葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量維度與市場(chǎng)表達(dá)體系

唐文龍，火興三，阮仕立，邵學(xué)東，孔維府，蘇東平，肖永杰

（1. 山東工商學(xué)院管理學(xué)院，山東煙臺(tái) 264005；2. 中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)，北京 100831；3. 煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰炯夹g(shù)中心，山東煙臺(tái) 264000；4. 君頂葡萄酒控股有限公司君頂酒莊，山東煙臺(tái) 265608；5. 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái) 264670；6. 煙臺(tái)科技學(xué)院葡萄酒學(xué)院，山東煙臺(tái) 265600；7. 煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰鞠蠕h酒業(yè)，山東煙臺(tái) 264000）

2013—2021年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒年產(chǎn)量出現(xiàn)了連續(xù)9年的下滑。2018—2021年，中國(guó)市場(chǎng)的年度進(jìn)口葡萄酒總量連續(xù)4年超過(guò)國(guó)產(chǎn)葡萄酒年產(chǎn)量。雖然進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)，但在中國(guó)飲料酒產(chǎn)業(yè)整個(gè)葡萄酒品類的份額卻在持續(xù)下降——年產(chǎn)量占比已從2012年的2.59%降至2021年的1.24%。可見(jiàn)，葡萄酒的品類價(jià)值仍沒(méi)有獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的充分認(rèn)可，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)培育仍存在較大提升空間。讓市場(chǎng)充分認(rèn)可葡萄酒的品類價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)工程，而從消費(fèi)者培育和市場(chǎng)溝通的角度，重新梳理并構(gòu)建葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量表達(dá)體系，可作為其中的一項(xiàng)重要工作。

1 確定葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量維度

葡萄酒在出廠之前的理化指標(biāo)層面會(huì)被確定下來(lái)，因此其產(chǎn)品質(zhì)量就具有了較為穩(wěn)定的固有特性。在進(jìn)入市場(chǎng)之后，葡萄酒產(chǎn)品所具有的固有質(zhì)量特性需要被消費(fèi)者感知，同時(shí)產(chǎn)品還可能被賦予多種社會(huì)文化屬性，最終市場(chǎng)會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量感知。

1.1 產(chǎn)品的固有質(zhì)量

1.1.1 葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量安全

對(duì)幾乎所有產(chǎn)品來(lái)講，質(zhì)量安全是最起碼要求，食品領(lǐng)域尤為如此。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)須按照各種強(qiáng)制性法律法規(guī)的相關(guān)要求，向市場(chǎng)提供安全的產(chǎn)品。

葡萄酒的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)主要存在于葡萄原料安全和葡萄酒釀造加工過(guò)程安全兩個(gè)方面。前者包括葡萄理化指標(biāo)、農(nóng)藥殘留限量和重金屬污染物限量；后者包括葡萄酒基本質(zhì)量要求、加工中的食品添加劑及加工助劑、微生物及生物毒素限量[1-2]。這些風(fēng)險(xiǎn)因素可通過(guò)葡萄種植地選擇、栽培管理技術(shù)控制、釀造工藝改進(jìn)和生產(chǎn)清潔衛(wèi)生管理等綜合手段進(jìn)行防控[3]。此外，葡萄酒質(zhì)量安全問(wèn)題可能產(chǎn)生于從原料生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)直到銷(xiāo)售的食品鏈各個(gè)環(huán)節(jié)[4]。因此，葡萄酒企業(yè)需要從全產(chǎn)業(yè)鏈角度著手，才能全方位保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

1.1.2 葡萄酒產(chǎn)品的風(fēng)土特性

葡萄酒質(zhì)量先天在于葡萄，后天在于工藝[5]。葡萄酒產(chǎn)品所具有的質(zhì)量及其特征和風(fēng)格、聲譽(yù)等本質(zhì)上取決于某一原產(chǎn)地的自然因素和人文因素[6-7]。這些影響葡萄酒質(zhì)量的因素綜合起來(lái)，可稱之為“風(fēng)土”。

