新媒體時代下少兒科普圖書營銷傳播策略分析

王朝輝 人民郵電出版社有限公司

在少兒圖書市場領域，少兒科普圖書是主要類別之一。隨著我國“2035年建成文化強國”戰(zhàn)略目標的提出，很多出版社開始大力發(fā)展自身的少兒科普圖書業(yè)務，使得這一領域的競爭變得越發(fā)激烈。與此同時，新媒體時代的到來，使得社會公眾的消費習慣發(fā)生了翻天覆地的變化。在此背景下，傳統(tǒng)的營銷傳播手段已無法滿足行業(yè)發(fā)展需求。因此，如何通過新媒體平臺進行少兒科普圖書的營銷與傳播，成為各出版機構(gòu)亟須解決的首要問題。首先闡述新媒體時代下制定少兒科普圖書營銷傳播策略的理論基礎，其次介紹新媒體時代下少兒科普圖書的主要營銷傳播模式，最后根據(jù)新媒體時代下少兒科普圖書營銷傳播問題提出相應優(yōu)化策略。

新媒體時代的到來給人們的娛樂生活帶來了深遠的影響。青少年及少兒在數(shù)字化、電子化的娛樂活動中消耗了大量時間，導致其閱讀率呈直線式下降趨勢。另外，由于大量出版機構(gòu)涌入少兒科普圖書市場，部分消費者在購買少兒科普圖書時出現(xiàn)無法判斷、選擇困難等問題，因此，如何快速吸引消費者的目光，抓住消費者的消費心理，成為新媒體時代下少兒科普圖書出版機構(gòu)營銷傳播的重點。在新媒體時代下，社會公眾獲取信息資源的途徑越發(fā)廣闊，也更加青睞于利用互聯(lián)網(wǎng)購買少兒科普圖書，所以各出版機構(gòu)應抓住新媒體時代的契機，充分利用新媒體平臺進行少兒科普圖書信息的分享，利用新媒體平臺引流，建立新媒體時代下的少兒科普圖書營銷傳播新模式，使自身旗下的優(yōu)秀少兒科普圖書得到大眾的認可與接受，同時提升消費者的購物體驗。

新媒體時代下少兒科普圖書營銷傳播理論基礎

新媒體營銷理論

所謂新媒體營銷，是指在新媒體時代的碎片化、信息化、數(shù)字化網(wǎng)絡環(huán)境下，利用新媒體平臺開展營銷傳播活動的方式。傳統(tǒng)營銷是利用廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體進行營銷傳播，具有一定的局限性；而新媒體營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷。相比于傳統(tǒng)營銷理論，新媒體營銷理論是基于現(xiàn)代營銷理論，以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)為支撐，以滿足用戶需求為目的，所開展的一系列營銷傳播活動，有利于擴展市場，積累用戶，增加收益。目前，新媒體營銷理論已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷活動開展過程中遵循的基本理念，是現(xiàn)代企業(yè)開展線上商業(yè)活動的主要理論基礎。

消費者行為理論

在營銷傳播過程中，營銷者的最終任務就是要明白，消費者從產(chǎn)生消費沖動到最終完成購買行為之間發(fā)生了什么。通常情況下，影響消費者行為的主要因素包括以下幾個方面：第一，外部刺激。外部刺激包括營銷刺激與環(huán)境刺激。所謂營銷刺激，包括來自產(chǎn)品、服務、價格、傳播等方式的刺激；環(huán)境刺激是指來自經(jīng)濟、文化、政治等背景的刺激。第二，內(nèi)在因素。內(nèi)在因素包括以消費認知、學習記憶、消費動機等為主的消費者心理，以及包括個人、社會、文化等因素在內(nèi)的消費者特征。消費者在受到外部刺激后，通過對內(nèi)在因素的考量，最終產(chǎn)生一系列消費活動，這便是消費者行為理論的主要內(nèi)容（如下圖）。

