數(shù)字商務(wù)話語：跨境電商函電與談判話語分析

■侯裕英，丁紅朝

（1.廣州南洋理工職業(yè)學院，廣東 廣州 510900；2.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學院，廣東 廣州 511400）

數(shù)字商務(wù)話語，是指在原有商務(wù)話語使用的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)和社交媒體軟件公開發(fā)布的商務(wù)話語[1]，這些應(yīng)用程序的功能決定了商務(wù)話語的表達方式、語境、受眾群體和交際策略?？缇畴娚毯娛侵缚缇畴娚掏ㄟ^平臺處理各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)涉及的常見業(yè)務(wù)問題的商務(wù)信函，包含各種跨境電商業(yè)務(wù)術(shù)語的英文表達，是一種新的數(shù)字商務(wù)話語傳播范式。

一、含義

（一）合作原則的含義

合作原則是由美國著名語言哲學家Grice于1967年提出的[2]。他認為在人們交際過程中，對話雙方似乎在有意無意地遵循著某一原則，以求有效地配合從而完成交際任務(wù)。因此，Grice提出了會話中的“合作原則”，包括四個范疇，每個范疇包含一個準則和一些次準則：一是量的準則，二是質(zhì)的準則，三是關(guān)系準則，四是方式準則[3]。然而人們在實際言語交際中，并非總是遵守“合作原則”，出于需要人們會故意違反合作原則。Grice把這種通過表面上故意違反“合作原則”而產(chǎn)生的言外之意稱為“特殊會話含義”。

（二）禮貌原則的含義

首次提出禮貌原則的是英國著名學者Leech。他闡述了禮貌對語言交際的重要作用，并認為禮貌原則與Grice的合作原則是交際所遵循的兩項原則。禮貌原則分為六大類：一是得體準則（The Maxim of Tact），二是慷慨準則，三是贊譽準則，四是謙遜原則，五是一致原則，六是同情原則[4-5]。每類原則包括一條準則和兩條次準則。

二、文本分析

（一）主題分析

跨境電商基于某個主旨進行函電往來，對涉及的主旨進行研究分析，可以判斷貿(mào)易對手的貿(mào)易企圖。貿(mào)易雙方可從話題發(fā)起方、話題重復(fù)頻次和對話語的敏感度及態(tài)度進行推測、分析。

例1：

9-20 A:Can you quote a min order for all pcs needed for H150 and shipped to...?

9-27 B:50 pcs=90 m,EXW,USD28.5 per meter....

9-27 A:The Max I can offer for our first transaction is$2000.Can you do50 pcs=90 m...for$2000?Can we lower the quantitytofit myinitial budget?

9-27 B:let's doit 35 pcs,USD2100...

10-5 A:Here is my counter...First transaction:35 pcs USfor$2000?

10-7 B:What about$2050?The sea freight is not cheap.

10-7 A:Let's do40 pieces for$2050.

10-7 B:Then it means that you adding 5 pcs only for USD 50.It's even under the cost of production.OK,35 pcs for$2000.

以上是阿里巴巴跨境電商平臺A公司和B公司進行詢盤、還盤的一系列函電談判的片段。從語篇中可看出，在短短18天內(nèi)，A共發(fā)出4次函電：1次詢盤和3次還盤；B根據(jù)A的要求報盤4次，據(jù)此可推斷雙方對此次交易極感興趣。從詞匯和語法上看，都是簡單的數(shù)字商務(wù)話語，但分析一下其話語表達的變化可發(fā)現(xiàn)：A在9-20的函電里遵守“量的準則”，詳細說明交際所需的信息量，即自己的意圖和詢盤內(nèi)容：最小訂購量的、到某某目的港的、某個產(chǎn)品的報價。9-27還盤時A違反“量的準則”：因預(yù)算問題，降低最低訂購量，表面上看是數(shù)量的問題，但其會話含義是“我們主要考慮價格和預(yù)算”。值得注意的是，A和B都遵守了“一致原則”，在函電往來中將雙方的分歧減至最小限度，使雙方的一致增至最大限度，即在數(shù)量和價格上，雙方都在盡量互相靠近，以促使達成交易。

