高科技企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與創(chuàng)新管理研究

冷雪莉 廣東粵科新材料科技有限公司

高科技企業(yè)是我國科技領(lǐng)域發(fā)展的重要力量，也是我國突破西方技術(shù)封鎖的關(guān)鍵。但科技企業(yè)的生存需要消費者認同和銷售產(chǎn)品獲利，市場營銷工作效果不佳，企業(yè)就很難生存，更遑論支撐起社會責(zé)任。提高科技企業(yè)的市場營銷策略和營銷效果勢在必行，這是市場的選擇，也是企業(yè)生存的關(guān)鍵。

一、高科技企業(yè)的社會責(zé)任

(一)促進經(jīng)濟社會發(fā)展

促進經(jīng)濟社會發(fā)展是高科技企業(yè)承擔(dān)的重要社會責(zé)任?？萍脊居小翱萍肌敝蛻?yīng)當(dāng)擁有真正的核心科技以推動本國經(jīng)濟的發(fā)展，以國家利益、未來利益、社會利益為重。以智能手機領(lǐng)域為例，華為在麒麟芯片方面有獨立的研發(fā)，擁有參與國際市場競爭的實力，具有未來控制產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的能力，打破芯片行業(yè)受制于人的局面。所以發(fā)展核心科技、促進經(jīng)濟社會發(fā)展是我國高科技企業(yè)重要的社會責(zé)任之一。

(二)提高人民生活水平

新時代企業(yè)的根本使命是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，高科技企業(yè)存在和發(fā)展的根本是在所屬領(lǐng)域內(nèi)開拓創(chuàng)新，提高生產(chǎn)力水平和產(chǎn)品質(zhì)量，使人民群眾過上更美好的生活。比如，清華同方這樣的科技企業(yè)致力于支持和發(fā)展“科教興國、產(chǎn)業(yè)報國”，致力于孵化科技成果和高科技企業(yè)，承擔(dān)國家重大的科研項目，使科技真正服務(wù)于社會、服務(wù)于人民。

(三)推動綠色經(jīng)濟發(fā)展

綠色經(jīng)濟將成為國民經(jīng)濟中的重要支柱，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟，堅決遏制高耗能、高排放項目盲目發(fā)展，推動粗放經(jīng)營綠色轉(zhuǎn)型，需要高科技的支持和助力。所以推動綠色經(jīng)濟發(fā)展是我國高科技企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任之一。以粵科新材料為例，利用先進增材制造技術(shù)為智能制造裝備核心部件提供高性能的涂層產(chǎn)品，替代高污染的電鍍鉻技術(shù)，實現(xiàn)綠色生產(chǎn)，同時涂層產(chǎn)品高耐磨、高耐腐等性能使設(shè)備壽命大大延長，減少停機維修時間，提高了生產(chǎn)效率，促進了制造業(yè)綠色發(fā)展。

(四)保護消費者權(quán)益

保護消費者權(quán)益是企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任，對于高科技企業(yè)而言更是如此。隨著社會不斷發(fā)展，企業(yè)的競爭不再僅僅局限于產(chǎn)品、資金、人才，而是消費者對企業(yè)品牌的認知度和忠誠度。高科技企業(yè)一方面要誠信對待消費者，另一方面需要掌握真正的核心科技才能為消費者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)，同時打破西方企業(yè)的壟斷，使我國消費者能夠用更實惠的價格購買到相同科技含量的產(chǎn)品。

(五)滿足利益相關(guān)方的需求

社會責(zé)任語境下的利益相關(guān)方并非僅指企業(yè)股東，而是指在企業(yè)經(jīng)營活動中付出了代價，或是分擔(dān)了企業(yè)的風(fēng)險的那部分群體，企業(yè)的經(jīng)營決策應(yīng)該要考慮他們的利益。比如，投資者、員工、供應(yīng)商、銷售商、媒體、顧客等都屬于利益相關(guān)方。高科技企業(yè)的發(fā)展需要兼顧利益相關(guān)方的需求，以獲得更好的發(fā)展。

