房地產(chǎn)企業(yè)高端項(xiàng)目的營(yíng)銷策略研究

霍士軒 王瑞

（中國(guó)人民大學(xué)）

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷概念及特點(diǎn)

房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的首要問(wèn)題是要深入分析營(yíng)銷環(huán)境，其次是要以調(diào)查、了解和分析顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，制定營(yíng)銷策略，最后是房地產(chǎn)開發(fā)商的應(yīng)保證自己開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品能夠進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)作為首要的目標(biāo)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容應(yīng)該包括：市場(chǎng)分析、項(xiàng)目自身分析、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目推廣。如微信營(yíng)銷應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷中，會(huì)存在很多問(wèn)題，例如營(yíng)銷理念，客服售后，意外管理中存在很多問(wèn)題。所以微信營(yíng)銷的探索之路還很長(zhǎng)，應(yīng)通過(guò)樹立戰(zhàn)略意識(shí)，完善客服，售后體系，制定突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案，系統(tǒng)性的完善微信營(yíng)銷體系。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，營(yíng)銷策略中的焦點(diǎn)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”開始向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”轉(zhuǎn)移，引進(jìn)營(yíng)銷理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行深度整合，在未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)中是房地產(chǎn)企業(yè)決勝的關(guān)鍵因素之一。

房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)有三個(gè)突出的特點(diǎn)：一是顧客對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求多層次性；二是顧客對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的多樣性；三是顧客對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的可誘導(dǎo)性。于是就可以基于以上三個(gè)特點(diǎn)，在將營(yíng)銷理論應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)的選擇；二是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選定，對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行研究；三是房地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)包括核心產(chǎn)品，非核心產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品組成的立體產(chǎn)品體系。在宏觀經(jīng)濟(jì)政策出臺(tái)后，受此影響，房地產(chǎn)企業(yè)都將面臨轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略調(diào)整，而選擇合適的營(yíng)銷策略將成為制約房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其企業(yè)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新與改革，才能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。采取確定市場(chǎng)定位，提高廣告質(zhì)量、加強(qiáng)營(yíng)銷效果，豐富廣告內(nèi)涵的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)銷售目標(biāo)，提高銷售業(yè)績(jī)，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)繁榮發(fā)展。

二、現(xiàn)階段案例企業(yè)高端板塊營(yíng)銷策略的不足

（一）夸張廣告偏離實(shí)際

一是樓盤所處區(qū)域居民樓多是經(jīng)濟(jì)適用房、回遷房、商品房混雜的區(qū)域，人口密度比較大；二是案例企業(yè)樓盤區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套有待完善；三是項(xiàng)目地塊并非緊緊相連，而是分成好幾個(gè)地塊，南北向被兩個(gè)經(jīng)適房小區(qū)隔開，東西向有道路穿過(guò)，所規(guī)劃的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、社區(qū)醫(yī)院、中小學(xué)等配套設(shè)施資源勢(shì)必會(huì)受到周邊居民關(guān)注，居住體驗(yàn)和生活質(zhì)量需要打上大大的問(wèn)號(hào)；四是區(qū)域內(nèi)教育水平有待提高，目前只有一所小學(xué)和五六所幼兒園，教學(xué)水平和硬件設(shè)施在樓盤所在城市屬于中游水平。這些偏離實(shí)際的情況，倘若一經(jīng)曝光，反而會(huì)引起消費(fèi)者的不滿情緒和排斥心理，不僅沒(méi)有起到預(yù)期效果，反而會(huì)因此導(dǎo)致樓盤滯銷，勢(shì)必會(huì)影響銷售的順利進(jìn)行。

（二）忽視消費(fèi)者實(shí)際需求

案例企業(yè)的營(yíng)銷部門人員在營(yíng)銷策略制定時(shí)，常見的現(xiàn)象是將房型、物業(yè)服務(wù)、小區(qū)景觀、配套設(shè)施、周圍環(huán)境等賣點(diǎn)一一列出，或是簡(jiǎn)單地把房型分成“兩室一廳”“三室一廳”“上疊戶型”“下疊戶型”諸多類別，一味地為了推銷而推銷。而沒(méi)有仔細(xì)調(diào)查、研究、分析和歸納客戶需求，比如，沒(méi)有研究到客戶對(duì)房屋整體裝修風(fēng)格、客廳家具擺放位置、書房書架格局等詳細(xì)需求。這樣的產(chǎn)品再“漂亮”也是自說(shuō)自話，難以契合消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)者需求。殊不知，隨著消費(fèi)升級(jí)，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，伴隨而來(lái)的是消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多層次性和多樣性的趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者完全可以貨比三家，很有可能就因此丟掉一個(gè)客戶，也一定程度上加大了消費(fèi)者的精力成本。

