基于4Cs理論的紅色服飾新零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究

陳娟娟，馮磊東，程江杭，劉越，高鄭威

（嘉興學院經(jīng)濟學院，浙江 嘉興 314001）

引言

隨著國際交流的日益深化，人們討論的重點多是跨文化接觸以及接觸過程中頻繁出現(xiàn)的文化認同問題，西方許多學者也將“西方中的東方”作為他們的研究對象。歷經(jīng)數(shù)千年的歷史變遷，中國人有著同西方人截然不同的服飾觀，中華服飾為深厚的民族文化底蘊所浸染，而“紅色服飾”更是深深扎根于中華民族土地，以中華民族文化為養(yǎng)料，使傳統(tǒng)中華文化的氣息躍然紙上。

中華民族上千年歷史的沉淀，為我們留下了不計其數(shù)的文化瑰寶。紅色文化是馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合的精神結晶，是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和世界優(yōu)秀文化的繼承、發(fā)展與創(chuàng)新?！凹t色服飾”依托于紅色文化，將人們內(nèi)心對于美好祝愿的展望具象化到服飾上。中國人的紅色情結與生俱來，它流動在民族的血脈里，遺傳在民族的基因中。但紅色服飾的發(fā)展并非一帆風順，調(diào)查發(fā)現(xiàn)紅色服飾的發(fā)展存在著以下兩個矛盾，一是就研究成果和網(wǎng)絡反饋而言，民眾擁有高漲的紅色文化認知熱情，但僅僅留存在對紅色文化的初步了解，營造了紅色文化盛行如同泡沫的虛假氛圍，整個紅色文化發(fā)展出現(xiàn)了較為明顯的畸形化。這也就導致了紅色服裝產(chǎn)業(yè)信息收集片面化、極端化和封閉化，難以及時準確的了解到大眾對紅色服飾的實際需求。二是紅色服飾的設計與創(chuàng)新當前仍受老舊觀念的影響，局限于傳統(tǒng)圖案、造型、以及顏色搭配等，陷入式樣單一、缺乏質(zhì)感與細節(jié)、市場認同度低等發(fā)展困境[1]?，F(xiàn)代紅色服飾缺乏文化內(nèi)涵，一味的去模仿舊時期的中山裝、列寧裝、藍布工裝等，卻忽略了創(chuàng)新和文化內(nèi)涵等關鍵要素。在服裝行業(yè)，文化內(nèi)涵是所有優(yōu)秀設計產(chǎn)品不可或缺的屬性，它是一件產(chǎn)品的靈魂。同時，紅色文化作為具有獨特“中國基因”的文化瑰寶，主流文化的牽引也使其在市場上飽受歡迎，如何將這瑰寶靈活運用到紅色服飾上，這正是現(xiàn)在紅色服飾發(fā)展所面臨的瓶頸。

1 紅色服飾相關研究

關于“紅色服飾”，本文主要根據(jù)2005 年國務院《關于加強文化遺產(chǎn)保護的通知》中關于“文化遺產(chǎn)”的分類及定義以及《2004-2010 年全國紅色旅游發(fā)展綱要》中對“紅色旅游”的定義，將紅色文化遺產(chǎn)作為構成“紅色旅游”的資源基礎進行分析研究[2]。紅色文化體現(xiàn)著共產(chǎn)黨領導下逐漸發(fā)展起來的革命理論、經(jīng)驗及精神。紅色文化遺產(chǎn)孕育著紅色服飾，是可以為我們當今時代所利用，具有鮮明的民族特色和時代價值的文化遺產(chǎn)，而紅色服飾是基于紅色文化遺產(chǎn)，能夠發(fā)揚民族精神的產(chǎn)物。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們愈發(fā)在意服飾是否美觀得體，而深挖紅色文化的藝術價值和文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)新來滿足大眾的需求是紅色服飾發(fā)展的重要轉折點。紅色服飾的創(chuàng)新，是要挖掘提煉紅色文化元素進行創(chuàng)新、或結合服裝設計進行多元創(chuàng)新。文化營銷本質(zhì)上是通過企業(yè)的行為變革，賦予服裝文化內(nèi)涵，讓人們始終走在時尚前端。文化營銷作為提高品牌附加值和競爭力的一個重要手段，通過利用人們對歷史文化的傳承感打造企業(yè)核心競爭力，形成競爭優(yōu)勢[3]。紅色文化的悠久感和紅色歷史的厚重感相結合時，更有利于紅色服飾深層次的文化塑造，更有利于形成特色的服飾文化。我們需要繼承傳統(tǒng)，同時在現(xiàn)代社會，我們更需要抓住時代脈搏，注重歷史文化的延續(xù)與創(chuàng)新，助力企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。

2 4Cs 營銷理論分析

4Cs 營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs)，也稱“4C 營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F.Lauterborn(1993))在1990 年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P 相對應的4C 理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