圖 消費者行為理論模型（作者自制）

新媒體時代下少兒科普圖書營銷傳播模式

線上書店營銷

線上書店營銷模式是指少兒科普圖書出版機構(gòu)自行經(jīng)營線上書店。在這一模式中，出版機構(gòu)是直接與消費者對話的主體。隨著新媒體時代的到來，越來越多的出版機構(gòu)入駐各大線上購物平臺，大力發(fā)展線上書店營銷模式。在線上書店營銷模式發(fā)展前期，雖然各大出版機構(gòu)都在天貓、京東等線上購物平臺開設了旗艦店鋪，但隨著少兒科普圖書領域競爭的加劇，各出版機構(gòu)自營線上書店的營銷目標和營銷方向都發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的“以品牌展示為主”或“以引流為主”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N售為主”。目前，部分出版機構(gòu)已經(jīng)通過線上書店營銷模式構(gòu)建了線上營銷傳播矩陣，并取得了較為良好的營銷傳播效果。

微信公眾號營銷

作為社群營銷模式中的平臺代表，微信既是進行商業(yè)營銷活動的主要平臺，也是少兒科普圖書出版機構(gòu)與消費者進行溝通交流的渠道。微信作為一款新媒體時代下的主要應用類軟件，不僅有龐大的用戶群體，其所具備的公眾號功能也是少兒科普圖書出版機構(gòu)營銷傳播的“主要陣地”之一。少兒科普圖書出版機構(gòu)可以利用微信公眾號進行少兒科普圖書信息推廣，為微信公眾號營銷模式的實現(xiàn)奠定基礎。相比于銷售意義，微信公眾號營銷所帶來的推廣傳播意義要更大。在微信公眾號營銷模式下，出版機構(gòu)可以將少兒科普圖書的價值與特色準確地向消費者傳達出來，并實現(xiàn)關(guān)系營銷、口碑營銷的營銷傳播內(nèi)容的拓展，因此，出版機構(gòu)應加大對微信公眾號營銷模式的投入力度，提升自身的單品銷售能力與品牌推廣效應。

短視頻平臺直播帶貨營銷

通常情況下，短視頻平臺直播帶貨營銷模式包括兩種形式，分別為出版機構(gòu)將商品委托給網(wǎng)紅主播、KOL達人等進行帶貨，以及出版機構(gòu)自行直播帶貨。從消費者的角度來說，兩種形式的短視頻平臺直播帶貨營銷模式各有利弊，但兩者都可以直觀地將少兒科普圖書各個維度的信息展示出來。從出版機構(gòu)的角度來說，在短視頻平臺直播帶貨營銷模式下，直播間的商品價格往往低于常規(guī)時期線上購物平臺的價格，這有利于激發(fā)消費者的消費沖動，提升消費者的購買決策效率。而且短視頻平臺直播帶貨營銷模式所帶來的短期效益遠高于品牌效益，具體表現(xiàn)為一方面流量集中，短期內(nèi)轉(zhuǎn)化率高；另一方面對于積壓的庫存商品，通過特價傾銷等方式，去庫存效果顯著，一定程度上提升了出版機構(gòu)的周轉(zhuǎn)率。

新媒體時代下少兒科普圖書營銷傳播問題分析

數(shù)字轉(zhuǎn)型意識薄弱

雖然大部分出版機構(gòu)都相繼入駐了新媒體平臺，開始利用新媒體平臺進行營銷傳播，但從目前已入駐新媒體平臺的出版機構(gòu)賬號的實際情況來看，其普遍存在關(guān)注人數(shù)少、商品推送頻率低等問題。另外，除了部分優(yōu)質(zhì)賬號外，大部分出版機構(gòu)的新媒體平臺賬號還存在推送內(nèi)容質(zhì)量低下、賬號活躍度不高的問題，甚至一些賬號處于半停更或已停更狀態(tài)。從上述現(xiàn)象可知，大部分出版機構(gòu)存在數(shù)字轉(zhuǎn)型意識薄弱，對新媒體營銷傳播不夠重視的問題，導致其仍將營銷傳播重心放在傳統(tǒng)營銷模式上，缺乏對新媒體平臺和技術(shù)的應用，也沒有根據(jù)時代發(fā)展趨勢扭轉(zhuǎn)自身的營銷傳播思維。

