潮玩新勢力
——泡泡瑪特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)路徑研究

李韋辰

（湖州師范學(xué)院，浙江 湖州 313000)

“國貨”一詞是指本國制造生產(chǎn)的貨品，多為手工制品或人們的日常用品。我國國貨的歷史可以追溯到近代，作為商貿(mào)往來、饋贈禮物之用，是文化自信的體現(xiàn)。近一百年來，人們從一開始普遍使用國貨變?yōu)榍嗖A進(jìn)口產(chǎn)品，隨著國力昌盛以及制造業(yè)的發(fā)展，一些商家也從模仿國外大牌逐漸發(fā)展為獨(dú)立創(chuàng)新品牌。現(xiàn)如今，越來越多的國產(chǎn)品牌崛起，如華為、中國李寧、完美日記、波司登、故宮文創(chuàng)等等，國貨從過去僅涉及的服飾、日常消費(fèi)品領(lǐng)域，逐步擴(kuò)張到文化娛樂領(lǐng)域。面對新一代的年輕消費(fèi)者，國貨不再是走模仿大牌的路線，而是愈發(fā)注重產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新、向中高端化發(fā)展，國貨的包裝亦是將中華傳統(tǒng)文化元素與年輕的青春氣息相結(jié)合，更傾向于滿足“Z 世代”消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。其中，“國貨”中的潮流玩具占領(lǐng)了大批年輕人受眾，這主要得益于泡泡瑪特公司帶起的一股玩具熱潮，以盲盒的抽獎機(jī)制為賣點(diǎn)，在短短三年內(nèi)獲得凈利潤4.5 億元，引起了商業(yè)社會的廣泛關(guān)注。

1 盲盒的興起與泡泡瑪特的發(fā)展分析

1.1 盲盒概述

盲盒是指在同一系列包裝內(nèi)裝有另一種設(shè)計(jì)風(fēng)格或者新材料設(shè)計(jì)的玩具娃娃或卡通手辦的盒子，內(nèi)容大多是動漫IP或是影視作品的周邊，也有一些設(shè)計(jì)師的個人創(chuàng)作。這種產(chǎn)品的特別之處在于外包裝不會給消費(fèi)者提示信息，僅僅展示整套系列的預(yù)覽圖，在打開盲盒的包裝之前，里面物品的樣貌是未知的，只有當(dāng)消費(fèi)者打開時才會知道得到的是哪一款。盲盒產(chǎn)品的類型從動漫卡片到文創(chuàng)產(chǎn)品，從旅游紀(jì)念品到潮流飾品，類型跟隨“盲盒經(jīng)濟(jì)”的模式不斷發(fā)展演變，眾多行業(yè)也競相效仿盲盒的消費(fèi)機(jī)制，為產(chǎn)品增加更多的用戶體驗(yàn)感。

1.2 泡泡瑪特的發(fā)展背景

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著亞文化、二次元文化以及“潮牌”群體的興起，年輕人對商品消費(fèi)體驗(yàn)感的要求愈來愈高，進(jìn)一步促使了國貨的設(shè)計(jì)包裝革新。泡泡瑪特的雛形起自于2010年“格子鋪”的流行，其創(chuàng)始人王寧在北京開了一家潮流文創(chuàng)零售店，2015 年轉(zhuǎn)型為泡泡瑪特潮玩店，而后簽約了Molly 的IP 開始專門售賣“盲盒”。當(dāng)時在日本已有許多這類“盲盒機(jī)制”營銷模式的商品，例如扭蛋、福袋。消費(fèi)者無法知曉包裝內(nèi)的商品，只能依賴運(yùn)氣，這種隨機(jī)性、不確定性的獎勵，抓住了消費(fèi)者追求刺激和獵奇的消費(fèi)心理，吸引大眾消費(fèi)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2019 年有20 萬用戶在盲盒上花費(fèi)2 萬以上。2020 年底，泡泡瑪特在香港上市，開盤當(dāng)日股價上漲100%，公司市值突破千億元。

