融媒體時代學術期刊傳播矩陣的運營策略

趙愛清

(西南財經(jīng)大學 《經(jīng)濟學家》編輯部 ，四川 成都 610072)

一、問題的提出

2020年9月，中辦國辦印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出，要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領新興傳播陣地。各級主流媒體和官方媒體已經(jīng)迅速建立起多層次的傳播矩陣，將傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播渠道進行融合，通過傳播矩陣的協(xié)同作用充分發(fā)揮新聞和輿論的全覆蓋與主流價值觀的引領功能，牢牢掌握話語權，在運營上實現(xiàn)了采、寫、攝、編、發(fā)及多元傳播的“中央廚房模式”。

“矩陣”原是數(shù)學概念，指一個長方形隊列排列復數(shù)或實數(shù)的集合。傳播矩陣反映了一種媒介規(guī)劃與運營的思維方式，是指運用多渠道進行關聯(lián)，形成一個可持續(xù)運轉的內(nèi)容和傳播體系[1]。以《人民日報》的實踐為例，其在主報之外，網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、“人民電視”以及人民日報電子閱讀報欄等平臺或端點紛紛建立。眾多端點統(tǒng)一于“人民日報”的旗幟下，既各自發(fā)聲，又相互呼應，形成綜合性傳播體系[2]。

學術期刊作為專業(yè)科研成果的載體，也肩負著傳播知識、服務學術交流的使命，其發(fā)展關系到中國特色中國氣派的學科體系以及學術話語權體系的構建問題。中國學術期刊兼具學術成果載體和傳播媒介的雙重身份， 自2018年劃入中宣部統(tǒng)一管理后，其傳播媒介的身份得到重視。雖然,中國學術期刊越來越重視新媒體傳播渠道的建設，但相對于主流新聞媒體而言，學術期刊的傳播力和傳播矩陣建設明顯滯后。那么，學術期刊是否有必要建立傳播矩陣？如何建立傳播矩陣？以及如何實現(xiàn)媒體相融的傳播效果？這些問題關系到學術期刊在融媒體時代的影響力提升、發(fā)展模式以及轉型方向問題，值得進行討論和研究。

二、學術期刊是否有必要建立傳播矩陣

(一)目前中國學術期刊傳播方式

目前，學術期刊傳播方式主要有四種：一是紙刊。紙刊印數(shù)在逐年下降，根據(jù)國家新聞出版署發(fā)布的《2020年全國新聞出版業(yè)基本情況》的數(shù)據(jù)，2020年全國出版的期刊平均期印數(shù)降低6.89%。二是專業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫。以中國知網(wǎng)(CNKI)、萬方數(shù)據(jù)庫等為代表的專業(yè)數(shù)據(jù)庫將入庫期刊的內(nèi)容進行數(shù)字化轉換后有償提供給用戶，這是目前學術期刊最主要的傳播方式。三是期刊網(wǎng)站或主頁。作為對外信息交流的重要窗口，期刊主頁上一般會提供刊物介紹、信息發(fā)布、投稿采編系統(tǒng)鏈接、過刊全文下載(部分期刊)、留言板等。四是新媒體。目前，學術期刊的新媒體形式主要是微信公眾號，微博、微視頻以及APP客戶端也有運用。中國人文社會科學綜合評價研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示(以經(jīng)濟學期刊為例)，2022年第一季度，CSSCI收錄的經(jīng)濟學來源期刊微信公眾號開通率為93%，在計入統(tǒng)計的86種經(jīng)濟學期刊微信公眾號中，有72%的公眾號推送了本刊重點論文，93%的公眾號推送了目錄和摘要。

總體看，中國學術期刊已經(jīng)開始嘗試借助多種傳播渠道提高影響力，但是多數(shù)期刊仍處于將紙刊內(nèi)容進行簡單的數(shù)字化、網(wǎng)絡化，改變信息存儲方式的階段，并沒有充分發(fā)揮不同傳播方式的特色和優(yōu)勢，沒有對潛在受眾進行細分并提供差異化的產(chǎn)品，缺乏多種傳播方式之間的協(xié)同與互動，距離矩陣化傳播尚有距離。其主要原因在于學術期刊傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程固化，無法靈活適應多元傳播的需要；期刊編輯部的資源有限，特別缺乏掌握新媒體技術的編輯人員，因而對新媒體傳播的多樣性和高頻率更新的要求力不從心。