（三）生搬硬套國(guó)外理念

案例中高端項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念源于國(guó)際BLOCK 街區(qū)概念，該設(shè)計(jì)理念是國(guó)際上較先進(jìn)的一種樓盤開發(fā)理念。簡(jiǎn)單來(lái)講：就是一個(gè)街區(qū)要集居住和商業(yè)為一體，既要提供居住，又具有豐富的商業(yè)配套等資源。如此一來(lái)，遵循BLOCK 設(shè)計(jì)理念，將案例項(xiàng)目規(guī)劃中的八種理想生活要素墅區(qū)、學(xué)校、養(yǎng)老、醫(yī)療、城市公園、商業(yè)會(huì)所、街坊空間、軌道交通全都融入到占地面積不足一平方公里案例項(xiàng)目中去，著實(shí)是“小馬拉大車，難承其重”。另外從消費(fèi)者的角度來(lái)講，將國(guó)外先進(jìn)的概念如此地生搬硬套，用于中國(guó)高端住宅的設(shè)計(jì)，也未必符合中國(guó)人的審美觀、生活方式。并非BLOCK 街區(qū)概念不好，而是如何將國(guó)外的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，在充分了解消費(fèi)者需求的情況下，本著具體問(wèn)題具體分析的原則，打造出符合中國(guó)國(guó)情的高端住宅才是關(guān)鍵。說(shuō)到底還是要充分了解消費(fèi)者需求，分析并加以歸納，建造出符合國(guó)情的產(chǎn)品，才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。相比生搬硬套的設(shè)計(jì)方式、宣傳“假大空”的設(shè)計(jì)理念、泛泛而談的產(chǎn)品，建造出符合國(guó)情、貼合消費(fèi)者需求的住宅要有誠(chéng)意得多。

三、新形勢(shì)下項(xiàng)目的優(yōu)化方案

在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，如何以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，增強(qiáng)銷售能力，提高企業(yè)利潤(rùn)，保障企業(yè)自身可持續(xù)健康發(fā)展，就顯得迫在眉睫了。以下通過(guò)闡述案例公司優(yōu)化營(yíng)銷策略的必要性，再結(jié)合案例項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀分析和問(wèn)題，來(lái)探討新形勢(shì)下項(xiàng)目的優(yōu)化方案。

（一）優(yōu)化營(yíng)銷策略的必要性

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有30 多年的歷史，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)集中度較高，達(dá)到了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，對(duì)于行業(yè)中的新進(jìn)入者、落后者，都面臨著調(diào)整變革的壓力和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，變則通，通則達(dá)。另外，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈演愈烈，不能夠調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)企業(yè)勢(shì)必會(huì)逐漸在不斷發(fā)展的市場(chǎng)浪潮中所淘汰，房地產(chǎn)行業(yè)中進(jìn)退分化的現(xiàn)象不斷顯現(xiàn)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年，房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)達(dá)到百億大關(guān)的企業(yè)共計(jì)144 家，相比較2019 年增加了13 家，也有不少房企退出了競(jìng)爭(zhēng)行列。這種發(fā)展形勢(shì)意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。另外，隨著國(guó)家房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)短期調(diào)控和長(zhǎng)效機(jī)制的緊密結(jié)合，推進(jìn)各項(xiàng)政策舉措的落地，以保障我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。2021 年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，治理重心從需求側(cè)向供給側(cè)轉(zhuǎn)移，限購(gòu)限貸，土地收緊，各類型住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)化明顯，長(zhǎng)效調(diào)控機(jī)制作用逐步凸顯。具體表現(xiàn)為：短期調(diào)控和長(zhǎng)效機(jī)制集合，積極引導(dǎo)居民住房觀念轉(zhuǎn)變；一線重點(diǎn)城市，居民購(gòu)房成本提高，成交量明顯回落；房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，龍頭房企占據(jù)六成以上市場(chǎng)份額；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，物質(zhì)水平和文化水平進(jìn)一步提高，居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，房企的創(chuàng)新能力正面臨挑戰(zhàn)。在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，洞悉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定有效的營(yíng)銷策略，強(qiáng)化營(yíng)銷效果，提升銷量，提高盈利水平，以保證自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，站穩(wěn)腳跟，促進(jìn)企業(yè)自身健康可持續(xù)發(fā)展。

（二）充分滿足消費(fèi)者需求

滿足消費(fèi)者多樣性需求。對(duì)于案例項(xiàng)目所在區(qū)域，將消費(fèi)者的收入、文化、職業(yè)、生活習(xí)慣的差異納入考慮范圍，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的喜好，比如對(duì)房屋的裝修風(fēng)格、局部設(shè)計(jì)等也會(huì)有著自身的一個(gè)偏好。因此，針對(duì)這些偏好，案例項(xiàng)目可以提供不同的可選方案，比如其中裝修風(fēng)格分為中式、歐式、簡(jiǎn)約、復(fù)古等，局部設(shè)計(jì)可以考慮主臥內(nèi)床的材質(zhì)、位置等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。根據(jù)消費(fèi)者的選擇，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

