基于品牌心理契約違背的消費(fèi)者抵制行為研究*

湯發(fā)良 陽(yáng) 林

（1.廣東工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州510520；2.廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 商學(xué)院，廣東 廣州 510420）

一、 引言

早在2014年5月10日，習(xí)近平總書記就提出了“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中也多次強(qiáng)調(diào)要打造中國(guó)知名自主品牌。自2017年起，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，每年5月10日被設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。2017年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，更加明確了著力打造中國(guó)品牌，大力提升中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。2022年8月25日國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合有關(guān)部門印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（發(fā)改產(chǎn)業(yè)〔2022〕1183號(hào)）中進(jìn)一步明確了“到2025年，品牌建設(shè)初具成效……人民群眾對(duì)中國(guó)品牌的滿意度進(jìn)一步提高?！?035年，品牌建設(shè)成效顯著……品牌建設(shè)不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要”的發(fā)展目標(biāo)，并從培育產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌、支持企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、擴(kuò)大品牌影響力、夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)和組織保障五個(gè)層面給出了明確的指導(dǎo)意見。各?。▍^(qū)、市）、各行業(yè)紛紛把打造自主品牌、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展落到實(shí)處，在消費(fèi)品領(lǐng)域迅速涌現(xiàn)出了一大批國(guó)貨品牌，其中拼多多、滴滴、摩拜、攜程等幾乎在一夜之間改變了人們的生活方式，甚至成為人們生活中不可缺少的一部分，品牌建設(shè)顯現(xiàn)成效。然而，當(dāng)年輕鮮活的生命消失在滴滴順風(fēng)車中時(shí)、當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)在拼多多中購(gòu)買的并不是其宣傳中的品牌時(shí)、當(dāng)臺(tái)風(fēng)來臨需要攜程幫助改簽機(jī)票被告知無法如愿時(shí)、當(dāng)越來越多的摩拜單車被隨意丟棄時(shí)……人們紛紛譴責(zé)甚至呼吁抵制這些品牌，品牌形象幾乎瞬間崩塌，品牌關(guān)系斷裂。萌芽社交（Sprout Social）發(fā)布的《創(chuàng)造聯(lián)系——消費(fèi)者對(duì)品牌的期望》報(bào)告①Sprout Social, Brands Get Real:What consumers want from brands in a divided society?， 2019,9.顯示：72%的消費(fèi)者期望品牌對(duì)社會(huì)有更大的奉獻(xiàn)，64%的消費(fèi)者期待品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系、用品牌的力量去幫助更多的人，超過一半的消費(fèi)者期待品牌的價(jià)值觀與自身的價(jià)值觀契合；當(dāng)感覺與品牌有關(guān)聯(lián)時(shí)，57%的消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)該品牌的支出，而76%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。顯然品牌與消費(fèi)者的關(guān)系日益密切，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)已成為企業(yè)發(fā)展的重要基石。那么如何維護(hù)好與消費(fèi)者的關(guān)系并防止抵制行為的發(fā)生呢？本文嘗試從品牌心理契約違背角度解釋消費(fèi)者為何抵制，探討在交易過程中品牌心理契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為的影響，以幫助企業(yè)更加了解消費(fèi)者心理，從源頭上減少其抵制行為的發(fā)生。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一） 品牌心理契約及違背的概念

