云南省州市本科院校宣傳片現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

□宇容華 王紹通 申 衛(wèi) 張義平 朱銀海 楊松韻 徐明祥

高校已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)和形象制勝的時(shí)代，良好的品牌形象是高校在新形勢(shì)下有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，是高校巨大的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴的精神財(cái)富，更是師生產(chǎn)生凝聚力、認(rèn)同感、歸宿感和自豪感的重要因素。新媒體的崛起帶來(lái)媒介生態(tài)環(huán)境的變化，也直接影響到高校宣傳片的創(chuàng)作與傳播。每到招生季，學(xué)校官網(wǎng)、微信、微博上此起彼伏的高校招生宣傳片分享將高校生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向高潮。為吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，各大高校對(duì)宣傳片的要求也越來(lái)越高，希望能不斷出新出彩，最大限度地吸引受眾并引起廣泛關(guān)注?？讒蓩?、陳何芳(2017)通過(guò)統(tǒng)計(jì)南京12所高校共計(jì)23部宣傳片的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示：當(dāng)前，高校宣傳片存在傳播內(nèi)容雷同、傳播渠道狹窄、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)模糊、實(shí)然與應(yīng)然差距很大等問(wèn)題。州市本科院校因在地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的局限性，在資源配置、人才供給方面處于劣勢(shì)，是典型的夾縫式生存，更需要通過(guò)宣傳片不斷塑造品牌形象知名度與提升文化軟實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、樣本選擇與數(shù)據(jù)分析

(一)樣本選擇。為使樣本更具有代表性與典型性，特從云南9所州市本科院校中遴選6所院校為研究樣本。宣傳片包括招生宣傳片、校慶宣傳片、節(jié)日紀(jì)念宣傳片等。為保障研究質(zhì)量與可比性，全面收集樣本院校招生宣傳片為分析對(duì)象，并從宣傳片的主題與創(chuàng)意、定位、形象塑造、宣傳片時(shí)長(zhǎng)、宣傳片傳播渠道等角度來(lái)分析。數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2020年6月8日至9月10日，通過(guò)官網(wǎng)、百度等進(jìn)行收集。

(二)數(shù)據(jù)分析。

1.宣傳片主題與創(chuàng)意。從表1看，樣本院校中的楚雄師范學(xué)院和曲靖師范學(xué)院主題相似，大理大學(xué)和昭通學(xué)院創(chuàng)意雷同，上述樣本院校的宣傳片偏向于介紹校園環(huán)境和學(xué)校發(fā)展歷程，甚至于宣傳片拍攝和剪輯都著重介紹學(xué)院情況。并沒(méi)有體現(xiàn)出與眾不同的地方，這說(shuō)明在宣傳片的主題與創(chuàng)意上不少高校會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容雷同，不能完全展現(xiàn)屬于自己風(fēng)格的高校形象，一個(gè)宣傳片的思想框架就被雷同部分所磨滅，從而產(chǎn)生“視覺(jué)疲勞”。高校應(yīng)結(jié)合自身特色，打造與眾不同的宣傳片來(lái)吸引觀眾。

表1 樣本高校招生宣傳片主題與創(chuàng)意一覽表

2.高校品牌定位。在樣本院校的招生宣傳片中各高校沒(méi)有給出一個(gè)清晰的定位，說(shuō)明在宣傳片中品牌定位這一塊還不深入，需要塑造一個(gè)符合自己的品牌形象。高校宣傳片的目標(biāo)受眾多為應(yīng)屆畢業(yè)生及其父母，其固有的思想讓他們對(duì)高校的認(rèn)識(shí)比較片面，宣傳片的目的就是讓人能迅速獲取到該校的關(guān)鍵信息，這必然少不了高校的品牌定位。

從2013年應(yīng)用技術(shù)大學(xué)(學(xué)院)聯(lián)盟成立，到2014年《駐馬店共識(shí)》發(fā)布，再到2015年《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科院校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)》，云南各地州學(xué)院紛紛開(kāi)始教育改革，通過(guò)培養(yǎng)技術(shù)技能型人才，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過(guò)設(shè)立特色專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展急需人才。