滿足消費(fèi)者多層次性需求。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)和文化水平的提高，消費(fèi)者的需求也是不斷上升的，當(dāng)自身能力、社會(huì)資源及財(cái)富水平到達(dá)一定的層次時(shí)，會(huì)追求更好的生活方式。案例項(xiàng)目除了一期推出的滿足較高層次客戶需求的獨(dú)棟別墅，以及滿足中高層次客戶需求的科技大宅，可以考慮在二期三期中加推適的戶型，以滿足中低層次客戶的需求。

（三）要以消費(fèi)者的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)際情況為立足點(diǎn)，堅(jiān)絕杜絕夸張宣傳

消費(fèi)者的購(gòu)房成本除了要考慮所投入的大量資金以外，還應(yīng)該綜合考慮投資產(chǎn)生的心理壓力，降低風(fēng)險(xiǎn)所花費(fèi)的精力等。比如，通過(guò)廣告方式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)廣告成效，達(dá)到廣而告之的目的。對(duì)于推廣問(wèn)題，傳統(tǒng)廣告形式是案例房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目必不可少的宣傳手段，但也應(yīng)當(dāng)保證廣告的真實(shí)性，注重廣告的最終效果。要想更好地利用廣告，營(yíng)銷策劃人員在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要做的更具針對(duì)性，更具自身特點(diǎn)，當(dāng)然創(chuàng)意是必不可少的。此外，案例企業(yè)也可拓寬“廣告”模式，通過(guò)口碑營(yíng)銷的模式，加深廣告效果。比如舉辦客戶答謝會(huì)、會(huì)員俱樂(lè)部等活動(dòng)就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。重視已有客戶，逐漸形成業(yè)界良好的口碑，也大大提高了促成潛在客戶成交的可能性?；蛘哒{(diào)整樓盤價(jià)格來(lái)加以宣傳，都是可以考慮的廣告方式。以上所有的廣告方式，都應(yīng)該遵循實(shí)事求是、杜絕盲目炒作的原則。營(yíng)銷人員在宣傳過(guò)程中，應(yīng)該本著從實(shí)際情況出發(fā)，實(shí)事求是地向消費(fèi)者介紹樓盤的價(jià)格、戶型、小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施等具體情況，為消費(fèi)者置業(yè)提供真實(shí)的參考意見。與此同時(shí)，營(yíng)銷人員要以消費(fèi)者的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)際情況為立足點(diǎn)，堅(jiān)絕杜絕夸張宣傳，要力爭(zhēng)把最真實(shí)、最詳細(xì)的樓盤信息介紹給消費(fèi)者。比如在房地產(chǎn)購(gòu)買時(shí)，除了吸引人眼球的頭銜和理念之外，案例企業(yè)可以針對(duì)項(xiàng)目的建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、交付問(wèn)題、配套設(shè)施、交通條件、面積分?jǐn)偂⒀b修水準(zhǔn)、物業(yè)管理等消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，可形成紙面性的協(xié)議文件，約定好違約處理辦法，以此打消消費(fèi)者投資產(chǎn)生的心理壓力。

（四）極致優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)

借助于VR 和AI 技術(shù)提升看房服務(wù)。通過(guò)引入小視頻、VR 看房的方式，使得消費(fèi)者對(duì)小區(qū)環(huán)境、戶型大小、房間格局都會(huì)有一個(gè)直觀的感受，如同身臨其境。節(jié)約了客戶的時(shí)間成本、體力成本、精力成本。如此一來(lái)，客戶可以充分掌握信息，減少信息不對(duì)稱，樓盤產(chǎn)品成交可能性也會(huì)大大提高。提高了消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)案例企業(yè)的銷售能力來(lái)講，也是極為有力的補(bǔ)強(qiáng)。在售前咨詢上，消費(fèi)者會(huì)有很多的問(wèn)題，可以將一些常見問(wèn)題，形成固定模板與人工智能技術(shù)結(jié)合起來(lái)。由“機(jī)器人”“小秘書”去代替人力勞動(dòng)，自動(dòng)回答相關(guān)問(wèn)題，對(duì)于特殊問(wèn)題，人工介入答疑解惑。如果企業(yè)沒(méi)有這方面的能力，可以將咨詢服務(wù)外包給房地產(chǎn)咨詢服務(wù)提供平臺(tái)，節(jié)省企業(yè)資源。尋求區(qū)塊鏈技術(shù)和房地產(chǎn)相結(jié)合的可能，促使交易透明化、高效化。案例企業(yè)可隨時(shí)關(guān)注區(qū)塊鏈場(chǎng)景應(yīng)用的可行性，做第一個(gè)敢吃螃蟹的人。通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，提供智能合約來(lái)進(jìn)行合約的簽訂。此舉大大提高了交易效率，區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約應(yīng)用，可以去除中間各利益相關(guān)方的低效參與，增加信任，提高安全性，提高交易效率，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)。提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量自然而然也就上去了。