心理契約的研究源于20世紀(jì)60年代，最初Argyris②Argyris C, Understanding organizational behavior,London:Tavistock Publications, 1960.用“心理工作契約”術(shù)語(yǔ)描述雇員與工頭之間的關(guān)系，但沒有給它確切的定義。此后至90年代，眾多學(xué)者（Kotter，1973；Rousseau，1990；Millward L. J. & Hopkins L. J. 1998）③Kotter J. P, “The psychological contract: Managing the joining-up process”, California management review, vol. 15, no. 4, 1973, pp. 91-99.④Rousseau D. M,“New hire perceptions of their own and their employer's obligations: A study of psychological contracts”, Journal of organizational behavior, vol. 11, no.5，1990, pp. 389-400.⑤Millward L. J, Hopkins L J.,“Psychological contracts, organizational and job commitment”, Journal of Applied Social Psychology, vol.28, no. 16，1998, pp. 1530-1556.的研究成果被擴(kuò)展到營(yíng)銷情景等其他領(lǐng)域，在近30年的擴(kuò)展研究中，Roehling（1997）⑥Roehling M V.,“The origins and early development of the psychological contract construct”, Journal of management history, 1997.認(rèn)為從本質(zhì)上講，品牌就是企業(yè)與顧客之間的一種心理契約關(guān)系，品牌塑造的過程實(shí)則即是企業(yè)與顧客心理契約構(gòu)建的過程，并把品牌心理契約定義為“顧客品牌心理契約是品牌資產(chǎn)的心理源泉”；游士兵、黃靜等（2007）⑦游士兵、黃靜、熊?。骸镀放脐P(guān)系中消費(fèi)者心理契約的感知與測(cè)度》，《經(jīng)濟(jì)管理》2007年第22期，第30頁(yè)。、張欣瑞、李晉生（2009）⑧張欣瑞、李晉生：《顧客品牌心理契約: 品牌資產(chǎn)的心理源泉》，《商業(yè)研究》2009年第11期，第193頁(yè)。等國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究進(jìn)一步表明心理契約的確存在于品牌關(guān)系中，不過沒有給出明確的定義。余可發(fā)（2011）⑨余可發(fā)：《顧客心理契約對(duì)品牌忠誠(chéng)作用機(jī)理實(shí)證研究》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社, 2011年。用心理契約概念解釋顧客與品牌之間的關(guān)系，并把顧客與品牌間的心理契約解釋為顧客對(duì)品牌所承諾的責(zé)任或義務(wù)的感知。周海麗（2013）⑩周海麗：《基于品牌心理契約違背的顧客忠誠(chéng)研究》，碩士學(xué)位論文，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院，2013年6月。和Yang等（2015）11Lin Y, Liye Z, Li Y,“ Research on the influence and intervention of brand psychological contract violation on customer loyalty”, 2015 12th International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM). IEEE, 2015: 1-6.的實(shí)證研究進(jìn)一步證明顧客與品牌之間的心理契約關(guān)系，且包含交易型、關(guān)系型和理念型三個(gè)維度。本文在綜合學(xué)者們研究成果的基礎(chǔ)上，主要借鑒周海麗（2013）和Yang等（2015）對(duì)品牌心理契約的解釋，把品牌心理契約定義為消費(fèi)者對(duì)品牌所承諾的責(zé)任或義務(wù)的感知或信念，包含理念、交易和關(guān)系三個(gè)維度。同時(shí)結(jié)合陽(yáng)林、李青（2008）122 陽(yáng)林、李青：《基于心理契約違背的顧客抱怨管理策略研究》，《中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)》2008年第7期。、Goles等（2009）133 Goles T, Rao S V, Lee S, et al,“ Trust violation in electronic commerce: customer concerns and reactions”, Journal of computer information systems, vol. 49, no. 4, 2009, pp. 1-9.和周海麗（2013）對(duì)心理契約違背的解釋，把品牌心理契約違背定義為消費(fèi)者感知品牌沒有或沒有完全履行其承諾的責(zé)任或義務(wù)時(shí)的消極情感反應(yīng)。進(jìn)一步明確了品牌心理契約及其違背的概念界定。

（二）消費(fèi)者抵制的含義及其影響

消費(fèi)者抵制（Consumer Boycott）的概念最早出現(xiàn)在1976年《美國(guó)歷史字典》修訂版中，意指“集體拒絕從某個(gè)施行不公平雇傭政策或者進(jìn)行不公平貿(mào)易活動(dòng)的廠家或商家購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行為”，其中“Boycott”是為了改變某種社會(huì)現(xiàn)狀而發(fā)起的集體抵制行動(dòng)，而“消費(fèi)者抵制”則更傾向于代表消費(fèi)者個(gè)體的行為。學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者抵制的解釋一直保持這兩種觀點(diǎn)，不過多數(shù)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者抵制屬于個(gè)人行為，且主要采納Friedman（1985）①Friedman M.“Consumer boycotts in the United States, 1970-1980: Contemporary events in historical perspective”, Journal of consumer affairs, vol. 19, no.1，1985, pp.96-117.對(duì)消費(fèi)者抵制行為的定義，即消費(fèi)者為了達(dá)到某種特定的目的而動(dòng)員其他消費(fèi)者個(gè)體拒絕購(gòu)買某些產(chǎn)品。本文亦基于此定義消費(fèi)者抵制為消費(fèi)者為達(dá)某種目的而拒絕購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的行為，并著重強(qiáng)調(diào)個(gè)人抵制行動(dòng)。這種行動(dòng)不僅會(huì)影響企業(yè)的品牌形象，也會(huì)影響企業(yè)與單個(gè)甚至群體客戶的關(guān)系。早在1986年P(guān)ruitt和Friedman②Pruitt S W, Friedman M ,“Determining the effectiveness of consumer boycotts: A stock price analysis of their impact on corporate targets”, Journal of Consumer policy, vol. 9, no.4, 1986, pp.375-387.就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的抵制行為導(dǎo)致被抵制公司的總市場(chǎng)價(jià)值平均下跌1.2億美元；Chavis和Leslie（2008）③Chavis L, Leslie P,”Consumer boycotts: The impact of the Iraq war on French wine sales in the US”, QME, vol. 7, no.1, 2009, pp. 37-67.研究發(fā)現(xiàn)2003年初，法國(guó)人反對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，在美國(guó)引發(fā)了抵制法國(guó)葡萄酒的呼聲，致使法國(guó)葡萄酒在抵制活動(dòng)的六個(gè)月內(nèi)銷售量下降13%；周泳宏和譚海泉（2017）④周泳宏、 譚海泉：《“抵制日貨” 有效嗎?——來自汽車銷售市場(chǎng)的證據(jù)》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)報(bào)》2017年第4期。發(fā)現(xiàn)2012年9月中日釣魚島爭(zhēng)端事件所引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)日貨的抵制，致使日本品牌的汽車在我國(guó)的銷量下跌；2021年的“新疆棉事件”所引發(fā)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者抵制行為，致使阿迪、耐克等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的銷售大幅下降（據(jù)悉阿迪當(dāng)季的營(yíng)收下降了16%）。

