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    販賣空間,麥當(dāng)勞打敗了星巴克

    2022-12-12 07:51:15王明雅
    商業(yè)評論 2022年12期
    關(guān)鍵詞:麥麥自習(xí)室麥當(dāng)勞

    王明雅

    全國范圍內(nèi),規(guī)?;?、連鎖化程度走在前列的餐飲品牌——麥當(dāng)勞,都產(chǎn)生地域鄙視鏈了。這次是云南傲視全國。

    今年7月,云南42家麥當(dāng)勞宣布開放麥麥自習(xí)室,除卻提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)場所,還有免費(fèi)飲用水、WiFi,部分自習(xí)室還有USB充電口。

    消息瞬時在小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺上得到廣泛傳播。IP屬地顯示在全國各地的用戶們,紛紛“萬字血書跪求”所在城市麥當(dāng)勞開放自習(xí)室。

    筆者也是需要“麥麥自習(xí)室”福澤庇佑的一類消費(fèi)者。日常工作是扛著筆記本電腦碼字,沒有固定辦公場所,居家辦公的話,一則,需要對抗自身的怠惰感,二則,要規(guī)避樓上裝修、隔壁練琴等不確定煩躁因子。外出尋覓像麥麥自習(xí)室一類舒適的辦公空間,四舍五入算剛需。

    不難發(fā)現(xiàn),無論用戶需求還是運(yùn)營策略,麥麥自習(xí)室都有典型的“第三空間”屬性。

    得益于過去數(shù)年間,以新茶飲為代表的新消費(fèi)品牌們,成為星巴克販賣空間這一商業(yè)模式的追隨者,并順道將“第三空間”這個原本小眾的詞語普及。現(xiàn)在,線下餐飲品牌的“第三空間”概念井噴了。

    只不過,更多像筆者一樣的消費(fèi)者,從直觀感受上說,選擇并沒有更加豐富。這么多年,需要搶位預(yù)約的圖書館、星巴克與復(fù)合型書店,還是主流的可供選項。麥當(dāng)勞在云南小試牛刀的自習(xí)室能夠輕易出圈,也是相似的道理。

    由此,產(chǎn)生了一個疑問:都是“空間”,怎么到頭來還是麥當(dāng)勞的香?

    都是剛需

    90后們大概都有一個共同的回憶:寒暑假開學(xué)前的一個星期,約同學(xué)相聚麥當(dāng)勞或肯德基,瘋狂補(bǔ)作業(yè)。

    零花錢不多,要杯可樂或小份薯條就能堅持一下午。校門口的兩家快餐店總是人滿為患,到處都是學(xué)生的吵鬧聲與窸窸窣窣的寫字聲。

    欣慰的是,直到今天,這個傳統(tǒng)習(xí)俗沒失傳,00后還趕上了好時候。

    云南麥當(dāng)勞宣布開放42家免費(fèi)自習(xí)室后不久,8月開學(xué)季前夕,因?yàn)橐咔榉揽匦枨?,云南省?nèi)各圖書館陸續(xù)暫停自習(xí)服務(wù),麥麥自習(xí)室承接了不少學(xué)生需求。

    沫沫算是常客,這個16歲的小姑娘有一套自己的經(jīng)驗(yàn),不要選市區(qū)的門店,大概率人會很多,周末也別去湊熱鬧,特別是趕上會員日,自習(xí)室會被食客占滿。開學(xué)季前,她常去趕作業(yè),當(dāng)然,也會控制不住點(diǎn)餐的手,開始大快朵頤。

    飲用水和WiFi等免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)之外,麥當(dāng)勞的增值服務(wù)集中于兩類:自習(xí)套餐和會員。早餐套餐價9元,有鮮煮咖啡和主食,中餐選擇更豐富,漢堡、小食和飲料的組合, 29元一套。另可購買“早餐卡”等會員卡。

    增值服務(wù)的福利是飲品續(xù)杯,任意套餐或會員卡都可以享受。但自習(xí)室最大的儀式感,是一張書簽,購買套餐后贈送,是續(xù)杯的憑證。

    小紅書用戶“沒落貴族”是工作黨,因?yàn)樵邴滬溩粤?xí)室畫畫,還被云南麥當(dāng)勞官方微信公眾號看上,拿去做了宣傳素材。

    他說,如果不出去玩的話,自己周末習(xí)慣找個地方畫畫、做手工,以前會去咖啡館,但很快就放棄了。小咖啡店位置本身就少,占一天座兒會不好意思,去大咖啡店坐一天,也不太可能喝三四杯咖啡,開銷會很大。

