服務(wù)設(shè)計(jì)思維下的餐廳點(diǎn)餐信息需求研究

文 李柏林 廣東石油化工學(xué)院

點(diǎn)餐服務(wù)是餐廳飲食消費(fèi)中的重要體驗(yàn)內(nèi)容，該服務(wù)提供的信息能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求將直接影響消費(fèi)決策。通過(guò)引入服務(wù)設(shè)計(jì)思維，利用田野調(diào)查、利益相關(guān)者訪(fǎng)談、文本分析等方法，對(duì)點(diǎn)餐階段的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者信息需求類(lèi)型進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)信息在內(nèi)容精準(zhǔn)性、反饋及時(shí)性、信息鏈完整性方面存在不足，并提出優(yōu)化服務(wù)工具、多種專(zhuān)業(yè)聯(lián)合、深入調(diào)研消費(fèi)者需求這三條解決問(wèn)題的思路，拓展了服務(wù)設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍，對(duì)餐飲服務(wù)中的消費(fèi)者需求研究提供了更多的視角。

雖然經(jīng)過(guò)新冠疫情的沉重打擊，但隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，餐飲消費(fèi)在一定程度上恢復(fù)了往日的生機(jī)。在這樣的消費(fèi)背景下，不論是餐飲服務(wù)的提供者或是體驗(yàn)者，勢(shì)必要對(duì)原有的消費(fèi)內(nèi)容和需求進(jìn)行調(diào)整。因此，本研究以點(diǎn)餐服務(wù)為切入點(diǎn)，利用服務(wù)設(shè)計(jì)思維和方法研究消費(fèi)者的信息需求，為提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感、提高服務(wù)的滿(mǎn)意度、獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)探索新的路徑。

1.餐廳點(diǎn)餐服務(wù)

餐廳的點(diǎn)餐服務(wù)是顧客通過(guò)某些媒介與后廚的互動(dòng)過(guò)程。這些媒介可以是服務(wù)員、菜單、餐牌，甚至是宣傳海報(bào)。在點(diǎn)餐過(guò)程中，消費(fèi)者通常根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)推測(cè)菜品的組成、份量、口味，并對(duì)有疑惑或感興趣的內(nèi)容進(jìn)行詢(xún)問(wèn)。但是由于受到顧客烹飪經(jīng)驗(yàn)、菜單版面、服務(wù)員專(zhuān)業(yè)能力等因素影響，在互動(dòng)中可能出現(xiàn)對(duì)菜品信息的需求不能準(zhǔn)確或及時(shí)滿(mǎn)足的情況，由此產(chǎn)生的負(fù)面情緒將可能構(gòu)成點(diǎn)餐體驗(yàn)的“痛點(diǎn)”。一個(gè)“痛點(diǎn)”就是一個(gè)問(wèn)題，真實(shí)而可被感知。

2.服務(wù)設(shè)計(jì)思維引入點(diǎn)餐服務(wù)

2.1服務(wù)設(shè)計(jì)思維和方法

目前，普遍將服務(wù)設(shè)計(jì)定義為一種整合了服務(wù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、軟件工程等多學(xué)科的設(shè)計(jì)思維和方法。服務(wù)設(shè)計(jì)不是單純地依靠一件產(chǎn)品解決單一問(wèn)題，而是通過(guò)以用戶(hù)為中心進(jìn)行全面洞察，解決系統(tǒng)問(wèn)題。

從理論的角度上講，服務(wù)設(shè)計(jì)是通過(guò)滿(mǎn)足整個(gè)服務(wù)生命周期中用戶(hù)的主要需求來(lái)提高服務(wù)體系的可持續(xù)性和適應(yīng)性，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和利益共享。從實(shí)踐的角度上看，服務(wù)設(shè)計(jì)是通過(guò)服務(wù)觸點(diǎn)將無(wú)形的服務(wù)轉(zhuǎn)化為有形的互動(dòng)，為用戶(hù)創(chuàng)造一場(chǎng)統(tǒng)一、連貫的用戶(hù)體驗(yàn)之旅。