（三）品牌心理契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為的影響

早期的研究者認(rèn)為心理契約違背是一種很普遍的現(xiàn)象（Robinson，1994）⑤Robinson S L, Kraatz M S, Rousseau D M,“Changing obligations and the psychological contract: A longitudinal study”, Academy of management Journal, vol. 37, no.1，1994, pp. 137-152.，是“雇員對(duì)組織完全沒有履行心理契約而產(chǎn)生的強(qiáng)烈情緒和情感體驗(yàn)狀態(tài)”（Morrison，Robinson，1997）⑥Morrison E W, Robinson S L.,“When employees feel betrayed: A model of how psychological contract violation develops”, Academy of management Review, vol. 22, no.1，1997, pp. 226-256.。在消費(fèi)過程中，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的水平、消費(fèi)體驗(yàn)等與消費(fèi)者預(yù)期不一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出明顯不愉快、生氣等負(fù)面情緒，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨、傳播負(fù)面口碑、轉(zhuǎn)換其他品牌、抵制等負(fù)面行為（劉俊清，2018）⑦劉俊清：《心理契約違背對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響研究》，博士學(xué)位論文，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，2018年5月。；鄧新明等（2017）⑧鄧新明、龍賢義、劉禹等：《善行必定有善報(bào)嗎——消費(fèi)者抵制企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的內(nèi)在機(jī)理研究》，《南開管理評(píng)論》2017年第6期，第129頁(yè)。的研究則明確了心理契約違背會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抵制行為，且認(rèn)為感知心理契約違背程度越高時(shí)，消費(fèi)者采取抵制的意愿更強(qiáng)烈。

現(xiàn)有研究認(rèn)為不同維度心理契約的違背對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響是有差異的。趙鑫等（2011）⑨趙鑫：《顧客心理契約違背作用機(jī)理及其影響因素分析》，博士學(xué)位論文，東北大學(xué)工商管理學(xué)院，2012年7月。的研究發(fā)現(xiàn)相較于關(guān)系型心理契約違背，交易型心理契約違背對(duì)顧客滿意度的負(fù)向影響更大，周海麗（2013）和Yang等（2015）發(fā)現(xiàn)交易型心理契約違背對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)的負(fù)向影響更大；陽(yáng)林和李青（2010）⑩陽(yáng)林、李青：《心理契約違背對(duì)顧客行為的影響研究》，《成都大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》2010年第4期，第355頁(yè)。的研究發(fā)現(xiàn)交易型心理契約違背會(huì)導(dǎo)致顧客的退出行為增加，而關(guān)系型心理契約違背對(duì)顧客退出行為的影響不顯著。其他學(xué)者如陳紅（2013）①陳紅：《網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下基于心理契約違背的顧客抱怨行為研究》，碩士學(xué)位論文，山東大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，2013年5月。的研究則發(fā)現(xiàn)相較于交易型心理契約違背，關(guān)系型心理契約違背對(duì)顧客沉默抵制、抱怨的影響更大。關(guān)于理念型心理契約違背的研究不多，少數(shù)研究者如周海麗（2013）和Yang等（2015）的研究發(fā)現(xiàn)相較于交易型和關(guān)系型品牌心理契約違背，理念型心理契約違背對(duì)顧客態(tài)度的影響更小，不過Chen等（2015）②Chen M H,TaiP N,ChenBH.,“The relationship among corporate social responsibility, consumer-company identification, brand prestige, and purchase intention”, International Journal of Marketing Studies, vol. 7, no.5，2015, pp. 33.認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不負(fù)責(zé)任的行為或有更多的懲罰性行為發(fā)生如利他、報(bào)復(fù)或索賠增加，從而產(chǎn)生比抵制更加嚴(yán)重的影響。理念型品牌心理契約是消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理中形成的預(yù)期持久的對(duì)某種價(jià)值目標(biāo)或原則的追求和堅(jiān)持而感知到的承諾（如理念運(yùn)營(yíng)管理、社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)龋坏┫M(fèi)者認(rèn)為企業(yè)不負(fù)責(zé)任的行為發(fā)生，他們會(huì)失去堅(jiān)持和喜愛品牌的內(nèi)在動(dòng)力，并產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的抵制。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：品牌心理契約違背正向影響消費(fèi)者抵制行為