1.3 泡泡瑪特的火爆原因

“Z 世代”生活在數(shù)字化媒體繁榮的時代，在年輕消費(fèi)勢力高漲的大文化背景下，盲盒激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，拆盲盒的驚喜誘使用戶重復(fù)購買，這種購買行為表現(xiàn)為集郵式消費(fèi)，很多年輕人都想集齊一整套。盲盒中設(shè)置有“普通款”與“隱藏款”兩種形式，若抽中“隱藏款”，用戶心理將得到巨大滿足感，通過分享社交平臺，進(jìn)一步擴(kuò)大滿足感，產(chǎn)生社交效應(yīng)。其次，年輕一代對于物質(zhì)類消費(fèi)并不典型，他們更注重消費(fèi)精神娛樂層面的產(chǎn)品，基于此，泡泡瑪特與數(shù)十個IP 合作，在漫畫、動漫等二次元的領(lǐng)域中開發(fā)系列產(chǎn)品，并且聯(lián)名多家人氣IP，如迪士尼、王者榮耀等，加之塑造產(chǎn)品IP 故事與情感，吸引更多用戶。最后是明星效應(yīng)，泡泡瑪特邀請人氣明星擔(dān)任“新品揭秘官”，強(qiáng)化了潮流品牌形象。同時，盲盒價格親民，39～69 元之間的價格可以被大部分年輕人接受。

2 泡泡瑪特以IP 設(shè)計(jì)和青年潮流為抓手

2.1 IP 設(shè)計(jì)打造“藝術(shù)玩具”

IP 是泡泡瑪特最核心的競爭力。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年，泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品（種類包括分為盲盒、手辦、BJD 及衍生品）貢獻(xiàn)收入占比為82.1 %，其中自有IP 占比37.2 %，獨(dú)家IP 占比35.4 %，非獨(dú)家IP 占比9.5 %[1]。2015年泡泡瑪特首次簽約著名設(shè)計(jì)師王信明，獲得了Molly 的IP。琉璃般的湖綠色眼睛、金黃色卷發(fā)以及自信的嘟嘟嘴是Molly 最典型的形象特征。公司又以Molly 的形象設(shè)計(jì)了12星座系列盲盒，吸引了大批年輕消費(fèi)者競相購買，可以說這個IP 對泡泡瑪特在2016 年的觸底反彈起了關(guān)鍵作用。隨后泡泡瑪特又與插畫師畢奇簽約了Pucky 的版權(quán)。正是基于這些優(yōu)秀設(shè)計(jì)的熱門的IP 形象，為泡泡瑪特提供源源不斷的發(fā)展動力。

2.2 年輕化設(shè)計(jì)，小眾潮流掀起人文潮流

藝術(shù)家把玩具從功能性產(chǎn)品提升到藝術(shù)性產(chǎn)品的高度，在延展IP 生命力上，為產(chǎn)品建立配套的社群與大眾，形成病毒式傳播，從而為建立及維護(hù)粉絲社群以及舉辦潮流展會等方式進(jìn)一步通過小眾人群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在人群中的有效傳播[2]。泡泡瑪特主要受眾一般為90 后和95 后，其中，女性消費(fèi)者占比達(dá)到了七成。針對這些用戶，泡泡瑪特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格大多為潮酷風(fēng)、可愛風(fēng)、二次元風(fēng)格等，其包裝中融入了涂鴉形象、卡通漫畫、嘻哈文化等元素，以年輕人熱愛的潮酷文化為抓手，通過手辦和盲盒的形式大量產(chǎn)出售賣?，F(xiàn)在喜愛潮玩的人群逐漸擴(kuò)大，已經(jīng)不限于收藏家或是個人愛好者了。