葡萄酒產(chǎn)品具有的風(fēng)格與葡萄酒產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土特性息息相關(guān)。風(fēng)土包括氣候（大氣候和微氣候）、土壤（成分和結(jié)構(gòu)）、地理位置（地形和地貌）和傳統(tǒng)（栽培技術(shù)和釀造工藝）。葡萄酒的香氣和風(fēng)味直接反映出葡萄園的風(fēng)土特色[8]。在一個(gè)環(huán)境條件相對(duì)一致且適宜葡萄栽培的地理區(qū)域中，自然因素（氣候、土壤、葡萄）的相互作用和人的知識(shí)與勞作，賦予產(chǎn)品以鮮明的具有原產(chǎn)地特征的和諧狀態(tài)與潛在能力[9]。風(fēng)土既是先天的、自然的、物質(zhì)的，也是后天的、社會(huì)的、人文的。對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，風(fēng)土既能夠反映特定產(chǎn)區(qū)的“自然稟賦”，還能折射出處于特定地理環(huán)境中的人在使用技術(shù)、工藝、工具、設(shè)備等手段與自然條件進(jìn)行互動(dòng)的不同方式和努力成果。

因此，雖然更先進(jìn)的技術(shù)工藝和設(shè)備儀器在栽培、釀造、檢驗(yàn)分析等領(lǐng)域獲得了更廣泛的推廣和普及，但世界各地的葡萄酒從業(yè)者還是會(huì)釀造出具有明顯“風(fēng)土”特性的產(chǎn)品。其主要原因包括：人們對(duì)特定產(chǎn)區(qū)內(nèi)眾多先天稟賦要素的理解存在差異，對(duì)傳統(tǒng)作業(yè)方式的尊崇和改良程度不同，以及相對(duì)固化的經(jīng)驗(yàn)積累與傳承方式等。

1.1.3 葡萄酒產(chǎn)品的感官特征

一款僅達(dá)到質(zhì)量安全要求的葡萄酒，被認(rèn)為是“平庸的”或“沒(méi)有特點(diǎn)的”；一款深具風(fēng)土特性的葡萄酒，被認(rèn)為是“有風(fēng)格的”或“特色鮮明的”。而無(wú)論什么樣的葡萄酒產(chǎn)品，均可從“看起來(lái)、聞起來(lái)，嘗起來(lái)”三個(gè)方面進(jìn)行描述，即從外觀、香氣與滋味、典型性等感官層面來(lái)界定葡萄酒的產(chǎn)品特征。

然而，不同的人在視覺(jué)、嗅覺(jué)和味蕾記憶方面存在明顯差異，且表達(dá)能力因人而異。因此，基于業(yè)已存在的“色、香、味”客觀屬性，葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量在感官認(rèn)知與主觀表達(dá)方面肯定存在著差異。如果說(shuō)質(zhì)量安全和風(fēng)土特性屬于葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)在固有的、潛藏待發(fā)現(xiàn)的特質(zhì)，那么感官特征就可被看作是產(chǎn)品質(zhì)量外在的、直觀的表現(xiàn)形式。

1.2 產(chǎn)品的感知質(zhì)量

1.2.1 產(chǎn)品固有質(zhì)量的認(rèn)知差異

按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）的界定，質(zhì)量的含義可以分為兩個(gè)層次：（1）產(chǎn)品質(zhì)量指的是產(chǎn)品的一組固有特性滿足要求的程度；（2）產(chǎn)品質(zhì)量不僅包括預(yù)期的功能和性能，而且還涉及顧客對(duì)其價(jià)值和受益的感知[10]。

葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)土特性為產(chǎn)品的差異化提供了多種多樣的可能性。這在向企業(yè)的生產(chǎn)釀造工藝提出更高要求的同時(shí)，也讓普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇過(guò)程變得復(fù)雜起來(lái)。具體表現(xiàn)在：（1）受品種、年份、產(chǎn)地、工藝等多重因素的影響，即使在同一價(jià)格水平，也很難用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)來(lái)自不同廠商的葡萄酒產(chǎn)品做出判斷；（2）受釀酒葡萄采收年份的影響，即使是來(lái)自同一廠商的同種葡萄酒產(chǎn)品（單品種或混釀），也很難保持質(zhì)量的絕對(duì)一致性和穩(wěn)定性；（3）受品類認(rèn)知、品鑒能力等因素的影響，不同消費(fèi)者對(duì)于同一款葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量判斷可能有較大差異；（4）受企業(yè)品牌形象、顧客自我表達(dá)、特定消費(fèi)場(chǎng)景等因素的影響，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量判斷可能更多來(lái)自主觀層面的認(rèn)知。

