那些中國企業(yè)必須關(guān)注的營銷現(xiàn)象和問題

中國營銷環(huán)境、消費(fèi)者偏好和競爭焦點(diǎn)都正在、已經(jīng)或者將要發(fā)生重大變化。面向二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)和第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)，中國企業(yè)需要做出實(shí)質(zhì)性、戰(zhàn)略性的抉擇和應(yīng)變。

中國式創(chuàng)新

從營銷角度看，任何現(xiàn)代化的最終落腳點(diǎn)都是滿足社會(huì)大眾對美好生活的向往，中國式現(xiàn)代化必須塑造出超越西方發(fā)達(dá)國家現(xiàn)有的、更加美好的生活方式。

與普遍存在的偏見不同，事實(shí)上中國企業(yè)從來就不缺乏創(chuàng)新精神，在較長時(shí)期內(nèi)，它們?nèi)狈Φ闹皇莿?chuàng)新能力，因?yàn)椴煌ㄟ^革新或創(chuàng)新，它們根本就沒有競爭力和出路。

中國市場正在孕育與眾不同的創(chuàng)新。從智能化日用小家電，到智能手機(jī)，到新能源汽車，再到所有領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)、功能、性能、工藝、品質(zhì)值得稱贊，其更新?lián)Q代也展現(xiàn)出新時(shí)代的“中國速度”，令人目不暇接、印象深刻。

中國層出不窮、別出心裁的產(chǎn)品創(chuàng)意出自自主創(chuàng)新，而且是為中國消費(fèi)者量身定制的。這種現(xiàn)象并非某一領(lǐng)域，而是全面開花，系統(tǒng)展開。“把所有產(chǎn)品都重新做（創(chuàng)新）一遍”反映了中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯和堅(jiān)定意志。

我們的一個(gè)二線城市擁有的市場潛力可能都比大多數(shù)歐洲國家大。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的跨國公司也已經(jīng)開始為中國消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值偏好進(jìn)行創(chuàng)新了。

這種全面展開的創(chuàng)新，事實(shí)上也引起了西方的關(guān)注。美國斯隆管理評論網(wǎng)站9月13日發(fā)表題為《中國的創(chuàng)新者為何與市場保持密切關(guān)系》的文章指出，過去3年，研究人員進(jìn)行了兩項(xiàng)企業(yè)創(chuàng)新的全面調(diào)查。第一項(xiàng)調(diào)查考察了面向8個(gè)國家市場的創(chuàng)新做法，其中大多數(shù)是發(fā)達(dá)國家；第二項(xiàng)調(diào)查專門面向中國市場的創(chuàng)新實(shí)踐，包括在中國市場開展業(yè)務(wù)的中國企業(yè)和外國企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐。得出以下結(jié)論：

1.在中國市場創(chuàng)新與在其他8個(gè)國家市場是截然不同的。在其他市場，各企業(yè)采取了大致相似的創(chuàng)新方式。但在中國市場開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，無論是本國的還是外國的，都選擇了不同的創(chuàng)新道路。

針對中國市場的產(chǎn)品創(chuàng)新，反映了一種讓創(chuàng)新思想更貼近客戶的取向，從而推動(dòng)更加以市場為主導(dǎo)的創(chuàng)新。這種情況不僅發(fā)生在制造業(yè)和消費(fèi)品領(lǐng)域，也發(fā)生在其他許多產(chǎn)業(yè)中。在這個(gè)市場里，快速增長正在為許多行業(yè)帶來大量新客戶。

2.這種創(chuàng)新方式是市場（而不是競爭）驅(qū)動(dòng)的。即使是中國企業(yè)，在為國內(nèi)市場從事生產(chǎn)時(shí)會(huì)比它們從事出口時(shí)進(jìn)行更多的市場主導(dǎo)創(chuàng)新。平均來說，同它們將所有產(chǎn)品用于出口的時(shí)候相比，在完全為國內(nèi)消費(fèi)從事生產(chǎn)時(shí)，它們使用的市場主導(dǎo)創(chuàng)新資源要多46%。

3.中國有著世界上最先進(jìn)的數(shù)字平臺(tái)。許多在華經(jīng)營的外國企業(yè)必須首先學(xué)會(huì)開發(fā)利用中國豐富的數(shù)字平臺(tái)，而先進(jìn)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，包括各種數(shù)字平臺(tái)，為企業(yè)接觸客戶提供了手段。