2.3 盲盒消費(fèi)的帶動多領(lǐng)域“隱藏款”風(fēng)潮

不論是實(shí)際的物質(zhì)商品，還是虛擬商品，各領(lǐng)域的企業(yè)公司都開始競相模仿盲盒的營銷模式，如某銀行線上APP 抽隱藏款禮品、某游戲的聯(lián)動皮膚隱藏款等等。這種抽獎機(jī)制創(chuàng)造了消費(fèi)者對商品稀缺性的滿足感，增加了用戶對于產(chǎn)品的黏性和體驗(yàn)感，豐富了用戶與產(chǎn)品的互動過程。這種獵奇心理促使人們對“隱藏款”狂熱，通過消費(fèi)購買形成小范圍的“情感歸屬”，這種歸屬感不僅與自身經(jīng)濟(jì)情況相關(guān)，也是受到了生活工作環(huán)境壓力的影響，如今人們不單單滿足現(xiàn)有的物質(zhì)需求，更加追求精神需要。

3 泡泡瑪特包裝視覺設(shè)計(jì)與情感設(shè)計(jì)

3.1 泡泡瑪特盲盒包裝的色彩設(shè)計(jì)

泡泡瑪特銷售的單款盲盒通常是夢幻鮮艷的主題顏色，選定系列中的一款主角色為包裝主畫面，以主角色的顏色搭配統(tǒng)一整體顏色風(fēng)格，配合卡通彩色的文字字體更具辨識性，包裝側(cè)面為一系列中12 個角色手辦3×4 格式的正面展示圖，背景色通常為純色。系列盲盒箱的包裝一般會在頂部展示12個手辦形象，整體顏色與卡通元素較為豐富，盲盒箱的包裝設(shè)計(jì)多以系列主題有關(guān)，例如Dimoo 的十二星座盲盒箱主題呈現(xiàn)為黑色與黃灰色，給人一種占卜的神秘視覺感受，在節(jié)慶活動時也有以純黑色或純色的“集裝箱”為包裝的形式。

3.2 泡泡瑪特盲盒包裝的材質(zhì)設(shè)計(jì)

泡泡瑪特盲盒的主要使用PVC 或ABS 材質(zhì)，PVC 材質(zhì)相對于硬膠樹脂、軟膠樹脂，重量更重些，富有韌性，又不是很軟，比較容易進(jìn)行手辦的細(xì)節(jié)刻畫。ABS 材質(zhì)是板材行業(yè)的新興材料，是目前產(chǎn)量最大、應(yīng)用最廣泛的聚合物，兼具了硬性、韌性以及鋼度，具有優(yōu)良性能。日常生活中的吹風(fēng)機(jī)外殼、汽車內(nèi)部的儀表盤都使用了ABS 板，值得一提的是，ABS 材質(zhì)透明度很好，一些手辦的制作充分運(yùn)用了它透明材質(zhì)的優(yōu)點(diǎn)，銷售非?？捎^，不過這兩種材質(zhì)都不耐熱。

3.3 泡泡瑪特盲盒的隱藏匿名性設(shè)計(jì)

大多商品包裝是講求直觀明了，甚至是“透視”的，也就是消費(fèi)者可以通過外部的包裝觀察里面的商品，這也是商家想要擴(kuò)大對實(shí)物產(chǎn)品宣傳的方式，有些包裝設(shè)計(jì)成半開放式，可以直接觸碰到內(nèi)部的產(chǎn)品，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生交互的功能。這種透視性的包裝設(shè)計(jì)可以很好地展示產(chǎn)品形象。但泡泡瑪特的盲盒使用的是全封閉包裝的形式，這大大增加了手中的驚喜感，盲盒的重點(diǎn)就在于“盲”字，消費(fèi)者眼前的是外部設(shè)計(jì)系列化同一性的包裝，他們并不知道里面的產(chǎn)品形象及內(nèi)容。消費(fèi)者購買盲盒是追求愉悅的一種期待值，拆開盲盒前一秒的期待值達(dá)到了頂峰，但隨之而來的就是狂喜或是失望，狂喜是因?yàn)槌榈搅俗约合胍?，失望是不喜歡這一款式或?qū)δ骋豢钇诖颠^高造成落差。這種外觀統(tǒng)一且具有設(shè)計(jì)感的全封閉式盲盒體現(xiàn)了這種隱藏匿名性的情感設(shè)計(jì)。