可見(jiàn)，葡萄酒的產(chǎn)品質(zhì)量具有典型的非標(biāo)品屬性。而非標(biāo)品的品質(zhì)難以用統(tǒng)一、明確的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定，且產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對(duì)個(gè)性化[11]。因此，來(lái)自不同國(guó)家、產(chǎn)區(qū)和企業(yè)的眾多葡萄酒產(chǎn)品具有較大的差異是一種常態(tài)化的現(xiàn)象。作為典型的非標(biāo)品之一，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前或飲用過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn)和感知水平還可能會(huì)“因人、因時(shí)”而異。

1.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量能否讓顧客滿意

約瑟夫·朱蘭（Joseph M Juran）認(rèn)為：“質(zhì)量就是產(chǎn)品的適用性”，即產(chǎn)品在使用期間能滿足使用者需求的程度。費(fèi)根鮑姆（Feigenbaum）認(rèn)為：“質(zhì)量就是產(chǎn)品能最好地滿足特定的顧客購(gòu)買(mǎi)情境，包括產(chǎn)品的實(shí)際用途和售價(jià)。不是所有消費(fèi)者都愿意為產(chǎn)品研發(fā)者眼中的“高質(zhì)量產(chǎn)品”買(mǎi)單，企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品質(zhì)量也并非越高越好。企業(yè)應(yīng)向市場(chǎng)提供“顧客滿意”的產(chǎn)品[12]。顧客的要求可以理解為明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望[13]。因此，“合適的”產(chǎn)品，即顧客樂(lè)于接受的產(chǎn)品，才是讓“顧客滿意”的產(chǎn)品。

在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)在品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格高低、產(chǎn)地風(fēng)土、特色品種、釀造工藝、代言背書(shū)和渠道終端等方面對(duì)葡萄酒的產(chǎn)品質(zhì)量做出綜合的判斷，最終選擇出能最大限度地滿足具體使用場(chǎng)景需求的產(chǎn)品?！斑m合的才是最好的”。只要能“恰到好處”地滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的場(chǎng)景需求和支付意愿的產(chǎn)品，都會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是一款“滿意、質(zhì)量好”的產(chǎn)品。所謂“好酒”，可認(rèn)為是適合于“此人、此時(shí)、此情、此景”的物質(zhì)符號(hào)和情感載體。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是“售價(jià)最高的”或“質(zhì)量最好的”產(chǎn)品，而是“最適合的”產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，葡萄酒的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有絕對(duì)的高低好壞之分，只有合適與否。

1.2.3 產(chǎn)品能否被賦予品牌意義

消費(fèi)者很難輕易地判斷某個(gè)品類的產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為不同廠商的產(chǎn)品之間可能存在著較大差異，他們的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)變得復(fù)雜起來(lái)。英國(guó)廣告公關(guān)集團(tuán)WPP公司的斯蒂芬·金（Stephen King）認(rèn)為“工廠制造產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)品牌”。品牌，不僅是一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)，還是企業(yè)對(duì)顧客做出的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。企業(yè)打造品牌的原動(dòng)力，就是以保證產(chǎn)品質(zhì)量為前提在品牌與消費(fèi)者之前建立起信任關(guān)系。與競(jìng)爭(zhēng)者相比，如果企業(yè)的品牌形象與個(gè)性能在自我表達(dá)、身份認(rèn)可或階層歸屬等層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，那么消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用行為就會(huì)變得“更有意義”，這也為更全面地理解葡萄酒產(chǎn)品及其質(zhì)量的內(nèi)涵提供了新的視角。