2.1 顧客（Customer）

4Cs 營銷理論中認為，企業(yè)既然面對的是客戶，那么就應以客戶的喜好和需求來設計和生產(chǎn)產(chǎn)品。同時，企業(yè)不應該僅僅注重產(chǎn)品和服務，更應該注重的是由產(chǎn)品和服務產(chǎn)生的客戶價值。企業(yè)的產(chǎn)品直接面向市場和顧客，企業(yè)要將顧客的真實需求作為生產(chǎn)產(chǎn)品的第一出發(fā)點，把“懂顧客所思，做顧客所想”的理念切實落實在設計生產(chǎn)銷售的每一步。所謂顧客策略就是強調(diào)“忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲望”，即企業(yè)不僅要關心產(chǎn)品的功能如何、質(zhì)量如何、包裝如何，而且還應該考慮產(chǎn)品是否能滿足顧客的真正需求以及預期期望。這也要求企業(yè)在產(chǎn)品的設計和研發(fā)中將顧客的需求作為一大重要因素考慮，從而使顧客的需求得到體現(xiàn)。

紅色服飾企業(yè)要做到以顧客為中心，就應深入顧客群體去了解和體會顧客的所思所想。從井岡山上飄揚旗幟的信仰紅到當代備受年輕人追捧的中國紅元素，每個人心中的紅色各有定義，如何用產(chǎn)品詮釋各個群體心中的那一抹“紅”是紅色服飾企業(yè)值得下大決心大毅力去探究的領域。就如2021 年中旬的鴻星爾克事件，河南遭遇罕見暴雨，當?shù)鼐用竦纳钍艿搅撕艽蟮挠绊?，為幫助河南當?shù)卦馐鼙┯暧绊懙耐蛇^難關，國內(nèi)的騰訊、美團、華為等企業(yè)也第一時間派人奔赴現(xiàn)場,而處于虧損狀態(tài)的鴻星爾克，為了幫助河南同胞早日擺脫災情影響，宣布捐出5000 萬元物資，瀕臨破產(chǎn)！在這種近乎偏執(zhí)的“真誠”下，鴻星爾克贏得了國人對民族企業(yè)的喜愛和熱情，抓住了國人表達自身愛國情懷和呵護心中的那抹“紅”的內(nèi)心需求，雖是無心之舉，卻為企業(yè)樹立了良好的形象，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了基礎。

當然，企業(yè)要想真切落實“以顧客為中心”的核心思想，必然離不開大數(shù)據(jù)的運用。在大數(shù)據(jù)的支持下開展多渠道多方位的銷售模式，以消費者為核心，將顧客的銷售體驗擺在第一位，通過信息服務、產(chǎn)品服務、物流服務和售后服務增強與顧客之間的互動，打下堅實的客戶基礎。紅色服飾企業(yè)也應在運營過程中采取多元化手段提升顧客的體驗感，通過線上收集線下調(diào)研的具體行為了解顧客的真正需求。這一步需要紅色服飾企業(yè)將運營思路從“產(chǎn)品思維”轉變?yōu)椤坝脩羲季S”，深入挖掘顧客的喜好和需求，這樣不僅可以把消費者培養(yǎng)成品牌粉絲，更可以牢牢抓住顧客、提升客戶黏性、進一步抓牢“回頭客”，滿足消費者的多元化需求。

2.2 成本（Cost）

4Cs 理論中的成本不僅包括企業(yè)生產(chǎn)成本，還包括顧客購買成本。其中企業(yè)生產(chǎn)成本包括直接材料成本、直接人工成本和制造費用，而顧客購買成本包括時間成本、精力成本和貨幣成本。在考慮成本時，企業(yè)要更傾向考慮顧客的購買成本，在降低顧客購物時所花費的時間精力金錢的同時，提高顧客的購物體驗和滿意度。企業(yè)要做的不僅僅是考慮到生產(chǎn)成本和顧客的購買成本，更應該權衡兩者之間的平衡，在確保顧客成本最小化的同時保證企業(yè)自身的長遠利益，以此方能確定出理想定價。

而新零售模式是否能廣泛推廣，將成為紅色服飾企業(yè)能否降低成本的關鍵。新零售是全方位多渠道的銷售模式，它融合線上線下，將人、貨、場進行重構，打造全新的購物體驗，線上網(wǎng)店與線下實體店的精準信息對接實現(xiàn)了篩選、支付、物流、到貨等全流程的簡化，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化體驗。顧客只需在家上網(wǎng)瀏覽紅色服飾線上網(wǎng)店即可獲得大量商品信息和數(shù)據(jù)，商家也能在大數(shù)據(jù)技術的支持下分析出顧客的興趣偏好達到精準推送，一方面減少顧客的時間成本，提升購物體驗，另一方面準確收集顧客的興趣偏好，大大縮減紅色服飾企業(yè)調(diào)研市場興趣偏好的時間成本和經(jīng)濟成本。同時商家設立線上網(wǎng)店大大減少了對人力的需求，使門店成員結構簡單化，經(jīng)營活動透明化，建立了更加扁平化的組織架構，減少了管理層級，把更多的經(jīng)營權下放到門店，讓門店大幅減少了管理成本和人力成本的同時，提高了經(jīng)營的靈活性，提高了企業(yè)的運營效率。網(wǎng)絡信息的共享性可以讓線上品牌的知名度和影響力大幅提高，能夠推動品牌的獨立化、故事化并實現(xiàn)品牌效應。另一方面，線上預售預定環(huán)節(jié)與線下庫存物流環(huán)節(jié)的精準對接使得企業(yè)的庫存成本和信息交流成本進一步降低，從而達到了更高的效率。這就要求紅色服飾企業(yè)要充分結合線上數(shù)據(jù)和線下場景體驗，充分利用雙方的各自優(yōu)勢發(fā)展獨特、特色、新穎的零售方式，將買賣雙方的成本降至最低，達到雙贏的效果。

