多元敘事與共情傳播
——以《來福建 享福味》沙縣小吃推廣視頻為例

◎邱太文

(南平廣播電視臺，福建 南平 353000)

2022年5月16日，由福建省文化和旅游廳出品的《來福建 享福味》沙縣小吃推廣視頻，在新媒體平臺發(fā)布后迅速出圈，并得到了主流媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)載。沙縣小吃推廣視頻時長達(dá)3分半，內(nèi)容以拼盤的形式呈現(xiàn)，有“男人像山” “當(dāng)鴨子有了手”“分手”“深夜食堂”四個章節(jié)，匯集了諧音梗、無厘頭、偶像劇、王家衛(wèi)四種風(fēng)格。整條視頻以沙縣小吃為引，分章節(jié)呈現(xiàn)福建各地的美味佳肴，在新媒體平臺推廣后，受到了Z世代網(wǎng)友的熱捧。

一、多元敘事，豐富了視頻內(nèi)涵，刷新受眾對品牌的認(rèn)知

“Z世代”，是指1995—2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響較大。據(jù)國家統(tǒng)計局、CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，出生于1995—2009年間的Z世代活躍用戶規(guī)模超2.2億，約占全體移動網(wǎng)民的22%，Z世代作為新青年主流的時代已經(jīng)開始[1]?！蹲哌M(jìn)自信的Z世代——2021新青年洞察報告》顯示，Z世代網(wǎng)民月人均在線時長超170小時，他們的信息消費需求更加多元，喜歡圖文、短視頻，也喜歡深度原創(chuàng)，愿意為品質(zhì)內(nèi)容付出時間；Z世代關(guān)心熱點事件的真實性，“最愛吃瓜，而且還要把瓜吃透”，及時獲取熱點，掌握事件的來龍去脈，對熱點事件的豐富解讀，也是他們關(guān)注的重點。

《來福建 享福味》沙縣小吃推廣視頻，契合Z世代的信息消費需求，采用的多元化敘事結(jié)構(gòu)，借勢網(wǎng)友歡迎且熟悉的元素，用四個章節(jié)的經(jīng)典影視橋段，多場景、多人物、多故事、多角度呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容，為受眾展現(xiàn)了豐富的沙縣小吃和福建美食文化。沙縣小吃推廣視頻的主創(chuàng)團(tuán)隊介紹說，因為其他人聊起沙縣小吃，或許只知道蒸餃、面線這樣的平民化快餐小吃，但實際上真正的沙縣僅一個全牛宴就有200多道菜，所以主創(chuàng)團(tuán)隊聚焦特別有傳播力的Z世代網(wǎng)友，選擇給沙縣小吃拍一部廣告片，給沙縣小吃正名[2]。

通過多元化的敘事、豐富的內(nèi)涵呈現(xiàn)，《來福建 享福味》沙縣小吃推廣視頻取得了良好的傳播效果，刷新了受眾對沙縣小吃和福建美食的品牌認(rèn)知。一直以來，沙縣小吃給人的印象都是手頭拮據(jù)時隨處可落腳的街邊小吃，比如，“1元進(jìn)店、2元吃飽、5元吃好”；比如，“樸素的店面、簡陋的紅色塑料菜單、四方桌和塑料椅子”。而此次沙縣小吃推廣視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容，與受眾的固有印象形成了巨大的反差，讓人們記憶深刻。不少看過沙縣小吃推廣視頻的網(wǎng)友這樣評價，“這廣告做得高大上”“如今的沙縣小吃，已發(fā)展成為擁有近10萬家門店、年營收500億元、帶動30多萬人就業(yè)的國民小吃”“沙縣小吃的這個變，也變得忒狠了些！”

