區(qū)縣疾病預(yù)防控制機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)健康科普的傳播效果和運(yùn)營(yíng)策略分析

何曉定，張 展，莊建林

隨著微信公眾號(hào)在人們生活中的不斷普及和應(yīng)用，其傳播力和影響力受到了前所未有的高度關(guān)注，其中醫(yī)療機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)更是占到很大的比例。近年來(lái)，健康科普作為微信傳播文章的一個(gè)大類，如用藥的信息、醫(yī)院就診信息、醫(yī)療養(yǎng)生、疾病診療等內(nèi)容都受到了患者群體的廣泛關(guān)注。但不同于醫(yī)院開展健康科普是為了提供服務(wù)內(nèi)容、提高醫(yī)院口碑、增強(qiáng)病人粘性、提高門診量的目的[1]，疾病預(yù)防控制（簡(jiǎn)稱“疾控”）機(jī)構(gòu)的微信號(hào)內(nèi)容主要集中在公共衛(wèi)生健康科普[2]，其科普范圍更為廣泛，傳染性疾病防控、疫苗接種、食品衛(wèi)生、慢病防制等都有涉獵。現(xiàn)以上海市長(zhǎng)寧區(qū)疾控中心運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)公眾號(hào)為例，探索健康科普在疾控機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)，特別是區(qū)縣疾控微信公眾號(hào)中的運(yùn)營(yíng)方向。

1 資料與方法

1.1 資料

上海市長(zhǎng)寧區(qū)疾病預(yù)防控制中心官方微信號(hào)“長(zhǎng)寧疾控”和中心名醫(yī)工作室公眾號(hào)“健康防護(hù)林”。

1.2 研究方法

選取“長(zhǎng)寧疾控”2016年1月—2019年6月和“健康防護(hù)林”2017年3月—2019年6月發(fā)布的文章，以及同時(shí)段中在兩個(gè)公眾號(hào)中開展的各類有獎(jiǎng)問(wèn)答調(diào)查、滿意度調(diào)查等問(wèn)卷內(nèi)容。有獎(jiǎng)問(wèn)答調(diào)查和滿意度調(diào)查由微信公眾號(hào)搭載問(wèn)卷星軟件完成。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

文章數(shù)和用戶數(shù)統(tǒng)計(jì)為截至當(dāng)年度 12月 21日，閱讀量統(tǒng)計(jì)為截至2019年6月30日，數(shù)據(jù)均由“微信公眾平臺(tái)”公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)導(dǎo)出。調(diào)查數(shù)據(jù)采用EXCEL 2007軟件建立數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2 結(jié)果

2.1 疾控微信公眾號(hào)基本情況

中心現(xiàn)有兩個(gè)微信公眾號(hào)?！伴L(zhǎng)寧疾控”是中心官方微信公眾號(hào)，為訂閱號(hào)，從2013年末開始運(yùn)營(yíng)，以新聞報(bào)道、信息公告、健康科普和宣傳問(wèn)答為主，每日發(fā)布信息；“健康防護(hù)林”是中心莊建林名醫(yī)工作室開通的服務(wù)號(hào)，2017年3月開始運(yùn)營(yíng)，以學(xué)校傳染病健康科普為主。兩個(gè)公眾號(hào)之間面對(duì)用戶群不同，“長(zhǎng)寧疾控”針對(duì)區(qū)域所有人群；“健康防護(hù)林”的目標(biāo)用戶則為主要為在校、在園學(xué)生及其家長(zhǎng)，是醫(yī)教結(jié)合工作的橋梁和紐帶，兩個(gè)公眾號(hào)之間科普內(nèi)容共享，形成互動(dòng)。

2.2 健康科普在疾控微信公眾號(hào)中傳播效果分析

2.2.1 健康科普閱讀量情況

“長(zhǎng)寧疾控”現(xiàn)有用戶數(shù)13,238。2016—2019年6月，共發(fā)布圖文1,069篇，閱讀量623,529，最高閱讀量為48,967；“健康防護(hù)林”現(xiàn)有用戶數(shù)10,307。2017—2019年6月共發(fā)布圖文117篇，閱讀量416,471，最高閱讀數(shù)49,588。見表1。

表1 微信公眾號(hào)閱讀量情況

雖然兩個(gè)公眾號(hào)目前還沒(méi)有“10萬(wàn)+”以上的閱讀文章，但是對(duì)“1萬(wàn)+”文章數(shù)進(jìn)行列表發(fā)現(xiàn)，高閱讀量的均為健康科普文章，其中接近5萬(wàn)的文章分別為校園傳染病和諾如病毒專題相關(guān)科普，其次為手足口病和眼病相關(guān)科普?？梢娫诠娞?hào)的受眾當(dāng)中，學(xué)校傳染病和學(xué)校衛(wèi)生的內(nèi)容最受關(guān)注；同時(shí)，新穎的科普內(nèi)容如“傳染病大作戰(zhàn)”原創(chuàng)卡通，也受到了受眾的廣泛歡迎。見表2。