2.2點(diǎn)餐服務(wù)的接觸點(diǎn)調(diào)查與分析

2.2.1點(diǎn)餐服務(wù)情況調(diào)查

接觸點(diǎn)是用戶(hù)在經(jīng)歷服務(wù)過(guò)程中可以感知的物理、數(shù)字或心理層次上（實(shí)體性）的關(guān)鍵互動(dòng)（交互性）。為了明確點(diǎn)餐服務(wù)中的接觸點(diǎn)，本研究團(tuán)隊(duì)在所生活的城市（廣東茂名）選擇3個(gè)調(diào)查區(qū)域，對(duì)部分餐廳的服務(wù)流程進(jìn)行了田野調(diào)查（表1）。

2.2.2服務(wù)接觸點(diǎn)分析

通過(guò)田野調(diào)查，本文總結(jié)了一般餐飲服務(wù)的體驗(yàn)圖（圖1）。點(diǎn)餐服務(wù)處于服務(wù)流程的中間環(huán)節(jié)，其接觸點(diǎn)可以分為：環(huán)境、物品、服務(wù)相關(guān)人員。

（1）環(huán)境

消費(fèi)者從產(chǎn)生餐飲需求開(kāi)始，就進(jìn)入了選擇餐飲服務(wù)提供者的過(guò)程。消費(fèi)者從餐飲店面的招牌中獲取服務(wù)類(lèi)型信息，從裝修風(fēng)格和檔次中初步判斷店鋪的消費(fèi)水平。在進(jìn)入店面后，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)觀(guān)察周?chē)闆r，在了解店內(nèi)衛(wèi)生和安全情況的同時(shí)，融入店內(nèi)環(huán)境。

（2）物品

屬于接觸點(diǎn)的物品主要包括各種類(lèi)型的菜單、餐具、餐牌和餐桌、椅等。這些物品是服務(wù)內(nèi)容和信息的主要載體，它們的形式、質(zhì)量和狀態(tài)直接被消費(fèi)者感知，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有至關(guān)重要的影響。

（3）服務(wù)流程類(lèi)信息

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，餐飲服務(wù)的體驗(yàn)形式也在不斷創(chuàng)新。同時(shí)，消費(fèi)者為了獲得更好的體驗(yàn)，對(duì)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中的人、事和物的興趣也被激發(fā)出來(lái)。例如：消費(fèi)者主動(dòng)咨詢(xún)商家的活動(dòng)信息，了解餐飲企業(yè)的品牌文化或服務(wù)內(nèi)容，積極參與評(píng)價(jià)服務(wù)體驗(yàn)等。

3.點(diǎn)餐信息需求的不足與解決思路

3.1點(diǎn)餐信息需求的不足

3.1.1信息內(nèi)容的精準(zhǔn)性

精準(zhǔn)的信息是消費(fèi)者選擇服務(wù)內(nèi)容的必要前提。本次調(diào)查中商家所提供信息的精準(zhǔn)性參差不齊，個(gè)別商家存在貨不對(duì)板的現(xiàn)象。例如：菜品內(nèi)容類(lèi)信息主要通過(guò)菜單和服務(wù)員獲得，由于受到菜單版面和服務(wù)員經(jīng)驗(yàn)的限制，該類(lèi)信息內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量時(shí)常得不到保證。信息內(nèi)容精準(zhǔn)性的不足容易使消費(fèi)者對(duì)餐廳的服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而降低消費(fèi)滿(mǎn)意度。

