基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的公共圖書(shū)館數(shù)字資源推廣策略
——以重慶圖書(shū)館為例

文/重慶圖書(shū)館 楊帆

一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念及其在公共圖書(shū)館服務(wù)中的重要性

（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念。如今的社會(huì)正值高度商業(yè)化，但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)卻在司空見(jiàn)慣的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)里異軍突起，成為新媒體時(shí)代各類(lèi)大大小小的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)里的常見(jiàn)客。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最初在國(guó)外發(fā)展的風(fēng)生水起，其勢(shì)頭也引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的注意。學(xué)者周懿瑾和陳嘉卉在全方位探尋內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論的起源和發(fā)展路徑之后總結(jié)歸納其定義為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以多種形式的媒體內(nèi)容，通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)旨在通過(guò)開(kāi)發(fā)和傳遞有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)量，以及建立和維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。它主要以非傳統(tǒng)的媒體形式如社交媒體、博客、視頻和網(wǎng)站等來(lái)實(shí)施，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而增加營(yíng)銷(xiāo)收益。它的核心是要提供有價(jià)值的內(nèi)容，而不是以商業(yè)化的方式來(lái)推廣產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在公共圖書(shū)館服務(wù)中的重要性。如今這個(gè)全媒體環(huán)境下的世界，每個(gè)人的關(guān)注度是稀缺的，圖書(shū)館面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分巨大，公共圖書(shū)館不能停在保障基礎(chǔ)公共文化服務(wù)的舒適區(qū)，而要不斷加強(qiáng)自己的服務(wù)，化被動(dòng)為主動(dòng)，來(lái)應(yīng)對(duì)社會(huì)上的其他機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。閱讀推廣就是圖書(shū)館積極主動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展服務(wù)的嘗試之一，除此以外，圖書(shū)館還要提供延伸服務(wù)——為讀者篩選信息，給他們提供有價(jià)值的內(nèi)容，這與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理論不謀而合。因此，公共圖書(shū)館的閱讀推廣需要深度融合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論。目前，多位國(guó)內(nèi)學(xué)者已將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于圖書(shū)館服務(wù)，例如，周鄧倩通過(guò)對(duì)比分析的方法對(duì)國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館的抖音賬號(hào)進(jìn)行了全面梳理，認(rèn)為有針對(duì)性策略?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能賦予公共圖書(shū)館的網(wǎng)絡(luò)宣傳。馬小翠、孫振強(qiáng)則認(rèn)為公共圖書(shū)館在全媒體時(shí)代下，圖書(shū)館的閱讀推廣必須抓住內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論的東風(fēng)積極去創(chuàng)新與提高。不斷探索內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論，運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，更好地推廣公共圖書(shū)館所擁有的豐富館藏資源，能給公共圖書(shū)館閱讀推廣賦能，實(shí)現(xiàn)更高效的服務(wù)。

二、公共圖書(shū)館數(shù)字資源推廣現(xiàn)狀

數(shù)字閱讀與數(shù)字資源推廣不僅是公共圖書(shū)館在新媒體時(shí)代必須要積極推進(jìn)的工作，也是國(guó)家越來(lái)越重視的公共文化服務(wù)項(xiàng)目。在人們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，圖書(shū)館的數(shù)字資源業(yè)務(wù)推廣本應(yīng)具有優(yōu)勢(shì)，各館也在努力地向讀者群體推廣。然而，從國(guó)內(nèi)各學(xué)者張濤、黃英云等對(duì)數(shù)字資源推廣的研究現(xiàn)狀來(lái)看，大部分的圖書(shū)館都存在數(shù)字資源利用率低，數(shù)字資源推廣難、讀者參與度少等問(wèn)題。早在2018 年，國(guó)外學(xué)者W.Ndungu 和W.Gikandi經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)策略己被認(rèn)為是阻礙電子書(shū)和電子期刊利用的原因，顯然，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館的數(shù)字資源也是這樣的情況。但也有學(xué)者如吳曉英、陳強(qiáng)等大膽的引入了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論進(jìn)入圖書(shū)館的數(shù)字資源推廣，為國(guó)內(nèi)其他公共圖書(shū)館數(shù)字資源推廣的改進(jìn)提供了很好的思路。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館現(xiàn)有的數(shù)字資源閱讀推廣模式主要是以圖書(shū)館為中心，推廣策略大多都是在圖書(shū)館內(nèi)立海報(bào)展板進(jìn)行直接宣傳、微信公眾號(hào)或微博發(fā)圖文廣告、舉辦活動(dòng)等傳統(tǒng)宣傳方式，大多數(shù)圖書(shū)館的讀者用戶(hù)對(duì)這類(lèi)推廣信息的關(guān)注度都不高，而且展現(xiàn)出來(lái)的推廣內(nèi)容與讀者實(shí)際需求的關(guān)聯(lián)性不高，直接導(dǎo)致推廣效果不夠理想。