中國企業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)從復(fù)制，到“復(fù)制+改良”，到“改良+創(chuàng)新”，再到以中國人的需求偏好，中國人的口味、品位、傳統(tǒng)推倒重來，不僅為中國創(chuàng)造了巨額財(cái)富，而且正在走向新生活方式的塑造。

如果把視野再放遠(yuǎn)、放寬一些，中國企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注中國式現(xiàn)代化以及由它決定的基礎(chǔ)性、宏觀性因素。

我國14億多的人口總數(shù)超過現(xiàn)有發(fā)達(dá)國家的總和，還是全球最大的發(fā)展中國家，因此，中國式現(xiàn)代化一定具有國情下的獨(dú)有特色。黨的二十大報(bào)告指明了推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的路徑，并給出了一整套完備、精準(zhǔn)的目標(biāo)和路線圖。

首先，它是人口規(guī)模巨大和共同富裕的現(xiàn)代化。

兩個(gè)問題放在一起，可以說，這是西方所有發(fā)達(dá)國家發(fā)展過程中既沒有經(jīng)歷過，也是迄今為止，都沒有根本解決的問題。

僅就這兩個(gè)問題，中國式現(xiàn)代化道路，必然超越西方現(xiàn)代化邏輯，必然改寫西方創(chuàng)立的現(xiàn)代化理論。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論必須增加新的約束，比如制造業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)移如何避免大量產(chǎn)業(yè)工人失業(yè)；如何吸取英美去工業(yè)化、脫實(shí)向虛的教訓(xùn)，不斷壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造更多高質(zhì)量就業(yè)崗位。

這些看似是經(jīng)濟(jì)問題，其實(shí)也是龍頭企業(yè)必須認(rèn)真考慮的戰(zhàn)略問題。如果將來中國知名企業(yè)也像美國企業(yè)那樣，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到全球各地，失去安置就業(yè)功能，總部搬到其他國家或地區(qū)，喪失稅收功能，那這樣的企業(yè)對國家和社會(huì)還有什么作用？

中國營銷是基于國家戰(zhàn)略平臺(tái)的營銷。歷史已經(jīng)證明，借助國家戰(zhàn)略，企業(yè)就能把握住戰(zhàn)略性市場機(jī)會(huì)；反之，就會(huì)錯(cuò)失戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

跨國公司在中國的發(fā)展，也證明了這一結(jié)論。德國企業(yè)、日本企業(yè)（雖然政客制造了“政冷”，但企業(yè)家產(chǎn)業(yè)界維持了“經(jīng)熱”）順應(yīng)中國國家戰(zhàn)略在中國市場打造了經(jīng)典營銷模式。反觀部分美國企業(yè)，或者在美國政府的壓力下，或者“在商言政”不斷挑動(dòng)中國消費(fèi)者的神經(jīng)，雖然在中國市場賺了巨額利潤，但并未打下本應(yīng)更加牢固和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

一些在本產(chǎn)業(yè)卓有影響的本土知名企業(yè)，由于對中國宏觀形勢、戰(zhàn)略前景或中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，“過早”地國際化，或者“跑路性質(zhì)”地國際化，也錯(cuò)失了更為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，甚至失去了社會(huì)的信任。

其次，它是毫不動(dòng)搖鞏固和發(fā)展公有制經(jīng)濟(jì)，毫不動(dòng)搖鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)非公有制經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和非公有制經(jīng)濟(jì)人士健康成長的現(xiàn)代化，是要正確認(rèn)識(shí)和把握資本特性和行為規(guī)律的現(xiàn)代化。

與西方發(fā)達(dá)國家相比，為資本設(shè)置“紅綠燈”，防止有些資本野蠻生長，反壟斷、反暴利、反天價(jià)、反惡意炒作、反不正當(dāng)競爭，依法加強(qiáng)對資本的有效監(jiān)管，支持和引導(dǎo)資本規(guī)范健康發(fā)展，會(huì)真正落到實(shí)處，成為國策，讓普通民眾而不僅僅是資本，擁有切實(shí)的獲得感。

