(wǎng)形態(tài),就有數(shù)據(jù)積累,未來可以依據(jù)大數(shù)據(jù)積累往人工智能進化。第二種為再生型數(shù)字公司,這類公司包括蘋果、共享單車、小米,這些公司的特點在于本來從事的是傳統(tǒng)業(yè)務,但是創(chuàng)始人將其互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化,使得這些公司具有后天的數(shù)字化特點,當然這些公司的估值比同行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)高10倍,甚至百倍。第三種則是傳統(tǒng)公司。

    在數(shù)字化背景下,新技術的應用速度越來越快。麥肯錫做過一項有意思的研究。這項研究計算了不同時代下產(chǎn)品的用戶累積到5000萬人時所需要的時間。其中,無線電發(fā)明之后,經(jīng)過了38年,全球才有5000萬臺收音機投入使用;同樣是5000萬臺電視機,走入千家萬戶僅用了13年;互聯(lián)網(wǎng)普及至5000萬網(wǎng)民只用了3年;臉書的用戶達到5000萬只用了1年;推特僅用了9個月;2016年,短短19天,就有5000萬用戶下載了《精靈寶可夢》(非官方譯法為《口袋妖怪》)這款游戲。

    數(shù)字化是基因,但并不是所有的數(shù)字化公司都能夠獲得幾何級數(shù)增長,其關鍵在于是否掌握了設計爆發(fā)線的能力。典型的業(yè)務爆發(fā)途徑有兩種:產(chǎn)品爆發(fā)和傳播爆發(fā)。一條好的業(yè)務爆發(fā)線要同時兼顧這兩種途徑。

    設計產(chǎn)品爆發(fā)線

    我們先來看產(chǎn)品爆發(fā)線。好產(chǎn)品是增長的根本,但關鍵在于,如何才能打造一個具有爆發(fā)特質的產(chǎn)品,我認為打造產(chǎn)品爆發(fā)線要做好四個要素:風口、創(chuàng)新、效率、快。

    風口:成倍提升用戶體驗的大機會

    這個風口不是指資本的風口,而是市場的風口。市場的熱情是改善用戶體驗的大好機會。為什么要使用戶體驗成倍提升?因為提升一倍兩倍,消費者能感覺到,而只提升3%或5%,消費者是感覺不到的,所以必須成倍提升用戶體驗。什么叫大機會?大機會是這個風口的潛在市場規(guī)模,它決定了你能否吸引人才、資源和資本。我們以小紅書為例。小紅書成立于2013年,通過深耕UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的購物分享社區(qū),至今已發(fā)展成全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺,如今,小紅書的月度活躍用戶超2億,成為200多個國家和地區(qū)年輕消費者必備的“購物神器”。

    很顯然,小紅書趕上了風口。隨著物質生活水平的不斷提高,新中產(chǎn)階層開始追求境外旅游和境外優(yōu)質商品,但信息的缺乏使他們在國外購物時遇到諸多困難。小紅書從這一問題切入,打造“海淘顧問”形象,為用戶提供境外購物攻略,解決了“去哪兒買、什么值得買”的購物痛點,給用戶帶來了極大的便利。我們甚至可以量化評估,小紅書在查攻略、搜地圖、看翻譯等購物決策時間上,以及在交通、稅費等成本上,一定為用戶做到了成倍節(jié)省,否則也不會被稱為“購物神器”。

    創(chuàng)新:抓住技術與模式

    當你發(fā)現(xiàn)了一個能成倍提升用戶體驗的好機會時,可以說是有了“天時”,但是爆發(fā)線的出現(xiàn)還要有一個必要的推手,就是“地利”:技術加持的供給側大爆炸創(chuàng)新或者用商業(yè)模式重新組合、配置資源。讓我們把聚光燈聚焦到抖音這家公司上。

    抖音的成功,離不開強大的技術背景。許多時候,人們都能預知到下一個風口的方向,但直到技術手段成熟,人們才能把它變成一個真正成倍提升用戶體驗的商品。驅動抖音成功的技術之一是圖像處理技術。典型代表是2017年12月抖音推出的“尬舞機”功能,這個功能使抖音一度登上了Apple Store免費榜總榜的第一名?!稗挝铏C”是由今日頭條AI實驗室研發(fā),利用人體關鍵點檢測技術,實現(xiàn)用戶動作和目標動作的適配,讓用戶能以較低門檻體驗到“類體感”的游戲。這種游戲一經(jīng)推出,就因其可玩性和娛樂性迅速爆紅。