三、基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的公共圖書(shū)館數(shù)字資源推廣策略

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論加成的圖書(shū)館閱讀推廣突出的是少打泛泛無(wú)趣的硬廣告，注重用讀者需求的有價(jià)值且吸引人的內(nèi)容來(lái)加強(qiáng)其和圖書(shū)館的深度聯(lián)系。運(yùn)用到數(shù)字資源的推廣中就可以從讀者的工作、學(xué)習(xí)科研、生活?yuàn)蕵?lè)這類(lèi)現(xiàn)實(shí)際遇中會(huì)碰到的問(wèn)題或難關(guān)作為突破點(diǎn)來(lái)設(shè)立閱讀推廣信息的主要內(nèi)容，方便讀者盡快地理解推廣信息傳遞的內(nèi)容及是否對(duì)其適用。

因此，基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論提出的在新媒體時(shí)代促進(jìn)數(shù)字資源推廣效果提高、刺激讀者了解并使用數(shù)字資源的推廣策略為利用新媒體平臺(tái)矩陣，結(jié)合公共圖書(shū)館數(shù)字資源的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與讀者的閱讀需求，營(yíng)造深度的數(shù)字資源推廣機(jī)制。下面將以重慶圖書(shū)館推廣數(shù)字資源的實(shí)踐為例展開(kāi)敘述此推廣策略。

（一）打造數(shù)字資源閱讀推廣品牌IP。潛移默化的軟文廣告能在不經(jīng)意間打動(dòng)消費(fèi)者，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用，并且打造圖書(shū)館品牌IP 以沉淀用戶(hù)可強(qiáng)化圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。鑒于這兩個(gè)前提，重慶圖書(shū)館在利用自身長(zhǎng)處按照內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，打造了“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)”“玩轉(zhuǎn)數(shù)字資源”“云端有個(gè)小書(shū)房”“聲聲入耳”四個(gè)特有的數(shù)字資源閱讀推廣品牌IP。這些閱讀推廣品牌的名字都在滿(mǎn)足簡(jiǎn)潔易記方便傳播和推廣的同時(shí)，又能突出數(shù)字資源和數(shù)字閱讀的相關(guān)特色。這些IP的呈現(xiàn)能加深讀者對(duì)數(shù)字資源與數(shù)字閱讀的具象化，促進(jìn)讀者對(duì)數(shù)字資源的了解與利用。

1.數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)。2022 年3 月，為主動(dòng)順應(yīng)數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣的吸引力、傳播力和影響力，重慶圖書(shū)館創(chuàng)建了“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)”數(shù)字閱讀推廣品牌，還為隊(duì)長(zhǎng)小智、隊(duì)員小能和小閱分別做了背景設(shè)計(jì)和人設(shè)設(shè)計(jì)：在重慶圖書(shū)館這個(gè)廣袤的知識(shí)宇宙里，包含六十多個(gè)數(shù)字資源星球，擁有數(shù)字資源星球的超能力的“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)”在隊(duì)長(zhǎng)（團(tuán)隊(duì)智囊及指揮）的帶領(lǐng)下，隊(duì)員小智（團(tuán)隊(duì)知識(shí)檢索和偵察）和隊(duì)員小閱（團(tuán)隊(duì)信息輸出）一起默契配合，不斷在知識(shí)宇宙里穿梭冒險(xiǎn)，化解知識(shí)危機(jī)。為了使戰(zhàn)隊(duì)成員更加形象化，重慶圖書(shū)館面向社會(huì)各界廣泛征集“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)”IP形象設(shè)計(jì)作品，歷時(shí)近1 個(gè)月經(jīng)大眾投票篩選后確立了形象特色明顯，亮點(diǎn)突出，色彩和諧，整體風(fēng)格積極向上，貼合人物性格和故事背景的IP 形象后進(jìn)行正式發(fā)布。隨后，重慶圖書(shū)館充分利用各宣傳平臺(tái)和資源，抓住大眾對(duì)“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)”從征集到發(fā)布的關(guān)注度，迅速將“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)”IP 形象用于線(xiàn)上線(xiàn)下的閱讀推廣活動(dòng)中去，如“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)科普小課堂”“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)帶你玩轉(zhuǎn)數(shù)字資源”“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)陪你過(guò)六一”等。接著，重慶圖書(shū)館根據(jù)“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)”IP形象開(kāi)發(fā)制作了數(shù)字資源文創(chuàng)產(chǎn)品，并在舉行相關(guān)活動(dòng)時(shí)將產(chǎn)品贈(zèng)送給參與活動(dòng)的讀者。至此，提到“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)”或是看到其IP 形象，讀者們都會(huì)不自覺(jué)地聯(lián)想到數(shù)字資源與數(shù)字閱讀，“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)”的IP 形象已經(jīng)與數(shù)字閱讀緊密結(jié)合。