未來的中國營銷，必須認(rèn)識(shí)到，發(fā)揮資本作為生產(chǎn)要素的功能，規(guī)范資本行為，趨利避害，既是中國式現(xiàn)代化的基本邏輯、中國特色的重大課題，也是中國營銷必須持有的市場營銷觀念。

再次，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的時(shí)期。在這個(gè)過程中，中國營銷未來面臨的挑戰(zhàn)，就是加快科技發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和產(chǎn)品升級(jí)。市場營銷的戰(zhàn)略使命首先是認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，融入經(jīng)濟(jì)循環(huán)，進(jìn)而把握經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

最后，它是孕育獨(dú)立創(chuàng)新體系的現(xiàn)代化。

美國一直以來對中國的技術(shù)封鎖和當(dāng)前的科技脫鉤，已經(jīng)并且必然在未來更進(jìn)一步推動(dòng)兩個(gè)科技體系的形成：一個(gè)是美西方主導(dǎo)的科技體系，一個(gè)是中國主導(dǎo)的科技體系。

從某種意義上，中國式現(xiàn)代化就是中國用自己的理解和創(chuàng)造力，根據(jù)自己的國情，把現(xiàn)代化重新做一遍。這既是國際環(huán)境使然，也是中國的國情使然。

幾乎在所有無法通過合作與市場方式解決的領(lǐng)域，中國都走出了自己的創(chuàng)新之路，都完成了從被封鎖到全球領(lǐng)先的逆襲。中國錯(cuò)過了前兩次工業(yè)革命，部分地參與了第三次工業(yè)革命，歷史上第一次得以全方位參與正在進(jìn)行中的第四次工業(yè)革命，而且是一個(gè)極具分量的參與者。

那些還沒有把技術(shù)創(chuàng)新作為第一驅(qū)動(dòng)力的中國企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，一方面中國全方位創(chuàng)新的基礎(chǔ)已經(jīng)形成，追求創(chuàng)新正在成為實(shí)實(shí)在在的趨勢和使命。2021年，全社會(huì)研發(fā)投入達(dá)到2.79萬億元，研發(fā)投入達(dá)到2.44%，其中76%來自企業(yè)投入，國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃79%是由企業(yè)牽頭或者企業(yè)參與的。另一方面，“中國替代”或“中國方案”已經(jīng)成為中國企業(yè)確定性的長期戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

中國式銷售

有分工就有了交換，有交換就有了市場，有市場就有了銷售。

從古至今，銷售始終圍著市場轉(zhuǎn)，一直在升級(jí)，從未被改變。因此，從某種意義上說，中國綿延幾千年的銷售智慧、銷售哲學(xué)為中國企業(yè)的營銷智慧、營銷哲學(xué)注入了深厚的底蘊(yùn)。

從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一跳”決定著企業(yè)的生死存亡和興衰——當(dāng)營銷創(chuàng)意、智慧和能力，轉(zhuǎn)化為商品之后，銷售就是企業(yè)經(jīng)營成敗的決定性因素。

“讓銷售成為多余”是市場營銷的至高境界，而“讓銷售成為必需”則是中國式銷售制勝的法寶。

市場營銷是基于對顧客、競爭對手、宏觀環(huán)境變化做出的判斷、決策和行動(dòng)。它起于分析、發(fā)現(xiàn)，發(fā)力于STP理論和研發(fā)、創(chuàng)新，落腳點(diǎn)在于給銷售系統(tǒng)提供強(qiáng)大的1P（產(chǎn)品）。

銷售、戰(zhàn)略性銷售，始于營銷組合（給銷售系統(tǒng)提供的“武器”“彈藥”和“空中支援”），落實(shí)于銷售組合（主要是因地制宜的產(chǎn)品、渠道、推廣和促銷政策區(qū)別），建立伙伴關(guān)系，并用伙伴關(guān)系創(chuàng)造長期價(jià)值。

銷售基于市場現(xiàn)實(shí)、感知消費(fèi)和競爭變化，因地制宜，因時(shí)而異，因人而異，因競爭對手而異；營銷主要是基于目標(biāo)市場、市場地位和戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，以萬變應(yīng)不變（顧客滿意）。

市場營銷為品牌創(chuàng)造了條件，銷售把這個(gè)條件變成了品牌。

市場營銷率先提出整體的“營銷組合（4P）”，它是一個(gè)綱領(lǐng)性、建議性的整體營銷行動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)。每個(gè)市場再根據(jù)具體情況，制訂銷售組合。也就是說，企業(yè)營銷組合=所有市場銷售組合之和。