H1a：理念型品牌心理契約違背正向影響消費(fèi)者抵制行為

H1b：關(guān)系型品牌心理契約違背正向影響消費(fèi)者抵制行為

H1c：交易型品牌心理契約違背正向影響消費(fèi)者抵制行為

H2：相較于交易型和關(guān)系型品牌心理契約違背，理念型品牌心理契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為的影響更大

而在品牌管理的相關(guān)研究中，Schouten（2007）③Schouten J W, McAlexander J H, Koenig H F,“Transcendent customer experience and brand community”, Journal of the academy of marketing science, vol. 35, no.3，2007, pp.357-368.發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的個(gè)性形象越相似，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感越強(qiáng)，甚至認(rèn)為自己是該品牌的一部分。當(dāng)消費(fèi)者感知品牌沒有履行其義務(wù)或感知品牌的實(shí)際行為辜負(fù)自己的期望時(shí)，會(huì)降低對(duì)品牌的認(rèn)同感，并進(jìn)一步疏遠(yuǎn)它們（Bhattacharya和Elsbach，2002）④Bhattacharya C B, Elsbach K D.,“Us versus them: The roles of organizational identification and disidentification in social marketing initiatives”, Journal of Public Policy & Marketing, vol. 21, no.1，2002, pp. 26-36.。因此本文進(jìn)一步提出假設(shè)3：

H3：品牌認(rèn)同在品牌心理契約違背與消費(fèi)者抵制行為間起中介作用

H3a：品牌認(rèn)同在理念型品牌心理契約違背與消費(fèi)者抵制行為間起中介作用

H3b：品牌認(rèn)同在關(guān)系型品牌心理契約違背與消費(fèi)者抵制行為間起中介作用

H3c：品牌認(rèn)同在交易型品牌心理契約違背與消費(fèi)者抵制行為間起中介作用

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

本文對(duì)心理契約變量的測(cè)量主要借鑒國(guó)內(nèi)外心理契約研究的成果，主要參考陽(yáng)林（2010）⑤陽(yáng)林：《服務(wù)企業(yè)與顧客的心理契約結(jié)構(gòu)研究：一項(xiàng)基于銀行業(yè)的實(shí)證研究》，《南開管理評(píng)論》2010年第1期，第59頁(yè)。和周海麗（2013）的相關(guān)研究及深度訪談結(jié)果，自編問卷，共十八個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，分別測(cè)量交易心理契約、關(guān)系心理契約和理念心理契約。顧客對(duì)“品牌心理契約違背（指顧客對(duì)品牌沒有履行心理契約中的某些義務(wù)的感知）程度”的感知用Likert五級(jí)量表法對(duì)心理契約條目進(jìn)行反向評(píng)價(jià)，其中“1表示履行程度遠(yuǎn)低于承諾，2表示履行程度低于承諾，3表示履行程度稍低于承諾，4表示履行程度相當(dāng)于承諾，5表示履行程度高于承諾”，得分越低表明消費(fèi)者感知心理契約違背程度越高。

對(duì)消費(fèi)者抵制行為的測(cè)量本文主要借鑒劉鳳軍等（2015）⑥劉鳳軍、孔偉、李輝： 《企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者抵制內(nèi)化機(jī)制研究——基于 AEB 理論與折扣原理的實(shí)證》，《南開管理評(píng)論》2015年第1期，第52頁(yè)。的量表，并根據(jù)本文對(duì)消費(fèi)者的抵制行為主要偏向個(gè)體行為的定義進(jìn)行適當(dāng)修改，用四個(gè)問項(xiàng)來測(cè)量，并用Likert 五點(diǎn)量表法進(jìn)行評(píng)價(jià)，從“完全不符合”到“完全符合”，低分代表低的抵制反應(yīng)，高分代表高的抵制反應(yīng)。