二、高科技企業(yè)的營銷特征

(一)技術(shù)是第一生產(chǎn)力－－高投入

高科技企業(yè)的核心特征在于對核心科技的掌握。以智能手機領(lǐng)域為例，美國之所以能夠通過臺積電的銷售量來對華為“卡脖子”，就是因為在智能手機生產(chǎn)研發(fā)的核心在于芯片。想要真正擁有國際市場競爭力，我國高科技企業(yè)必須在科技研發(fā)上進行大量的資金和人才投入，充分發(fā)揮科技是第一生產(chǎn)力的積極作用。但科技研發(fā)的高投入也就意味著科技產(chǎn)品的高研發(fā)成本，科技產(chǎn)品投入市場后如何讓消費者愿意為高研發(fā)成本導(dǎo)致的高價格買單，是科技企業(yè)市場營銷的重點[1]。

(二)創(chuàng)新是核心競爭力－－高風(fēng)險

在一款新科技產(chǎn)品從實驗室進入市場的那一刻起，就面臨著來自同行業(yè)產(chǎn)品的競爭壓力。如何在同類產(chǎn)品中保持自己的競爭力，牢牢吸引住消費者的目光，是科技企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵。一旦科技產(chǎn)品的創(chuàng)新不被消費者買賬，或創(chuàng)新速度不夠快被同行業(yè)產(chǎn)品搶占先機，就會面臨著市場被擠壓、研發(fā)投入回收難的窘境，所以科技企業(yè)的營銷面臨著較高的競爭風(fēng)險。

(三)快速響應(yīng)是企業(yè)生命力－－高速度

科技潮流在不斷變化，沒有一家科技企業(yè)能保證自己一直站在潮流的前沿，做吃到市場紅利最多的那一個?？焖夙憫?yīng)就成為一家科技企業(yè)的生命力，是科技企業(yè)市場營銷的重要抓手。當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費者對同行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新點有強烈的響應(yīng)時，科技企業(yè)需要在保持自身優(yōu)勢的同時在市場營銷中盡可能揚長避短，并在接下來的產(chǎn)品更新?lián)Q代研發(fā)中進行相應(yīng)方向的研發(fā)和創(chuàng)新，不僅要跟上市場的潮流，還要有超越競爭對手的決心。能否快速對市場變化做出響應(yīng)，是科技企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵之一[2]。

(四)科學(xué)規(guī)劃管理是持續(xù)發(fā)展力－－高競爭

對于市場潮流的快速響應(yīng)、時刻保持與同行業(yè)產(chǎn)品的競爭意識，使科技企業(yè)的產(chǎn)品具有較強的市場競爭力，但同時也容易讓科技企業(yè)的產(chǎn)品失去持續(xù)發(fā)展的能力，在競爭中迷失方向。保持對自身科技產(chǎn)品未來發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃管理能力，是科技企業(yè)在市場競爭中堅定發(fā)展方向的關(guān)鍵，也是讓企業(yè)保持高競爭能力的因素。

三、高科技企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式存在的弊端

(一)重技術(shù)，輕市場

高科技企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)出的科技產(chǎn)品需要得到消費者的認可和購買，才能夠為企業(yè)創(chuàng)造利潤。但傳統(tǒng)市場營銷模式中企業(yè)對目標(biāo)客戶的定位劃分并不清晰，往往在前期只注重技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，對于未來的銷售方式和市場推廣考慮不多，也沒有明確的市場策略和預(yù)算，好不容易等到產(chǎn)品研發(fā)成功了，才去著手找客戶，或傾向于廣而告之、等待客戶上門的營銷方式，目的在于掌握議價權(quán)。這樣的營銷方式不利于企業(yè)科技研發(fā)成本的快速變現(xiàn)，也不利于企業(yè)科技產(chǎn)品快速占領(lǐng)目標(biāo)市場。

(二)重眼前，輕長遠

科技產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)目的在于改善生產(chǎn)生活現(xiàn)狀，提升人民生活水平，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，很多科技企業(yè)的市場營銷跟隨市場、競爭同行進行變化，市場需要什么就研發(fā)什么，同行都在研究什么就研發(fā)什么。這種現(xiàn)象是技術(shù)與產(chǎn)品長期規(guī)劃缺失的表現(xiàn)，企業(yè)對自身定位不明確。

(三)重關(guān)系，輕渠道

很多高科技企業(yè)在誕生之初有社會影響力高的關(guān)系力量，利用關(guān)系在早期的產(chǎn)品營銷中占有優(yōu)勢，可以快速打開市場。但隨著科技企業(yè)的成長，單一關(guān)系和單一渠道不利于科技企業(yè)占領(lǐng)更大的營銷市場，導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷成本上升，市場滲透不足。