大多數(shù)情況下，營銷人員的視野更為宏觀、全面，認(rèn)識(shí)更為深刻，而銷售人員的視野更為微觀、具體，認(rèn)識(shí)更多表現(xiàn)為表象，這更多的是他們各自的職業(yè)和地位決定的，大多數(shù)時(shí)候，在中國企業(yè)并非真正如此。

銷售人員容易以偏概全，坐井觀天，營銷人員則可能脫離企業(yè)實(shí)際，更多看到的、認(rèn)識(shí)的是市場和行業(yè)趨勢、大企業(yè)焦點(diǎn)，而并不完全符合自家企業(yè)的實(shí)際。

尤其是對那些急于改變現(xiàn)實(shí)市場地位、銷售業(yè)績或抓未來機(jī)會(huì)的企業(yè)，戰(zhàn)略如何制訂，戰(zhàn)術(shù)如何配套，如何循序漸進(jìn)地升級(jí)營銷，并不是那么容易把握。想要平衡營銷系統(tǒng)的“左”和銷售系統(tǒng)的“右”，最根本的恰恰在于正確識(shí)別營銷與銷售，在雙方分歧巨大且有本質(zhì)差別的時(shí)候，有一個(gè)超越雙方的力量來解決問題。

事實(shí)上，在過去40多年，中國理論界和企業(yè)界所理解的經(jīng)典營銷理論，其所倡導(dǎo)的營銷，對中國企業(yè)意義不大。

巨大的產(chǎn)品、技術(shù)差距，裝備、工藝、供應(yīng)鏈差距，管理水平和能力差距，市場地位、品牌、渠道、傳播能力和營銷水平差距，使得中國企業(yè)只需要最大限度地瞄準(zhǔn)跨國公司產(chǎn)品，通過模仿和創(chuàng)新性模仿追趕就可以了，真正競爭的焦點(diǎn)除了由實(shí)力決定的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、銷售戰(zhàn)，余下的就是基于深度分銷的渠道戰(zhàn)。

客觀地說，中國企業(yè)目前的市場營銷現(xiàn)狀是營銷部門協(xié)助銷售部門在市場上推動(dòng)戰(zhàn)略銷售和銷售，或者營銷部門降維履行銷售部門職能。

中國式銷售基于中國營銷。但中國式銷售卻并未深刻和全面釋放中國營銷所潛藏的巨大能量。

首先，中國營銷是基于國家戰(zhàn)略的營銷，但中國式銷售是“農(nóng)村包圍城市”的營銷。兩者的偏差使得中國營銷發(fā)展并不平衡。在城市市場并未全面走向價(jià)值競爭，在農(nóng)村市場也并未實(shí)現(xiàn)全面的產(chǎn)品升級(jí)。

其次，電商和電商平臺(tái)，尤其是直播帶貨的崛起，讓中國式銷售再次以更大的規(guī)模走向價(jià)格和促銷競爭，讓中國企業(yè)整體上的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值積累能力變得更弱，而不是更強(qiáng)。讓企業(yè)在下沉市場的渠道再造能力喪失殆盡。

最后，中國式銷售強(qiáng)烈的競爭傾向，使得利益攸關(guān)者之間建立雙贏和多贏的伙伴關(guān)系變得更加困難。而這一努力卻是建立現(xiàn)代化商業(yè)和統(tǒng)一大市場的關(guān)鍵所在。

中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展，取決于建立現(xiàn)代化商業(yè)和統(tǒng)一大市場，取決于用現(xiàn)代市場營銷觀念武裝企業(yè)銷售職能和銷售力量，取決于在利益攸關(guān)者之間建立戰(zhàn)略性、長遠(yuǎn)性伙伴關(guān)系，并基于這種關(guān)系打造價(jià)值鏈并共同創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造財(cái)富。

供銷社的回歸引起一片驚呼。其實(shí)，這是國家出面承擔(dān)市場基礎(chǔ)建設(shè)的舉措，它是在做企業(yè)做不了的事，是統(tǒng)一大市場建設(shè)的關(guān)鍵組成部分。