(二)傳播力與期刊影響力的關系

融媒體時代人們的閱讀方式向移動設備端轉移，碎片化閱讀逐漸成為習慣，“注意力”成為一種稀缺資源。傳播力對于期刊影響力和品牌形象的作用開始顯現(xiàn)。以2021年度綜合社科與高校學報公眾號傳播力排名靠前的30家C刊為例(見圖1)，微信公眾號傳播力指數(shù)較高的學術期刊，同時也是學術影響力較高的——其復合影響因子均高于1(除《云南大學學報》略低于1之外)；特別是公眾號傳播力排名前10位的期刊，其影響因子也遙遙領先，比如《中國社會科學》《管理世界》和《南開管理評論》。

圖1 高傳播力社科期刊與影響因子關系圖(1)數(shù)據(jù)來源：中國人文社會科學綜合評價研究院發(fā)布的2021年度C刊公眾號傳播力指數(shù)，復合影響因子數(shù)據(jù)來自CNKI網(wǎng)站，為了便于比較，此處傳播力指數(shù)的數(shù)值的單位轉為1千。

同時也可以看出，目前，中國學術期刊界對于新媒體的運用正處于差距較大的分化階段：個別影響因子高的學術名刊仍沒有進入公眾號前30名榜單，而有些期刊卻已經(jīng)在探索媒介融合模式，開始發(fā)揮出多元傳播的優(yōu)勢，比如《探索與爭鳴》《學術月刊》和《文史哲》等?？梢灶A見，當學術期刊之間在傳播力上的差距積累到一定程度和一定時間后，勢必會影響到其綜合實力和品牌形象。

(三)建立傳播矩陣是學術期刊適應融媒體時代競爭發(fā)展的要求

1．建立傳播矩陣有助于提高學術期刊的競爭力。很長時間以來，國內(nèi)學術期刊之間的競爭存在“馬太效應”[3]，少數(shù)頭部期刊在優(yōu)質稿源和被引用頻次方面的競爭力強，多數(shù)普通期刊吸引優(yōu)質稿源的途徑有限，期刊之間的學術影響力差距有擴大趨勢。然而，隨著數(shù)字出版、移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播的快速發(fā)展，普通期刊也可能借助于”明星文章“吸引讀者，通過打造強大的傳播力迅速擴大用戶規(guī)模和影響力從而提高品牌形象。學術期刊之間的競爭體現(xiàn)為從內(nèi)容到傳播力的綜合競爭[4]，其相對學術地位越來越受到傳播力的高低的影響：假如兩本期刊的學術影響力接近，而新媒體傳播力相差巨大，那么隨著時間的推移，讀者和作者的關注度和偏好就會發(fā)生遷移，最終必將導致期刊相對學術地位的變化。從期刊評價層面來看，在不久的將來，網(wǎng)絡和新媒體傳播力有可能被納入期刊評價體系，學術期刊的學術地位和品牌影響力排名將會因為傳播力的競爭而改變，那些率先建立了傳播矩陣的學術期刊將會獲得先發(fā)優(yōu)勢。

2.建立傳播矩陣有助于學術期刊的轉型發(fā)展。學術期刊內(nèi)容專業(yè)化并抽象，大量的公式和推理過程，出版周期較長，傳統(tǒng)的傳播方式被動且速度慢，也形成了學術期刊讀者小眾化的特點，不利于知識信息的廣泛傳播與互動交流。新媒體傳播的突出特點是速度快、覆蓋面廣、內(nèi)容碎片化以及互動性強。學術期刊自身的特點決定了面對新媒體傳播的初期不適應，但是我們應該看到，差別的存在一方面是挑戰(zhàn)，另一方面也存在“取長補短”的利用價值。學術期刊恰恰可以利用大數(shù)據(jù)、人工智能以及其他新媒體技術進行多元化矩陣式傳播，實現(xiàn)內(nèi)容與傳播相得益彰的良性發(fā)展之路。建立傳播矩陣有助于學術期刊的讀者群體向大眾擴展，從而促進學術研究成果的傳播，進一步推動學術期刊向知識服務或者智庫的方向轉型[5]。