對(duì)品牌認(rèn)同的測(cè)量，本文主要借鑒季靖（2014）①季靖：《身份動(dòng)機(jī)對(duì)品牌認(rèn)同的影響》，博士學(xué)位論文，浙江大學(xué)理學(xué)院，2014年6月。和Paharia 等（2011）②Paharia N, Keinan A, Avery J, et al.,“The underdog effect: The marketing of disadvantage and determination through brand biography”, Journal of Consumer Research, vol.37, no.5，2011， pp.775-790.的研究，并根據(jù)本文對(duì)品牌認(rèn)同的界定進(jìn)行適當(dāng)修改，用五個(gè)問項(xiàng)來測(cè)量，并用Likert 五點(diǎn)量表法進(jìn)行評(píng)價(jià)，從“完全不符合”到“完全符合”，低分代表低的品牌認(rèn)同，高分代表高的品牌認(rèn)同。

（二）調(diào)查方法與樣本回收

本文采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)研究假設(shè)，所有量表均經(jīng)過預(yù)測(cè)后形成正式問卷通過問卷星（設(shè)定一個(gè)IP地址只能填寫一次問卷，提交審核通過后，問卷星系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)放隨機(jī)微信紅包給答卷人）邀請(qǐng)被試匿名參與調(diào)查。最終共收回了558份答卷，剔除填答不全和明顯不符合要求（所有選項(xiàng)都選同一序號(hào)的）的無效問卷，最后得到有效問卷442份，問卷有效率為79.2%。受訪者中，男女性別各占47.7%、52.3%；35歲以下的年輕人占90%以上，36歲以上年齡的受訪者不足10%。被訪者中在校大學(xué)生占55.2%，其次為企業(yè)職員占25.1%，其余為機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員、自由職業(yè)者以及其他職業(yè)占19.7%。

（三） 信度與效度

1、 信度檢驗(yàn)

本文采用Cronbach內(nèi)部一致性系數(shù)（Alpha系數(shù)）來檢驗(yàn)量表信度。根據(jù)Guielford（1995）③Guielford J P, Fundamental statistics in psychology and education, New York: McGraw-Hill, 1995.的建議，Alpha系數(shù)若大于0.7表示信度相當(dāng)高；當(dāng)系數(shù)介于0.35-0.7之間時(shí)表示信度一般；若小于0.35則表示信度非常低。如表1所示，各量表的Cronbach's值均高于0.7，表明均有較好的信度。除品牌認(rèn)同的解釋率低于50%，勉強(qiáng)可以接受外，其他變量的累計(jì)解釋率均超過50%。

表1 各量表的信度和累計(jì)解釋率

2、 效度檢驗(yàn)

常見的效度包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。內(nèi)容效度是一個(gè)主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，體現(xiàn)為該領(lǐng)域的專家對(duì)某一量表能夠測(cè)度所衡量變量的認(rèn)可程度。本文各變量的衡量均在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者衡量方法基礎(chǔ)上形成，能確保各變量測(cè)量具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度是檢測(cè)測(cè)量工具能夠測(cè)量理論概念或特質(zhì)的程度，主要通過收斂效度和區(qū)別效度來體現(xiàn)。根據(jù)榮泰生（2009）④榮泰生：《AMOS與研究方法》， 重慶：重慶大學(xué)出版社，2009年。的建議，本文用因子分析的載荷量來判斷收斂效度和區(qū)別效度。 運(yùn)用主成分分析法，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù)，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法來進(jìn)行因子分析。第一，各量表的KMO值都達(dá)到理想水平，同時(shí)都通過了Bartlett's球形檢驗(yàn) （P＜0.000），適合因子分析。第二，測(cè)量各測(cè)項(xiàng)的載荷量。如表2所示，所有測(cè)項(xiàng)的因子載荷均大于0.5 （個(gè)別項(xiàng)目除外），表明各變量均具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。 因此可以判斷本文涉及的各量表具有較好的建構(gòu)效度。

表2 量表的效度檢驗(yàn)

四、 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一） 相關(guān)性分析

本文首先利用SPSS 26.0軟件進(jìn)行相關(guān)性分析，通過Pearson相關(guān)系數(shù)初步判別各變量間相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱，如表3的結(jié)果，表明品牌心理契約違背與消費(fèi)者抵制行為呈正相關(guān)關(guān)系，與品牌認(rèn)同呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，而品牌認(rèn)同與消費(fèi)者抵制行為呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，均在p＜0.01水平上顯著。假設(shè)H1得到支持。

