社會治理視域下全媒體傳播體系的構(gòu)建研究
——以湖北省廣電融媒體的發(fā)展為例

李艷梅 趙軼

互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等技術(shù)的發(fā)展正重構(gòu)著中國的媒介環(huán)境與話語格局。在新興媒體的巨大沖擊之下，傳統(tǒng)主流媒體為掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，必須轉(zhuǎn)型發(fā)展，走向媒體深度融合。

2 0 2 0 年9 月，中 共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，《意見》重申了全媒體傳播體系建立的必要與迫切，同時指出要完善中央媒體—省級媒體—市級媒體—縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。2021年3月，十三屆全國人大四次會議通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出：“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體。”因此，當(dāng)下全媒體傳播體系的建設(shè)成為各級媒體融合發(fā)展的重要工作。

一、湖北省廣電全媒體傳播體系構(gòu)建的概況與特色

根據(jù)中央和湖北省委關(guān)于加快媒體融合的精神和要求，湖北省各級各類廣播電視媒體積極探索媒體融合的新路徑，省級融媒體平臺長江云成為全國推廣的示范平臺，市級融媒體中心鄂州以“報臺合一”模式成為發(fā)展典型，縣級融媒體中心赤壁、大冶也形成了鮮明特色。

（一）湖北省全媒體組織架構(gòu)已基本形成

全媒體傳播體系的構(gòu)建，在縱向組織架構(gòu)上就是要完善中央媒體—省級媒體—市級媒體—縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。當(dāng)前，以人民日報、新華社、中央廣播電視總臺為代表的中央級媒體憑借其強(qiáng)大的資金、資源優(yōu)勢，已經(jīng)搭建起全國性的媒體平臺。在湖北省委的戰(zhàn)略部署下，目前湖北省的全媒體傳播組織架構(gòu)已經(jīng)基本形成。

省級平臺層面，2019年9月，湖北廣電完成了省級平臺的9大主體模塊34項功能的建設(shè)。同時，實現(xiàn)了省市縣三級全覆蓋。長江云以構(gòu)建“區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺”為總體戰(zhàn)略目標(biāo)，引進(jìn)幾十家國內(nèi)垂直領(lǐng)域技術(shù)團(tuán)隊，以數(shù)據(jù)庫和云計算技術(shù)為基礎(chǔ)，為全省縣級融媒體中心建設(shè)提供技術(shù)支撐。

地市級媒體層面，市級融媒體建設(shè)已在鄂州、恩施等地進(jìn)行試點(diǎn)，并逐步向全省推進(jìn)。其中，湖北省第一家地市級融媒體中心鄂州市融媒體中心于2019年3月20日掛牌成立，該中心將報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、“兩微一端”等多個媒介融為一體，通過機(jī)制創(chuàng)新、流程優(yōu)化和平臺再造，最終實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用和傳播渠道的互通共享。

縣級融媒體中心層面，長江云推出的《湖北省縣級融媒體中心建設(shè)指引手冊》成為全國《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》的藍(lán)本。目前，湖北省60家縣級融媒體中心均已通過中宣部驗收，并接入長江云技術(shù)平臺，其中赤壁、大冶等地的縣級融媒體中心在發(fā)展中取得了不俗的業(yè)績，已初步形成較為鮮明的特色。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新，實現(xiàn)融媒體生產(chǎn)管理一體化

湖北省在構(gòu)建全媒體傳播體系過程中，能夠始終堅持以內(nèi)容創(chuàng)新為根本。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，湖北省注重平臺建設(shè)，依托省級平臺成功實現(xiàn)融合生產(chǎn)傳播的全流程再造，強(qiáng)化市縣融媒體移動傳播主陣地建設(shè)，省市縣三級融合聯(lián)動，形成了傳播與宣傳的合力。在內(nèi)容宣傳上，充分發(fā)揮長江云省級平臺的調(diào)度優(yōu)勢，強(qiáng)化全平臺的融合聯(lián)動。一方面，通過長江云“云稿庫”實現(xiàn)海量內(nèi)容的共享，并在新聞宣傳的策劃和創(chuàng)新上大膽探索，提升和帶動全省市縣媒體新聞品質(zhì)和影響力。另一方面，各地市級媒體以及縣級融媒體中心也堅持進(jìn)行融媒聯(lián)動，其各類廣播電視音視頻節(jié)目和視頻直播都在“云上市縣”系列平臺上同時呈現(xiàn)，以與省級融媒體平臺形成宣傳合力。

