文旅融合機制維度及測度路向探討

王乃舉

（合肥學院旅游與會展學院，安徽合肥 230601）

引言

文化與旅游兼有經(jīng)濟性與事業(yè)性的雙重屬性。經(jīng)濟性即營利性，或產(chǎn)業(yè)發(fā)展屬性；文化性即公益性，或公共服務屬性。一般認為，文化以事業(yè)發(fā)展為主，產(chǎn)業(yè)發(fā)展為輔；而旅游以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，文化發(fā)展為輔[1]。當前，學界側(cè)重文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合研究；除圖書館文旅融合之外[2-5]，文化與旅游的公益性或公共服務屬性融合研究較少[6]。鑒于此，文旅融合內(nèi)涵與外延尚需深入與拓展。

文旅融合機制是研究的重點和難點。首先是文旅融合動力機制[7]。產(chǎn)業(yè)融合理論認為科技進步是導致產(chǎn)業(yè)邊界模糊的主要動因，但其在文旅融合機制研究中存在缺陷。因為文旅事業(yè)性一面不能以產(chǎn)業(yè)邊界論之；非物質(zhì)文旅產(chǎn)品無形性、活態(tài)性與一般產(chǎn)業(yè)物質(zhì)產(chǎn)品的形態(tài)不同；科技是文旅融合的催化力量，而文化創(chuàng)意才是文旅融合核心力量。其次是文旅融合層次。就經(jīng)濟性而言，在內(nèi)外部動力作用下，文旅融合核心層次為產(chǎn)業(yè)融合，包括產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)融合；支持層次是制度、人才與技術融合，包括服務、市場、品牌融合等。空間是文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)生產(chǎn)的承載體，也屬于文旅融合的支持層次，但文旅空間融合未得到充分關注。再次是文旅融合的等級。文旅融合的低級狀態(tài)是文化與旅游的拼合，中級狀態(tài)為摻合，高級狀態(tài)為融合。目前，大多數(shù)文旅融合還處于低級起步階段。中高級等級的文旅融合有待進一步研究。

文旅融合水平及文旅產(chǎn)業(yè)耦合測度等定量研究雖已取得一定成果，但文化與旅游產(chǎn)業(yè)在縣級以下（如旅游型傳統(tǒng)村落）缺少統(tǒng)計數(shù)據(jù)；文化與旅游各主體基于場域背景，持有資本或權力以踐行融合過程，以上主觀行為作為評價指標量測存在難度；文旅融合不止于產(chǎn)業(yè)層面的融合。故此，既有文旅融合評價方法存在不足。亟待創(chuàng)新運用訪談、問卷、質(zhì)性分析、解釋結(jié)構模型等替代方法，以提升文旅融合定性與定量結(jié)合研究水平。

由此，本研究擬梳理文旅融合概念與文旅融合機制維度，厘清文旅融合測度路向，為進一步探查文旅融合模式和路徑選擇提供理論遵循。

一、概念維度

文旅融合是文化與旅游融合簡稱。文化與旅游兼具事業(yè)性與經(jīng)濟性雙重屬性，文旅融合包括的形式有四種，即文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)與旅游事業(yè)、文化事業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)與旅游事業(yè)融合[1、8]。顯然，文旅融合這一概念范圍遠遠大于文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合。學界在使用文旅融合這一概念時，往往沒有確切地區(qū)分四種類型之間的差異（圖1）。

圖1 文旅融合內(nèi)涵與外延

就經(jīng)濟性而言，文旅融合的成果為文旅產(chǎn)品，所屬業(yè)態(tài)及產(chǎn)業(yè)可稱之為文旅業(yè)態(tài)及文旅產(chǎn)業(yè)，上述融合成果具有純經(jīng)濟屬性，即營利性屬性。就事業(yè)性而言，文旅融合成果為文旅事項，所屬領域及事業(yè)稱之為文旅領域及文旅事業(yè)。上述融合成果具有純事業(yè)屬性，即公益性或公共服務屬性。

如果文化與旅游一方具有經(jīng)濟性，而另一方具有事業(yè)性，其融合成果同時包含產(chǎn)品→業(yè)態(tài)→產(chǎn)業(yè)和事項→領域→事業(yè)，即具有經(jīng)濟性與事業(yè)性混合屬性（圖1）。一般而言，居于主導地位的一方?jīng)Q定經(jīng)濟性或事業(yè)性的主導地位。譬如，文化產(chǎn)業(yè)與旅游事業(yè)融合，文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導地位，其融合文旅產(chǎn)品、文旅業(yè)態(tài)及文旅產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟性主導地位，并附帶一些公益性或公共服務功能。以私人博物館為例，在營利性基礎上融入在地旅游公共服務功能，如作為免費中小學生研學旅游路線節(jié)點之一。