與具備標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量特性的眾多日常消費(fèi)品不同，對(duì)于包括葡萄酒在內(nèi)的非標(biāo)品來(lái)講，當(dāng)品牌被賦予了特殊的象征意義之后，產(chǎn)品在物理層面的質(zhì)量屬性可能顯得沒(méi)那么重要。此時(shí)，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策行為變得“情感大于理智”。如果消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、感知和接受了品牌想要傳達(dá)的符號(hào)、形象和意義，那么就會(huì)在主觀認(rèn)知層面產(chǎn)生共鳴，并愿意為更高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單。國(guó)內(nèi)外眾多葡萄酒企業(yè)致力于打造品牌形象，就是想賦予其產(chǎn)品和品牌更豐富、更深層次的涵義。

葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)既要在產(chǎn)品質(zhì)量安全方面做到?jīng)]有瑕疵，還要有選擇地發(fā)掘特定產(chǎn)品的個(gè)性或風(fēng)格，最后通過(guò)感官層面將不同產(chǎn)品的質(zhì)量屬性呈現(xiàn)出來(lái)。而這類物理層面的產(chǎn)品質(zhì)量還需要被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)、熟悉和認(rèn)可，才能促成生產(chǎn)端與消費(fèi)端的最終交易。因此，葡萄酒在物理層面和認(rèn)知層面的產(chǎn)品質(zhì)量相互依存、相得益彰，共同構(gòu)成了葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量維度（圖1）。

圖1 葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量維度Figure 1 Quality dimensions of wine product

2 葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)表達(dá)體系

2.1 界定質(zhì)量表達(dá)的目標(biāo)受眾

即解決“跟誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題——確保你在開(kāi)始向外傳遞信息之前，知道你將要和誰(shuí)“展開(kāi)對(duì)話”。目前，根據(jù)受眾對(duì)象不同，國(guó)內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量表達(dá)場(chǎng)景大致可分為“技術(shù)導(dǎo)向型”“品鑒導(dǎo)向型”和“消費(fèi)導(dǎo)向型”三大類?！凹夹g(shù)導(dǎo)向性”質(zhì)量表達(dá)以工藝為主題，目的在于通過(guò)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)技術(shù)人員的交流、學(xué)習(xí)，共同推動(dòng)栽培技術(shù)與釀酒工藝的完善和進(jìn)步?！捌疯b導(dǎo)向型”質(zhì)量表達(dá)面向的是懂酒且有購(gòu)買(mǎi)力的中高端消費(fèi)群體或分銷(xiāo)渠道成員群體，其中的部分人群還可充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖?！跋M(fèi)導(dǎo)向型”質(zhì)量表達(dá)面對(duì)的是更為廣泛的普通消費(fèi)群體，他們對(duì)葡萄酒感興趣且愿意接觸更多的知識(shí)。

可見(jiàn)，根據(jù)目標(biāo)受眾群體的不同，葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量表達(dá)活動(dòng)會(huì)設(shè)定相應(yīng)的溝通目標(biāo)。同時(shí)，這也將會(huì)對(duì)后續(xù)的溝通媒介、溝通內(nèi)容、溝通方法等一系列工作產(chǎn)生決定性影響。

2.2 選擇質(zhì)量表達(dá)的溝通媒介

即解決“在哪說(shuō)”的問(wèn)題——確保你將要發(fā)送的信息能被目標(biāo)受眾比較容易地或精準(zhǔn)地接收到。從20世紀(jì)90年代至今，國(guó)內(nèi)傳播媒介的流量變遷經(jīng)歷了電視為王時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。在不同時(shí)期，企業(yè)與市場(chǎng)溝通的媒介也發(fā)生了劇烈變化。例如，發(fā)端于2015年的網(wǎng)絡(luò)才藝直播秀，其中的一個(gè)分支已經(jīng)演變成了集信息發(fā)布、產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售為一體的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨陣地?，F(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)中短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為流量聚合的新陣地，手機(jī)、平板和電腦等智能終端已成為國(guó)內(nèi)民眾獲取各類信息的主流媒介。