據(jù)統(tǒng)計，2020年疫情期間，長江云共計進(jìn)行重大策劃15個、重大主題報道22個，發(fā)布戰(zhàn)疫報道共計265739條，其中，央媒采用4930條，商業(yè)平臺轉(zhuǎn)載3萬余條。在此期間，長江云平臺用戶日增15萬，日均瀏覽量增長5倍。除此之外，各縣級融媒體中心的新聞發(fā)稿量及APP下載量在疫情期間均達(dá)到峰值，充分發(fā)揮了其作為黨和政府的宣傳窗口的作用。由此可見，湖北省在全媒體傳播體系的構(gòu)建中，上下通聯(lián)的新聞信息傳播平臺已經(jīng)建成。

（三）技術(shù)賦能打造“湖北模式”

湖北省廣電媒體能始終堅持技術(shù)賦能，不斷打造具有湖北特色的“湖北模式?！遍L江云作為省級技術(shù)支撐平臺，在集約化建設(shè)全省融媒體生產(chǎn)平臺后，為實現(xiàn)縣級融媒體中心和新時代文明實踐中心的深度融合，推出集新時代文明實踐活動發(fā)布、宣傳、管理、參與于一體的新時代文明實踐中心支撐平臺。長江云新時代文明實踐平臺，利用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)新手段，按照省、市、縣、鄉(xiāng)、村五級架構(gòu)完成開發(fā)?？蓪崿F(xiàn)快速入駐、互聯(lián)互通，有效緩解地方人才、技術(shù)和資金壓力，避免重復(fù)建設(shè)，確保數(shù)據(jù)信息安全。

2020年疫情期間，通過整合長江云省級融媒體平臺和長江云新時代文明實踐平臺，形成了雙輪驅(qū)動、線上線下合力抗疫的良好公共輿論態(tài)勢?！皟蓚€中心”的湖北模式已經(jīng)在全省市州縣推行，一方面助力基層社會治理，一方面推進(jìn)媒體深度融合。

（四）創(chuàng)新管理，再造生產(chǎn)流程

全媒體傳播體系的構(gòu)建中組織架構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整關(guān)系到資源是否能夠得到合理配置，是否能實現(xiàn)資源效益的最大化。湖北省在構(gòu)建過程中尤其注重集約化建設(shè)，以整合資源配置，除上下通聯(lián)打通以外，長江云省級平臺還積極與湖北省政務(wù)服務(wù)平臺“鄂匯辦”雙向打通，將652項政務(wù)民生服務(wù)接入全省120個云上系列移動政務(wù)客戶端，集約化建設(shè)湖北省一站式綜合便民服務(wù)的移動端“一門”入口，助力各地縣融中心建成“綜合服務(wù)平臺”，打造湖北特色“縣融中心+政務(wù)服務(wù)”。

在生產(chǎn)機(jī)制上注重求變，堅持移動優(yōu)先的節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制；在人才隊伍建設(shè)上，通過組建融媒專班開展人才培訓(xùn)，帶動媒體從業(yè)人員轉(zhuǎn)向全媒體人才，搭建實訓(xùn)基地培養(yǎng)全媒體后備人才。如荊州廣播電視臺黨委在推進(jìn)媒體深度融合過程中注重對組織結(jié)構(gòu)、資源配置等進(jìn)行改革重塑，通過推行大部制，精簡機(jī)構(gòu)，重組采編播流程，組建了全媒體調(diào)度中心、全媒體采訪中心、全媒體編輯中心和全媒體運(yùn)營中心等部門，在組織架構(gòu)上，融媒體新聞中心取消原來廣播電視欄目制，堅持“移動優(yōu)先”的節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制。在人員上全面融合、統(tǒng)一調(diào)配，全面搭建起全媒體記者、全媒體編輯、全媒體技術(shù)以及全媒體管理團(tuán)隊，真正實現(xiàn)了合而為一、融為一體。

（五）打造新型主流媒體實現(xiàn)價值引領(lǐng)