表2 微信公眾號(hào)1萬(wàn)以上閱讀量文章列表

2.2.2 健康科普知曉率情況

自2016年以來(lái)，中心在各類日周月宣傳活動(dòng)中，除了開展健康科普外，還在“長(zhǎng)寧疾控”微信公眾號(hào)中開展有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)。截至2019年6月，共開展相關(guān)問(wèn)答26次，參與人數(shù)6,415人次。從問(wèn)答主題來(lái)看，口腔衛(wèi)生、食品安全以及各類傳染病主題占到了80%以上的比例。其中最受關(guān)注的口腔衛(wèi)生，在最近一次的有獎(jiǎng)競(jìng)答中，正確率可以達(dá)到 99.93%，可見口腔衛(wèi)生的科普在受眾中做的相當(dāng)出色。科普教育還有待提高的是營(yíng)養(yǎng)類的，在三次營(yíng)養(yǎng)類問(wèn)答中，正確率都在88%。另外，艾滋病的科普則不盡如人意：一是參加人數(shù)少，只有 39人；二是正確率低，為 78.95%。這種現(xiàn)狀可能和社會(huì)上存在的恐艾心理有關(guān)。見表3。

2.2.3 健康科普滿意度評(píng)價(jià)

除了了解用戶在健康科普中的知曉率同時(shí)，在“健康防護(hù)林”公眾號(hào)上開展了關(guān)于健康科普的滿意度調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，健康科普在衛(wèi)生老師、醫(yī)療行業(yè)、行政管理、其他等人群中滿意率（含“非常好”和“很好”評(píng)價(jià)）都達(dá)到100%；在家長(zhǎng)中的滿意率達(dá)到 95.46%。其中，內(nèi)容有用率較高，在各類人群中都達(dá)到95%以上，但在內(nèi)容理解上和內(nèi)容全面性上健康科普還有待進(jìn)一步提高。見表4。

表3 “長(zhǎng)寧疾控”微信公眾號(hào)有獎(jiǎng)競(jìng)答情況

表4 “健康防護(hù)林”微信公眾號(hào)健康科普滿意度情況（%）

3 討論

3.1 區(qū)縣疾控微信公眾號(hào)健康科普的傳播特點(diǎn)

3.1.1 公眾號(hào)科普較傳統(tǒng)科普傳播快，受眾多

通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、好友會(huì)話等功能，可以打破公眾號(hào)的訂閱人數(shù)限制，就算不關(guān)注也可以快速傳播。雖然從數(shù)據(jù)上看，兩個(gè)公眾號(hào)的閱讀量都無(wú)法與大 V號(hào)相提并論，但較日常一節(jié)科普課程只有40～50個(gè)受眾的情況，受眾呈數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)。在影響力上，區(qū)縣疾控的關(guān)注度受到地域限制，但微信傳播的特點(diǎn)在一定程度上可以打破這種限制，只要內(nèi)容吸引人，就可以得到更多的關(guān)注。

3.1.2 健康科普針對(duì)性高

區(qū)縣疾控的關(guān)注人群主要集中在該區(qū)域中，人群相對(duì)穩(wěn)定，可以針對(duì)區(qū)域特色、人群健康特點(diǎn)以及特定時(shí)段區(qū)域內(nèi)存在的健康風(fēng)險(xiǎn)開展科普，使得健康科普的針對(duì)性更強(qiáng)，受眾的需要度更高。如學(xué)校傳染病是家長(zhǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，在傳染病流行期間，適時(shí)的健康科普和健康指導(dǎo)效果更佳，也可以有效提高對(duì)疾病認(rèn)識(shí)，消除焦慮，更好地控制疫情。

3.1.3 增加健康科普的互動(dòng)性

以往讀者在閱讀科普作品時(shí)，對(duì)有些知識(shí)點(diǎn)理解并不完全，微信公眾號(hào)使用其留言板塊可更好地起到答疑解惑的作用，同時(shí)快速的讀者反饋也給健康科普的改善起到了很好地指導(dǎo)作用。在知識(shí)問(wèn)答和滿意度調(diào)查中，健康科普人員可以及時(shí)了解科普內(nèi)容是否及時(shí)傳達(dá)，了解傳達(dá)效果以及知曉科普對(duì)象的興趣點(diǎn)，以便在下次的科普過(guò)程中有所改善。而對(duì)于公眾不太關(guān)注的健康內(nèi)容，如艾滋病，科普人員應(yīng)及時(shí)調(diào)整科普策略，從而達(dá)到有效的科普效果。深圳市健康教育與促進(jìn)中心[3]在微信平臺(tái)上開展公務(wù)員的健康素養(yǎng)評(píng)估，取得了不錯(cuò)的效果。