中國式替代

美國主導(dǎo)的對中國科技和經(jīng)濟(jì)脫鉤，一方面是一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略，另一方面，使其戰(zhàn)略破產(chǎn)最好的方法就是全面替代。

發(fā)達(dá)國家企業(yè)離不開中國市場和原材料，事實(shí)上也離不開物美價(jià)廉的中國產(chǎn)品。美國及其盟友與中國合作會(huì)實(shí)現(xiàn)多贏，與中國脫鉤只會(huì)出現(xiàn)更多、更大和更為全面的替代。事實(shí)上，讀懂了黨的二十大報(bào)告，就理解和洞察了其必然性。

即便沒有因強(qiáng)行脫鉤而形成的替代，進(jìn)口替代（用本國產(chǎn)品替代進(jìn)口產(chǎn)品）也會(huì)大規(guī)模產(chǎn)生。

跨國公司存在兩種人：一種是了解中國，但迷信教科書和跨國公司在中國之外的全球經(jīng)驗(yàn)；一種是不了解中國，將中國當(dāng)作一般或已經(jīng)陷入了“中等收入陷阱”的發(fā)展中國家，它們雖然戰(zhàn)術(shù)精進(jìn)，但戰(zhàn)略偏頗。

跨國公司大多數(shù)人并不真正了解中國，中國不同于它們曾經(jīng)征戰(zhàn)過的全球其他市場；多數(shù)中國企業(yè)也并未真正了解中國和自己曾經(jīng)成功的原因。

迄今為止的美國理論和美國經(jīng)驗(yàn)，都不適合作為與中國企業(yè)（認(rèn)知、文化和觀念）進(jìn)行戰(zhàn)略競爭的依據(jù)。一個(gè)有待實(shí)踐檢驗(yàn)或證明的判斷是，多數(shù)美國企業(yè)及其產(chǎn)品在中國市場上的影響力終將走向沒落。

美國企業(yè)及其政府，沒有吸取與德國、日本企業(yè)競爭中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，它們大概也很難從與中國企業(yè)的競爭中清醒過來。它們?nèi)匀惶兆碓诹钏鼈円粩≡贁〉慕?jīng)驗(yàn)和體系中。它們沒有在與德國、日本企業(yè)的競爭中徹底敗北，不是理念更先進(jìn)、運(yùn)作更專業(yè)，而是利用霸權(quán)遏制了德國、日本企業(yè)取勝的可能。

資本控制國家層面決策的現(xiàn)實(shí)，將讓美國企業(yè)根本不可能找到與中國企業(yè)進(jìn)行全方位戰(zhàn)略競爭的制勝之道，它們也沒有能力進(jìn)行這個(gè)級(jí)別的自我更新。除非它們也能夠像中國企業(yè)一樣，一直以來虔誠、頂禮膜拜地研究美國、美國企業(yè)，并像中國企業(yè)一樣，在兼容并蓄之后，找到制勝之道，那么它們很難像過去做到的那樣，再次走向卓越—所有強(qiáng)者的衰敗，除非自身整體覺悟，方能有救。

美國企業(yè)已經(jīng)失去了隨心所欲塑造全球市場、行業(yè)和產(chǎn)品的能力，即便在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，它們?nèi)匀痪哂蓄I(lǐng)先的優(yōu)勢，但它們的銷售力和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系力已經(jīng)喪失，強(qiáng)力推動(dòng)與中國脫鉤也意味著它們失去了最可靠的戰(zhàn)略伙伴和戰(zhàn)略市場。拒絕了中國企業(yè)和中國市場，它們沒有替代方案。

現(xiàn)在還有哪個(gè)國家的生活方式，值得中國效仿，或者撐得起14億人對美好生活的向往？除了替代，別無選擇。

替代是中國市場和企業(yè)更為確定的長期機(jī)會(huì)，但這種機(jī)會(huì)很難用過去的經(jīng)驗(yàn)和積累輕易獲得，必須在深刻理解中國式現(xiàn)代化、高質(zhì)量、“雙循環(huán)”打造、二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)和第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)基礎(chǔ)，在國家戰(zhàn)略平臺(tái)上將中國式創(chuàng)新、中國式銷售上升到戰(zhàn)略層面，并在這個(gè)層面上建立營銷模式、商業(yè)模式，才有可能成為新時(shí)代的贏家。

（金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)）