3.建立傳播矩陣有助于打造學術期刊的特色。數(shù)字化出版及網(wǎng)絡化傳播使學術期刊之間的“同質化”問題暴露無遺，表現(xiàn)為同一領域的期刊在欄目設置、文章選題以及內(nèi)容上具有高度的相似性，期刊自身的特色不明顯。建立傳播矩陣后，期刊可以針對不同的傳播渠道生產(chǎn)出不同的知識產(chǎn)品，可以通過“產(chǎn)品系列”來打造和突出特色，其特色可能是內(nèi)容的表現(xiàn)形式上的，也可能是傳播方法上的。

總之，國內(nèi)學術期刊必須順應媒體融合的發(fā)展方向，將目前處于簡單相加和內(nèi)容重復的多種傳播方式進行系統(tǒng)化的整合，升級為傳播矩陣，才能充分發(fā)揮出多元化傳播的整體效應，從而改變學術期刊“重內(nèi)容輕傳播”的被動狀態(tài)。

三、學術期刊傳播矩陣的建立路徑

學術期刊傳播矩陣中包括多種傳播渠道，各自作為矩陣的一個單元，實踐中還有可能建立第二層次的傳播矩陣，比如一個微信傳播矩陣包含多個不同功能的公眾號和視頻號。

(一)傳播矩陣中各單元的關系及結構

學術期刊傳播矩陣的基本構成一般包括這幾種傳播單元：紙刊、數(shù)據(jù)庫、主頁、微信、微博、微視頻或抖音等平臺號、客戶端、UGC(User-generated Content)自媒體。理想的傳播矩陣應該是兼顧可行性與最佳傳播效果，學術期刊應根據(jù)不同傳播單元的優(yōu)缺點(見表1)進行合理的配置。

表1 不同傳播渠道的優(yōu)缺點比較

學術期刊需要基于不同傳播渠道的特點取長補短，確定各傳播單元的目標用戶，為其賦予差別化的功能定位，充分發(fā)揮傳播矩陣的協(xié)同效應。以期刊社編輯部作為內(nèi)容生產(chǎn)核心，以數(shù)字化的專業(yè)數(shù)據(jù)庫為主要傳播方式，構建以專業(yè)研究人員為核心用戶的基礎傳播模式，外圍運用網(wǎng)絡、新媒體和自媒體向大眾用戶進行傳播，從而形成傳播矩陣，實現(xiàn)讀者群體從專業(yè)人員向大眾讀者的擴散。

紙刊的功能是繼續(xù)發(fā)揮專業(yè)性審稿、編輯和學術權威優(yōu)勢，為其他傳播單元提供優(yōu)質內(nèi)容支持，同時為新媒體引流：可以在封二封三等位置提出針對新媒體的話題和專欄，紙刊上印刷網(wǎng)址、公眾號及APP二維碼等。數(shù)據(jù)庫主要通過提供檢索和下載全文滿足讀者深度閱讀而增強用戶黏度。期刊網(wǎng)站主頁負責展示期刊形象、發(fā)布信息以及投稿采編功能，是期刊與外界的重要連接窗口。新媒體渠道負責展示期刊特色，重新打造代表性和獨特的產(chǎn)品，吸引讀者廣泛的關注，通過淺度閱讀激發(fā)讀者溯源的需求，將用戶引流到數(shù)據(jù)庫或紙刊進行深度閱讀。目前，紙刊與專業(yè)數(shù)據(jù)庫已經(jīng)通過簽訂合作協(xié)議的方式進行了比較緊密的聯(lián)合，并且擁有相對穩(wěn)定的專業(yè)領域用戶群。以此為基礎，通過新媒體傳播渠道擴展傳播矩陣，并進行功能上的整合，通過完善和創(chuàng)新運營機制發(fā)揮學術期刊出版與傳播的綜合功能。傳播矩陣中的新媒體傳播單元在建立初期需要依托學術期刊現(xiàn)有的內(nèi)容與品牌，在后續(xù)發(fā)展中則主要承擔著打造期刊特色、創(chuàng)造明星產(chǎn)品、吸引用戶關注度和互動的任務。不同新媒體之間的相互引流效果強大，因為多種新媒體聯(lián)合可以充分發(fā)揮視覺、聽覺的吸引力、大數(shù)據(jù)推送和社交互動的效力。