3.4 泡泡瑪特盲盒的升級迭代設(shè)計(jì)

如果說盲盒是基于IP 設(shè)計(jì)的衍生產(chǎn)品，那么盲盒產(chǎn)品的大量出現(xiàn)與現(xiàn)階段我國的IP 設(shè)計(jì)的火爆有著極大的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的IP 被界定為所有知名或成名文創(chuàng)作品的總稱，而文創(chuàng)作品包括：文學(xué)、影視、動漫、游戲等，是一種版權(quán)性質(zhì)的產(chǎn)品[3]。盲盒創(chuàng)意大多源自動漫IP 手辦模型，這些產(chǎn)品模型美觀并且包裝富有設(shè)計(jì)感，能激發(fā)購買者的IP 情懷，一般擺放在家中作為觀賞展示，IP 會不斷更新迭代，盲盒亦是。新一代的IP 盲盒不但會繼承上一代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也會在此基礎(chǔ)上推陳出新，并且根據(jù)銷售量進(jìn)行產(chǎn)品更新以及調(diào)整包裝設(shè)計(jì)。優(yōu)秀的IP 設(shè)計(jì)為泡泡瑪特盲盒的包裝提供了豐富的內(nèi)涵價值，并且為產(chǎn)品生產(chǎn)提供了新思路。

4 泡泡瑪特創(chuàng)新設(shè)計(jì)路徑的啟示

4.1 泡泡瑪特應(yīng)更多塑造品牌角色故事

角色具有連接產(chǎn)品和用戶的重要作用，豐富的角色形象更能表現(xiàn)出鮮明的品牌個性，只有當(dāng)角色的塑造完全契合品牌的調(diào)性時，才能促使建構(gòu)的角色與用戶產(chǎn)生溝通，使品牌角色更加深入用戶內(nèi)心[4]。目前，泡泡瑪特IP 形象眾多，手辦的形態(tài)刻畫也各不相同，但對于這些角色的特色故事塑造明顯不足，國際上的一些知名IP，如Hello Kitty、迪士尼、漫威與DC 等等，都有豐富的角色故事。泡泡瑪特應(yīng)將玩具角色與城市潮流、年輕文化等元素進(jìn)行融合。玩具角色的收藏價值本就離不開角色故事的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)有目標(biāo)的為主角展開敘事，引發(fā)受眾的情感共鳴，滿足消費(fèi)者的身份認(rèn)同。

4.2 泡泡瑪特應(yīng)發(fā)展多元化領(lǐng)域合作

保持角色形象的熱度離不開文學(xué)、影視、游戲、動漫、Cosplay 乃至公益等多方面領(lǐng)域的營銷宣傳，通過不同渠道合作，同時布局各層次的潮玩市場，在線上各大社交平臺推出娛樂活動，帶動產(chǎn)品銷售的勢能，打造話題性，擴(kuò)大傳播影響力。在影視方面，創(chuàng)造泡泡瑪特系列的動漫宇宙觀，與國內(nèi)外知名動漫團(tuán)隊(duì)合作拍攝角色動畫，豐富系列角色情感。當(dāng)下小程序、小游戲占用了大多數(shù)人的休閑時間，泡泡瑪特可利用小游戲的娛樂性與社交性質(zhì)，為其知名IP 開發(fā)小游戲，從而強(qiáng)化用戶黏性和品牌依賴，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體。

4.3 泡泡瑪特應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量并加強(qiáng)銷售及售后服務(wù)