3.1.4 彌補(bǔ)了醫(yī)院公眾號(hào)在泛健康領(lǐng)域的不足

在健康公眾號(hào)的發(fā)展中，三級(jí)醫(yī)院，尤其是像華西醫(yī)院在省域范圍內(nèi)具有強(qiáng)勢(shì)資源的三級(jí)醫(yī)院，憑借其專業(yè)認(rèn)可度獲得了非常大的關(guān)注。疾控機(jī)構(gòu)的健康科普則集中在公共衛(wèi)生領(lǐng)域，在傳染病防控、疫苗接種、職業(yè)病、食品安全等日常生活方方面面進(jìn)行健康科普，進(jìn)一步提高受眾的健康意識(shí)。

3.2 區(qū)縣疾控微信公眾號(hào)健康科普運(yùn)營(yíng)策略

區(qū)縣疾控微信公眾號(hào)由于不以盈利為目的，也沒(méi)有吸引患者提高門診量的指標(biāo)，故沒(méi)有特定的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但要做好一個(gè)公眾號(hào)，達(dá)到擴(kuò)大品牌效應(yīng)的目標(biāo)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)仍需一定策略。

3.2.1 定位準(zhǔn)確

目前疾控微信公眾號(hào)除了健康科普外，常常會(huì)搭載新聞發(fā)布、服務(wù)如疫苗預(yù)約等功能，同樣這些功能在一定程度上篩選了受眾群，如不關(guān)注疾控新聞的或是沒(méi)有疫苗接種需求的，會(huì)在一定時(shí)間后取消關(guān)注。因此，如果要做一個(gè)健康科普號(hào)要盡可能明確自身定位，專心做科普，從而增加受眾黏度。內(nèi)容為王，要發(fā)揮自身專長(zhǎng)，突出原創(chuàng)，做好專業(yè)內(nèi)容的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，把健康科普內(nèi)容講通俗、講透徹、講明白，避免講完后受眾知其然而不知其所以然，易造成以訛傳訛，最后變成謠言，就得不償失了。

3.2.2 創(chuàng)新科普形式

教條式的科普已經(jīng)不適合當(dāng)下人群的閱讀習(xí)慣。輕松易懂的語(yǔ)言風(fēng)格，圖文結(jié)合的感官傳遞，甚至動(dòng)畫、IP（Intellectual Property）的打造更易吸引受眾。結(jié)合熱點(diǎn)，作為區(qū)縣疾控，區(qū)域中發(fā)生的熱點(diǎn)事件最能讓人產(chǎn)生共鳴，尤其疫情的爆發(fā)、公共衛(wèi)生事件的發(fā)生，更是牽動(dòng)百姓的神經(jīng)，結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行科普可以達(dá)到事半功倍的效果。

3.2.3 用戶需求導(dǎo)向[4]

結(jié)合公眾號(hào)的受眾需求，對(duì)訂閱公眾號(hào)的人群結(jié)構(gòu)要有所掌握和了解，針對(duì)受眾可能存在的防病需求進(jìn)行健康科普才能進(jìn)一步提高訂閱量。如“健康防護(hù)林”的訂閱人群主要在學(xué)生家長(zhǎng)，則其健康科普內(nèi)容應(yīng)以校園健康為主，關(guān)注學(xué)生傳染病和常見疾病科普，可以對(duì)應(yīng)受眾需求，即使在文章發(fā)布之初不進(jìn)行閱讀，在發(fā)生疾病時(shí)可以及時(shí)查找了解相應(yīng)內(nèi)容，從而打響品牌知名度。

3.2.4 探索科普效果評(píng)價(jià)

對(duì)于健康而言，健康科普只是第一步，真正,改善健康的是健康行為。那么如何了解健康科普是否給受眾帶來(lái)了積極的健康行為，健康行為評(píng)價(jià)必不可少。區(qū)縣疾控微信公眾號(hào)關(guān)注人群相對(duì)穩(wěn)定，如能有效獲得用戶反饋，及時(shí)了解健康行為和健康狀況，對(duì)健康科普將起到積極正面的作用，使健康科普達(dá)到健康促進(jìn)目的。