(四)重實干，輕推廣

“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不適用于當(dāng)今市場，推廣工作非常重要，讓消費者看到產(chǎn)品、營造口碑更有利于科技企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和繼續(xù)研發(fā)。目前，不少科技企業(yè)在推廣、促銷方面的手段還比較保守，在節(jié)假日打折、送配套組件等手段對消費者和目標(biāo)客戶群體的吸引力比較有限?？萍计髽I(yè)應(yīng)當(dāng)向其他領(lǐng)域企業(yè)學(xué)習(xí)一下市場營銷策略，充分利用融媒體時代的優(yōu)勢，進行有效推廣。

(五)重產(chǎn)品，輕服務(wù)

購買科技產(chǎn)品的消費者并不都是這一領(lǐng)域中的資深，有不少消費者需要相應(yīng)的售前售后服務(wù)才能真正用好產(chǎn)品，因為售前售后服務(wù)工作不到位影響科技企業(yè)口碑的情況并不鮮見。服務(wù)好才能真正體現(xiàn)出產(chǎn)品好，這一點應(yīng)當(dāng)被科技企業(yè)認識到。

(六)重個體，輕管理

科技企業(yè)在市場營銷中傾向于單對單解決用戶的產(chǎn)品問題，忽視了同一個產(chǎn)品應(yīng)用問題可能正在困擾著一群用戶。企業(yè)沒有把產(chǎn)品問題、處理方式及時傳遞給購買了同款產(chǎn)品的用戶，輕視系統(tǒng)客戶管理的結(jié)果往往是受到大量的產(chǎn)品投訴和負面評價，直接影響潛在消費者對科技企業(yè)、科技產(chǎn)品的感觀，影響企業(yè)的市場營銷效果。

四、高科技企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新策略

(一)更新市場營銷理念，創(chuàng)新市場營銷思維

高科技企業(yè)想要創(chuàng)新市場營銷管理模式，需要首先創(chuàng)新自身的營銷思維?？萍计髽I(yè)想要用較低的成本獲得較好的市場營銷成果，需要關(guān)注用戶群體、自身方向、營銷模式、服務(wù)體系、客戶管理五個方面[3]。例如，用戶群體方面需要根據(jù)企業(yè)自身科技產(chǎn)品的方向進行定位，服務(wù)于生產(chǎn)方向的產(chǎn)品與生活方向的產(chǎn)品需要不同的營銷思維和方案。前者需要企業(yè)主抓領(lǐng)域內(nèi)的目標(biāo)大客戶進行精準(zhǔn)推銷，在小客戶群體中進行宣傳，兩手都要抓，小客戶也有成長起來的可能；后者需要盡可能拓寬用戶群體，讓更多潛在用戶注意到自己的產(chǎn)品，才有可能獲得更高的銷售量。

(二)注重市場戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)新市場營銷方法

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是科技企業(yè)做好市場營銷的基礎(chǔ)，其關(guān)鍵在于明確自身技術(shù)優(yōu)勢，不被與自身優(yōu)勢相悖的市場氛圍所影響，不被市場競爭牽著鼻子走 。以定位芯片、定位系統(tǒng)科技領(lǐng)域為例，在精準(zhǔn)定位導(dǎo)航、自動駕駛火熱的市場氛圍中企業(yè)需要看到自身的優(yōu)勢在移動定位還是高精度定位。若技術(shù)優(yōu)勢在高精度定位卻因為市場火熱而選擇在移動定位方面加大研發(fā)，無疑是以自己的短板對比他人的長處，不利于科技企業(yè)自身發(fā)展。企業(yè)應(yīng)堅定自身在高精度定位方面的優(yōu)勢，在高精度定位方面進行深度研發(fā)，將定位精度從分米、厘米向更小的尺寸推進，提升定位芯片、定位系統(tǒng)在工廠復(fù)雜環(huán)境中的抗干擾能力，為智能工廠的運行提供更穩(wěn)妥的技術(shù)產(chǎn)品支持。同時企業(yè)應(yīng)在面向用戶的營銷中重點宣傳自身的技術(shù)優(yōu)勢，吸引用戶前來購買或更新迭代。

