抖音平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀及優(yōu)化路徑

□文/許 湖

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué) 陜西·西安）

［提要］新冠肺炎疫情突襲、跨界協(xié)作、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋這些新特質(zhì)驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式變革，其中以“短視頻+直播”結(jié)合的抖音農(nóng)產(chǎn)品銷售模式發(fā)展最為明顯。本文結(jié)合抖音特點(diǎn)，選取農(nóng)產(chǎn)品銷售“網(wǎng)紅”用戶為研究對(duì)象，試圖通過(guò)分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抖音用戶品牌傳播的特征及心理，提出促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的優(yōu)化路徑。

一、前言

抖音是由今日頭條孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意軟件，自2016年上線以來(lái)，憑借其易于分享、視覺沖擊力強(qiáng)等特征迅速躥紅。2020年，新冠肺炎疫情催生了直播帶貨，在大部分實(shí)體行業(yè)遭受打擊的時(shí)候，直播行業(yè)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，截至2020年8月，抖音日活躍用戶已超過(guò)6億，一年中超過(guò)2，200萬(wàn)人在抖音賺取了超過(guò)417億元，下載量和活躍度居短視頻類App榜首。抖音作為國(guó)內(nèi)最大短視頻平臺(tái)具有極高的商業(yè)價(jià)值，成為越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人的營(yíng)銷陣地。

本文通過(guò)抖音農(nóng)產(chǎn)品銷售案例分析，試圖突破傳統(tǒng)以“企業(yè)”為主導(dǎo)的商業(yè)模式，提出“用戶+抖音”共同創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，明確用戶（包含買家用戶和賣家用戶，以下簡(jiǎn)稱買家、賣家）在“短視頻+直播”模式下，構(gòu)建的緊密的“買家-農(nóng)產(chǎn)品-賣家”關(guān)系，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售優(yōu)化路徑。利用抖音商業(yè)價(jià)值為“三農(nóng)”創(chuàng)業(yè)服務(wù)，以期消除相對(duì)貧困，助力鄉(xiāng)村振興。

二、抖音平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

（一）抖音平臺(tái)銷售模式及優(yōu)勢(shì)。抖音延續(xù)了“今日頭條”的算法推薦模型，就是把短視頻先放到200人的流量池，如果反饋好，那么就會(huì)推送給1，000人看，以此類推，推送給5，000人、1萬(wàn)人、10萬(wàn)人……，視頻各項(xiàng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)爆發(fā)力越強(qiáng)，后續(xù)獲得的推薦會(huì)越多，平臺(tái)根據(jù)互動(dòng)數(shù)據(jù)推算，形成口碑引爆到次生傳播，實(shí)現(xiàn)全面?zhèn)鞑ァＮ劢z到直播間觀看，插入商品鏈接引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，亦可以通過(guò)將粉絲導(dǎo)入其他平臺(tái)，然后再進(jìn)行轉(zhuǎn)化成交，最終獲得收益。這就是抖音“短視頻+直播”的銷售模式，其成功的關(guān)鍵就是以短視頻吸引平臺(tái)流量，從而快速提升直播帶貨收益。

抖音相比其他短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)：（1）抖音日活流量非常巨大，68.15%的用戶是年齡在19～35歲的年輕人，年輕人購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)養(yǎng)成社交推薦的習(xí)慣，容易形成個(gè)人品牌網(wǎng)紅效應(yīng)。（2）抖音是鼓勵(lì)創(chuàng)新和展現(xiàn)才藝的短視頻平臺(tái)，內(nèi)容發(fā)布節(jié)點(diǎn)都由用戶控制，會(huì)有源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)。（3）不同于傳統(tǒng)的B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）與B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）模式，抖音屬于H2H（人對(duì)人）電商模式，就是買家和賣家彼此了解、相互信任，黏合度更高。

（二）抖音平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售特點(diǎn)。抖音“短視頻+直播”是一種具有高互動(dòng)性、高參與度的商業(yè)模式，以方便快捷、畫面感強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢(shì)逐漸代替其他傳統(tǒng)銷售模式，其中農(nóng)產(chǎn)品銷售特點(diǎn)明顯：（1）直觀性。賣家發(fā)布一個(gè)短視頻，4.9億用戶就可以直觀農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程，再植入一個(gè)農(nóng)民的形象作為IP，視覺體驗(yàn)性強(qiáng)，很容易吸引大量的粉絲，有利于促進(jìn)購(gòu)買行為。（2）互動(dòng)性。用戶之間通過(guò)點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、現(xiàn)場(chǎng)咨詢等互動(dòng)，不僅能夠全面、深入地了解農(nóng)產(chǎn)品，還有利于增加用戶之間的黏性。（3）經(jīng)濟(jì)性。平臺(tái)的門檻較低，賣家投入低，只需要手機(jī)、三腳架等簡(jiǎn)單設(shè)備就可以開直播；沒有中間商賺差價(jià)，通過(guò)秒殺和優(yōu)惠券等形式買家也能得到實(shí)惠。（4）共贏性。買家看重的是質(zhì)量而不再是某某明星代言，賣家看重的是評(píng)價(jià)，平臺(tái)看重的是流量，買家、賣家和抖音三方在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中共同創(chuàng)造價(jià)值。

