百麗時尚：數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)釋放品牌年輕化活力

文 北京/盧道新

3月16 日，百麗時尚集團(tuán)（以下簡稱“百麗時尚”）正式向港交所遞交IPO 申請，美銀證券、摩根士丹利為百麗時尚IPO 的聯(lián)席保薦人。

招股書顯示，百麗時尚多元布局20 個自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、服裝、包配和童鞋等品類，致力于打造最富活力的品牌成長平臺，服務(wù)中國最廣泛的消費者群體。

百麗時尚財務(wù)數(shù)據(jù)亮眼，業(yè)績向好。招股書顯示，截至2020 年2月29 日止財年("19/20 財年")、截至2021 年2 月28 日止財年("20/21 財年")，百麗時尚營業(yè)收入分別為201 億元(人民幣，下同)、217 億元，增長率為8.1 %，凈利潤分別為17 億元、26 億元。截至2021 年11 月30 日止九個月，公司實現(xiàn)營收176 億元，較上年同期增長11.0 %；凈利潤23億元，較上年同期增長17.8%。

疫情期間逆勢走出"微笑曲線"，2020 年，從疫情之初銷售額下滑七成，到規(guī)模、利潤同比均增長，百麗時尚僅用了半年的時間。

●中國時尚鞋服龍頭，中國鞋履零售行業(yè)的開拓者

百麗時尚深耕產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)十年，擁有領(lǐng)先的市場地位。根據(jù)弗若斯特沙利文以2020 年零售額統(tǒng)計，百麗時尚以11.2%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一。19/20 財年、20/21 財年，公司鞋履業(yè)務(wù)收入分別為177 億元、188 億元，增長率為6.3 %。截至2021 年11 月30日止九個月，公司鞋履業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收153 億元，較2020 年同期增長10.1 %。

同時，公司服裝業(yè)務(wù)大幅擴(kuò)張，增長的"第二曲線"已然成型。服裝業(yè)務(wù)收入由19/20 財年的25 億增長21.1 %至20/21 財年的30 億元；截至2021 年11月30 日止九個月，公司實現(xiàn)服裝營收24 億元，較2020 年同期增長17.3 %。

●多品牌百花齊放，打造最富活力的品牌成長平臺

為了滿足消費者的多樣化時尚需求，百麗時尚已打造由20 個品牌組成的多元化品牌矩陣。百麗時尚旗下17 個鞋履品牌涵蓋定位于大眾市場的BASTO、SENDA、15mins，中端時尚的BELLE、TATA，高端時尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie's，功能休閑的SKAP、Hush PuPPies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。同時，百麗時尚經(jīng)營5 個聚焦于潮流活力及潮流休閑類別的服裝品牌，包括受年輕消費者追棒的街頭風(fēng)品牌Champion，及混搭風(fēng)格為主的時尚品牌MOUSSY。

●當(dāng)打之年不斷超越創(chuàng)新，持續(xù)釋放品牌年輕化活力

百麗時尚結(jié)合自身優(yōu)勢，自我迭代，不斷聚焦年輕群體的變化和需求，在戰(zhàn)略層面上推進(jìn)年輕化，在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等戰(zhàn)術(shù)上形成系統(tǒng)化變革，與年輕消費者形成情感聯(lián)結(jié)，在而立之年依然充滿活力。

如今，以Z 世代為代表的年輕消費群體更加追求產(chǎn)品質(zhì)價比、品牌個性和時尚多元化。圍繞消費者需求，百麗時尚豐富了品牌組合，通過迭代品牌內(nèi)涵和形象等方式重塑品牌力，實現(xiàn)品牌的年輕化和差異化，“聚焦年輕人”讓品牌獲得了新的成長。以BASTO 及TATA 為例，自2018 年開始對品牌進(jìn)行重新定位和調(diào)整后，更加符合其目標(biāo)年輕群體的需求，品牌的銷售額近年來穩(wěn)步增長。

