明星代言，誰代言誰負(fù)責(zé)

□ 《民生周刊》記者 郭鵬

“《指導(dǎo)意見》的出臺，堵上了明星代言出問題卻罰不到明星本人的漏洞，對消費者權(quán)益是一種保護?！?/p>

近年來，明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)。事后，明星大多出面表示“我很抱歉”“我不知情”等無關(guān)痛癢的話，明星的個人利益幾乎沒有受損，受傷的還是廣大消費者。

所以，明星虛假違法代言，卻處罰不到明星本人，一直被公眾所詬病。

日前，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（下稱《指導(dǎo)意見》）。

《指導(dǎo)意見》明確，對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰。

“《指導(dǎo)意見》的出臺，堵上了明星代言出問題卻罰不到明星本人的漏洞，毫無疑問，對消費者權(quán)益是一種保護?！痹驗橘徺I某明星代言的生發(fā)產(chǎn)品而導(dǎo)致皮膚過敏的編劇小白告訴《民生周刊》記者，《指導(dǎo)意見》的內(nèi)容很接地氣，對明星代言能起到全鏈條監(jiān)管。

代言亂象花樣多

在娛樂圈摸爬滾打多年的編劇小白，深知娛樂明星的生財之道，明星代言就是他們的重要收入之一。

此次《指導(dǎo)意見》明確，明星必須充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗。

明星通過代言領(lǐng)取報酬，這本身無可厚非，但是有些明星為了報酬選擇“胡亂代言”，完全沒有原則。比如男明星代言衛(wèi)生巾這種情況，在小白看來就是“賺錢沒底線”的行為。

“防脫洗發(fā)液真的防脫嗎？減肥產(chǎn)品真的有療效嗎？有的明星帶貨從早播到晚，帶貨品種上百種，來得及一一體驗嗎？如果沒有，出了問題還是消費者受傷?！?/p>

小白曾經(jīng)接觸過一家廣告公司，專門為商品廠商尋找代言明星，按照廠商的要求和預(yù)算，廣告公司會請到合適的明星來簽約，產(chǎn)品多為酒類、家居用品等，有的明星從片場趕過來，搞一個簽約儀式，拍點視頻再合合影，就算簽約了，用不了半天工夫，明星就返回了片場，“到最后，這個明星可能沒喝上一口代言的白酒?！?/p>

也有受訪公眾表示，一些保健品等代言產(chǎn)品即便沒有作用，不吃就算了，可如果遇到明星代言的互聯(lián)網(wǎng)投資平臺爆雷，或者加盟奶茶店涉嫌詐騙等情況，消費者損失就大了。

事實上，明星代言亂象，遠(yuǎn)不止于此。

《指導(dǎo)意見》指出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等違法代言、虛假代言，甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個別媒體把關(guān)不嚴(yán)，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領(lǐng)域亂象嚴(yán)重侵害消費者權(quán)益、擾亂市場秩序、污染社會風(fēng)氣。

中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費者保護法研究中心特邀研究員陳音江接受媒體采訪時就表示，《指導(dǎo)意見》明確將明星、網(wǎng)紅作為重點監(jiān)管對象，意在讓其承擔(dān)與流量和影響相適應(yīng)的責(zé)任，這對規(guī)范明星廣告代言活動，維護消費者合法權(quán)益具有重要意義。

利好優(yōu)質(zhì)品牌方與消費者

值得關(guān)注的是，有觀點分析指出，此次《指導(dǎo)意見》將利好優(yōu)質(zhì)品牌方與消費者。

從正規(guī)、優(yōu)質(zhì)的品牌方角度看，品牌方需要品牌進一步推廣，需要加強與明星的長期合作?？梢灶A(yù)見的是，此次《指導(dǎo)意見》實施后，明星以及經(jīng)紀(jì)公司必將再次對品牌的市場定位以及質(zhì)量進行把關(guān)，必將放棄一些不知名且不具備資質(zhì)的小品牌，進而選擇優(yōu)質(zhì)的知名大品牌來進行代言。

而從消費者的角度來看，消費者因基于對明星的信任，而購買其推薦的產(chǎn)品，但很多明星并沒有實際使用過他們推薦的產(chǎn)品。此次《指導(dǎo)意見》明確，明星必須充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗?！氨热纾餍菫閶胗變簩Ｓ没蛘弋愋杂蒙唐反缘?，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品。這就增加了代言廣告的可信度，加大了對消費者的保護?！标愐艚硎?。

陳音江還稱，《指導(dǎo)意見》為基層監(jiān)管部門開展監(jiān)管執(zhí)法活動提供了具體指導(dǎo)意見。

實際上，我國多部法律都有針對明星代言的相關(guān)規(guī)定，如2009年6月1日實施的食品安全法第五十五條規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！?015年實施的新版廣告法，明確了廣告代言人的法律責(zé)任，名人代言違法廣告或被追究民事責(zé)任和行政責(zé)任。

與此相比，記者注意到，本次印發(fā)的《指導(dǎo)意見》明確要做好事前把關(guān)。同時，還對禁止明星進行廣告代言的產(chǎn)品作出了明確規(guī)定。

其中，《指導(dǎo)意見》指出，不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進行廣告代言。

《指導(dǎo)意見》還特別明確，不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。

陳音江表示，由于明星、網(wǎng)紅具有流量大、影響范圍廣的特點，為虛假廣告提供代言的明星雖非始作俑者，但借助其名人效應(yīng)，虛假廣告的社會危害將被進一步放大，并以推波助瀾的方式誤導(dǎo)消費決策、擾亂優(yōu)勝劣汰的市場運行機制。

除了明確明星代言產(chǎn)品的類別和范圍，《指導(dǎo)意見》還要求對明星代言活動實行全鏈條監(jiān)管。

《指導(dǎo)意見》指出，相關(guān)部門要加強廣告代言活動全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。