在博弈過程中，B違反“關(guān)系準則”，在A連續(xù)提出是否能2000美元購買50件貨物，是否可以減少最低訂購量兩個問題后，B故意不回答問題，而是給出2100美金購買35件貨物的交易條件。這個交易條件看似是精確的回答，實則模糊，再細算，B并沒降價，只減少數(shù)量，單價比原來的 EXW：USD28.5/meter還要高出 USD 4.83/meter.在接下來的談判過程中，A、B圍繞35件貨物的總價進行新一輪的磋商。

（二）話語特征分析

1.詞匯特征

跨境電商函電與傳統(tǒng)外貿(mào)函電一樣，存在大量縮略語使用情況，如貨幣、體積、重量等單位的縮寫：￥、M/T、CBM等；貿(mào)易術(shù)語、支付方式、運輸、產(chǎn)品規(guī)格等的縮寫：EXW、D/P、LCL、W（Width）等。此外，在跨境電商函電往來中，買賣雙方不太注重語法，傾向于使用簡短語句來溝通信息，因此多用名詞、數(shù)詞、形容詞短語來介紹產(chǎn)品特性、商討交易條款，如品名、品質(zhì)、數(shù)量等條款。

例 2：Durable,swim-friendly fitness tracker,a color display with multiple watch face options,up to 1 year of batterylife norechargingneeded,batteryreplaceable.

例2是賣家介紹產(chǎn)品特性，雖全是名詞短語，但賣家遵守了“方式準則”，用極簡練的語言將產(chǎn)品特性羅列得井井有條。

2.句式特征

通過對自建語料庫語料分析發(fā)現(xiàn)，跨境電商函電存在大量陳述句、疑問句、祈使句：買家多用疑問句，賣家多用陳述句?？缇畴娚毯娡鶃頃r，交易雙方為使貿(mào)易溝通順暢，買方多用疑問句來獲取信息，賣方根據(jù)買方要求陳述客觀情況，給予相關(guān)信息，表明立場，買方進行反饋或表明自己的立場。

例3：

B：What is the price you announced?The market level is saying260-280.Different version.You know this hole before load?

S:Which quarry?

B:Any update news from P quarry?Did you talk?Can you check is there new quarry come out near M quarry?Or some similar new quarry in Karea?This is the picture sent by the X to W.Obviously it not near M quarry.So many green trees.But they guys said to her it's look like M's material.

S:Yes,its not near M quarry.Its not K or L'area.Maybe in MY quarry or different area.

B:Please check if we can promote to our customer or not.

例3中，買家采用疑問句就產(chǎn)品售后問題向賣家詢問，但賣家先違背“關(guān)系準則”，后又違背“質(zhì)的準則”：在買家連續(xù)給出了兩個問題后，賣家沒有正面回答，而是采用“which quarry”這樣的問句來暫時回避買家的質(zhì)問，并用maybe這樣的詞來回答買家的問題，所說的話語存在證據(jù)不足的情況。

買家也常用祈使句來表述自己的要求，其使用率僅次于疑問句。

例4：

B:LP told me there are other trader promoting Yquarry.Please try to talk and close this quarry production till end of this year.Please don't keep everyday contact with this quarry and sleep in the quarry.Don't let other trader take blocks.Very important!!!!I have 3 customer need to arrange blocks now.Please give me schedule.

S:Hello，MSJow,we are now with the quarry boss.Only A（買家）will get blocks for this year.They will not sell blocks to other companies.We will make a contract in the new year.A（買家）will be the sole seller.

