基于品牌傳播視角淺析VR市場營銷趨勢
——以VR體驗館為例

文/洪磊,鄭好,連芷禾,章若晨,張子涵

VR（虛擬現(xiàn)實）作為一種新興科技產(chǎn)品，雖然其當(dāng)前的適用范圍較為有限，功能與綜合體系也相對單一，但其本身所蘊含的科技價值與潛力是無限的。與此同時，VR線下體驗館、VR廣告等產(chǎn)業(yè)的興起，不僅有效緩解了“互聯(lián)網(wǎng)+AI”時代下消費者對廣告的審美疲勞，同時也進一步提高了VR產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。因此，本文基于品牌傳播的視角，結(jié)合PESTEL和SWOT模型簡要分析了VR技術(shù)的市場營銷環(huán)境，并通過文獻查閱、問卷調(diào)查等方式進一步分析了其市場營銷趨勢。

一、VR產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

隨著品牌化發(fā)展時代的到來，VR技術(shù)在新一輪的產(chǎn)業(yè)革命中大有引領(lǐng)新潮流的趨勢。在此期間，VR體驗館等一系列VR產(chǎn)業(yè)逐漸出現(xiàn)在消費者的視野中，并獲得了越來越多消費者的青睞。自2019年云VR產(chǎn)業(yè)打開5G元年的大門后， VR產(chǎn)業(yè)順利進入快速發(fā)展期，營業(yè)額逐年增長。中國信通院公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球虛擬現(xiàn)實(VR）行業(yè)市場規(guī)模約為620億元，預(yù)計到2024年將增長到2400億元。

二、基于PESTEL模型與SWOT模型的VR市場營銷環(huán)境分析

（一）PESTEL模型的分析結(jié)果

近年來，VR行業(yè)的發(fā)展深受政策、經(jīng)濟等多方因素的共同影響，因此，本文借助PESTEL分析模型（大環(huán)境分析）來進一步探索VR產(chǎn)業(yè)的市場營銷趨勢。

（1）政策因素（Political）。2016年，《中華人民共和國國民經(jīng)濟與社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，該文件增強了VR產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的可能性。（2）經(jīng)濟因素(Economic）。5G的推廣使得VR的產(chǎn)業(yè)范圍從游戲等消費娛樂領(lǐng)域，加速向工業(yè)、醫(yī)療等垂直領(lǐng)域滲透。（3）社會文化因素(Sociocultural）。新媒體時代的到來使得社會意識形態(tài)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。以廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型升級為例，VR沉浸式廣告的出現(xiàn)極大地提高了廣告的傳播效率和用戶關(guān)注度。（4）技術(shù)因素（Technological）。近年來，MindMaze、三星等企業(yè)相繼研發(fā)并推出“跟蹤用戶情緒反應(yīng)”的VR產(chǎn)品，旨在全面提高VR產(chǎn)品的性能與用戶體驗。由此可見，作為科技藍海市場的一員，VR行業(yè)具有較大的探索空間和發(fā)展?jié)摿?。?）環(huán)境因素(Environmental）。VR技術(shù)可以更加生動、直觀地向大眾演示生態(tài)環(huán)境遭到破壞后可能發(fā)生的各種場景，進而引導(dǎo)大眾自覺樹立起保護生態(tài)環(huán)境的意識。（6）法律因素(Legal）。近年來VR行業(yè)迅速崛起，但仍需要法律來監(jiān)管與約束VR行業(yè)的邊界與底線。

（二）SWOT模型的分析結(jié)果

本文結(jié)合SWOT（基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件的態(tài)勢分析）模型進行整體分析后發(fā)現(xiàn)，VR行業(yè)具有如下特點。（1）優(yōu)勢（Strengths）。近年來，海內(nèi)外網(wǎng)購市場的深度聯(lián)結(jié)為VR技術(shù)在品牌推廣等方面的嘗試提供了便利，VR技術(shù)日漸成熟的聲音識別和輸出技術(shù)，也為其贏得了更為廣闊的發(fā)展空間。（2）劣勢（Weaknesses）。當(dāng)前，國內(nèi)VR市場的人才缺口相對較大，專業(yè)人才的短缺已經(jīng)成為該產(chǎn)業(yè)提速發(fā)展的“絆腳石”。同時，由于VR產(chǎn)業(yè)的建設(shè)成本普遍較高，且回本時間較長，所以能夠快速回籠資金并獲得盈利的商家屈指可數(shù)。（3）機會（Opportunities）。目前，我國已建成的5G基站超百萬座，國內(nèi)的5G需求和市場前景廣闊，這為VR產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。而元宇宙的提出和推廣，也使得VR技術(shù)成為通往元宇宙必不可少的“通行證”。（4）威脅（Threats）。由于VR行業(yè)在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了快速擴張，所以相應(yīng)的市場監(jiān)管體系尚未建立。此外，VR設(shè)備提供的人機交互功能將在一定程度上對廣告效果及用戶體驗產(chǎn)生影響，而包括EMAX公司在內(nèi)的VR線下體驗店也在不斷升級并配置功能更加完備的先進設(shè)備。未來，VR產(chǎn)業(yè)的競爭壓力將持續(xù)增大。