新型主流媒體的打造必須體現(xiàn)媒體的價值引領(lǐng)作用，湖北省通過對大型活動策劃的重視，充分發(fā)揮價值引領(lǐng)作用。如2020年疫情封閉期間，湖北廣電聯(lián)合“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺，策劃“云上賞花詩詞大匯”活動，攜手全省各地融媒體中心開展了13場云賞花直播活動，各地融媒體中心開展了20余場云上賞花聯(lián)動直播，通過學(xué)習(xí)強(qiáng)國、長江云及120個云上系列客戶端展現(xiàn)了各地美景，打造沉浸式賞花體驗，讓全省花海景觀盡收游客眼底，全網(wǎng)累計點(diǎn)擊量超5000萬。

另一方面，各級融媒體中心積極探索直播等新興領(lǐng)域，助力社會發(fā)展以及媒體的深度融合。縣級融媒體中心如大冶市融媒體中心將中國勁酒、劉小紅刺繡、靈祥花菇等1 3個大冶特色優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品接入“云上大冶媒體+電商”版塊，精心策劃網(wǎng)絡(luò)帶貨、鄉(xiāng)村旅游節(jié)會等直播30余場，打通線上線下營銷，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2 0 2 0年5月4日，大冶市委書記化身“大冶貨郎”走進(jìn)直播間，引發(fā)1 1 0萬人圍觀，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售額273萬元。

二、廣電融媒體傳播體系構(gòu)建中的問題及影響因素

盡管當(dāng)下各廣電融媒體平臺的建設(shè)和發(fā)展取得了較大的成就，但仍能發(fā)現(xiàn)其在全媒體傳播體系的構(gòu)建上還存在一系列問題，深刻影響了媒體深度融合的繼續(xù)推進(jìn)以及全媒體傳播體系的真正構(gòu)建。

（一）思維觀念固化 體制機(jī)制仍存束縛

譚天教授指出互聯(lián)網(wǎng)思維有三大要義：顛覆性創(chuàng)新、開放中博弈、合作中共贏，而一切都是建立在認(rèn)識用戶、服務(wù)用戶的基礎(chǔ)上。通過對湖北省各級融媒體平臺建設(shè)情況的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維尚未真正形成。

一是用戶接入情況不理想。如運(yùn)營情況較好的赤壁市融媒體中心，其2020年1月之前云上客戶端的用戶數(shù)也僅在14萬左右，1月23日武漢封城后因為疫情的原因?qū)χ髁髅襟w信任度的提升，其用戶數(shù)據(jù)達(dá)16萬左右。其日均客戶端的啟動次數(shù)在1月23日之前僅為6400次，疫情防控阻擊戰(zhàn)期間迅速增長到30500次，但封城結(jié)束后又回落至11340次。

二是對全媒體傳播體系的認(rèn)識不夠，體現(xiàn)在省市縣三級融媒體中心的關(guān)系尚未理順。目前湖北省省市縣三級融媒體建設(shè)的普遍情況是依托省級云平臺的技術(shù)支撐，下級媒體入駐省級平臺，三級廣電媒體之間實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)上的合作，但這一合作更多是為省級平臺引流了渠道流量，對于市縣級媒體所能產(chǎn)生的直接效益較為微弱。

三是體制機(jī)制束縛媒體融合的縱深發(fā)展，體現(xiàn)在各層級的行政壁壘難以消除，事業(yè)屬性之下的績效考核機(jī)制、人才晉升機(jī)制都難以適應(yīng)市場化調(diào)配，阻礙了融媒體中心向縱深的發(fā)展，進(jìn)而影響到全媒體傳播體系的構(gòu)建。

（二）省市縣發(fā)展不平衡，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新不夠

從四級全媒體布局的發(fā)展現(xiàn)狀來看，中央級媒體處于媒體融合的領(lǐng)先地位，但其頂級內(nèi)容優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和資金支持是省市縣難以復(fù)制和效仿的。具體到湖北省，也存在省市縣三級不平衡的情況，尤其是地市級融媒體中心在發(fā)展中存在空心化的情況。

同時，通過對省市縣三級媒體內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)其有深度的內(nèi)容不多、表現(xiàn)形式單一、難出爆款等問題，造成其傳播影響力、傳播效果都大打折扣。2 0 2 0 年，CTR媒體融合傳播效果評估體系針對8家央媒、38家省級以上廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行了連續(xù)性的監(jiān)測，重點(diǎn)關(guān)注以上主流媒體的新媒體產(chǎn)品在6大傳播渠道上的傳播力效果。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2020年省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力總榜單中，湖北廣播電視臺未能上榜前10位，在省級以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力分榜單中，自有APP渠道、微信公眾號、主流媒體海外社交平臺融合傳播效果評估等三大榜單中，均未上榜前10位。僅在短視頻渠道分榜單中排名第10，在微博以及其他第三方平臺兩個分榜單中排名第7位。