(二)建立傳播矩陣的路徑

建立傳播矩陣所需要的資源主要是具備傳播思維的新媒體人才、技術資源以及資金。中國學術期刊管理體制呈現(xiàn)非市場化和各自獨立運行的特征，且長期以來遵循“重內(nèi)容輕傳播”和“學者辦刊”的方式，導致缺乏擁有新媒體技術和傳播知識的專門人才。學術期刊可以從內(nèi)部和外部同時獲取所需要的資源，從核心功能到擴展功能分步推進建立傳播矩陣。

具體來講，學術期刊門戶網(wǎng)站和APP的底層技術可以通過市場購買，日常維護由編輯部配備專門的人員來負責與售后服務部門銜接。微信公眾號與官方微博的維護更新技術比較簡單，可培訓年輕編輯人員擔任；微視頻的制作則需要創(chuàng)新演繹能力和相對復雜的技術，需投入的成本和時間也更多，要求設置專門的新媒體技術編輯崗位，這對學術期刊的財力和人力資源提出了更高要求，若通過外包的方式則必須對其產(chǎn)品進行全面的審核把關。對于UGC模式，通過編輯與作者的溝通合作，引入作者和學者的力量創(chuàng)新內(nèi)容和形式，與傳統(tǒng)傳播渠道形成互補。

當前最緊迫的任務就是學術期刊須提升優(yōu)化其內(nèi)部資源：首先是加快優(yōu)化編輯人員技能結構和年齡結構。補充新媒體編輯人員，既可以通過外聘也可以通過在職培訓，培育年輕編輯的新媒體技能。其次，調整編輯崗位設置，實行學者型編輯與專業(yè)型編輯合作協(xié)同辦刊的模式——主編與編輯部主任由某一領域的專家學者來擔任，而專業(yè)編輯人員負責初審稿件、對外溝通協(xié)調、維護傳播矩陣以及服務社會，有條件的期刊社可以設立新媒體中心。再次，主管部門和刊物資助方需要轉變辦刊理念，推動學術期刊積極開展融媒體業(yè)務，并將辦刊經(jīng)費向傳播矩陣適當傾斜，以資源共享的方式推動多本相關聯(lián)的學術期刊共建傳播矩陣。

四、學術期刊傳播矩陣的運營策略

學術期刊必須從系統(tǒng)的角度進行運營和功能再造，才能真正實現(xiàn)傳播矩陣的良好傳播效果。應該緊緊圍繞“運營管理、內(nèi)容管理和用戶管理”三個核心任務，建立責權明晰、設計合理、保障有力的運營管理制度[6]。具體思路為：以差異化為主旨實現(xiàn)內(nèi)容提供矩陣化，以特殊場景為指向實現(xiàn)應用方式矩陣化，以交互為樞紐實現(xiàn)服務功能矩陣化，進而產(chǎn)生矩陣共振，提升學術期刊的綜合影響力和傳播力[2]。