三、基于多種調(diào)查方法的VR市場營銷趨勢分析

綜合考慮VR產(chǎn)品的種類、市場投入情況以及受眾群體等因素，本文前期以查閱VR相關(guān)文獻為主，以問卷調(diào)查等調(diào)研方法為輔，收集并調(diào)查了各年齡段、各行業(yè)人士對VR廣告的意見與看法，以期初步了解目前VR廣告在各地區(qū)、各領(lǐng)域的投放效果。中期，筆者開展實地調(diào)研，如前往寧波萬達廣場、寶龍廣場等商業(yè)綜合體進行線下VR體驗館踩點，通過觀察其客流量大小、采訪用戶體驗等方式，進一步了解了不同群體對VR產(chǎn)品的真實看法。后期，本文結(jié)合文獻綜述、問卷數(shù)據(jù)以及采訪結(jié)果進行了綜合性的市場分析，以期探索出VR產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的市場營銷趨勢。

（一）調(diào)查對象的基本構(gòu)成

本次調(diào)查對象中，男性略多于女性，20～40歲的群體占比最高，為480人 ；其次是40～60歲的群體，為120人；20歲以下與60歲以上的群體占比較低，分別為83人、59人。

（二）市場分析結(jié)果

1.基于“性別和年齡”與“對VR的了解程度”的分析

本文經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，用戶性別、年齡的不同與個體對VR的了解程度有直接關(guān)聯(lián)。其中，中青年群體對VR的了解程度較為深入，使用時長也相對較長，并且男性群體對VR技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度及了解程度大于同年齡段的女性群體（見表1）。

2.基于“地域”與“VR使用情況”的分析

本文經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，地域與VR的使用情況存在一定聯(lián)系。從全國范圍來看，北京市、上海市、廣東省以及浙江省的VR產(chǎn)品購買熱情及使用率明顯高于其他地區(qū)。由此推斷，城市的社會經(jīng)濟發(fā)展水平與該地區(qū)的VR產(chǎn)品使用率存在直接關(guān)聯(lián)，且城市的發(fā)展速度越快、地區(qū)經(jīng)濟生產(chǎn)總值越高，其VR技術(shù)的覆蓋范圍就越廣，使用率也越高（見表2）。

表2 不同省份調(diào)查對象的VR產(chǎn)品使用情況

3.基于“職業(yè)”與“VR產(chǎn)品需求”的分析

本文經(jīng)分析交叉表發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對象的職業(yè)與VR產(chǎn)品的使用需求存在顯著關(guān)聯(lián)，且不同職業(yè)對VR產(chǎn)品的使用需求存在較大的差異?？偟膩碚f，工作群體對VR產(chǎn)品的使用需求較為集中，且普遍以觀看影視劇、欣賞美景和玩游戲為主；學(xué)生群體與退休人員對VR產(chǎn)品的使用需求相對較低（見表3）。

表3 不同職業(yè)調(diào)查對象對VR產(chǎn)品的使用需求情況

此外，本文通過對多家VR體驗館進行實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游覽時間和地理位置等因素對VR體驗館的人流量有一定影響。從游覽時間來看，VR體驗館的人流量普遍在上午和傍晚達到最大，下午的人流量相對較少。其中，人流量的高峰值和低谷值分別出現(xiàn)在上午十一點和下午三點。從地理位置來看，市中心等人流較為密集的區(qū)域以及位于商業(yè)綜合體的VR體驗館全天候的人流量都比較大，其次為各零散門店。實地調(diào)研結(jié)果顯示，VR體驗館的人流量相對可觀，且擁有一定數(shù)量的潛在客戶，這表明VR行業(yè)的推廣與發(fā)展?jié)摿^大。

性別 年齡對VR的了解程度非常了解（%） 略知一二（%） 單純聽說過但不大了解（%）完全沒聽說過（%）男0～17歲 18.75 37.5 37.5 6.25 18～65歲 43.14 27.45 21.57 7.84 66歲及以上 54.55 9.09 27.27 9.09女0～17歲 68.75 18.75 12.5 0.00 18～65歲 38.46 32.69 26.92 1.92 66歲及以上 40.00 40.00 20.00 0.00

四、結(jié)語

總而言之，VR行業(yè)當(dāng)前存在的問題有：可供消費者體驗的項目較少、營銷方式單一、產(chǎn)業(yè)分布不均且主要集中于上海、杭州等一線城市的商業(yè)綜合體；VR產(chǎn)業(yè)的消費人群相對固定，VR設(shè)備價格過高，進而導(dǎo)致VR產(chǎn)品在家庭中的普及率相對較低；VR體驗店的消費群體以年輕人為主，他們多受新鮮感的驅(qū)使而消費，因而回購率較低，這在一定程度上限制了VR產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對此，VR產(chǎn)業(yè)應(yīng)及時轉(zhuǎn)變市場營銷理念，并通過創(chuàng)新營銷方式、市場細分、整合營銷等方式，明確目標用戶的需求差異性，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整優(yōu)化VR市場營銷方案，加快實現(xiàn)VR行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。