傳統(tǒng)上，無(wú)論是針對(duì)B端還是C端，國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、培訓(xùn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)等通過(guò)以下三種方式來(lái)傳遞葡萄酒產(chǎn)品的綜合質(zhì)量信息：（1）自行組織專場(chǎng)推介活動(dòng)。如品鑒會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、答謝酒會(huì)等；（2）以贊助方式與其他具有IP屬性的事件相捆綁。如高爾夫球賽、商務(wù)/政務(wù)峰會(huì)、國(guó)宴、影視作品植入等；（3）借助傳統(tǒng)媒體、新興媒體廣告開(kāi)展的常規(guī)性宣傳活動(dòng)。原先的各類品鑒推廣活動(dòng)主要在線下展開(kāi)，話語(yǔ)權(quán)掌握在釀酒師、品酒師、專業(yè)培訓(xùn)講師等手中。現(xiàn)在，頭部/腰部帶貨主播、網(wǎng)紅、草根小白、明星、企業(yè)家等都可成為葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量表達(dá)“種草者”。通過(guò)去線上、上云端，幾乎任何人都可以隨時(shí)隨地成為信息的創(chuàng)作者、傳播者或接收者。在深度變化的國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境中，葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量表達(dá)途徑須適應(yīng)新的媒體環(huán)境：溝通媒介的分化、信息接收的碎片化、線上線下漸趨融合。

2.3 甄別質(zhì)量表達(dá)的溝通內(nèi)容

即解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題——確保你想要說(shuō)的信息，對(duì)目標(biāo)受眾是“有意義的”。葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量表達(dá)信息可分為兩類：（1）品牌信息。主要包括原產(chǎn)地品牌（國(guó)家品牌、產(chǎn)區(qū)品牌）、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌（例如工業(yè)旅游）等。通過(guò)多個(gè)維度與市場(chǎng)建立信任關(guān)系；（2）產(chǎn)品信息。可分為產(chǎn)品質(zhì)量安全信息、風(fēng)土特性信息、感官特征信息以及產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)信息等。其中，葡萄酒質(zhì)量分級(jí)，既可鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，又可引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)[14]，主要表現(xiàn)形式為產(chǎn)區(qū)分級(jí)、酒莊分級(jí)和產(chǎn)品分級(jí)。需要明確的是，全世界主要的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)并沒(méi)有統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)制度或方法。一方面說(shuō)明在物理層面看似可以量化的葡萄酒質(zhì)量指標(biāo)體系具有多樣性和復(fù)雜性，另一方面也給很多消費(fèi)者理解和接受葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量信息帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)歷了若干輪消費(fèi)升級(jí)，并促使葡萄酒品類所代表的消費(fèi)符號(hào)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。葡萄酒企業(yè)仍然沿用長(zhǎng)期以來(lái)形成的溝通內(nèi)容和場(chǎng)景“高大上”的做法，已不合時(shí)宜。同時(shí)，葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量的表達(dá)內(nèi)容，須分類別、分層次、分場(chǎng)景。例如，面向大眾市場(chǎng)的入門(mén)級(jí)葡萄酒，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于較低的價(jià)格、可接受的口感和便利的渠道。這時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量表達(dá)需要在葡萄酒品類的健康性、綠色性和品牌的廣泛知曉度、信任度方面多下功夫。而中高端市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)群體，在重視產(chǎn)品風(fēng)格的同時(shí)還關(guān)注品牌形象與個(gè)性，這就要求企業(yè)能為品牌注入某種具有鮮明、深刻社會(huì)文化屬性的特殊意義。