（三）抖音平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售案例調(diào)查。抖音短視頻的爆火，除了機(jī)緣巧合等因素之外，必定也蘊(yùn)藏著整體市場(chǎng)與用戶特定需求及興趣點(diǎn)的反饋。為了更加全面地了解抖音平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀與客戶體驗(yàn)，本文首先利用內(nèi)容分析法分析樣本短視頻，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品短視頻特點(diǎn)，其次根據(jù)分類法分析“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問(wèn)題。

1、內(nèi)容分析法，數(shù)據(jù)通過(guò)抖音官網(wǎng)、官微等留言互動(dòng)，以及親身體驗(yàn)App產(chǎn)品及服務(wù)獲得。通過(guò)對(duì)抖音12～13時(shí)、18～19時(shí)、21～22時(shí)三個(gè)用戶活躍高峰時(shí)段的農(nóng)產(chǎn)品短視頻進(jìn)行整理，搜索到147個(gè)農(nóng)產(chǎn)品賣家，根據(jù)粉絲數(shù)、文本評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、銷量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，篩選出“三農(nóng)”領(lǐng)域十大網(wǎng)紅進(jìn)行分析。（表1）

表1 抖音農(nóng)產(chǎn)品銷售短視頻TOP10統(tǒng)計(jì)一覽表

通過(guò)對(duì)比這10家短視頻發(fā)現(xiàn)，越成功的賣家，買家、賣家之間互動(dòng)越頻繁；視頻里出境的大多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村婦女，以勤勞質(zhì)樸的形象，通過(guò)日常生活和飲食起居把家鄉(xiāng)特產(chǎn)介紹給大家；賣家出售的不僅僅是產(chǎn)品，而是買家想體驗(yàn)和向往的健康農(nóng)村生活，綠水青山環(huán)繞，自給自足的田園生活讓買家滿屏都是羨慕；留言評(píng)論、關(guān)注點(diǎn)贊的也大多數(shù)是“80后”“90后”年紀(jì)相仿的家庭婦女，這些人基本都具有購(gòu)買力。

2、采用分類法對(duì)147個(gè)農(nóng)產(chǎn)品短視頻進(jìn)行分類：市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)直播，日常美食記錄，田間地頭直播，藝術(shù)短視頻。每類選取粉絲數(shù)較多的2個(gè)賣家，共計(jì)8個(gè)賣家的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。（表2）

表2 農(nóng)產(chǎn)品銷售短視頻分類統(tǒng)計(jì)一覽表

通過(guò)與這8個(gè)賣家直播間互動(dòng)發(fā)現(xiàn)：（1）自2020年疫情以來(lái)，100多位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)走進(jìn)抖音直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”，在直播間放下身段賣力地吆喝，與平常工作中的形象形成強(qiáng)烈反差。這種反差直接變成了直播時(shí)的吸引力和關(guān)注度，進(jìn)而成為他們的帶貨能力。直播間有熱度自然銷量好，但是后續(xù)的售后環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)紕漏或者農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將會(huì)嚴(yán)重影響領(lǐng)導(dǎo)干部的信譽(yù)度甚至質(zhì)疑政府公信力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類賣家短視頻的內(nèi)容往往不夠吸引人，還有牽扯到產(chǎn)品性價(jià)比的問(wèn)題，帶貨效益并不理想，現(xiàn)階段主要還是宣傳推廣，后期需要優(yōu)化視頻和直播內(nèi)容，針對(duì)具體情況盡可能豐富直播間產(chǎn)品。（2）其他三類農(nóng)產(chǎn)品銷售短視頻多以人們喜聞樂(lè)見的方式展示生活中的雞毛蒜皮，滿足圍觀人群的感知與體驗(yàn)，引起情感共鳴，然后通過(guò)直播間將自己的產(chǎn)品展示出來(lái)，完成買家從線上到線下的心里滿足。這類短視頻形式比較容易得到認(rèn)可，但是需要保持更新頻率，不斷地拿出創(chuàng)意作品留住用戶。