    驅動抖音成功的技術之二是智能推薦算法。抖音繼承了今日頭條的優(yōu)秀算法傳統(tǒng),當用戶上傳視頻后,這個視頻首先會進入規(guī)模較小的流量池,被一部分人看到,如果其評論和點贊較高的話,就會進一步被更大范圍推廣,以此類推,這就使得一個視頻可以具有強大的生命力。這樣的方法可以保證每個人的作品最起碼會被一小部分人看到,而且如果內(nèi)容優(yōu)秀就可以借此方式成名。與其他視頻網(wǎng)站借助大V(粉絲眾多的網(wǎng)絡用戶)轉發(fā)視頻以增加流量的模式不同,這種去中心化的模式讓更多普通人擁有了較為公平的成名渠道,抖音因此得到了更多人的青睞。

    除了企業(yè)的核心技術創(chuàng)新,當行業(yè)技術在一定程度上成熟時,技術發(fā)展也將促進商業(yè)模式的創(chuàng)新。通過商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)的爆發(fā)性產(chǎn)品往往是把具有強大傳播性的基因融入業(yè)務模式中,如拼多多。

    效率:警惕暗處的陷阱

    大多數(shù)情況下,用創(chuàng)新抓住提升用戶體驗的機會就等于成功了一大半,但如果實現(xiàn)這種體驗的代價是降低企業(yè)效率,那么你的企業(yè)很有可能已經(jīng)在不知不覺中掉入了增長黑洞。在2014年獲得爆發(fā)式發(fā)展的O2O行業(yè)就是深刻的教訓。那時候通過大規(guī)模補貼獲得高速增長的企業(yè),如上門按摩、上門做飯、上門理發(fā)等提供O2O服務的企業(yè),今天幾乎都已關門大吉,或者進行了業(yè)務轉型,才得以勉強生存。

    表面上來看,它們成倍提升了用戶體驗,選擇了足夠大的賽道,也通過商業(yè)模式創(chuàng)新抓住了機會,并且在短時間內(nèi)獲得了用戶的爆發(fā)性增長,但當補貼停止時,增長也就停止了。在本質上,這是因為這些企業(yè)沒有提高行業(yè)效率,甚至造成效率的下降。阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲曾分析河貍家:上門服務時,工匠每天可以做2―3個訂單,但如果他們在商店,則每天可以完成6—8個訂單。此時,雖然由于O2O節(jié)省了租金,但每人每天的產(chǎn)量卻在下降,整個行業(yè)的效率也就降低了。很顯然,效率降低意味著各項成本升高,從根本上就阻斷了爆發(fā)性增長的道路,只會陷入做得越多虧損越多的怪圈,加速企業(yè)的死亡,利潤區(qū)被吞噬。

    快:資本驅動

    在爆發(fā)性增長中,“快”極為重要,它意味著壓倒性的兵力投入。一個大風口,往往是被一群創(chuàng)新人才追逐的,誰擁有更多資源,能夠更先占領市場,誰就有決勝權。比如在音樂短視頻領域,musical.ly(一款音樂類短視頻社區(qū)應用)事實上具備先發(fā)優(yōu)勢,2014年在美國率先上線,2015年7月更是登上美國Apple Store的“總榜”和“攝影與錄像”應用兩個榜單之首。但在中國市場,它的業(yè)務發(fā)展狀況并不理想。2016年9月才上線的抖音后來居上,通過一系列高效的版本迭代和運營活動牢牢占領了中國本土市場。2017年年初,musical.ly意識到本土化的重要性,在中國開始推廣本土化的短視頻產(chǎn)品muse時,最好的時機已經(jīng)過去,此時抖音已迅速搶占了國內(nèi)音樂垂直類短視頻市場。2017年11月10日,musical.ly被今日頭條以10億美元的價格收購。

    設計傳播爆發(fā)線

    談完了產(chǎn)品爆發(fā)線,我們再來談傳播爆發(fā)線的特質。傳播爆發(fā)線既適用于數(shù)字型公司,也適用于雖然業(yè)務傳統(tǒng)但希望通過數(shù)字化來進行傳播的公司。

    如果企業(yè)的業(yè)務類型是非數(shù)字化的,那么傳播爆發(fā)線就成了業(yè)務爆發(fā)的唯一途徑,更應引起企業(yè)的重點關注。傳播爆發(fā)線的設計需要三個要素:打造社交貨幣、借力頭部流量、社交病毒擴散。

    打造社交貨幣

    社交貨幣是源自社會經(jīng)濟學的概念,它可以衡量用戶分享與品牌相關的內(nèi)容的傾向,簡而言之,它是利用人們愿意與他人分享的品質來塑造企業(yè)的產(chǎn)品或服務,從而達到口碑傳播的目的。它還可以理解為,社會中兩個或兩個以上的個體,在獲取認同感與聯(lián)系感之前對于自身知識儲備的消耗。比如大家玩同一款網(wǎng)游,或別人談論熱門電影時你也去參與討論,這就是對社交貨幣的消費。社會歸屬感和與他人的聯(lián)系是社交貨幣購買的產(chǎn)品。社交貨幣是有效打通社交鏈條的武器,可以使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌迅速裂變。