例4是買家對于自己在礦山訂的貨的要求，為防止別的競爭對手搶先將貨運走，要求賣家與礦場主協(xié)商把這批貨都留給買家，甚至要求賣家駐扎礦場，語氣幾乎是命令式的，且用了感嘆句來表達強烈的情感，可見跨境電商函電往來中，買賣雙方的關(guān)系是不平衡的，這里違背了“謙遜原則”。

3.語篇特征

跨境電商函電語篇簡短、精煉，為說明情況，買賣雙方常使用文字、圖片、視頻、鏈接等進行佐證，超文本資源非常豐富，口語偏多、書面語偏少，不注重語法，不注重標點符號的使用，但有許多表情符號，顯得幽默風趣。

圖1是賣家為使買家放心，給礦場拍照后，在相片上配以幽默話語和表情符號來緩解氛圍。賣家以和諧為前提，最大程度地增加了雙方的利益，遵守了“得體準則”和“慷慨準則”。

圖1 跨境電商函電語篇特征示例

三、話語實踐分析

費爾克拉夫的話語實踐指的是文本生產(chǎn)、分配和消費的過程[6]。本文從話語秩序、互文性和預(yù)設(shè)三個方面著手分析。

（一）話語秩序

話語的生產(chǎn)總是按照一定的方式受到控制、選擇、組織和分配。說出來的固然重要，但那些沒被說出來的更重要，因此要找到話語的對立面，然后繼續(xù)提出“為什么提這些而不是那些”等挖掘式的問題。

例1中，A在提出Can you do 50 pcs=90 m...for$2000?Can we lower the quantity to fit my initial budget?兩個問題后，B違反“關(guān)系準則”，沒有正面回答A的問題，而是報出新的數(shù)量和價格，改變了話語秩序，迫使對方開始新一輪的談判方式：數(shù)量+總價。A并沒有追問為什么是這種方式，其重點放在預(yù)算上，完全沒有注意B雖降低了數(shù)量和總價，其實單價比原來報得要高。

跨境電商函電往來具有及時性的特點，交易一方容易因快速回復(fù)而出現(xiàn)疏漏，導(dǎo)致話語權(quán)從一方轉(zhuǎn)向另一方，改變話語秩序，為對方創(chuàng)造有利的交易環(huán)境。例1就是典型的賣家以改變話語秩序來模糊單價的具體金額，買家因為只關(guān)注預(yù)算額度而落入了賣家的銷售套路。

（二）互文性和預(yù)設(shè)

任何文本都不同程度地與其他文本發(fā)生聯(lián)系，如直接或間接的引用、轉(zhuǎn)述、比喻等。費爾克拉夫認為，明確的互文性（直接引用）與建構(gòu)的互文性（轉(zhuǎn)述和混合）相比，后者以一種偽裝、隱蔽的形式傳遞著權(quán)力，因為在后一種方式中，官方或其他勢力的聲音被轉(zhuǎn)化為媒介的聲音，或兩種聲音的混同，因此被引用或轉(zhuǎn)述的那一方的聲音就變得沒有那么具有支配感和強迫感了。

例2中買家既遵守“質(zhì)的準則”，也違反“質(zhì)的準則”。之所以說買家遵守“質(zhì)的準則”，是因為他不說沒有足夠證據(jù)的話，將LP的話轉(zhuǎn)述給賣家，作為證據(jù)去支撐買家后續(xù)的要求，以增加買家的支配感和強迫感，賣家的被支配感和強迫感不是直接來源LP。同時，買家轉(zhuǎn)述LP的話是一種勸誘性預(yù)設(shè)——賣家并不知道LP是否說過這樣的話，說的話是否真實，但買家將其作為已經(jīng)確立或“給定的”話語，或者說，將傳播者和接受者之間的非共知信息冒充為共知的信息，以對接受者進行誘導(dǎo)和強加，因此買家同時違反了“質(zhì)的準則”，他的轉(zhuǎn)述本身就缺乏證據(jù)。

四、社會實踐分析：社會語境

費爾克拉夫認為，社會實踐是一個多種成分相互作用的社會活動，包括生產(chǎn)活動和方式、社會關(guān)系、社會身份、文化價值、意識以及話語之間相互作用的社會活動[7],即是否再生產(chǎn)或重建已有的話語秩序，受到或給既有意識形態(tài)和權(quán)力什么影響，因此要研究話語的社會實踐就必須放置于大的社會文化背景中去分析，分析對象包括生產(chǎn)和接受話語的活動以及該活動之后的權(quán)力配置。對跨境電商函電與談判進行社會實踐分析是對買賣雙方話語背后隱藏的意識形態(tài)和權(quán)利關(guān)系進行分析，涉及三個視角：政治視角、市場視角、文化視角。