3.高校品牌形象塑造。

(1)特色建筑或景觀。從表2看，樣本院校都有特色建筑，特色景觀，但還是吸引不了更多的人，可見(jiàn)提升學(xué)校知名度，提高學(xué)校品牌形象成為各高校新形勢(shì)下有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。物稀則貴，要尋求該校獨(dú)有的。人們說(shuō)起櫻花，就能想到武漢大學(xué)，這就是高校品牌形象成功塑造的典型。云南地區(qū)地理環(huán)境、人文環(huán)境得天獨(dú)厚，用做媒介宣傳的東西很多。大理大學(xué)在醫(yī)學(xué)、旅游方面下功夫；玉溪師范在聶耳音樂(lè)學(xué)院尋求方向；楚雄師范就彝族文化進(jìn)行宣傳；保山學(xué)院就珠寶學(xué)院的特色專(zhuān)業(yè)做文章等。

表2 樣本院校特色建筑與景觀情況

(2)校園文化。校園文化包含很多方面，目前高校宣傳片在校園文化品牌形象的塑造過(guò)程中內(nèi)容還不夠豐富。校歌是校園文化建設(shè)的重要組成部分,是高校形象、高校品牌和高校個(gè)性的直接展示。校訓(xùn)作為一個(gè)標(biāo)尺，激勵(lì)和勸勉教師和學(xué)子們，具有引導(dǎo)作用、激勵(lì)作用、評(píng)價(jià)作用，是宣傳片必不可少的內(nèi)容之一。因此，高校應(yīng)該更加注重校園文化品牌形象的塑造。

(3)人才培養(yǎng)與辦學(xué)特色。樣本院校宣傳片中保山學(xué)院展現(xiàn)出來(lái)的辦學(xué)特色特別吸引觀眾，保山學(xué)院的特色專(zhuān)業(yè)玉石設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，畢業(yè)生創(chuàng)辦玉石專(zhuān)賣(mài)店，與學(xué)校合作，既符合高校產(chǎn)學(xué)合作的教育理念，又培養(yǎng)了多樣化的人才；玉溪師范學(xué)院的聶耳音樂(lè)學(xué)院，創(chuàng)作的音樂(lè)演出作品不斷增多，培養(yǎng)了大批音樂(lè)表演人才，受到國(guó)家的高度認(rèn)可；大理大學(xué)醫(yī)學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)是其主要專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)了許多醫(yī)學(xué)類(lèi)人才。其他高校在招生宣傳片中沒(méi)有提到突出的辦學(xué)特色，因而在同類(lèi)高校競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)劣勢(shì)。

(4)科研成果。樣本院校品牌形象宣傳片中明確提到重大科研成果的有大理大學(xué)。大理大學(xué)藥物研究所的李樹(shù)楠教授，畢生精力投入到蟑螂的藥用研究中，成功提取了蟑螂(“美洲大蠊”)的有效成分，先后發(fā)明治療各種疾病的藥物。均已批準(zhǔn)生產(chǎn)，并獲發(fā)明專(zhuān)利，受到醫(yī)患?xì)g迎。這樣的科研成果大大提升了高校品牌形象，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，在同類(lèi)高校中脫穎而出，所以高?？蒲谐晒钠放菩蜗笏茉煲彩切麄髌瑑?nèi)容重要的一部分。

(5)對(duì)外交流合作。樣本院校招生宣傳片中，只有大理大學(xué)和昭通學(xué)院在對(duì)外交流方面作了強(qiáng)調(diào)。大理大學(xué)是以本科教學(xué)為主，研究生為提升，留學(xué)生交流為特色的多層次人才培養(yǎng)格局。昭通學(xué)院也強(qiáng)調(diào)了具有區(qū)域特色的國(guó)際教育交流平臺(tái)，長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)外交流合作。高校是人才培養(yǎng)、教書(shū)育人的地方，州市高校應(yīng)推進(jìn)學(xué)校對(duì)外交流合作項(xiàng)目，提高學(xué)校品牌形象，獲得優(yōu)質(zhì)資源，培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才。

4.宣傳片時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)所搜集的樣本院校招生宣傳片看：高校宣傳片時(shí)長(zhǎng)在4～6分鐘為宜，而樣本院校品牌形象宣傳片的時(shí)間大致分布在8～15分鐘之間。說(shuō)明云南省州市本科院校的品牌形象宣傳片在時(shí)長(zhǎng)控制方面存在問(wèn)題，應(yīng)重新編輯宣傳片，合理控制時(shí)長(zhǎng)。