三、抖音平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨的問(wèn)題

（一）農(nóng)村人口“空心化”，缺乏農(nóng)產(chǎn)品主播人才。第七次人口普查數(shù)據(jù)發(fā)布，農(nóng)村人口5.09億人，與2010年相比減少了1.6億人，反映了農(nóng)村人口向城市流動(dòng)的趨勢(shì)。大量農(nóng)民外出打工給農(nóng)產(chǎn)品銷售造成了嚴(yán)重影響，農(nóng)村人口的“空心化”逐漸導(dǎo)致人口、土地、技術(shù)的衰退，留守人員欠缺自力更生謀發(fā)展的能力，“等、靠、要”的思想嚴(yán)重，靠扶貧干部承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品主要銷售任務(wù)，組織和個(gè)人負(fù)擔(dān)較重，并不能真正解決貧困問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品銷售缺少當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和精英的參與，就會(huì)導(dǎo)致直播帶貨缺少懂行的農(nóng)產(chǎn)品主播，直播水平參差不齊的問(wèn)題凸顯。提高抖音農(nóng)產(chǎn)品銷售能力，培養(yǎng)農(nóng)村本土主播人才勢(shì)在必行。

（二）短視頻內(nèi)容單一，缺少持續(xù)吸引力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抖音用戶之間的互動(dòng)與銷售量成正比，用戶互動(dòng)從短視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量、完播率四個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)，而決定這四個(gè)因素的就是短視頻的內(nèi)容是不是有創(chuàng)意、有價(jià)值、值得關(guān)注或者吸引人。當(dāng)你的故事富有穿透力的時(shí)候，那你在抖音將會(huì)收獲大批忠實(shí)粉絲，用戶黏性迅速增強(qiáng)，銷售量自然增長(zhǎng)。抖音里的剪輯、美顏、濾鏡和視覺特效等創(chuàng)意拍攝，迎合了用戶獵奇心理和個(gè)性化表達(dá)的需求，其中不乏借助特效或者是以夸張搞笑博眼球的短視頻，這是很容易引起圍觀、點(diǎn)贊和關(guān)注的，這些視頻存在的意義就是創(chuàng)造流量，獲取流量然后帶貨變現(xiàn)，這類短視頻在抖音平臺(tái)里大量存在。但是抖音的農(nóng)產(chǎn)品短視頻往往內(nèi)容單一缺少持續(xù)吸引力，并且內(nèi)容同質(zhì)化明顯，不能滿足抖音用戶追求新奇特的感官要求，沒流量、粉絲少，絕對(duì)算不上熱門，直接影響直播帶貨效果。

（三）直播帶貨翻車現(xiàn)象頻現(xiàn)，缺乏有效監(jiān)管。短視頻行業(yè)是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”，無(wú)論是靠顏值還是靠創(chuàng)意，“網(wǎng)紅”都是賣家爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)資源，他們通過(guò)直播打賞或是試吃、帶貨，吸引粉絲的禮物或直接消費(fèi)完成商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，部分賣家會(huì)出現(xiàn)違背法律和道德的不良行為，引起造假、刷量、以次充好、夸大宣傳等違規(guī)操作，甚至直播間翻車打臉頻現(xiàn)，導(dǎo)致買家想買又不敢買的事情屢見不鮮。就抖音而言，依靠本身的各種資源優(yōu)勢(shì)，有望繼續(xù)拉大與其他短視頻平臺(tái)的差距，但對(duì)于直播帶貨，抖音在社交功能上不具備優(yōu)勢(shì)，尤其在售后環(huán)節(jié)，其他電商平臺(tái)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力大。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中買家、賣家難免出現(xiàn)因產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一致導(dǎo)致的投訴問(wèn)題，抖音設(shè)置了在線客服，也設(shè)置了投訴電話和舉報(bào)電話，但是效果不盡如人意，評(píng)論區(qū)不乏買家吐槽客服的專業(yè)性不足、權(quán)限不夠、電話客服比較忙碌等問(wèn)題。雖然抖音的銷售模式為買家和賣家提供了許多便利和優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)買家、賣家對(duì)投訴或申訴表示反感的時(shí)候，看到投訴得不到妥善處理或者賠償幾塊錢了事的時(shí)候，買家將不再消費(fèi)，用戶慢慢流失，賣家沒有了市場(chǎng)，抖音就會(huì)逐漸失去直播帶貨的能力，只能淪為大眾茶余飯后消遣的工具了。

四、抖音平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售助力“三農(nóng)”創(chuàng)業(yè)的優(yōu)化路徑