（一）政治視角

由于歷史、文化、語言、國內(nèi)渠道商實力和水平等方面的因素，國內(nèi)仍有許多商家沒有能力和動力走向海外與國外商家一較高低。但國外許多商家，如沃爾瑪、家樂福等在中國遍地開花?？缇畴娚痰奶攸c是貿(mào)易鏈扁平化，繞過了傳統(tǒng)渠道商，直接把產(chǎn)品送達終端用戶，使中國制造廠商打破了渠道制約，同時也得到了利潤再分配的權(quán)力?？缇畴娚虒χ袊?jīng)濟的發(fā)展至關(guān)重要，它打破了國外渠道壟斷、把中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊麧?，維護了世界貿(mào)易公平。

作為跨境電商商家，他們不可避免地需要努力塑造中國政府對跨境電商大力支持的形象，在往來函電與談判中，積極響應(yīng)政府大力發(fā)展跨境電商進出口政策，結(jié)合“禮貌原則”和“合作原則”，嘗試影響交易對象的意識形態(tài)，增強他們對中國政府工作的信任。

（二）市場視角

因2020年新冠肺炎疫情的蔓延，全球出現(xiàn)物資短缺，跨境電商迅速發(fā)展，迫使各外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型。從市場角度看，在前疫情時期，各廠家還未完全復(fù)工之際，跨境電商賣家擁有絕對話語權(quán)，于買家而言，賣家處于絕對優(yōu)勢的地位，這可從例5中看出一二。

例 5：USD 2000 is our bottom price and we need to keep good quality for you.We don't want you to get many complaints from your customers.

例5話語產(chǎn)生的背景：在前疫情時期，該貨物賣家處于寡頭壟斷，競爭對手少，買家詢問有無可能降價后，賣家給出了例5的回復(fù)，屬賣家的勸誘性話語，通過承諾保質(zhì)、減少投訴等話語，賣家委婉地表達了拒絕買家降價要求，且并未進一步表達期待合作的意愿，意思是并不擔心貨賣不出去。

在后疫情時期，跨境電商越來越多，物資不再如前疫情時期時那樣緊缺，買賣雙方的權(quán)力關(guān)系得到緩解和平衡。于買家而言，賣家被認為是有責任回答的一方，而買家是有權(quán)力詢問和質(zhì)疑的另一方，因此賣家常用勸誘性話語、預(yù)計性話語來說服買家購買其電商產(chǎn)品，買家則常使用指令性話語、質(zhì)疑性話語、建議性話語等來獲取產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、交易條款等。

例4中，賣家連用4個預(yù)計性話語，外加一個礦山相片向買家保證這個礦山的買家只有A，從而促使交易順利達成。例3中買家連用四個疑問句來表達自己的不滿，并用例4中的指令性話語（Don't let other trader take blocks不要讓其他買家拿走石頭）促使賣家采取相關(guān)措施。

（三）文化視角

跨境電商屬國際活動，在函電往來與談判時不可避免受到文化因素的影響?？缇畴娚藤I賣雙方應(yīng)不斷提升自身素養(yǎng)，遵守“合作原則”和“禮貌原則”，充分尊重和包容各貿(mào)易國的文化。當然，話語接受者也不全遵守“合作原則”和“禮貌原則”，他們總是被配置在一定的文化和/或物質(zhì)環(huán)境下來回應(yīng)話語，且受社會語境、文化、性別等社會因素的影響，因此買賣雙方應(yīng)確保差異及分歧均處于可控范圍內(nèi)。例1中，買賣雙方出現(xiàn)了談判分歧，B的文化環(huán)境是企業(yè)文化：數(shù)字平臺上為跨境電商企業(yè)快速盈利，因此采用不同的銷售話術(shù)，轉(zhuǎn)換話語秩序，其經(jīng)濟社會基礎(chǔ)得到加強；例2中，買家提出問題后，賣家盡快給出答復(fù)，因其物質(zhì)環(huán)境是構(gòu)建跨境電商企業(yè)形象：服務(wù)及時到位，構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)社會文化。