2.玩轉(zhuǎn)數(shù)字資源。為推廣重慶圖書(shū)館現(xiàn)有的60 余個(gè)數(shù)字資源庫(kù)，著力于向讀者免費(fèi)提供更便捷、更人性化的多維度、沉浸式、交互式數(shù)字閱讀服務(wù)，并大力開(kāi)展數(shù)字閱讀推廣，提高數(shù)字資源的利用率，促進(jìn)數(shù)字閱讀質(zhì)量和水平的上漲，重慶圖書(shū)館打造了“玩轉(zhuǎn)數(shù)字資源”品牌活動(dòng)。此活動(dòng)線(xiàn)上和線(xiàn)下都有開(kāi)展?！巴孓D(zhuǎn)數(shù)字資源”線(xiàn)上活動(dòng)主要是在重慶圖書(shū)館官方微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)通過(guò)圖文的方式推介優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源，普及各數(shù)據(jù)庫(kù)的功能、使用方法和技巧。內(nèi)容發(fā)布以讀者需求為中心，為特定人群宣傳推廣適合的數(shù)字資源庫(kù)，如給需要填寫(xiě)志愿的畢業(yè)生家庭推介“高校通升學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)”，此資源庫(kù)能夠幫助廣大學(xué)生及家長(zhǎng)答疑解惑，了解各所高校的信息，全面綜合自己的考試分?jǐn)?shù)與獲得的學(xué)校錄用信息可以幫助學(xué)生及其家長(zhǎng)更好的做出升學(xué)決策；專(zhuān)為考研、考證、考公務(wù)員的考試人推薦免費(fèi)備考神器“維普考試服務(wù)平臺(tái)”，幫助大家事半功倍的學(xué)知識(shí)、學(xué)技能、學(xué)本領(lǐng)，讓考試問(wèn)題迎刃而解……每年的4 月23 日是世界讀書(shū)日，重慶圖書(shū)館會(huì)在館內(nèi)線(xiàn)下活動(dòng)場(chǎng)所舉辦“玩轉(zhuǎn)數(shù)字資源”主題活動(dòng)，推動(dòng)全民數(shù)字閱讀推廣?；顒?dòng)當(dāng)天，在神州共享資源商布置的VR 體驗(yàn)區(qū)，讀者們通過(guò)佩戴VR 眼鏡，可以全景沉浸式體驗(yàn)神秘的海底世界和深邃的宇宙空間，直觀感受科學(xué)技術(shù)為閱讀方式帶來(lái)的變革。國(guó)學(xué)寶典資源商展區(qū)則精選了資源庫(kù)里的國(guó)學(xué)經(jīng)典詞句，讓參與活動(dòng)的讀者現(xiàn)場(chǎng)吟誦并分享給自己的親朋好友，帶動(dòng)身邊人一起開(kāi)展數(shù)字閱讀。此外，重慶圖書(shū)館還邀請(qǐng)了超星電子書(shū)、暢想之星、知識(shí)視界、智誠(chéng)閱品、樂(lè)兒大本營(yíng)等優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源商布置展臺(tái)，推出豐富多彩的游戲和禮品，吸引讀者前來(lái)了解數(shù)字資源，學(xué)習(xí)各數(shù)據(jù)庫(kù)的功能、使用方法和技巧。