二、機制維度

（一）主體識別

文旅融合機制維度的探查，必須基于文旅融合主體維度的識別[9]。對于主題公園和無原住民自然或人文景區(qū)，文旅融合主體包括政府、企業(yè)和旅游者三個維度。而對于存在原住民人文或自然景區(qū)，文旅融合主體包括政府、企業(yè)、旅游者和居民四個維度。政府是文旅融合的決策者和頂層設計者，制定文旅發(fā)展戰(zhàn)略，指導文旅規(guī)劃和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。企業(yè)是文旅融合的供給方，著力實施文旅產(chǎn)品生產(chǎn)、文旅產(chǎn)品營銷、文旅品牌塑造，不斷開拓文旅市場，經(jīng)營文旅產(chǎn)業(yè)，豐富文旅業(yè)態(tài)，引導文旅消費。旅游者是文旅融合的需求和消費方，在國家、地方政府及企業(yè)文旅消費的宣傳與引導下，根據(jù)自身消費支付能力、支付意愿及文旅消費偏好，選擇文旅消費、文旅體驗、文旅休閑、文旅度假。在地居民以日常生活為背景，在文旅發(fā)展的政策推動下，傳承和創(chuàng)新發(fā)展在地文化，使旅游目的地更具文旅吸引力。

政府、企業(yè)及全社會加大宣傳引領，不斷提升旅游者文旅消費水平，滿足不斷增長的精神文化消費需求。特別交代的是，作為政府制定的文旅發(fā)展戰(zhàn)略及文旅規(guī)劃，涵蓋了公益屬性的公共文旅產(chǎn)品，由政府籌措資金，專門生產(chǎn)，以滿足在地居民日常（部分外地旅游者）的文旅生活需求。

（二）機制探查

文旅融合發(fā)生機制而言，文旅融合動力來源于系統(tǒng)內(nèi)外部，即內(nèi)外部驅(qū)力。內(nèi)部驅(qū)力關鍵動力是文化與旅游在資源、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)等方面的融合。外部驅(qū)力關鍵動力是市場需求的變化，即新時代文旅需求的持續(xù)增長。二者形成內(nèi)外部合力，即混合驅(qū)力。在外部環(huán)境要素包括政策、人才、技術等影響下加速文旅融合。

基于動力機制，文旅融合空間結(jié)構層次可劃分為平面、垂直和立體三個維度。（1）平面維度。即文旅水平融合層次關系。以文旅場域為載體，在創(chuàng)意驅(qū)動、科技催化及市場引領下，實現(xiàn)了文旅產(chǎn)品→文旅業(yè)態(tài)→文旅產(chǎn)業(yè)或文旅事項→文旅領域→文旅事業(yè)三個遞進層次的融合。此外，在經(jīng)濟性范疇，有產(chǎn)品→市場→服務水平融合層次，以及事業(yè)性領域發(fā)生著機構→設施→服務等水平融合層次。

（2）垂直維度。即文旅縱向融合等級。一般而言，文旅融合呈現(xiàn)“拼合→摻合→融合”三級遞進縱向融合等級。前者將偽文化、附會文化等植入旅游領域；中者基于在地文化進行場景、藝術或科技再加工；后者將文化與旅游融入“三生”（生態(tài)、生活、生產(chǎn)）空間，各階段文旅有機融合及跨階段有序演替。此外，基于價值認知，文旅融合縱向等級呈現(xiàn)“要素融合→價值融合”二級遞進等級，前者向后者轉(zhuǎn)化路徑即文旅價值鏈、創(chuàng)新鏈等融合（圖2）。

圖2 文旅融合動力機制

（3）立體維度。即文旅高質(zhì)量融合。是實現(xiàn)平面維度多元、垂直維度高級的立體維度融合。高質(zhì)量文旅融合下文旅場域結(jié)構復雜，系統(tǒng)穩(wěn)定性強，抗壓及彈性功能優(yōu)良。以“融合”垂直維度及“產(chǎn)品+事項”平面維度為例，設定黑箱為復雜、非線性系統(tǒng)，經(jīng)過立體維度模型優(yōu)選，文旅高質(zhì)量融合產(chǎn)品或事項白化呈現(xiàn)（圖3）。

