品牌新事

叔平

阿迪達(dá)斯“犯錯”，安踏、李寧向好

阿迪達(dá)斯CEO羅斯德承認(rèn)在中國犯了錯，即將離職。這可能與阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)5個季度出現(xiàn)負(fù)增長有關(guān)。

8月初的財報顯示，今年二季度阿迪達(dá)斯?fàn)I收同比下滑了35%。在接受媒體采訪時羅斯德稱，在中國市場，除了受新冠疫情影響外，阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯誤”。不過羅斯德表示，依然相信中國市場未來的增長空間。

那么，阿迪達(dá)斯究竟在中國犯了什么錯？“低估了中國消費(fèi)者”是其一。因?yàn)榧幢闶且咔槌袎海蔡?、李寧等中國品牌銷售額和凈利潤仍呈現(xiàn)增長。2022年上半年，安踏營收同比增長13.8%至259.65億元，李寧營收同比增長21.7%至124.09億元。顯然，阿迪達(dá)斯對中國新消費(fèi)“國潮”現(xiàn)象領(lǐng)悟不深，“新疆棉事件”應(yīng)該讓它感受到了這一點(diǎn)。其二，供應(yīng)鏈出現(xiàn)危機(jī)，全球物流也不穩(wěn)定。阿迪達(dá)斯不少工廠從中國搬去了越南，然而受疫情影響，越南工廠出師不利、產(chǎn)能不足，導(dǎo)致供貨期越發(fā)延長。其三，進(jìn)軍工業(yè)4.0遭遇困境。阿迪達(dá)斯在亞洲生產(chǎn)的產(chǎn)品通過海運(yùn)集裝箱運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯?，再上架銷售，速度跟不上市場的變化。原想著通過智能工廠讓部分產(chǎn)能回到美國、德國，利用智能生產(chǎn)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者快速嘗新，不料3D打印等“搞不定”皮料，只能“布”不能“皮”，當(dāng)然滿足不了需求，于是智能工廠關(guān)閉，也影響了阿迪達(dá)斯。

不過，你要認(rèn)為阿迪達(dá)斯就此“收兵”，那絕非可能。在其新五年（2020-2025）戰(zhàn)略中，將大中華區(qū)列為其三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場之一，到2025年與北美地區(qū)和歐中非地區(qū)一起，為公司貢獻(xiàn)約90%的銷售額增長。今年以來，阿迪達(dá)斯正在通過反思品牌廣告與效果廣告的投放比例，加強(qiáng)在中國市場的品牌建設(shè)，還入駐了抖音，并在6月由冬奧冠軍蘇翊鳴做客“抖音電商開新大賞”直播、7月簽約中國足球運(yùn)動員張玉寧，逐步讓產(chǎn)品和品牌營銷本土化。

從技術(shù)布局來看，阿迪達(dá)斯更是不可小覷。在運(yùn)動鞋專利申請量方面，阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋專利申請總量是安踏運(yùn)動鞋專利申請量的1.5倍左右，分別為1140項(xiàng)和728項(xiàng)。阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋PCT專利申請量有6項(xiàng)，而安踏運(yùn)動鞋PCT專利申請量尚是空白。

看來，安踏、李寧繼續(xù)向好，乘勢而上，尚需更大的努力。

“眾生皆苦，巴黎貝甜”

“眾生皆苦，巴黎貝甜”，儼然成為一句廣告語了。經(jīng)過“罰款58萬元”事件的發(fā)酵，已經(jīng)無人不知、無人不曉“巴黎貝甜”了。

巴黎貝甜，來自韓國的品牌。筆者最早認(rèn)識它，是在五年前小住美國加州阿卡迪亞時，那里就有巴黎貝甜烘焙店。印象中，巴黎貝甜價格親民，可頌尤其招人喜歡。巴黎貝甜的上海首店比美國的巴黎貝甜首店早開了一年，如今巴黎貝甜店在上海已經(jīng)有了73家連鎖店，在中國有300多家，在全球則有4000多家。

源自韓國SPC旗下的巴黎貝甜，在韓國是非常牛的，其創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)起家的故事，還被拍成了電影。巴黎貝甜在中國也很牛，雖然中文商標(biāo)至今沒有注冊成功，卻是“未注冊馳名商標(biāo)”，在“‘芭黎貝甜’侵權(quán)‘巴黎貝甜’未注冊馳名商標(biāo)”一案中打贏了官司。要成為它的加盟商，條件也非常苛刻，2019年南京就有一位投資了300多萬元的加盟商召開維權(quán)發(fā)布會投訴它。

今年8月，巴黎貝甜因“違法經(jīng)營”被上海市市場監(jiān)管局罰款58萬元，從而引發(fā)網(wǎng)友熱議。罰款原因是4月上海疫情封控期間巴黎貝甜的一個“非營業(yè)場地”——培訓(xùn)中心生產(chǎn)了糕點(diǎn)套餐400份，售賣給了周邊居民?！妒称钒踩ā芬?guī)定，未取得食品生產(chǎn)經(jīng)營許可從事食品生產(chǎn)經(jīng)營活動的，沒收違法所得、違法生產(chǎn)經(jīng)營的食品，以及用于違法生產(chǎn)經(jīng)營的工具、設(shè)備、原料等物品；貨值金額一萬元以上的，并處以貨值金額十倍以上、二十倍以下罰款。

按上海市市場監(jiān)管局的回應(yīng)，對巴黎貝甜罰款58.5萬元，已經(jīng)是法定最低幅度從輕處罰了。但上海不少網(wǎng)民對其抱以“同情”，認(rèn)為“情有可原”，因?yàn)樗脑碌纳虾Ｓ卸嚯y，大家都知道，當(dāng)時的“無證生產(chǎn)”，與其說是“違法”，不如說是為眾人抱薪的“義舉”……輿論發(fā)酵后，不少上海人都知道了巴黎貝甜在封控期間表現(xiàn)出的善意，更加支持它、排隊(duì)購買它。品牌“事件營銷”就這樣發(fā)生了，乃至“眾生皆苦，巴黎貝甜”一不小心成為一句流傳頗廣的“廣告語”。

輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“巴黎貝甜疫情期間被罰58.5萬”事件在9月2日達(dá)到輿情高峰，隨后因上海市監(jiān)局回應(yīng)，輿情開始走低。網(wǎng)絡(luò)輿論針對“巴黎貝甜疫情期間被罰58.5萬”的負(fù)面信息占比達(dá)63.50%，正面信息占31.52%，中立信息占4.98%。

其實(shí)，大家也在等著巴黎貝甜自己表態(tài)，看看它自己怎么看待這件事。但是，“讓子彈多飛一會”，肯定于品牌好處多多。