2.4 確定質(zhì)量表達(dá)的溝通方法

即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題——確保信息被接收到之后，能被感知，且是“令人信服的”。向目標(biāo)受眾來(lái)傳遞有關(guān)葡萄酒產(chǎn)品綜合質(zhì)量信息的方法有兩種：（1）基于數(shù)據(jù)和事實(shí)“理性的說(shuō)”。可通過(guò)企業(yè)創(chuàng)建歷史、行業(yè)地位、公司銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、單品市場(chǎng)表現(xiàn)、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)、國(guó)內(nèi)外大賽獲獎(jiǎng)等方面來(lái)向市場(chǎng)展開(kāi)客觀的陳述；（2）圍繞品牌及其意義“感性的說(shuō)”。英國(guó)帝亞吉?dú)W集團(tuán)（Diageo）原CEO保羅·華爾士（Paul Walsh）曾講過(guò)這樣一句話：“沒(méi)有了品牌，再高檔的酒，也只是一瓶變了味道的水”。諸如創(chuàng)始人傳奇故事、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)故事、特色風(fēng)土故事、生活方式倡導(dǎo)、品牌個(gè)性等都可成為讓品牌變得“更有意義”的抓手。

在與市場(chǎng)溝通葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程中，“說(shuō)什么”（溝通內(nèi)容）和“怎么說(shuō)”（溝通方法）將會(huì)決定市場(chǎng)對(duì)葡萄酒品類和特定產(chǎn)品、品牌的接受度和信任度。要讓消費(fèi)者相信你所說(shuō)的，就得向他們提供一系列充足的證明或證據(jù)。

還有一點(diǎn)非常重要，葡萄酒的非標(biāo)品屬性為產(chǎn)品質(zhì)量表達(dá)提供了廣闊而豐富的空間，但并不等于無(wú)章可循。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒從業(yè)人員在進(jìn)行溝通時(shí)，對(duì)國(guó)外的風(fēng)土、工藝、品種、年份、分級(jí)、配餐等繁冗復(fù)雜的內(nèi)容大談特談，把葡萄酒產(chǎn)品講得“過(guò)于神秘，裝腔作勢(shì)”，讓消費(fèi)者感覺(jué)葡萄酒“高深莫測(cè)、望而生畏”。這一做法華而不實(shí)，更缺乏穩(wěn)實(shí)的互動(dòng)基礎(chǔ)，也直接制約了葡萄酒品類價(jià)值在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張。因此，葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量表達(dá)，須根植于中國(guó)文化、中國(guó)風(fēng)土、中國(guó)消費(fèi)習(xí)俗，才能充分融入到中國(guó)消費(fèi)者的各類社會(huì)生活場(chǎng)景。例如，感官品質(zhì)的表達(dá)用語(yǔ)要做到“中國(guó)人說(shuō)中國(guó)話”；酒的口感與配餐要“符合中國(guó)人的口味和胃口”。

消費(fèi)認(rèn)知是葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量的商業(yè)裁判。品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量形成的綜合認(rèn)知結(jié)果。葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量表達(dá)，通過(guò)持續(xù)互動(dòng)方式在企業(yè)與市場(chǎng)、品牌與消費(fèi)者之間搭建起了某種對(duì)話機(jī)制，如圖2所示。因此，企業(yè)的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量表達(dá)既屬于行業(yè)技術(shù)交流、市場(chǎng)消費(fèi)培育與引導(dǎo)的工作范疇，也是企業(yè)對(duì)外品牌傳播工作的重要組成部分。

圖2 葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)表達(dá)體系Figure 2 Market communication system of wine quality

3 結(jié)論

所有的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量表達(dá)活動(dòng)，都是為了達(dá)成以下三個(gè)目標(biāo)：（1）釀出更多的好酒。在生產(chǎn)端，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)步提高產(chǎn)品質(zhì)量；（2）讓更多的人喝起來(lái)。在品類端，培育更廣范圍的消費(fèi)群體；（3）讓人們更好地喝下去。在消費(fèi)端，讓葡萄酒成為人們美好生活的一部分。葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量表達(dá)，是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量綜合信息的傳遞和溝通體系。更充分、更清晰、更合理的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量表達(dá)，使企業(yè)與消費(fèi)者之間的產(chǎn)品質(zhì)量信息變得更加對(duì)稱，可幫助企業(yè)定義葡萄酒品類與消費(fèi)市場(chǎng)之間的關(guān)系、葡萄酒品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量表達(dá)體系的構(gòu)建，可讓企業(yè)在向市場(chǎng)講述產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)講得“更清楚”，也可讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或飲用之時(shí)變得“更簡(jiǎn)單”。