(一)通過業(yè)務流程再造發(fā)揮傳播矩陣的整體功能

以期刊編輯部內(nèi)容生產(chǎn)為核心，通過傳播矩陣同時實現(xiàn)面對專業(yè)人員的“精準傳播”和面向普通讀者的“大眾傳播”，使得不同傳播單元既各自發(fā)聲，又共享品牌、資源，相互呼應，形成綜合性傳播體系。這就要求升級期刊編輯出版的業(yè)務流程，不再是傳統(tǒng)的“收稿-審稿-編輯-校對-印刷出版-發(fā)行”的直線型流程，而是根據(jù)不同端點確定不同的目標用戶，提供風格各異的內(nèi)容，滿足不同用戶的差異化需求，把單一媒介的競爭力通過資源共享、宣傳互通、利益共融變成多媒介共有的競爭力”[2]。在收稿環(huán)節(jié)，除了常用的平臺或郵件收稿，還可以采取編輯記者主動采訪和話題征集、論壇組稿的形式。這樣記者兼容編輯工作，編輯兼有記者的職能，實現(xiàn)崗位之間的工作內(nèi)容融合[7]。編輯和校對工作之后即可付印紙刊，同時將電子版本發(fā)送至數(shù)據(jù)庫；新媒體編輯人員對基礎內(nèi)容進行二次加工，轉變?yōu)樾旅襟w傳播作品。在日常的工作中，還要做到紙刊與其他渠道之間的相互支撐和“引流”工作，在傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容方面引入新媒體的精品言論、獨特言論，推出互動式較為強烈的系列內(nèi)容或豐富的專題內(nèi)容。新媒體作品中出現(xiàn)刊物信息，將新媒體受眾的視線引流并擴散到傳統(tǒng)紙媒和數(shù)據(jù)庫，從而在構筑“相加”“相融”的新媒體矩陣時，促使傳統(tǒng)紙媒與新媒體分別發(fā)揮各自的優(yōu)勢，更好地服務于受眾。

(二)在內(nèi)容為王的基礎上豐富延展學術期刊的影響力

好的內(nèi)容自帶流量。發(fā)揮學術期刊內(nèi)容資源和編輯的把關能力，優(yōu)化出版融合發(fā)展的內(nèi)容結構，學術期刊移動傳播體系中的各端點可以根據(jù)自身的技術特性與傳播機制，針對不同場景靈活地開發(fā)和運用期刊資源[8]。而學術期刊的專業(yè)分工或出版宗旨等作為貫穿不同類型內(nèi)容的主線。例如融媒體背景下的“三微一端”改變了傳統(tǒng)媒體“一對多”的單向信息輸出方式，內(nèi)容創(chuàng)作也相對精煉生動，以滿足受眾使用移動設備進行“淺閱讀”與“輕閱讀”的需求[9]。調查顯示，學術期刊微信讀者最希望看到的是“學科前沿動態(tài)相關信息”(近 87% 的用戶)，而不是簡單的期刊文章再現(xiàn)[10]。

融媒體時代的內(nèi)容產(chǎn)品將會從一次傳播、一次營銷，向N次傳播、N次營銷轉型。學術期刊的傳播矩陣為受眾提供多介質信息服務，資源將會越來越向頭部期刊聚集?！熬仃噦鞑ァ睉獋€性化，應當根據(jù)用戶特質的不同進行異質化傳播，比如高校學報可以依托本校的優(yōu)勢學科和知名學者，通過選題策劃推出具有學術影響力的論文+公眾號推文+短視頻系列內(nèi)容，打造出豐富的學術產(chǎn)品系列。此外，學術期刊還可以借助“矩陣”的便利不斷提升與用戶的互動力度，重塑生產(chǎn)、傳播、分發(fā)流程，為用戶提供更為優(yōu)質的信息服務[11]。

(三)進行精細化用戶管理提升用戶黏度

以往學術期刊與忠實用戶(讀者/作者)之間連接的粘合劑是“專業(yè)相關”，需求一方對與其專業(yè)相關并有可能發(fā)表其論文的期刊給予持續(xù)關注。隨著學術期刊傳播矩陣的建立以及傳播力的競爭，形式多樣且生動活潑的作品出現(xiàn)在新媒體傳播領域，學術期刊有可能從大眾群體中爭取到關注者。因此，除了專業(yè)的學術研究者以外，非專業(yè)相關的群體也有可能成為學術期刊的閱讀者和傳播者，因未來還會出現(xiàn)“偏好相關”的“粉絲型用戶”。