（五）打造命運(yùn)共同體

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者在企業(yè)之間是動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度隨時(shí)都有可能會(huì)發(fā)生變化，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到其他的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)制定有效的營(yíng)銷策略，贏得消費(fèi)者的青睞，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。立足消費(fèi)者的需求，企業(yè)為消費(fèi)者解決需求過(guò)程中，建立起互助、互需的共生關(guān)系。因此，想要把消費(fèi)者留住，除了提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品之外，還要在此過(guò)程中提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提高企業(yè)品牌價(jià)值，以品牌為紐帶建立客戶關(guān)聯(lián)。為此，案例企業(yè)應(yīng)該不斷豐富品牌內(nèi)涵，贏得消費(fèi)者情感上的共鳴，彼此之間形成聯(lián)系，進(jìn)而提升品牌知名度，獲得企業(yè)價(jià)值?？赏ㄟ^(guò)將時(shí)代觀、社會(huì)觀、人生觀、價(jià)值觀等內(nèi)容注入品牌的方式，來(lái)豐富品牌內(nèi)涵，打造個(gè)性高端住宅品牌。再通過(guò)不同渠道推廣，觸達(dá)消費(fèi)者，提高品牌知名度，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，進(jìn)而影響和改變其消費(fèi)心理和行為。你中有我，我中有你，相依共存關(guān)系便形成了。

（六）挖掘消費(fèi)者需求

一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目要想取得好的銷售業(yè)績(jī)，除了計(jì)劃、制定、控制及實(shí)施計(jì)劃等工作以外，更關(guān)鍵的在于房地產(chǎn)企業(yè)決策層對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的洞察，對(duì)有效需求的識(shí)別，從這個(gè)角度來(lái)講，案例企業(yè)為完善和提升市場(chǎng)有效需求的挖掘能力，應(yīng)該做到：一是對(duì)個(gè)別需求、普遍性需求應(yīng)引起重視，做好分析工作；二是按職業(yè)、年齡、受教育程度、收入狀況等分類標(biāo)準(zhǔn)，將個(gè)別性需求分析總結(jié)，歸納為類別性需求；三是普遍性中尋找個(gè)性，細(xì)化類別性需求中的個(gè)性方面的具體內(nèi)容；四是利用各種技術(shù)手段，多層次地捕捉消費(fèi)者的有效需求。舉例來(lái)講，項(xiàng)目小區(qū)BLOCK 街區(qū)規(guī)劃中提到的別墅區(qū)、教育資源、養(yǎng)老、醫(yī)療、城市公園、商業(yè)會(huì)所、街區(qū)空間、軌道交通等人類本質(zhì)需求，是否都是消費(fèi)者最需要的，這是需要做深入的消費(fèi)需求調(diào)研的，然后盡可能地在占地面積有限的條件下，有取舍的進(jìn)行資源配置，最大程度地滿足消費(fèi)者需求。

（七）建立長(zhǎng)遠(yuǎn)性關(guān)系和完善回報(bào)機(jī)制

在如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中，相比搶占市場(chǎng)份額，企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系變得越來(lái)越重要。案例企業(yè)可以通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系：一是對(duì)重復(fù)購(gòu)買或介紹他人購(gòu)買房屋的，給予購(gòu)房?jī)?yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)或其他形式的獎(jiǎng)勵(lì)；二是建立會(huì)員俱樂(lè)部，提供會(huì)員制服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的主人翁意識(shí)，同時(shí)還可以提供定制化服務(wù)。于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的核心價(jià)值在于能為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期收入和利潤(rùn)。反過(guò)來(lái)，獲得利益是企業(yè)營(yíng)銷的源動(dòng)力，這里的利益包括企業(yè)的利益和股東的利益，甚至也包括消費(fèi)者的利益。因此，一切營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅要為股東創(chuàng)造價(jià)值，還要就如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值和回報(bào)客戶方面而做出努力。案例項(xiàng)目在為客戶創(chuàng)造價(jià)值方面，可以做到以下幾點(diǎn)：一是購(gòu)買房屋時(shí)折扣、滿減、抵用券等形式的有形回報(bào)；二是客戶購(gòu)買房屋后所享受的服務(wù)，這種服務(wù)不是同質(zhì)化的，也不是一成不變的?？傊康禺a(chǎn)企業(yè)為客戶提供的回報(bào)不僅僅滿足于售前、售中、售后等環(huán)節(jié)，而是關(guān)注客戶的需求提供個(gè)性化、全生命周期的服務(wù)。