表3 品牌心理契約違背與其他變量之間的相關(guān)性

表4所示的結(jié)果表明，相較于交易契約和關(guān)系契約違背，理念契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為的正向影響更大，對(duì)品牌認(rèn)同的負(fù)向影響更大，假設(shè)H2得到支持。

表4 品牌心理契約違背各維度與其他變量之間的相關(guān)性

（二） 回歸分析

從相關(guān)性分析的結(jié)果中可以看出變量之間的相關(guān)性及關(guān)系緊密度，而回歸分析可以進(jìn)一步說明變量的影響程度。本文依然采用SPSS 26.0進(jìn)行回歸分析，測(cè)試各變量之間的影響程度，同時(shí)用SPSS內(nèi)置的Process程序分析品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)。

1、 品牌心理契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為的主效應(yīng)分析

將自變量（品牌心理契約違背）、控制變量（性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入）和因變量（消費(fèi)者抵制行為）放入回歸模型中，結(jié)果如表5所示，R2值為0.162，模型通過F檢 驗(yàn)（F=13.970，p=0.000＜0.05）。同時(shí)模型中容差均小于1，VIF值均小于5，意味著不存在共線性問題；并且D-W值（Durbin-Watson，德賓-沃森值）為1.872，接近于2，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間無關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好?；貧w方程為：

表5 品牌心理契約違背與消費(fèi)者抵制行為的回歸分析結(jié)果

消費(fèi)者抵制=1.547 + 0.500*品牌心理契約違背

表明品牌心理契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為具有顯著正向影響，假設(shè)H1進(jìn)一步得到支持。

進(jìn)一步將自變量（品牌心理契約違背的三個(gè)維度）、控制變量（性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入）、因變量（消費(fèi)者抵制行為）放入回歸模型中，結(jié)果如表6所示，R2值為0.169，模型通過F檢驗(yàn)（F=10.971，p=0.000＜0.05）；模型中容差均小于1，VIF值均小于5，意味著不存在共線性問題；并且D-W值為1.848，接近于2，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間無關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好?；貧w方程為：

表6 品牌心理契約違背各維度與消費(fèi)者抵制行為的回歸分析結(jié)果

消費(fèi)者抵制行為=0.267*理念契約違背+0.178*關(guān)系契約違背+0.037*交易契約違背+1.645

其中理念契約違背的回歸系數(shù)值為0.267（t=3.729，p=0.000＜0.01），意味著理念契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H1a成立；關(guān)系契約違背的回歸系數(shù)值為0.178（t=2.543，p=0.011＜0.05），意味著關(guān)系契約違背會(huì)對(duì)消費(fèi)者抵制行為產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H1b得到支持；而交易契約違背的回歸系數(shù)值為0.037（t=0.480，p=0.631＞0.05），意味著交易契約違背并不會(huì)直接影響消費(fèi)者抵制行為，H1c不成立。從回歸結(jié)果看，相對(duì)于交易和關(guān)系違背，理念違背對(duì)消費(fèi)者抵制的正向影響更大，假設(shè)H2進(jìn)一步得到支持。

2、 品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)分析

在Process程序中，將品牌心理契約違背作為自變量，將人口統(tǒng)計(jì)變量（包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入）等作為控制變量，檢驗(yàn)品牌認(rèn)同在品牌心理契約違背和消費(fèi)者抵制行為間的中介效應(yīng)。表7的回歸分析結(jié)果和表8中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌心理契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制的回歸系數(shù)為0.2182（p=0.0022＜0.05），直接效應(yīng)顯著；品牌心理契約違背對(duì)品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)為-0.8126（p=0.0000＜0.05），品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者抵制的回歸系數(shù)為-0.3583（p=0.0000＜0.05），顯然品牌心理契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制的間接效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)均落在95%置信區(qū)間，BootLLCI=0.1774，BootULCI=0.4048，不含0，說明間接效應(yīng)顯著），間接效應(yīng)值為0.2911。品牌認(rèn)同在品牌心理契約違背和消費(fèi)者抵制行為有部分中介作用，假設(shè)H3成立。

表7 回歸分析結(jié)果

表8 品牌認(rèn)同在品牌心理契約違背與消費(fèi)者抵制間的中介檢驗(yàn)結(jié)果

繼續(xù)在Process程序中，依次將品牌心理契約違背各維度作為自變量，并將其余維度和人口統(tǒng)計(jì)變量（包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入）等作為控制變量檢驗(yàn)品牌認(rèn)同在各維度與消費(fèi)者抵制行為間的中介作用。結(jié)果如表9至14所示。