    本質上,抖音就是一個很好的社交貨幣產(chǎn)品。它是一款強大的短視頻制作軟件,功能齊全,有大量音樂、濾鏡、美顏、特效可供用戶選擇。而且相比競爭對手,抖音在用戶體驗上做到了簡單易操作——用戶可以直接在軟件內(nèi)實現(xiàn)設置音樂、剪輯視頻、增加特效等功能,也可以用簡單的模板和功能按鈕,幫助用戶完成以前達不到的效果,比如逆向還原等。不論是搞怪、才藝還是旅行見聞,抖音用戶都能通過軟件制作出符合自己個性的視頻,這種簡單的操作和獨特的功能使得產(chǎn)品本身就具備高感知的特質,也讓抖音的用戶內(nèi)容都變成了一個個社交貨幣。

    社交貨幣就是人們會判斷自己在社交網(wǎng)絡上的行為,比如轉發(fā)、分享、點贊,是否更能增加別人對自己的正向判斷。如果你在互聯(lián)網(wǎng)上設計的產(chǎn)品或者營銷方式能夠有效植入社交貨幣,你的產(chǎn)品就有被瘋傳的機會,所以對社交貨幣的捕捉,會讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵和傳播。

    借力頭部流量

    在這種爆發(fā)式的社交裂變中,企業(yè)還要抓住頭部流量。2017年5月,抖音開始與明星合作,借以宣傳產(chǎn)品;7月底,鹿晗新歌《零界點》登陸抖音,與此同時,抖音也贊助了《中國有嘻哈》;8月,抖音登陸《快樂大本營》,并舉辦首屆“IDOU之夜”,開始了線下活動拓展;9月初,抖音聯(lián)合摩拜實現(xiàn)了跨領域合作,登上《天天向上》欄目,并在月底與愛彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒合作拍攝首支品牌視頻廣告。2017年11月10日,今日頭條收購musical.ly后,將之與抖音合并。在這一階段,抖音關注年輕群體,通過贊助一系列年輕人感興趣的節(jié)目,不僅奠定了其產(chǎn)品的基調(diào),也迅速將產(chǎn)品推到了目標受眾面前,從而實現(xiàn)用戶倍增。

    社交病毒擴散

    如果說移動互聯(lián)網(wǎng)的前5年一直在釋放流量紅利,那么在流量紅利開始走向枯竭的時候,社交紅利可能成為幫助企業(yè)釋放爆發(fā)的一把利刃。

    騰訊的核心基因在于社交,它依據(jù)社交數(shù)據(jù)設計出一套社交引力指數(shù),反映一個企業(yè)對其用戶的吸引力,騰訊將其稱為“社交能”。社交能由四個要素構成,分別是社交圈指數(shù)、朋友圈指數(shù)、粉絲圈指數(shù)以及社交引力。根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)測試,社交能與企業(yè)當前的市場份額以及未來的增長潛力高度相關。

    傳播爆發(fā)線的崛起往往具備“傳染性”的特質。“傳染性”可以定義為“是否可以像病毒一樣傳播”,即像病毒一樣具有高鏈接、高連帶、高生長的特質,而社交鏈條,就像是病毒傳播的渠道。抖音有著很強的社交性,抖音用戶在發(fā)布視頻時,可以通過加tag(標簽),參加相應的挑戰(zhàn),從而發(fā)現(xiàn)相同喜好的用戶。抖音的關注、點贊、留言功能也方便了用戶選擇自己喜歡的群體,在加完關注后,還能在“關注”欄中看到他們的專屬更新,主頁也會有關于他們視頻的推送。除此之外,系統(tǒng)還會通過關注的人來推薦可能認識的人,從而使興趣類似的人能夠建立自己的社區(qū)。這種高鏈接讓社交關系的裂變增長效應釋放出來,并通過大數(shù)據(jù)進行定向擴散。

    今天許多傳統(tǒng)公司開始通過抖音進行營銷,從本質上來看,就是期望打造一條傳播爆發(fā)線。古代兵法中將“一戰(zhàn)而勝”提到一個極高的境界。所謂爆發(fā),必須把業(yè)務融入“天時、地利、人和”中去,但在具體操作時,也可以借助本文提到的普遍規(guī)律。他山之石,可以攻玉,讀者朋友們可以嘗試開始設計你的業(yè)務爆發(fā)線了!

    (王賽,科特勒咨詢集團中國區(qū)管理合伙人)

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