圖3 文旅高質(zhì)量融合路線（產(chǎn)品+事項融合為例）

三、測度路向

（一）測度難點

文旅融合水平或文旅融合質(zhì)量是近年來學界關注的熱點。相關研究圍繞文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合水平的測度成為主流。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)作為地區(qū)兩大產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，采用綜合指數(shù)法分別對其發(fā)展水平進行測度，再借鑒物理學容量耦合模型對兩系統(tǒng)進行耦合測度，最后基于兩系統(tǒng)的貢獻度（一般默認為兩系統(tǒng)重要程度一樣），合成文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展度[10-13]。

（1）、（2）兩式系綜合指數(shù)法對文化產(chǎn)業(yè)（Ct）和旅游產(chǎn)業(yè)（Tt）系統(tǒng)第t 年綜合值進行測算。其中aij表示文化產(chǎn)業(yè)第i 年第j 項指標，wj表示第j 項指標權重值。（3）式Oi表示第i 年文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合度。（4）式Di計算第i 年文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展度。（5）式ODi測度了文化旅游耦合發(fā)展度。

耦合度是兩個系統(tǒng)之間的關系，而非兩個系統(tǒng)之間的融合。按照文旅融合的本質(zhì)內(nèi)涵，是指文化與旅游你中有我，我中有你，二者之間成為相互的載體。故此，以耦合度來測度文旅融合水平或質(zhì)量，顯然有違文旅融合的原本內(nèi)涵。

文旅融合是指文化與旅游兩個系統(tǒng)或者體系之間完全合二為一。如，范文瀾所言“女真族與漢族通過共同的經(jīng)濟生活和文化交融，促進著民族間的融合”。由于文旅融合強調(diào)旅游，所以落腳點在“旅”，由此不難看出文旅產(chǎn)品、文旅產(chǎn)業(yè)、文旅經(jīng)濟、文旅事業(yè)等新詞是伴隨文旅融合發(fā)展而出現(xiàn)。

文旅融合測度存在困難的原因。其一是，文化與旅游兼有經(jīng)濟性與事業(yè)性的雙重屬性，經(jīng)濟性要素可以度量，而事業(yè)性要素難以度量。其二是，文旅融合主體的多元性，政府層面以戰(zhàn)略規(guī)劃等政策制定為主，企業(yè)層面以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、經(jīng)濟效益為主要特點，而旅游者一方則以需求見長，主觀性較強。其三是，文旅融合存在廣度與深度兩個方面融合，但是旅游是淺層文化的載體，具有形而下的特點，而文化是深層的人類活動的累積，具有形而上的特點，二者之間的融合很難在深度上達成契合。譬如，戲曲文化、宗教文化、書法文化，作為旅游者的普通大眾，在旅游中學習這些文化，只是淺表的，同時還存在興趣愛好的取舍問題。旅以致遠，文以載道，側(cè)重于前，而后者只是淺嘗輒止。當然，文旅融合，也是普及文化、宣傳文化，吸引旅游者愛好，為以后深入學習鉆研的提供入門機會。

（二）測度路向

鑒于文旅融合測度存在以上諸多難點，亟待解決測度中存在的不足與錯漏。文旅融合的突破點在于融合機制，基于融合主體行為特征，對各要素進行定性與定量化測度。

鑒于上文對“融合”的認知，文旅融合測度突破文化與旅游系統(tǒng)分立的窠臼，設定文旅為前綴，即前置融合背景下選擇指標進行測度，并進一步探查文旅系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構特征及行為規(guī)律。

1.遴選指標

文旅融合是糅合的、錯綜復雜的非線性系統(tǒng)?；趧恿C制，即市場需求、企業(yè)供給和環(huán)境條件，以政府、企業(yè)、居民、游客、資源五個準則層，擬選25 個綜合評價因素（表1）。

表1 文旅融合指標體系

設定擬選因素與文旅融合的關聯(lián)性評語集為[14]：

應用特爾菲法對10 位專家進行多輪咨詢，最后把擬選因素評語集及評定人數(shù)匯總，構造文旅融合影響因素隸屬度矩陣R，并求出評分結(jié)果矩陣Y：

根據(jù)評語集可知，選取評分yi≥0.7 的重要因素予以保留，刪除其他因素。

2.綜合測度

首先運用層次分析法確定各要素權重。然后將原始數(shù)據(jù)采用極差標準化進行規(guī)格化處理，消除不同量綱的影響。最后采用綜合指數(shù)法，對文旅融合水平進行測度：