（三）技術(shù)賦能不足，人才隊伍成短板

在對地市級廣電媒體融媒體平臺建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行的調(diào)研中，多家地市級媒體提及其未建成融媒體技術(shù)平臺的原因均有“人才缺乏、技術(shù)上難以支持”。還有地市級媒體提到“目前，各縣市融媒體中心存在新媒體技術(shù)專業(yè)人才嚴(yán)重不足，對于技術(shù)系統(tǒng)運(yùn)維和平臺功能研究嚴(yán)重不足，如果納入市級平臺將會高度依賴市級平臺技術(shù)力量，這將大大增加市級平臺的技術(shù)設(shè)備投入、技術(shù)維護(hù)工作及人力投入成本。”也正是基于此考量，部分地市級媒體即使建成融媒體平臺后也無為縣級融媒體中心提供技術(shù)支撐、運(yùn)營維護(hù)服務(wù)的計劃。同時，多家地市級媒體在調(diào)研中均提到技術(shù)短板如大數(shù)據(jù)挖掘、整合技術(shù)等對其發(fā)展帶來的制約。

同時，通過對市州縣區(qū)融媒體中心從業(yè)人員的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有從業(yè)人員存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)失衡、學(xué)歷水平不高、技術(shù)人才貧乏等系列問題。根據(jù)對全省91家市州縣區(qū)融媒體中心從業(yè)人員調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，35歲以下從業(yè)人員（含在編及聘用）占總體從業(yè)人員數(shù)的平均比例僅為39.55%，且在編人員的平均年齡為41.09歲。本科及以上學(xué)歷人數(shù)僅占總從業(yè)人數(shù)的平均比例為56.61%，高中及以下學(xué)歷人數(shù)占總從業(yè)人數(shù)的平均比例為2.6%。其中，技術(shù)崗位人員占總從業(yè)人數(shù)的16.79%。由此可見，當(dāng)下市州縣區(qū)融媒體中心的從業(yè)人員學(xué)歷水平偏低，這勢必影響新技術(shù)的應(yīng)用與普及，也不利于內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)。

（四）建設(shè)資金短缺，盈利模式單一

當(dāng)下廣電媒體在其融合發(fā)展中存在較為嚴(yán)重的資金不足的情形。尤其是地市級融媒體中心和縣級融媒體中心的建設(shè)中，這一問題更加突出。地市級融媒體建設(shè)一方面存在因無明確政策支持導(dǎo)致政府財政投入不足的情況，另一方面，近兩年受到新冠疫情的影響以及新興媒體的沖擊，廣告收入銳減，嚴(yán)重影響營收。

縣級融媒體中心則存在嚴(yán)重依賴政府財政撥款，在對湖北省52家縣級融媒體中心進(jìn)行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，各縣級融媒體中心雖然在中央財政以及各地配套財政的支持下得以建立并獲得驗收通過，但對其營收情況進(jìn)行的調(diào)研顯示，大多數(shù)縣級融媒體中心在財政收入上嚴(yán)重依賴政府財政撥款，經(jīng)營性收入所占份額較低，甚至出現(xiàn)財政支出高于財政撥款及經(jīng)營收入之和的情況。

三、社會治理理論下全媒體傳播體系的構(gòu)建路徑

黨的十九屆四中全會提出了社會治理共同體理論，基于我國國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的要求以及互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景，對全媒體傳播體系的構(gòu)建應(yīng)該置于構(gòu)建社會治理共同體的視野下進(jìn)行考量。

（一）明確定位，構(gòu)建上下通聯(lián)的四級全媒體格局

在新的形勢之下，從國家治理體系現(xiàn)代化的角度去考量全媒體傳播體系的構(gòu)建以及四級融媒體布局的問題，就要進(jìn)一步厘清四級融媒體的關(guān)系，明確四級融媒體的特殊定位，真正實現(xiàn)四級媒體系統(tǒng)化、差異化和一體化發(fā)展。中央級媒體應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)示范作用，進(jìn)一步做好頂層設(shè)計；省市級媒體則應(yīng)立足“一省一平臺”的規(guī)劃，著力實現(xiàn)省域內(nèi)三級媒體通聯(lián)；地市級媒體應(yīng)深耕本地區(qū)域市場，上接省級平臺、下聯(lián)縣級融媒體中心，以智慧城市建設(shè)為契機(jī)，主動融入四級全媒體傳播格局的競合關(guān)系之中；縣級融媒體中心應(yīng)主抓基層治理，重構(gòu)功能定位，重連政府和群眾，構(gòu)筑良好的社會共同體。