根據(jù)黑貓平臺數(shù)據(jù)，截至2020 年12 月4 日，消費(fèi)者關(guān)于盲盒產(chǎn)品存在的瑕疵、缺少配件等投訴為2491 條。當(dāng)下消費(fèi)者反映問題中屢見不鮮的是泡泡瑪特盲盒的產(chǎn)品問題，特別是購買整個套盒（內(nèi)含一系列12 款商品）的購買者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)盲盒都有瑕疵。除了產(chǎn)品本身的問題，銷售過程也存在問題。如在小程序抽中的盲盒與盒機(jī)中不對應(yīng)、客服沒有提供有效的解決辦法等等。盲盒的營銷模式即是利用了消費(fèi)者的沖動消費(fèi)心理來販賣快感，能支撐火爆至今的原因在于其有一定的品牌和文化價值，但如若不能保質(zhì)保量、加強(qiáng)完善銷售服務(wù)的話，就會被其他品牌企業(yè)所取代。

4.4 泡泡瑪特應(yīng)規(guī)范經(jīng)營確保長期發(fā)展

盲盒營銷的商品越發(fā)火爆，商家就不斷以各種促銷方式令消費(fèi)者深陷其中，特別是對于未成年人，他們不能夠做出理智消費(fèi)的選擇，大多數(shù)都無法抵擋盲盒的誘惑，這些兒童可能并不是真需要這些商品，僅僅是因?yàn)槊つ扛L(fēng)、攀比心理等等。近日，上海發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，明確未成年人保護(hù)機(jī)制，要求盲盒經(jīng)營者不得向8 周歲以下未成年人銷售盲盒，向8 周歲以上未成年人銷售盲盒商品應(yīng)征得監(jiān)護(hù)人同意。泡泡瑪特必須規(guī)范自身的經(jīng)營方式，信守誠信商道。

4.5 泡泡瑪特應(yīng)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)感并提高合作設(shè)計(jì)師門檻

隨著泡泡瑪特聯(lián)名合作的商家越來越多，眾多系列五花八門，系列盲盒的設(shè)計(jì)感參差不齊。從一開始動漫IP 大廠的合作到現(xiàn)如今與各種小眾設(shè)計(jì)師、實(shí)習(xí)設(shè)計(jì)師，甚至于一些“表情包”開發(fā)者合作，其中很多是短暫性風(fēng)潮的惡搞風(fēng)格作品，為了追求經(jīng)濟(jì)效益，這種“照單全收”的商業(yè)模式會令消費(fèi)者對于品牌形象產(chǎn)生模糊感，從而影響旗下盲盒的整體設(shè)計(jì)形象，給其他品牌創(chuàng)造了競爭機(jī)會。應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高合作設(shè)計(jì)師的門檻，同時也要提倡多與原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌合作，打造設(shè)計(jì)優(yōu)先與產(chǎn)品文化體驗(yàn)優(yōu)先的王牌品牌。

結(jié)語

盡管最早泡泡瑪特是學(xué)習(xí)模仿了日本玩具界的福袋、扭蛋的售賣模式，但不可否認(rèn)的是泡泡瑪特引領(lǐng)了近幾年潮玩盲盒的流行，為新時代年輕人的精神消費(fèi)提供了新的模式，為一些行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造了“盲盒形式”的營銷靈感。從捕捉目標(biāo)群眾的消費(fèi)心理：拆盒子的“抽獎機(jī)制”與隱藏款誘導(dǎo)消費(fèi)所引發(fā)的社交心理等等，到簽約打造眾多IP 形象，建立品牌文化，再到線上線下的完整產(chǎn)業(yè)鏈模式，開展多元化營銷。泡泡瑪特呈現(xiàn)給我們的是當(dāng)代年輕群體的消費(fèi)新趨勢與新態(tài)度，從中我們也應(yīng)學(xué)到泡泡瑪特玩具設(shè)計(jì)風(fēng)格的趨向性與其面對不斷變化的市場競爭所制定的新的營銷策略。不過這種創(chuàng)意商業(yè)模式在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時，也要努力實(shí)現(xiàn)社會文化效益的雙贏，只有這樣才能保證盲盒產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展。