二、網(wǎng)感融梗，年輕態(tài)話語表達(dá)，拉近與受眾的距離

“?！?，是指在特定語境下具有某些特殊含義、能夠引起受眾共鳴的笑點[3]。在媒體融合的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體在重構(gòu)新型主流話語體系的過程中，不斷吸收多元流行話語的傳播優(yōu)勢，尤其在對UGC爆款元素借用的基礎(chǔ)上，形成了具有融通性和年輕態(tài)的話語表達(dá)方式，其中有效使用的流行梗，便拉近了與受眾的距離。例如，微信公眾號“河南疾控”常常使用梗言梗語與受眾進(jìn)行互動，在《河南文物會說話，喊你一起“苗苗苗”！速收藏表情包》《醫(yī)學(xué)生模仿癲癇發(fā)作一秒入戲！網(wǎng)友：奧斯卡沒你我不看》《約50%人口已經(jīng)接種！網(wǎng)友花式曬圖：很難不驕傲》，這三篇閱讀量達(dá)10萬+的推文中，就使用了“苗苗苗”“沒你我不看”“很難不驕傲”等網(wǎng)絡(luò)流行語，比如，“苗苗苗”一詞，原本是用于宣傳標(biāo)語“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，這里用在河南文物身上，仿佛使文物瞬間活起來了。

《來福建 享福味》沙縣小吃推廣視頻，也有效進(jìn)行了容易出圈的話語表達(dá)，使用梗這種喜聞樂見的話語方式，受到Z世代網(wǎng)友的好評。沙縣小吃推廣視頻第一章節(jié)“男人像山”，使用了“諧音?！保诤诎赘呒壍漠嬅婧蜕畛练€(wěn)重的配音中，從“男人，不只一面”跳轉(zhuǎn)到了“沙縣，也不只有拌面”，網(wǎng)友評論說：“山路拐了十萬八千里，畫面落到琳瑯滿目、色香味俱全的沙縣小吃……神轉(zhuǎn)折廣告千千萬，這么硬核的強(qiáng)行轉(zhuǎn)折，咱還真沒咋見過?！钡诙鹿?jié)“當(dāng)鴨子有了手”，使用了“無厘頭梗”，畫面里鴨子提著行李箱春游、鴕鳥當(dāng)起了服務(wù)員、土雞搖身一變DJ打碟……當(dāng)觀眾以為可愛的鴨子馬上就要變成板鴨時，畫面卻毫無征兆地跳轉(zhuǎn)到了“當(dāng)沙縣狀元餅有了你的手”。

第三章節(jié)“分手”，使用了“偶像劇?！?，畫面從瓢潑大雨下永遠(yuǎn)沒帶傘，帶著一點閩南口音的吵架，內(nèi)心仍舊深愛彼此的分手情侶……套路出要表達(dá)的內(nèi)容：“你普通話燙嘴，這燙嘴豆腐，吃前吹一吹就不燙嘴了?！钡谒恼鹿?jié)“深夜食堂”，使用了“王家衛(wèi)?！?，化用《花樣年華》的經(jīng)典語錄，把王家衛(wèi)融進(jìn)了沙縣味道，網(wǎng)友評論說：“把廣告片的格局打開了?！?/p>

網(wǎng)感融梗，年輕態(tài)的話語表達(dá)，拉近了與受眾的距離，起到了出圈的傳播效果。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系的王天權(quán)認(rèn)為，《來福建 享福味》沙縣小吃推廣視頻，之所以取得很好的關(guān)注效果，主要是因為其提煉出了針對性的傳播訴求對象，四個章節(jié)的內(nèi)容可以總結(jié)為“戲仿”策略，每一章節(jié)都能看出先前經(jīng)典廣告?；蚪?jīng)典影視作品場景的影子，但全新的敘事重新詮釋敘事意義，賦予了廣告引人關(guān)注的魅力[4]。東南衛(wèi)視編委、大型活動部主任陳晟認(rèn)為，用老百姓喜歡的語言來傳遞主流意識形態(tài)想要表達(dá)的東西，一定得是老百姓喜聞樂見的形式，聚焦Z世代網(wǎng)友打造的極具網(wǎng)感的《來福建 享福味》沙縣小吃推廣視頻，特別有傳播力，而且在“官方宣傳是堿，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播是酸”的出圈傳播中，起到了“酸堿中和”的作用，這種用詼諧幽默的方式講述一本正經(jīng)內(nèi)容的做法，值得其他政府部門在宣傳時借鑒[5]。