    綜合看下來,麥當(dāng)勞是相當(dāng)劃算的選擇。

    “一些有二樓的社區(qū)店或者得來速汽車餐廳真的很好,高峰也只有中午一小時和傍晚一小時,稍遠(yuǎn)的地方開車去,也會有免費(fèi)的停車位?!彼d奮地補(bǔ)充,在麥當(dāng)勞,算下來一頓飯二三十,即便多加幾杯飲料,也不過大幾十塊錢,成本可控。

    獲悉麥麥自習(xí)室開放后,他在第一時間趕去附近的店體驗(yàn),相熟的店員還免費(fèi)送了自習(xí)室書簽。

    在筆者豐富的外出辦公經(jīng)驗(yàn)里,麥麥自習(xí)室并不算稀奇。單就個人體驗(yàn)來說,自家附近的漢堡王其實(shí)更好。桌下有多孔插排,大桌有足夠的USB接口,遺憾的是,并不是所有漢堡王門店都如此。

    麥當(dāng)勞討巧的地方在于,第一次從官方層面蓋棺定論了“自習(xí)服務(wù)”,并依靠龐大的用戶基礎(chǔ),口口相傳,實(shí)現(xiàn)口碑與空間運(yùn)營效率的雙贏。

    什么真香

    還是提一下這個熱知識:

    美國社會學(xué)家雷·奧爾登堡(Ray Oldenburg)在1982年提出了第三空間理論,是家和工作之外,社會交流和活動的非正式公共場所。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨靈活運(yùn)用了這一概念,將星巴克打造成了全球標(biāo)桿性的咖啡連鎖企業(yè)。

    今天的第三空間顯然不僅服務(wù)于人與人的交往,消費(fèi)者還有商務(wù)洽談、辦公自習(xí)等新需求。

    單自習(xí)這一項,就在2019年創(chuàng)造了一個新風(fēng)口“付費(fèi)自習(xí)室”。有數(shù)據(jù)表明,2020年,全國付費(fèi)自習(xí)室新增數(shù)量超8,000家。又因?yàn)闋I收來源單一不穩(wěn)定,不足以覆蓋高昂的房租、運(yùn)營成本,僅爆火一年后,行業(yè)就迎來大規(guī)模倒閉潮。

    這是后話了。

    新消費(fèi)浪潮中,尤以新茶飲為代表的不少品牌,在開設(shè)線下店的初始階段,總是或多或少借鑒了星巴克的成功秘訣,做生活方式,學(xué)販賣空間,火熱的消費(fèi)時代里,這個路徑?jīng)]什么不對。

    然而,疫情重塑了線下的邏輯,大家終于意識到,面對多變的市場,星巴克更遲鈍,消費(fèi)者更決絕。

    展開來說,做線上,星巴克太落后,論沒錢,消費(fèi)者真敏感。

    一直到2018年,阿里巴巴才簽下星巴克的外送業(yè)務(wù),于餓了么上線“專星送”服務(wù),次年,星巴克自己也推出了到店自取的啡快。

    無論如何,靠“第三空間”崛起的星巴克,其實(shí)早已開始擺脫這昂貴空間的桎梏——啡快和專星送在內(nèi)的線上訂單量已近4成。在國內(nèi),星巴克開出了更多啡快店,在美國,也增加了不少“得來速”免下車店型。

    巔峰時期的喜茶與奈雪的茶,都是第三空間的忠實(shí)擁躉,前者開手造店,后者有書屋,追求店店不同的設(shè)計,窮盡年輕人的體驗(yàn)需求。

    疫情的痛感傳來,二者的戰(zhàn)略規(guī)劃又同頻轉(zhuǎn)變。2020年疫情開始后,喜茶和奈雪分別開始拓展小店店型,喜茶叫“GO門店”,奈雪叫“Pro茶飲店”,換湯不換藥,都是用最小的面積,實(shí)現(xiàn)最大的運(yùn)營效率。

    當(dāng)然,還有線上。根據(jù)奈雪發(fā)布的《2021年大數(shù)據(jù)報告》,過去一年中,奈雪線上點(diǎn)單占比超7成,線上訂單數(shù)相比2020年增加64%。

    說了這么多,和麥當(dāng)勞做自習(xí)室有啥關(guān)系?

    麥當(dāng)勞也是那個有線下困擾的“大冤種”??!