表9的回歸分析結(jié)果和10中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，理念契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制的回歸系數(shù)為0.1368（p=0.0593＞0.05），直接效應(yīng)不顯著；理念契約違背對(duì)品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)為-0.4001（p=0.0000＜0.05），品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者抵制的回歸系數(shù)為-0.3581（p=0.0000＜0.05），理念契約違背通過品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者抵制的間接效應(yīng)顯著（間接效應(yīng)落在95%置信區(qū)間，BootLLCI=0.0784，BootULCI=0.2207，不含0，說明間接效應(yīng)顯著），間接效應(yīng)值為0.1433，品牌認(rèn)同在理念契約違背和消費(fèi)者抵制行為間起完全中介作用，理念契約違背負(fù)向影響品牌認(rèn)同，品牌認(rèn)同負(fù)向影響消費(fèi)者抵制行為，假設(shè)H3a成立。

表9 回歸分析結(jié)果

表10 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表11的回歸分析和表12中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，關(guān)系契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為的回歸系數(shù) 為0.1288（p=0.0566＞0.05），直 接 效 應(yīng) 不 顯 著；關(guān)系契約違背對(duì)品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)為-0.1342（p=0.0296＜0.05），品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者抵制行為的回歸系數(shù)為-0.3555（p=0.0000＜0.05），間接作用的回歸系數(shù)為0.0477（間接效應(yīng)均落在95%置信區(qū)間，BootLLCI=0.0030，BootULCI=0.1081，不含0，說明間接效應(yīng)顯著）。顯然品牌認(rèn)同在關(guān)系契約違背和消費(fèi)者抵制行為間起完全中介作用，關(guān)系契約違背負(fù)向影響品牌認(rèn)同，品牌認(rèn)同負(fù)向影響消費(fèi)者抵制行為，假設(shè)H3b成立。

表11 回歸分析結(jié)果

表12 品牌認(rèn)同在關(guān)系契約違背與消費(fèi)者抵制行為間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表13的回歸分析和表14中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，交易契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為的回歸系數(shù)為-0.0552（p=0.4620＞0.05），直接效應(yīng)不顯著；交易契約違背對(duì)品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)為-0.2779（p=0.0000＜0.05），品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者抵制行為的回 歸 系 數(shù) 為-0.3576（p=0.0000＜0.05），間 接 效應(yīng)值為0.0994（間接效應(yīng)落在95%置信區(qū)間，BootLLCI=0.0511，BootULCI=0.1685，不含0，說明間接效應(yīng)顯著）。可以判斷品牌認(rèn)同在交易契約違背和消費(fèi)者抵制行為間起完全中介作用，交易契約違背負(fù)向影響品牌認(rèn)同，品牌認(rèn)同負(fù)向影響消費(fèi)者抵制行為，假設(shè)H3c成立。

表13 回歸分析結(jié)果

表14 品牌認(rèn)同在交易契約違背與消費(fèi)者抵制行為間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、 研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

綜合前文數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文得出如下研究結(jié)論：

1、品牌心理契約違背會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抵制行為，不同維度的契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為的影響不同。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果檢驗(yàn)了本文提出的除H1c（交易型品牌心理契約違背正向影響消費(fèi)者抵制行為）外的全部假設(shè)。當(dāng)消費(fèi)者感知交易型品牌心理契約違背時(shí)（比如感知價(jià)格不公道、產(chǎn)品質(zhì)量不一、服務(wù)不周到等），基本的交易需求無法被滿足時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)直接采取抵制行為， 他們往往自認(rèn)倒霉而不會(huì)過于計(jì)較，或者出于多一事不如少一事的心理認(rèn)為抵制品牌所造成的損失可能更大；而產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等交易或環(huán)境條件等外在問題更容易被品牌所察覺和改善，如果事前或事后的補(bǔ)救及時(shí)，消費(fèi)者往往能夠心理平衡，不會(huì)輕易抵制品牌。因此交易型心理契約違背正向影響消費(fèi)者抵制行為的假設(shè)（H1c）不成立。

但是，當(dāng)消費(fèi)者感知品牌對(duì)自己明顯不尊重時(shí)，較深層次的需求無法得到及時(shí)滿足，導(dǎo)致內(nèi)隱的關(guān)系破裂，而這種內(nèi)隱的關(guān)系往往很難被品牌管理者所察覺并加以改善，消費(fèi)者會(huì)直接抵制來表達(dá)內(nèi)心的不滿。因此關(guān)系型心理契約違背正向影響消費(fèi)者抵制行為的假設(shè)（H1b）成立。