2020年，三大電商平臺(tái)中淘寶TOP20主播總銷售額為8，947萬(wàn)元，快手TOP20主播銷售額為8，993萬(wàn)元，抖音TOP20主播銷售額為9，711萬(wàn)元，抖音直播帶貨優(yōu)勢(shì)明顯。但在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售領(lǐng)域，淘寶占全國(guó)市場(chǎng)份額75%，年交易額突破3，000億元大關(guān)，穩(wěn)居首位。助力“三農(nóng)”創(chuàng)業(yè)，電商是當(dāng)前推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民脫貧致富的重要手段，抖音若解決好存在的問(wèn)題，以直播帶貨的明顯優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品銷售具有很大的潛力和發(fā)展空間。

（一）堅(jiān)持推動(dòng)農(nóng)村精英返鄉(xiāng)，建立專業(yè)主播激勵(lì)機(jī)制。解決農(nóng)村人口“空心化”問(wèn)題，解決相對(duì)貧困問(wèn)題，就必須把走出去的農(nóng)村精英、能人和勞動(dòng)力吸引回來(lái)，鄉(xiāng)村振興更加需要勤勞智慧的本土農(nóng)民，建立精英返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)激勵(lì)機(jī)制成為首要任務(wù)。抖音農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨前景可觀，培養(yǎng)大批專業(yè)農(nóng)民主播就成為關(guān)鍵，農(nóng)民為自己的產(chǎn)品代言，闡述的農(nóng)業(yè)知識(shí)更接地氣，使“三農(nóng)”價(jià)值觀在抖音直播平臺(tái)更具意義。2020年8月抖音宣布推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，投入12億流量資源扶持平臺(tái)“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作，推動(dòng)“三農(nóng)”信息傳播，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興?，F(xiàn)階段，需要出臺(tái)更多相應(yīng)的人才激勵(lì)政策，為返鄉(xiāng)精英提供良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，幫助其更好地掌握創(chuàng)業(yè)技能、組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，孵化本土主播，樹立各村各鄉(xiāng)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品銷售主播榜樣，帶動(dòng)越來(lái)越多的農(nóng)戶加入，做好農(nóng)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民“就地就近就業(yè)”。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王、創(chuàng)意為先的思路，提高用戶黏性。通過(guò)抖音短視頻推薦算法發(fā)現(xiàn)，抖音更加傾向于推薦優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，有意義的原創(chuàng)內(nèi)容比嘩眾取寵的內(nèi)容更能成為農(nóng)產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)而言，買家的需求除了安全性、品質(zhì)等方面，還有文化價(jià)值方面，褚橙、潘蘋果就是最好的案例。優(yōu)化直播內(nèi)容，講好特色產(chǎn)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品故事，適當(dāng)加入輕松幽默、藝術(shù)性的元素來(lái)引起買家共情和投入感。想從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌中脫穎而出，打響當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌，就要學(xué)會(huì)用好各地區(qū)好山好水好生態(tài)，講好品牌故事。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲越多流量就越大，最大限度利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，形成大批具有特色、傳播力強(qiáng)的“網(wǎng)紅”人物和“網(wǎng)紅”場(chǎng)景，基于短視頻建立的網(wǎng)絡(luò)橋梁，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品直播間傳播度，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的深度挖掘與包裝，形成知名鄉(xiāng)創(chuàng)品牌、村創(chuàng)品牌，留住老用戶，吸引新用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，固化用戶黏性，最終形成“買家-農(nóng)產(chǎn)品-賣家”的良性互動(dòng)。

（三）堅(jiān)持完善法律法規(guī)，厘清直播帶貨各方主體責(zé)任。針對(duì)直播帶貨翻車現(xiàn)象頻現(xiàn)，2020年7月，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》實(shí)施，雖然規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)各方的權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任，但作為自律文件，不具有強(qiáng)制性，只起到提示勸誡、督促整改的作用。2021年，兩會(huì)代表提案：建議平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)商要守法經(jīng)營(yíng)，完善法律法規(guī)，厘清直播帶貨各方主體責(zé)任。具體到抖音農(nóng)產(chǎn)品銷售，就是加快完善法律法規(guī)以及加強(qiáng)對(duì)直播帶貨市場(chǎng)的監(jiān)管：（1）有關(guān)管理部門應(yīng)該制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范賣家經(jīng)營(yíng)行為，保證農(nóng)產(chǎn)品溯源渠道的清晰性。（2）有關(guān)管理部門要出臺(tái)政策法規(guī)保護(hù)買家在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)據(jù)信息的安全性，保障多種支付方式的可靠性。（3）市場(chǎng)監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，對(duì)售后問(wèn)題、侵權(quán)行為及時(shí)依法查處。（4）抖音平臺(tái)對(duì)主播進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證，建立直播內(nèi)容審核制度，履行內(nèi)容日志信息留存，建立信用等級(jí)管理體系及“黑名單”管理制度等，規(guī)范平臺(tái)支付和訂單跟蹤系統(tǒng)，約束賣家建立完善的售后機(jī)制。