三、共情傳播，重構(gòu)社會認(rèn)同，提升全網(wǎng)傳播效果

“共情”，是指一個人能夠理解另一個人的獨特經(jīng)歷，并對此做出反應(yīng)的能力，能夠讓一個人對另一個人產(chǎn)生同情心理，并做出利他主義的行動。共情傳播由“共情”一詞衍生而來，是指借助媒介平臺，通過對他人、事物的情緒感同身受，進(jìn)行言語評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等的傳播[5]。在新媒體快速發(fā)展的今天，面對海量信息傳播，共情傳播成為提升傳播效果的策略和方法。例如，B站在2020年五四青年節(jié)前夕推出的青年宣言《后浪》，以長輩對后輩的認(rèn)同、期望為主題，由國家一級演員何冰進(jìn)行慷慨激昂的演講，是長者獻(xiàn)給青年人的一首詩，站在上一代的角度來贊美下一代，通過演講者的情緒感染引發(fā)了觀眾的情感共振，受眾基于該短片產(chǎn)生共鳴而大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的出圈效應(yīng)?！逗罄恕芬唤?jīng)推出，就得到了許多“70后”“80后”“90后”的自覺轉(zhuǎn)發(fā)，截至2020年5月8日，《后浪》在B站日排行榜居第一名，播放量高達(dá)1 545.5萬，點贊量140萬，轉(zhuǎn)發(fā)量90.7萬。

《來福建 享福味》沙縣小吃推廣視頻，也巧妙利用了受眾的同情心理進(jìn)行共情傳播，重構(gòu)社會對沙縣小吃的認(rèn)同，增強(qiáng)了在全網(wǎng)的傳播實效。沙縣小吃推廣視頻在四個章節(jié)中，通過不同方式制造出了多個小高峰，最后都使用了有溫度和記憶點的話語升華全片的主題。

例如，沙縣小吃推廣視頻的第四章節(jié)“深夜食堂”里說：“作為初代中國版的深夜食堂，就是這簡單的一湯一飯，卻是異鄉(xiāng)人溫暖了另一位異鄉(xiāng)人的胃?！边@一句文案，點出了異鄉(xiāng)人的思鄉(xiāng)之情，讓游子們被開遍各地的沙縣小吃感動了一把，網(wǎng)友評論說：“同為異鄉(xiāng)客、誼重情依依的惺惺相惜之感，被這段話給說出來了?！边@一章節(jié)的旁白“也許這條廣告看起來有點尬，但它是今年沙縣的第一條廣告”，官方的自我吐槽，也拉近了與受眾的心理距離，讓原本有些尬的廣告，變得生動而溫情，充滿了人間煙火氣。

據(jù)《福建日報》新福建客戶端報道，《來福建 享福味》沙縣小吃推廣視頻，自2022年5月16日在新媒體平臺發(fā)布后，截至5月17日，全網(wǎng)超100個賬號聯(lián)動宣傳，共收獲近5 000萬瀏覽量。該視頻已登上新浪微博熱搜第1名，B站總榜熱搜第4名、抖音熱榜第3名，堪稱當(dāng)日最強(qiáng)“流量密碼”，并斬獲多個年度第一：第一條沙縣小吃文旅創(chuàng)意廣告片、官方整活兒第一次霸屏三大平臺熱搜、第一時間躥紅整個福建人朋友圈[6]。

四、結(jié)語

綜上所述，《來福建 享福味》沙縣小吃推廣視頻，通過多元敘事豐富了視頻內(nèi)涵，刷新了受眾對品牌的認(rèn)知，以網(wǎng)感融梗的年輕態(tài)話語表達(dá)，拉近了與受眾的距離，用共情傳播重構(gòu)了社會認(rèn)同，提升了全網(wǎng)傳播效果，其出圈實踐表明：在新傳播格局下，政務(wù)短視頻也可以做到內(nèi)容與流量兼得。沙縣小吃推廣視頻在受眾群體聚焦、話語體系創(chuàng)新和內(nèi)容形式選擇等方面的成功做法，為后續(xù)打造更多出圈政務(wù)短視頻提供了參照和思路。