    中國市場的麥當(dāng)勞有超4,000家門店,肯德基更多,有8,500余家。對于這些早早入華的“洋快餐”品牌來說,很長一段時間內(nèi),面臨的是“一邊成為了本土餐飲服務(wù)業(yè)基本盤,一邊又在線上化等方面水土不服”的窘境。

    加快數(shù)字化進(jìn)度以來,麥當(dāng)勞的數(shù)字化訂單占比已達(dá)七成,肯德基甚至達(dá)九成。

    特別是疫情后,光顧麥當(dāng)勞這類快餐店的顧客越來越少。出于盤活線下和營銷的需求,自習(xí)室看起來是一個有效手段。

    目前,新茶飲品類里,喜茶和奈雪分別有超800家門店,而星巴克擁有6,000家,在不久前發(fā)布的“重塑計劃”里,這家全球連鎖咖啡巨頭,接下來仍會押注中國市場,持續(xù)將門店增至9,000家。

    線上越做越強(qiáng),不如順道考慮一下線下的營銷思路。

    有人要問了,比起麥當(dāng)勞,星巴克、喜茶們原本就是按“第三空間”的需求來建的,你怎么不去?。?/p>

    好的,接下來要講這個。

    樸素一點(diǎn)

    去年12月,星巴克位于上海西藏中路來福士寫字樓1樓的“共享空間概念店”開業(yè),占地約200平方米,設(shè)100余個座位,空間被分割成不同的區(qū)域,設(shè)立了供打工人使用的單人間、4人間和8人間付費(fèi)會議室,稱得上把第三空間做到了極致。

    我們團(tuán)隊曾選擇在這里開了一場選題會,因?yàn)樾h室外人聲鼎沸,效果并不算好。但概念店的火熱昭示了彼時需求的旺盛。

    只不過,如今,這家店很少再復(fù)開業(yè)時的盛況。點(diǎn)評平臺上,不少用戶不無遺憾地寫道:人真的很少,看起來很空曠。

    今年1月,星巴克聯(lián)合美團(tuán)推出“1971客廳”,在北京、上海、深圳等地,上線了“咖啡有個局”和“客廳開個會”兩種空間服務(wù),前者適合好友小聚,后者適合多人開會??傮w看下來,反響也沒有想象中火熱。

    其實(shí)真的很想對這些企業(yè)喊一嗓子,單人對“第三空間”的需求,非常樸素。其中一條,就是上述消費(fèi)者“沒落貴族”所說,坐一天下來,需要成本可控。

    這帶出來兩個品牌形象問題:

    第一,過往麥當(dāng)勞等快餐店,已經(jīng)因?yàn)槠洹盎A(chǔ)服務(wù)”特質(zhì)被廣為人知,從消費(fèi)者心理上說,進(jìn)入沒有門檻。

    午夜0點(diǎn)后,它們可以收留都市里的無家可歸者,白天,你可以和好友約在這里暢聊一天,不消費(fèi)也不會有負(fù)擔(dān)?;ヂ?lián)網(wǎng)上那個古早的問題,“為什么麥當(dāng)勞肯德基的廁所可以免費(fèi)使用”,是可以援引的例證。

    第二,星巴克有底氣漲價,新茶飲頂不住降價,但它們在麥當(dāng)勞一杯不過十塊錢出頭的美式面前都弱爆了。

    當(dāng)然,空間價格定在了商業(yè)模式里,分層了各自的用戶。但今天面臨的問題是,不想花錢的消費(fèi)者——尤其在消費(fèi)欲望愈發(fā)低下的今天,還會在意那么多嗎?

    筆者曾有過許多次背著電腦出門找座位的窘迫時刻,所以還想從用戶體驗(yàn)的角度說幾句。

    因?yàn)椴缓瓤Х?,很少去星巴克一類的咖啡店,不含咖啡因子的飲品比起新茶飲,顯然后者的性價比更高。喜歡明亮又干凈的環(huán)境是本能,倘若一家奈雪的茶和麥當(dāng)勞相鄰而立,走進(jìn)前者幾乎算一種本能反應(yīng)。然而,這時細(xì)節(jié)的尷尬來了。圓桌與卡座組合看起來最適合辦公休息,但在很多奈雪門店,在線點(diǎn)單牌都貼在圓桌正中央,牌子具有一定厚度,電腦根本無法穩(wěn)穩(wěn)地靜置。

    此外,喜茶也好,奈雪也好,矮腳沙發(fā)休憩區(qū)的設(shè)置占據(jù)了主流,適合單人的桌椅組合少之又少,第三空間再美,也不全然適合每一種需求。

    筆者也加入了不少區(qū)域圖書館、文化中心座位預(yù)約群,市場現(xiàn)狀是——供不應(yīng)求。毫無疑問,手速和運(yùn)氣需要同時在線,才有可能成為幸運(yùn)兒。

    最后,向被遺忘的倒霉蛋們喊個話:

    碼字、寫方案、做PPT、看書、自習(xí),或發(fā)呆,去麥當(dāng)勞、肯德基吧!

    為了防止被說收錢打廣告,所以再補(bǔ)充一句:哪怕不消費(fèi)也行……

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