如果消費(fèi)者感知品牌明顯偏離了其傳遞的理念，會(huì)觸及其內(nèi)心的道德底線，即使品牌道歉或其他形式的補(bǔ)救，品牌的不良形象形成的“消費(fèi)者記憶”，會(huì)立刻引發(fā)消費(fèi)者本能的抵觸甚至更加強(qiáng)烈的抵制。因此理念型心理契約違背會(huì)直接引發(fā)更加強(qiáng)烈的消費(fèi)者抵制，假設(shè)H1a成立。

2、品牌認(rèn)同在品牌心理契約違背與消費(fèi)者抵制行為間起中介作用

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，品牌認(rèn)同在品牌心理契約違背與消費(fèi)者抵制行為間起中介作用，其中理念契約違背通過品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者抵制行為的間接影響最大，交易契約違背影響次之，關(guān)系契約違背影響最小，假設(shè)H2、H3得到支持。盡管交易契約違背對(duì)消費(fèi)者抵制行為的直接效應(yīng)并不顯著，但是品牌認(rèn)同在交易契約違背和消費(fèi)者抵制行為間起完全中介作用。因此當(dāng)消費(fèi)者感知交易契約違背時(shí)，不會(huì)輕易采取直接抵制的行動(dòng)，會(huì)更多地認(rèn)為該品牌不適合自己，品牌認(rèn)同感下降，進(jìn)而加劇其抵制行為。

（二）管理啟示

中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見》中，明確了到2020年，供給質(zhì)量明顯改善，質(zhì)量突出問題得到有效治理，智能化、消費(fèi)友好的中高端產(chǎn)品供給大幅增加，高附加值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給比重進(jìn)一步提升，中國(guó)制造、中國(guó)建造、中國(guó)服務(wù)、中國(guó)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)的發(fā)展目標(biāo)。結(jié)合本文研究結(jié)論，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)的發(fā)展目標(biāo)，品牌運(yùn)營(yíng)中必須做到：

第一，重視品牌心理契約關(guān)系的建構(gòu)。品牌心理契約某種程度上是品牌對(duì)消費(fèi)者的管理承諾，不僅需要關(guān)注與消費(fèi)者關(guān)系的形式，注重品牌關(guān)系傳播的強(qiáng)度，更需要強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。無論是社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、品牌定位切合、交易規(guī)范還是與消費(fèi)者個(gè)人長(zhǎng)期關(guān)系的管理，它們構(gòu)成了品牌心理契約版圖的方方面面，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的期待，構(gòu)建好在消費(fèi)者認(rèn)知中的契約關(guān)系，在消費(fèi)者認(rèn)知中塑造積極正面的品牌形象，從而有效避免消費(fèi)者抵制企業(yè)品牌的行為。這也契合了國(guó)家發(fā)展改革委等部門《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》中特別強(qiáng)調(diào)“支持企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,引導(dǎo)企業(yè)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，信守承諾，積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造良好品牌形象，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的指導(dǎo)意見。

第二，需倍加重視理念型品牌心理契約的維護(hù)。理念型品牌心理契約是消費(fèi)者更深層次更內(nèi)隱的期待，甚至超乎個(gè)人利益。相比于交易和關(guān)系契約違背，消費(fèi)者可能更容易遭遇理念違背，有時(shí)因品牌廣告或軟文所傳遞的價(jià)值主張、品牌觀念等明顯辜負(fù)了消費(fèi)者的期待，會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感下降，引發(fā)抵制行為。因此，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化積極向上的品牌價(jià)值觀、主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，維護(hù)好在消費(fèi)者心智中的契約關(guān)系，在消費(fèi)者認(rèn)知中強(qiáng)化積極正面的品牌形象，防止消費(fèi)者感知到品牌理念心理契約的違背，避免消費(fèi)者抵制行為的發(fā)生。唯此才能“適應(yīng)新時(shí)代新要求，進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)擴(kuò)大品牌消費(fèi)，營(yíng)造品牌發(fā)展良好環(huán)境，促進(jìn)質(zhì)量變革和質(zhì)量提升，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，久久為功促進(jìn)品牌建設(shè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展”①國(guó)家發(fā)展改革委等部門《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（發(fā)改產(chǎn)業(yè)[2022]1183號(hào)）。。

本文僅涉及品牌心里契約違背后消費(fèi)者抵制行為的探究，現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者有時(shí)明顯感知來自品牌的不尊重，他們選擇沉默并繼續(xù)購(gòu)買而不會(huì)抵制，其間緣由還有待探究。此外，本文問卷設(shè)計(jì)中亦沒有區(qū)分行業(yè)，不同的消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待不同，未來探討不同行業(yè)品牌心理契約違背對(duì)消費(fèi)者行為的影響更有助于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)。