(三)科學(xué)營銷組合，創(chuàng)新營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下組合式營銷更符合企業(yè)的市場營銷利益?？萍计髽I(yè)的產(chǎn)品除了折扣、送配套組件等傳統(tǒng)營銷方式外，還可以通過拍攝產(chǎn)品微電影、與其他品牌做聯(lián)名等方式來進行營銷。比如，某研發(fā)生產(chǎn)智能廚具的企業(yè)選擇與百事可樂做聯(lián)名，能夠吸引部分百事可樂的忠實消費者前來關(guān)注智能廚具，還能吸引部分抱有“這都可以做聯(lián)名”“還有什么不能聯(lián)名”觀點的網(wǎng)友關(guān)注到智能廚具。如果消費者本身有需求或愿意嘗試，就能夠幫助企業(yè)拓寬用戶群體，為企業(yè)爭取更大的銷售額和利潤。

(四)合理利用新媒體，加大營銷推廣

大數(shù)據(jù)時代，營銷廣告的精準(zhǔn)投放有利于科技企業(yè)參與市場競爭。科技企業(yè)除了在網(wǎng)絡(luò)媒體中投放廣告、在線下體驗店中進行促銷推廣外，還可以借助大數(shù)據(jù)計算結(jié)果向潛在客戶群體進行精準(zhǔn)營銷。比如，家用電器類的科技產(chǎn)品可瞄準(zhǔn)剛剛交付的樓盤進行電梯間廣告投放、地廣投放，使正在或準(zhǔn)備進行家電產(chǎn)品采購的消費者了解到企業(yè)的產(chǎn)品，進而增加該地區(qū)產(chǎn)品的銷售量和利潤。

(五)搭建服務(wù)體系，提升服務(wù)水平

科技企業(yè)在為自家產(chǎn)品做市場營銷前應(yīng)提前預(yù)估消費者需要的售前售后服務(wù)，搭建相應(yīng)的服務(wù)體系，提升服務(wù)水平，讓消費者在購買消費過程中有更好的體驗感。以自帶基站的掃地機器人為例，它不僅需要有處于低位的電源接口，還需要安裝自動上下水組件，安裝完整后才能夠為用戶提供良好的地面清潔服務(wù)。但很多消費者的動手能力不高，企業(yè)若能夠提供售前咨詢參考、上門安裝等服務(wù)，就能避免消費者購買了產(chǎn)品卻用不上、用不好轉(zhuǎn)而給企業(yè)差評的情況。企業(yè)售前客服需要充分了解消費者應(yīng)用掃地機器人產(chǎn)品的環(huán)境，根據(jù)環(huán)境情況推薦更符合客戶需求的產(chǎn)品，而不是一味推薦最新款、最高價的產(chǎn)品，讓消費者感受到科技對生活的改善效果。售后服務(wù)需要在消費者收到產(chǎn)品的同時提供上門安裝和跟蹤調(diào)查的服務(wù)，了解消費者在安裝使用中遇到的問題，幫助消費者盡快解決問題，使消費者感到產(chǎn)品購買的物有所值。

(六)融洽客戶關(guān)系，構(gòu)建管理系統(tǒng)

科技企業(yè)應(yīng)構(gòu)建針對客戶的管理系統(tǒng)，將客戶分門別類進行維護，提供能夠讓客戶感到暖心的服務(wù)。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在普遍性問題及時通知用戶，根據(jù)問題嚴(yán)重性判斷是否采取回收操作，維護企業(yè)與客戶關(guān)系；向長期保持關(guān)系的客戶提供專屬服務(wù)，如系統(tǒng)的維護、更新或生日禮物的贈送等?？萍计髽I(yè)與客戶之間的關(guān)系大多不是一錘子買賣，融洽與客戶的關(guān)系是科技企業(yè)做好市場營銷的重要一環(huán)。

五、結(jié)語

高科技企業(yè)的傳統(tǒng)市場營銷模式對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)難以形成有效助力，企業(yè)需要調(diào)整營銷思路，規(guī)劃好自身的長遠發(fā)展和市場營銷模式，采用組合營銷手段來擴大產(chǎn)品市場。此外，在售前售后服務(wù)、客戶管理方面，科技企業(yè)需投入更多精力進行體系建設(shè)和管理，維護好在用戶群眾的口碑和形象，充分發(fā)揮出科技產(chǎn)品的服務(wù)價值?！?/p>