如何增強用戶黏度形成穩(wěn)定的用戶群體，成為學術期刊未來的一個新課題。學術期刊必須在細分領域滿足不同的用戶需求，同時進行有效的用戶管理，從而提高用戶黏度。

首先，提高期刊與讀者之間的互動性。微信、微博、短視頻等新媒體傳播的優(yōu)勢在于，它可以將內(nèi)容引流到其他傳播介質上，借助于強大的互動性引發(fā)用戶的二次關注，促使用戶數(shù)量呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長[1]。除了建立跨媒體傳播矩陣，精耕細作的做法還包括在一種傳播渠道注冊多個功能不同的賬號，形成多點的二級傳播矩陣，比如通過多個抖音號進行多方位的傳播，可以在短時間內(nèi)吸引多個細分領域的受眾，滿足不同群體的需求，從而迅速“圈粉”。學術期刊需要投入資源去維護和管理與用戶的互動，包括及時恰當?shù)鼗貞鸵龑б?guī)范，甚至可以主動提出熱點話題，征集讀者和作者的作品，活躍學術討論與交流。

其次，充分利用期刊外部的傳播力量以及社交傳播。單個學術期刊編輯部的資源畢竟有限，可以通過加入期刊聯(lián)盟或期刊中心平臺，實現(xiàn)資源與傳播矩陣的共建共享。此外，專家學者既要搞學術研究，也要上媒體發(fā)聲，這是當今時代和當下中國的要求[12]。專家學者將刊發(fā)在學術期刊上的論文加工編輯后通過新媒體渠道進行傳播，可以迅速吸引其社交圈內(nèi)的潛在讀者。這種個人自媒體傳播一方面提高了作者和其學術觀點的知名度，另一方面也提升了學術期刊的品牌知名度和用戶黏性，從而取得“相得益彰”的傳播效果。

再次，尋求期刊與用戶之間的深度連接與合作。未來的學術期刊之間以及期刊與大眾之間的信息不對稱相對緩解，如何克服“同質化”、突出獨特性是擺在學術期刊面前的又一個難題。以往運用的方法通常是從期刊內(nèi)容上著手，比如獨特的選題和欄目策劃以及名家約稿等，主要通過期刊編輯部內(nèi)部的努力，缺乏“用戶思維”。未來學術期刊必須與用戶形成深度連接與合作的關系。例如，OSID 開放科學計劃就是一種適合學術期刊適應融媒體轉型的方式：OSID設置了作者的自我展示和對論文的介紹、問答互動等內(nèi)容，通過在論文中添加二維碼的方式打通紙媒與移動媒體的壁壘，不但通過音頻、視頻、實驗數(shù)據(jù)、證明材料等豐富了論文的內(nèi)容，而且建立了作者與讀者、審稿專家之間的鏈接，也契合了學術期刊進行知識服務的宗旨。

總之，學術期刊未來應該圍繞如何擴大優(yōu)質內(nèi)容供給、創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)傳播方式以及打造重點領域內(nèi)容精品付出努力。建立傳播矩陣是學術期刊適應時代發(fā)展的大勢所趨。基于目前學術期刊的現(xiàn)狀和資源，應樹立媒體融合的理念，將資源向融合出版特別是新媒體傾斜，盡快補充優(yōu)化新媒體編輯人員并充分利用外部資源，從核心到外延逐步建立起多元化的傳播矩陣。同時，通過系統(tǒng)性的運營策略，緊緊圍繞“運營管理、內(nèi)容管理和用戶管理”三個核心任務，重塑生產(chǎn)流程，針對細分市場打造豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，加深與用戶的連接提升用戶黏度，從而發(fā)揮出學術期刊傳播矩陣的協(xié)同傳播效力。隨著學術期刊傳播力和影響力的提升，其學術服務平臺的價值也將得到更好地實現(xiàn)。