5.宣傳片投放渠道。從投放渠道看，100%院校通過(guò)官方網(wǎng)站投放，33.33%院校通過(guò)微信投放，16.67%院校通過(guò)百度、抖音等媒體投放?？梢?jiàn)，樣本院校目前的傳播渠道比較狹隘，多數(shù)高校只依靠學(xué)校官網(wǎng)；只有少數(shù)高校嘗試在學(xué)校官方微博、微信上宣傳，而近幾年快速發(fā)展的各類(lèi)短視頻APP，卻沒(méi)有高校進(jìn)行宣傳，新媒體時(shí)代，流量就是王道，州市院校在很多方面就處于劣勢(shì)，如果不改變單一的宣傳渠道方式，結(jié)果是令人擔(dān)憂的。

二、優(yōu)化策略

(一)主題明確，創(chuàng)意新穎且具特色。一個(gè)明確的主題具有主導(dǎo)作用，主題明確了，不管采用何種方式來(lái)展示內(nèi)容，都能緊緊跟隨主題走。在高校品牌形象建設(shè)的過(guò)程中，創(chuàng)意構(gòu)思要不斷推陳出新，不能一成不變，尤其盲目效仿更是對(duì)宣傳片造成致命的傷害。所以宣傳片應(yīng)推陳出新讓自己的高校品牌形象建設(shè)賦有生機(jī)與活力的新創(chuàng)意。

(二)準(zhǔn)確定位高校品牌。像985、211這類(lèi)高校，品牌定位很清晰。而本文所研究的這類(lèi)州市本科院校，在高校品牌定位上不易區(qū)分，因此這類(lèi)院校要從自身?xiàng)l件出發(fā)，挖掘本所高校的優(yōu)勢(shì)，以此優(yōu)化品牌形象。

(三)增強(qiáng)高校品牌形象塑造的意識(shí)。

1.合理運(yùn)用名人效應(yīng)及熱點(diǎn)。名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它可以帶動(dòng)人群。高校在品牌形象的塑造中，要加大對(duì)該校杰出人物和優(yōu)秀畢業(yè)生的宣傳，從而提高知名度，使品牌形象更俘獲人心。社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)高校品牌形象的宣傳也有推波助瀾作用，在樣本院校中，保山學(xué)院品牌形象宣傳片中，合理利用了當(dāng)時(shí)校內(nèi)一名女大學(xué)生騎自行車(chē)刮傷豪車(chē)，烈日下苦等一小時(shí)的事件。這一社會(huì)熱點(diǎn)也有效傳播了保山學(xué)院的知名度，讓人們?cè)跓o(wú)形之中加深對(duì)保山學(xué)院高校品牌形象的認(rèn)可。所以，其他高校應(yīng)合理運(yùn)用名人效應(yīng)及社會(huì)熱點(diǎn)，抓住目標(biāo)受眾的眼球，提升高校品牌形象。

2.打造高校品牌的特色及亮點(diǎn)。大學(xué)因城市而聞名，城市因大學(xué)而添彩，結(jié)合學(xué)校當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣瑸楦咝Ｋ茉煲粋€(gè)較好的品牌特色。在資源配置、經(jīng)濟(jì)狀況等方面處于劣勢(shì)的州市本科院校，需要打造自身的特色，在同類(lèi)高校競(jìng)爭(zhēng)中才能取得優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，打造高校品牌也是高?？梢蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不可缺少的因素。

(四)多樣化、精準(zhǔn)化的傳播渠道，增加高校品牌知名度。

1.細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于宣傳片的傳播有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的策略，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)?？砂咽袌?chǎng)分為線上線下，各推廣方式收費(fèi)不一，各自高校自行選擇。

2.精準(zhǔn)推廣，實(shí)現(xiàn)雙贏。準(zhǔn)確尋找目標(biāo)群體，使學(xué)生尋求到心儀的學(xué)校，學(xué)校獲得優(yōu)質(zhì)生源，實(shí)現(xiàn)雙贏。如微信小程序可以自帶推廣，當(dāng)學(xué)生在高校附近便可以有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳，覆蓋面積可達(dá)五公里，當(dāng)然隨著曝光程度的提高，學(xué)校知名度，口碑效應(yīng)也會(huì)提高。而且微信小程序可以結(jié)合微信公眾號(hào)進(jìn)行組合推廣，在公眾號(hào)上高?？梢愿迂S富系統(tǒng)的進(jìn)行校園風(fēng)采展示。