3.“云端有個(gè)小書(shū)房”和“聲聲入耳”?！霸贫擞袀€(gè)小書(shū)房”和“聲聲入耳”兩個(gè)數(shù)字資源閱讀品牌都屬于線(xiàn)上欄目，前者主要是在浩瀚無(wú)垠的各大數(shù)字資源庫(kù)中篩選出經(jīng)典好看的電子圖書(shū)、文獻(xiàn)等資源，使用或清新，或詼諧幽默的文筆向讀者推薦圖書(shū)文獻(xiàn)，并在發(fā)布的微信圖文里直接鏈接電子書(shū)所在的頁(yè)面路徑，讀者通過(guò)推薦可以直接閱覽電子書(shū)資源，抓住的是讀者的視覺(jué)注意力。但閱讀不只是視覺(jué)的“獨(dú)角戲”，聽(tīng)覺(jué)的加入，往往能傳遞更多信息，讓閱讀體驗(yàn)更有趣味。因此，“聲聲入耳”欄目的創(chuàng)建是依托重慶圖書(shū)館數(shù)字資源庫(kù)里海量的有聲讀物而特別創(chuàng)辦的，為喜愛(ài)聽(tīng)書(shū)的讀者精選推薦館藏?cái)?shù)字資源庫(kù)里的優(yōu)質(zhì)有聲讀物，讓讀者能夠一鍵聽(tīng)到優(yōu)質(zhì)好書(shū)。這兩個(gè)數(shù)字閱讀品牌的創(chuàng)建為讀者提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且圖文推薦的優(yōu)勢(shì)在于可以直接與讀者在文章后面留言互動(dòng)，加深與讀者聯(lián)系的同時(shí)也能即時(shí)在下期發(fā)布內(nèi)容時(shí)緊跟讀者需求。

（二）廣泛植入傳播。重慶圖書(shū)館在數(shù)字資源的推廣上除了創(chuàng)建數(shù)字資源品牌之外，還表現(xiàn)在于圖書(shū)館的其他文化服務(wù)活動(dòng)中廣泛的植入數(shù)字資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如重慶圖書(shū)館與中國(guó)鐵路成都局集團(tuán)有限公司重慶客運(yùn)段合作的列車(chē)書(shū)屋啟動(dòng)儀式中就植入了數(shù)字資源VR 體驗(yàn)、詩(shī)詞大典知識(shí)答題賽、《臨江通遠(yuǎn)·山城重慶》電子連環(huán)畫(huà)實(shí)體展、送旅客重慶圖書(shū)館電子資源閱覽卡等活動(dòng)；2023 年重慶市科技活動(dòng)周中重慶圖書(shū)館展區(qū)也將“數(shù)閱戰(zhàn)隊(duì)”和VR 體驗(yàn)帶了進(jìn)去，給參與活動(dòng)的市民帶來(lái)了數(shù)字閱讀新體驗(yàn)；此外，重慶圖書(shū)館每年一次的大型閱讀推廣活動(dòng)“格林童話(huà)之夜”也專(zhuān)為數(shù)字資源設(shè)立了一個(gè)區(qū)域——夢(mèng)想花園，讀者們?cè)谶@個(gè)活動(dòng)區(qū)域里不僅可以體驗(yàn)趣味活動(dòng)還能和館員了解和學(xué)習(xí)數(shù)字資源。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字資源的推廣不應(yīng)拘泥于“專(zhuān)”，專(zhuān)門(mén)為了推廣而推廣，而應(yīng)該重點(diǎn)放于“精”和“廣”，精心打造數(shù)字閱讀推廣品牌并推陳出新其活動(dòng)內(nèi)容，廣泛利用圖書(shū)館的各類(lèi)文化服務(wù)活動(dòng)“見(jiàn)縫插針”，經(jīng)數(shù)字資源廣泛推廣到讀者中去。公共圖書(shū)館為適應(yīng)數(shù)字閱讀發(fā)展需求將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論引入數(shù)字資源推廣中，樹(shù)立特色數(shù)字閱讀品牌，通過(guò)可視化、標(biāo)識(shí)化的傳播載體，以輕松、活潑、接地氣的方式加強(qiáng)與讀者的情感聯(lián)結(jié)與互動(dòng)，是創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)、培育優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，推動(dòng)全民數(shù)字閱讀推廣的新通道。圖書(shū)館數(shù)字資源閱讀推廣應(yīng)該注重內(nèi)容的創(chuàng)新和社會(huì)化，更加全面地利用新媒體平臺(tái)，從讀者的需求出發(fā)，提供給他們有價(jià)值的內(nèi)容，增加讀者參與閱讀推廣活動(dòng)的主動(dòng)性。