營銷手段缺乏互動性

通常情況下，出版機構(gòu)在新媒體時代下所采用的主要營銷傳播方式為少兒科普圖書的宣傳與資訊發(fā)布，但目前來看，大部分出版機構(gòu)不但營銷推廣內(nèi)容缺乏新穎性，而且其營銷手段也缺乏互動性。部分出版機構(gòu)營銷人員在發(fā)布完營銷推廣信息后便錯誤地認為營銷傳播任務已經(jīng)完成，也沒有與消費者建立有效的溝通。以微信公眾號營銷模式為例，部分出版機構(gòu)并未在公眾號中開設留言功能，或是已開設留言功能，但沒有及時進行查看與回復，導致無法與消費者進行溝通交流。造成出版機構(gòu)新媒體營銷手段缺乏互動性的主要原因，在于出版機構(gòu)的營銷理念存在問題，其只是將傳統(tǒng)營銷傳播內(nèi)容簡單地“移動”到線上，導致新媒體平臺的優(yōu)勢沒有被充分發(fā)揮出來。而當出版機構(gòu)營銷手段缺乏互動性時，消費者便無法將自身的意見建議反饋給出版機構(gòu)，也無法深入了解少兒科普圖書的深層次信息，進而逐漸喪失對少兒科普圖書的消費興趣，使得出版機構(gòu)的新媒體營銷效果大大降低。

內(nèi)容布局缺乏合理性

內(nèi)容布局缺乏合理性的問題主要體現(xiàn)為出版機構(gòu)在新媒體平臺中的內(nèi)部布局同質(zhì)化嚴重，無法將少兒科普圖書的價值、優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，也無法提升自身的行業(yè)競爭力。目前來看，出版機構(gòu)在進行新媒體營銷傳播時，在不同的平臺所發(fā)布的信息大致相同，并沒有根據(jù)平臺屬性制定特色化、差異化的營銷推廣內(nèi)容，這容易使消費者出現(xiàn)“審美疲勞”，不利于少兒科普圖書新媒體營銷傳播效果的提升。

營銷模式缺乏服務性

在營銷傳播服務中，咨詢服務是重要內(nèi)容之一。雖然在新媒體營銷傳播模式中，出版機構(gòu)的營銷推廣人員已經(jīng)對少兒科普圖書進行了全方位的展示，但存在部分消費者對少兒科普圖書信息，如價格、內(nèi)容、促銷活動等進行咨詢的情況，這些咨詢問題的類型眾多，涉及少兒科普圖書營銷傳播的方方面面。如果營銷推廣人員缺乏對少兒科普圖書內(nèi)容信息、價格信息、出版社信息等相關(guān)信息的了解，將無法很好地解答消費者所提出的問題，無法滿足消費者對少兒科普圖書的信息需求，最終導致消費者失去購買欲望。

新媒體時代下少兒科普圖書營銷傳播策略

建設新媒體平臺營銷網(wǎng)絡

對于已經(jīng)入駐新媒體平臺的優(yōu)質(zhì)出版機構(gòu)來說，其應充分擴大自身在營銷流量、營銷渠道等方面的優(yōu)勢，繼續(xù)拓展少兒科普圖書新媒體營銷領域，建設新媒體平臺營銷網(wǎng)絡。另外，為了進一步明確少兒科普圖書營銷傳播目標，出版機構(gòu)還應建立消費者數(shù)據(jù)庫，提升用戶資源利用效率，制定更加具有針對性的新媒體營銷傳播策略。對于已經(jīng)入駐新媒體平臺，但處于發(fā)展上升階段的出版機構(gòu)來說，其應明確在新媒體時代下自身營銷傳播存在的問題，并對少兒科普圖書領域市場的機遇、風險進行多角度、深層次的分析，掌握旗下少兒科普圖書目標消費群體的消費規(guī)律，從而明確新媒體營銷傳播的側(cè)重點，逐步擴大新媒體營銷傳播的覆蓋面積。