（二）創(chuàng)新管理，著力體制機(jī)制的改革

要著力實現(xiàn)整體上融媒體組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級以及個體融媒體中心的扁平化組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。體制機(jī)制的改革，包括內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制上探索適合本土的節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制；人才引進(jìn)機(jī)制上，打破編制的束縛，嘗試特殊人才的“一人一策”；績效考核機(jī)制上，堅持以績效為導(dǎo)向和融媒體導(dǎo)向等。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維

首先要堅持守正創(chuàng)新，可以建設(shè)性新聞為突破口，參與地方治理；要堅持價值引領(lǐng)，在需求側(cè)上滿足用戶需求；創(chuàng)新要體現(xiàn)在內(nèi)容表達(dá)形式上的創(chuàng)新以及對當(dāng)下行業(yè)風(fēng)口的掌握上。其次要遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，要轉(zhuǎn)變受眾思維為“用戶為王”思維，垂直細(xì)分并深耕本土內(nèi)容領(lǐng)域，提升用戶體驗，打造具有影響力的本土傳媒內(nèi)容品牌。最后，要堅定文化自信，深入挖掘荊楚文化資源，講歷史文化資源與現(xiàn)代人文相結(jié)合，利用全媒體矩陣傳播湖北好故事。

（四）技術(shù)賦能，打造全新主流媒體平臺

要充分利用5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，構(gòu)建匯聚了“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”等多功能的深度參與社會治理的新型平臺，要運(yùn)用APP、大數(shù)據(jù)、移動支付等數(shù)字化手段完成數(shù)據(jù)化改造，建設(shè)數(shù)據(jù)資源庫，要深度賦能5 G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，通過“智慧媒體+智慧政務(wù)+智慧城市服務(wù)”的轉(zhuǎn)型成為當(dāng)?shù)刂卫眢w系和治理能力現(xiàn)代化的核心抓手。同時，要敢用新媒體技術(shù)重塑新聞生產(chǎn)的流程；善用新興技術(shù)，拓寬平臺新聞+服務(wù)+商務(wù)的功能體驗；保持技術(shù)敏感性，提前布局，把握戰(zhàn)略發(fā)展主動權(quán)。

（五）多元經(jīng)營，推動媒體融合持續(xù)縱深發(fā)展

省級廣電媒體要利用國家政策紅利，不斷提升資本能力。同時，應(yīng)利用商務(wù)服務(wù)平臺的構(gòu)建積極開拓新興熱點(diǎn)市場，如利用媒體公信力優(yōu)勢，積極布局電商直播領(lǐng)域，助力國家鄉(xiāng)村振興，依托十四五規(guī)劃，拓展文旅等細(xì)分市場的推廣，并積極構(gòu)建數(shù)字化營銷系統(tǒng)，提升創(chuàng)收能力等。

（六）人才為本，建設(shè)全媒體人才隊伍

構(gòu)建全媒體傳播體系，打造全媒體傳播格局，關(guān)鍵就要優(yōu)化建設(shè)全媒體人才隊伍。廣電媒體應(yīng)通過培訓(xùn)、細(xì)分等方式，一方面促進(jìn)基層業(yè)務(wù)人才樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)，在實戰(zhàn)中提升全媒體技能；另一方面，要對照“四力”標(biāo)準(zhǔn)，真正做到政治堅定、深入群眾、視角敏銳、文風(fēng)優(yōu)良。同時，要做好頂層規(guī)劃，優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu)，建立健全全媒體人才的三個層次和梯隊，加強(qiáng)媒體、行業(yè)與高校的三方合作培養(yǎng)全媒體人才，同時，通過科學(xué)、靈活的用人機(jī)制、激勵機(jī)制，鼓勵新聞工作者在媒體融合實踐中干事創(chuàng)業(yè)、練強(qiáng)本領(lǐng)。