3.1.2信息反饋的及時(shí)性

信息及時(shí)反饋是構(gòu)建服務(wù)流暢體驗(yàn)的重要因素，也是餐廳運(yùn)營(yíng)管理水平的能力體現(xiàn)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：很多餐飲店的信息反饋存在方法原始、信息錯(cuò)漏、反應(yīng)遲緩的問(wèn)題，影響了信息的傳達(dá)效率。結(jié)合消費(fèi)者在等待中不斷積蓄的不良情緒，將直接影響消費(fèi)體驗(yàn)，甚至可能導(dǎo)致服務(wù)提前終止。

3.1.3信息鏈的完整性

在對(duì)服務(wù)流程類(lèi)信息進(jìn)行訪(fǎng)談的過(guò)程中，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)服務(wù)流程及菜品內(nèi)容細(xì)節(jié)的興趣。通常消費(fèi)者只能通過(guò)問(wèn)詢(xún)服務(wù)員來(lái)被動(dòng)獲得此類(lèi)信息，增加了服務(wù)人員的工作量，而過(guò)多的咨詢(xún)則可能影響信息內(nèi)容的精準(zhǔn)性和反饋的及時(shí)性。在調(diào)查中，盡管有些餐飲店已經(jīng)意識(shí)到信息鏈的重要性，并嘗試通過(guò)顯示屏（牌）、廣播叫號(hào)、微信小程序等形式構(gòu)建信息鏈內(nèi)容，但是效率較低，內(nèi)容量也不足。

3.2解決思路

3.2.1優(yōu)化服務(wù)工具，向目標(biāo)消費(fèi)者及時(shí)、精確地反饋信息。

在充分利用現(xiàn)有信息發(fā)布工具的基礎(chǔ)上，加快服務(wù)工具的數(shù)字化和智能化。餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)的內(nèi)容和范圍，為智能移動(dòng)終端定制相應(yīng)的服務(wù)軟件或社交軟件小程序，將內(nèi)容信息“搬”到線(xiàn)上。企業(yè)只需事先上傳菜品的相關(guān)內(nèi)容就可以向消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的菜品信息，并且通過(guò)后臺(tái)管理系統(tǒng)，利用軟件的交互界面實(shí)時(shí)展示服務(wù)各個(gè)階段的情況。

3.2.2多種專(zhuān)業(yè)聯(lián)合，提高信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，并且主動(dòng)展示。

為了更準(zhǔn)確地把握食物從原材料生產(chǎn)到加工完成所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)，了解食材營(yíng)養(yǎng)成分和功效的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，需要大量不同專(zhuān)業(yè)人員和機(jī)構(gòu)的配合才能實(shí)現(xiàn)。盡管其中的很多信息對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是冗余的，但是圍繞菜品主動(dòng)進(jìn)行的針對(duì)性展示則是必要的。例如：對(duì)某些食材新鮮程度進(jìn)行宣傳時(shí)，能主動(dòng)提供相應(yīng)的采購(gòu)清單可以增加消費(fèi)者的信任度，提升服務(wù)體驗(yàn)。

3.2.3深入調(diào)研消費(fèi)者需求，逐步改良和優(yōu)化服務(wù)的內(nèi)容和形式。

消費(fèi)者的需求豐富多樣且在不斷變化。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)該因地制宜，結(jié)合自身情況深入了解消費(fèi)者需求，確定消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容和優(yōu)先順序，從簡(jiǎn)到繁、由少到多地逐步改良和優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容和表現(xiàn)形式，進(jìn)一步提升服務(wù)體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

本研究利用服務(wù)設(shè)計(jì)思維和方法，對(duì)餐廳點(diǎn)餐服務(wù)中消費(fèi)者的信息需求進(jìn)行了調(diào)查和分析，對(duì)信息需求的不足之處進(jìn)行了總結(jié)，并提出了解決思路。盡管如此，本研究的深度還比較淺顯。例如：對(duì)消費(fèi)者需求的分類(lèi)不夠具體，缺乏對(duì)解決思路的檢驗(yàn)，消費(fèi)者調(diào)查不夠完善等。未來(lái)，將對(duì)這些內(nèi)容作進(jìn)一步研究。