注重新媒體營銷傳播的互動性

出版機構(gòu)與消費者之間的良好溝通、互動，是激發(fā)消費者消費欲望的前提與基礎。在與消費者進行互動的過程中，出版機構(gòu)應注重提升消費者群體在營銷傳播過程中的參與度，重視消費者提出的意見建議，從而使少兒科普圖書的營銷傳播更加貼近消費者，使少兒科普圖書真正符合少兒所需，進而提升少兒科普圖書的營銷效果。另外，出版機構(gòu)應加強新媒體平臺中與消費者互動渠道的建設，積極采納消費者提出的意見建議，讓消費者成為少兒科普圖書的受眾，也成為少兒科普圖書內(nèi)容的創(chuàng)作者。這樣不僅能夠增加用戶黏性，提升少兒科普圖書新媒體營銷傳播的互動性，還能有效擴大少兒科普圖書新媒體營銷傳播的范圍，積累潛在用戶。

優(yōu)化少兒科普圖書營銷傳播內(nèi)容布局

新媒體時代下，出版機構(gòu)若想實現(xiàn)少兒科普圖書營銷傳播策略的優(yōu)化，就需要對少兒科普圖書營銷傳播內(nèi)容布局進行優(yōu)化。首先，出版機構(gòu)應掌握各個新媒體平臺的營銷屬性與營銷機制，掌握不同新媒體平臺用戶的行為規(guī)律，針對不同新媒體平臺制定不同的營銷傳播內(nèi)容。例如，抖音、快手等新媒體平臺的短視頻時長大多在一分鐘左右，而每個視頻的前十秒是激發(fā)消費者消費欲望的關(guān)鍵時間節(jié)點，因此出版機構(gòu)在制作少兒科普圖書營銷傳播短視頻時，應在前十秒內(nèi)將消費者的痛點、焦慮點、需求點提出來，并結(jié)合少兒科普圖書的主要賣點展現(xiàn)解決方法，從而更好地實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化與用戶聚集。再以網(wǎng)絡直播為例，雖然網(wǎng)絡直播對時長沒有明確的限制，但其營銷傳播腳本創(chuàng)作、節(jié)奏控制都很重要。在網(wǎng)絡直播營銷傳播模式下，少兒科普圖書的營銷傳播關(guān)鍵點在于直播場景的選擇、主播能力與價格優(yōu)惠等。因此，出版機構(gòu)在進行少兒科普圖書的直播營銷時，應注意對直播背景的選擇；同時應在直播開始前做好主播的交底工作，保證主播熟悉少兒科普圖書的內(nèi)容、信息，能夠熟練回答觀眾所提出的關(guān)于價格、出版社信息等的問題；另外，出版機構(gòu)還應根據(jù)直播場次的不同，設置相應的價格促銷活動，以激發(fā)消費者購買興趣，提升少兒科普圖書的營銷傳播效果。

提升營銷傳播模式服務性

提升營銷傳播模式服務性是鞏固少兒科普圖書新媒體營銷傳播效果的主要手段。出版機構(gòu)應注重少兒科普圖書的售后服務，如在新媒體平臺開設專門的售后服務通道，及時接收消費者對少兒科普圖書的反饋，并將消費者提出的問題一一記錄在案，經(jīng)售后部門工作人員核實后，及時對消費者反饋的問題進行處理。在售后服務完成后，應做好消費者的售后回訪，詢問消費者對售后處理的滿意度，必要時可通過優(yōu)惠券發(fā)放、退還部分款項等方式補償消費者的損失，以提升消費者滿意度，從而實現(xiàn)對少兒科普圖書新媒體營銷傳播效果的鞏固。

綜上所述，少兒科普圖書在青少年基礎教育中扮演著重要的角色。因此，為了更好地使旗下的優(yōu)秀少兒科普圖書被廣大家長、孩子所接受，少兒科普圖書出版機構(gòu)不僅需要提升少兒科普圖書內(nèi)容的品質(zhì)，同時也應注重營銷傳播手段的創(chuàng)新，充分發(fā)揮新媒體平臺的流量、傳播優(yōu)勢，以便在提升出版機構(gòu)經(jīng)濟效益的同時，推動我國科普事業(yè)的發(fā)展。