上式中，f（xj）和f（yj）分別表示第j 個區(qū)域供給側(cè)和需求側(cè)綜合值，xi、yi為對應供給側(cè)和需求側(cè)指標，a、b為對應供給側(cè)和需求側(cè)指標層權值向量，j=1，2，…，m 為選定的區(qū)域數(shù)量。

3.機制測度

（1）構建直接影響矩陣[15]。表1 經(jīng)遴選后，以兩兩因素直接影響構建矩陣G，其中gij表示ci對cj的直接影響程度。G 行元素累加求和，選擇最大值，除G 即得規(guī)范化矩陣H。

（2）辨識影響因素[16-17]。因素間直接影響和間接影響的累加即為綜合影響矩陣，用以探查每一個因素對于系統(tǒng)中最高水平因素的最后影響。以T 表示綜合影響矩陣，計算公式為（I 為單位矩陣）：

根據(jù)綜合影響矩陣T，以行元素之和計算影響度ei，表示文旅融合因素ci對其他因素的影響程度；以列元素之和計算被影響度fj，表示文旅融合因素受其他因素的影響程度；以影響度與被影響度之和計算中心度mi，表示因素ci在評價指標體系中的位置及其所起作用的大?。灰杂绊懚扰c被影響度之差計算原因度ni，若ni＞0，表示因素ci對其他因素影響較大，若ni＜0，表示因素Ci很大程度上受其他因素影響。

（3）建立遞階層次模型[18]。首先計算可達矩陣M。再根據(jù)可達矩陣，利用解釋結(jié)構模型ISM 方法，確定可達矩陣M 中各因素的可達集R（ci）與先行集A（ci），判斷存在R（ci）∩A（ci）＝R（ci），然后依次獲得結(jié)構層級Li（k=1，2，…，k）。級間劃分πk（n）可用下式表示：

定義第0 級為空集L0=?，則πk（c）迭代計算方法為：

指標遴選剔除了冗余因素，是文旅融合綜合測評及機制探查立足點和出發(fā)點，不但減少運算，還提高了綜合指數(shù)法及機制判斷可信度。

綜合測度突破傳統(tǒng)計算方法，基于“融合”本身構建評價指標體系，綜合指數(shù)具有更強的說服力，在不同區(qū)域之間也增強了對話和比較的可能性。

機制探查是綜合測度跟進，立足融合，探查系統(tǒng)內(nèi)在行為規(guī)律，揭示系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構及行為特征。

結(jié)語

文化與旅游的雙重屬性，以及文化與旅游形而上與形而下的不同，文旅融合的定義具有不同的維度。文旅融合在政策、技術、人才等方面的環(huán)境條件下，既有來自文旅市場消費需求內(nèi)在驅(qū)力，也有企業(yè)文旅發(fā)展的外在動力，進而內(nèi)外部驅(qū)動力合力促進文旅融合。為比較不同區(qū)域文旅融合的水平，進行區(qū)域比較，需要對區(qū)域文旅融合進行測度，考慮文旅融合概念上的不同維度，以及文旅融合動力機制上的不同維度，本研究規(guī)避現(xiàn)有文旅融合測度的缺點，從文旅融合的內(nèi)在機理，以供給側(cè)與需求側(cè)兩方面構建文旅融合水平評價體系，采用主客觀結(jié)合的辦法，較為科學、規(guī)范地測量了文旅融合的水平。

上述概念、機制及測度為區(qū)域文旅融合提供了路徑指引，如機制測度可為安徽省皖南國際文化旅游示范區(qū)、大別山生態(tài)旅游區(qū)、合肥都市圈和皖北歷史文化旅游區(qū)的文旅融合制定不同對策措施提供理論參照。四地政府在政策制定，規(guī)劃引領以及消費引導等方面出謀劃策，營造文旅融合優(yōu)良的制度和投資環(huán)境；企業(yè)要洞察文旅融合市場機遇，找準文旅融合突破口，基于文旅產(chǎn)品生產(chǎn)，文旅市場開拓，文旅品牌及文旅IP 塑造，創(chuàng)造優(yōu)良的文旅經(jīng)營與消費環(huán)境；消費者要順應時代發(fā)展的需要，不斷學習，在跟隨大眾消費需求的同時，不斷釋放個性化、小眾化文旅需求，真正成為新時期文旅融合健康消費者。