2.3 方便（Convenience）

4Cs 營銷理論中的方便強調(diào)的是顧客的方便，而不是企業(yè)自己單方面的便利。紅色服飾的大規(guī)模定制是個性化服飾滿足消費者多樣化需求的極限，把紅色服飾這樣的特色產(chǎn)品按照消費者的要求準確、低成本、迅速地送到消費者手中是一項十分艱巨的任務。因此，在新零售業(yè)態(tài)下，便利是最好的營銷渠道，怎樣為消費者提供便利，使消費者更加滿意，這是紅色服飾企業(yè)要深入思考研究的問題。紅色服飾新零售業(yè)態(tài)下便利應融入到消費者定制紅色服飾的全過程，即從量體到取衣的每個環(huán)節(jié)。作為紅色服飾企業(yè)要從顧客的量體服務，到尺寸數(shù)據(jù)的分析、服飾設計制作、試衣、送貨全部環(huán)節(jié)都應該合理安排計劃執(zhí)行，時刻考慮消費者的便利，使消費者在約定日期內(nèi)拿到自己滿意的服飾。

2.4 溝通（Communication）

4Cs 營銷理論認為，企業(yè)在銷售過程中不應只是單向的促銷和勸導顧客，而應該進行積極有效的雙向溝通，從而建立積極健康的新型企業(yè)與顧客關系。服飾行業(yè)作為服務行業(yè)，與消費者進行有效的溝通十分關鍵，這不僅可以有效了解客戶需求，也可以精準推薦，大程度增加銷量。紅色服飾企業(yè)通過溝通采納來自消費者的意見建議，并對這些意見建議進行整合提取重要信息，進一步滿足顧客的多元化需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。

更重要的企業(yè)也要加強與消費者的情感溝通，這對企業(yè)開拓新客戶、與老客戶建立持久穩(wěn)定的關系有著積極的作用，而服務行業(yè)有效的溝通手段就是服務，服務是與消費者建立雙向溝通的橋梁，這有利于企業(yè)與消費者解決矛盾、溝通感情，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度。新零售業(yè)態(tài)下，紅色服飾在線上渠道進行品牌營銷推廣時，可利用不同平臺的差異性，借助大數(shù)據(jù)分析與線上的溝通，更精準地了解消費者的需求、習慣、喜好，從而做到精準服務與營銷。對于紅色服飾消費者的服務主要包括售前、售中和售后三個階段。企業(yè)在三個階段的過程中與消費者進行雙向溝通，更精準地了解消費者的需求，做到精準服務，刺激顧客消費。售前階段，可將紅色服飾實體店與網(wǎng)上店鋪結合起來，通過網(wǎng)站、微信、微博、小程序等新媒體平臺進行紅色服飾的推廣，使消費者了解紅色服飾的特色與設計感，激發(fā)消費者對紅色服飾的興趣。售中階段，通過“紅色”定制等，了解消費者對服裝各個方面的個性需求，為消費者選擇滿足其需求的服飾，還可根據(jù)大部分消費者的需求完善服裝的設計和制作。售后階段，了解消費者對紅色服飾的滿意程度，并進一步了解消費者對紅色服飾的需求，挖掘消費者潛在消費的價值，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度。

3 總結

紅色服飾是紅色文化的載體，它作為紅色文化產(chǎn)品的發(fā)展必然會經(jīng)歷重重磨難。服飾是隨著民族文化的延續(xù)發(fā)展而不斷發(fā)展的，作為人類文明與進步的象征，它不僅反映了人們的生活形式和生活水平的變化，還體現(xiàn)了人們的思想意識和審美觀念的升華[4]。紅色服飾的關鍵意義是通過服飾這一載體來弘揚紅色文化積極向上，努力拼搏的時代精神，激發(fā)民眾的民族自豪感。我國一直以來都非常重視紅色文化的傳承與弘揚，紅色服飾是紅色文化傳承的現(xiàn)實意義。紅色服飾被賦予了紅色文化的訴求，在日后的發(fā)展中一定會作用于紅色文化，助推紅色文化更加繁榮，實現(xiàn)紅色文化的輻射作用！