如何與年輕人玩到一起，成為百麗時尚的重要課題。為此，百麗時尚成立品牌發(fā)展及形象創(chuàng)意(BIC)團(tuán)隊，建立數(shù)字化營銷評估體系，統(tǒng)籌明星、跨界聯(lián)名等資源，研究試點新型營銷策略，為品牌賦能。同時，大力發(fā)展線上渠道以及購物中心和奧特萊斯等線下新興渠道，關(guān)注年輕人的消費特征，部分終端門店還會提供咖啡、美發(fā)美甲等個性化服務(wù)，吸引年輕人打卡，拉進(jìn)品牌與消費者的距離。

●以消費者為中心的垂直一體化商業(yè)模式，筑牢動態(tài)護(hù)城河

百麗時尚開創(chuàng)時尚鞋服行業(yè)垂直一體化商業(yè)模式，以消費者為中心，覆蓋從商品企劃、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)、品牌及營銷、DTC 零售到客戶運營的全價值鏈，這使得百麗時尚能夠敏捷地捕捉趨勢、快速地推出爆品，持續(xù)滿足消費者不斷變化的喜好。

●龐大的直營門店網(wǎng)絡(luò)及全渠道能力，經(jīng)營效率與購物體驗雙優(yōu)

截至2021 年11 月30 日，百麗時尚擁有由9,153 家直營店及數(shù)萬名店員組成的線下零售網(wǎng)絡(luò)。除了夯實百貨渠道能力，百麗時尚還提高購物中心和奧特萊斯的門店占比，同時不斷在有潛力的地區(qū)開設(shè)新店。

近年來，百麗時尚亦投入大量資源在線上渠道及線上線下整合，線上渠道的收入貢獻(xiàn)由截至2017 年2 月28 日止年度的不足7 %大幅增加至截至2021年11 月30 日止九個月的超過25 %。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2020 年線上時尚鞋履零售額統(tǒng)計，百麗時尚在所有中國公司中名列第一。

●全價值鏈數(shù)字化賦能，提高運營效率迭代核心競爭力

為最大限度地提高運營效率和滿足消費者的需求，百麗時尚已經(jīng)將整個價值鏈上的每個步驟數(shù)字化。

在驅(qū)動商品企劃、設(shè)計及研發(fā)環(huán)節(jié)方面，百麗時尚專有的鞋類開發(fā)平臺包含鞋楦、鞋款、材料、工藝及品類的數(shù)據(jù)庫，使設(shè)計師能在最短時間內(nèi)將想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計。

在提升制造環(huán)節(jié)效率方面，百麗時尚的智能生產(chǎn)管理系統(tǒng)可以自動將不同的SKU 及產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化為對原材料及產(chǎn)能的要求，其制造執(zhí)行系統(tǒng)能提供有關(guān)材料部件的實時信息，創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)驅(qū)動和可追蹤的生產(chǎn)環(huán)境，并將多種自動化機器整合到生產(chǎn)過程中，做到生產(chǎn)最優(yōu)化。截至2021 年2 月28 日止年度，由于數(shù)字化和流程優(yōu)化，每名制鞋工人的產(chǎn)量較前一年增加了26.2 %。

在數(shù)字化商品管理方面，百麗時尚開發(fā)了專有商品管理系統(tǒng)，涵蓋整個商品生命周期，包括采購、商品分配、補貨及調(diào)貨系統(tǒng)，同時運營中央訂單分派系統(tǒng)以處理所有銷售渠道的訂單。

在數(shù)字驅(qū)動的零售運營方面，百麗時尚通過數(shù)字化工具賦能一線員工，幫助他們在店內(nèi)人員管理、商品管理、銷售目標(biāo)管理、店員管理、門店業(yè)績管理等方面不斷提升能力。

在中國市場持續(xù)升級的趨勢下，基于對消費者的深刻洞察及不斷提升的核心競爭力，憑借多元年輕化品牌組合、全渠道能力、垂直一體化模式等優(yōu)勢，以百麗時尚等為代表的中國時尚鞋服企業(yè)正迎來更大的發(fā)展機遇，通過創(chuàng)新持續(xù)自我進(jìn)化，有望帶領(lǐng)中國時尚鞋服行業(yè)邁入新紀(jì)元。