中國傳統(tǒng)地方菜系品牌形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究
——以淮揚(yáng)菜系為例

◎ 張克成，白 銀，朱德飛

（江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 淮安 223005）

我國幅員遼闊，地大物博，各地風(fēng)土人情的差異形成了多種飲食特色，最具代表性的是傳統(tǒng)八大菜系：魯、川、粵、蘇、閩、浙、湘、徽。人們對八大菜系之名極其熟悉，但是對其典型的菜品、獨(dú)特的風(fēng)味又較為陌生，無法說出每種菜系究竟是什么，其根本原因是菜系宣傳不到位，尚未樹立獨(dú)特的品牌形象。

發(fā)源于江蘇淮安地區(qū)的淮揚(yáng)菜，處于長江下游淮揚(yáng)菜文化圈的中心，是蘇菜的核心菜系之一，具有典型的江南情韻與風(fēng)味，在飲食領(lǐng)域具有重要影響。1949年10月1日晚，淮揚(yáng)菜被選為“開國第一宴”菜品之一，其后中華人民共和國50周年的大慶宴、2014年的亞洲太平洋經(jīng)濟(jì)合作組織（Asia-Pacific Economic Cooperation，APEC）宴、宴請美國布什總統(tǒng)宴會(huì)等國宴上均被選用，贏得了“典雅細(xì)膩、國宴風(fēng)范”的贊譽(yù)。2021年10月，淮安從一系列城市中脫穎而出，被聯(lián)合國教科文組織遴選為世界美食之都。由此可見，淮揚(yáng)菜在國內(nèi)國外均具有巨大的推廣價(jià)值。然而，近年來西式快餐在我國取得了飛速發(fā)展，且國內(nèi)粵菜、川菜、湘菜等也攻城略地，占據(jù)了廣闊的市場份額，相比之下，淮揚(yáng)菜的競爭力不足[1-2]?；诖?，本文在借鑒其他菜系成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，重新審視淮揚(yáng)菜系的優(yōu)勢，尋找打造淮揚(yáng)菜系品牌的 有效途徑。

1 淮揚(yáng)菜系的獨(dú)特優(yōu)勢

1.1 淮揚(yáng)菜系具備深厚的歷史情韻

淮揚(yáng)菜系起源較早，至今已形成了漫長悠久的歷史文化。最早可追溯至五萬年前舊石器時(shí)代的“下草灣文化”?；窗渤萸嗌弽徫幕z址的發(fā)現(xiàn)證明六七千年前生活于此處的古人已經(jīng)對飲食有了一定的要求。西漢賦學(xué)大家枚乘在《七發(fā)》中用鋪陳之法羅列一系列菜品，如“犓牛之腴，菜以筍蒲。肥狗之和，冒以山膚”。因他是淮陰人，這些菜多數(shù)為其家鄉(xiāng)菜，可見此時(shí)淮揚(yáng)菜已有豐富的菜品，講究烹飪技術(shù)，色香俱全。到了唐宋時(shí)期，京杭大運(yùn)河的開通促進(jìn)了長江、黃河流域物產(chǎn)的交流，加之淮揚(yáng)菜精湛的烹飪工藝以及嫻熟的烹飪手法，使淮揚(yáng)菜系錦上添花，達(dá)到了一個(gè)新的鼎盛時(shí)期。至明清時(shí)期，淮安作為重要的商業(yè)集散中心（漕運(yùn)指揮中心、河道治理中心、漕船制造和儲備中心），各地商賈云集、人流匯聚，帶動(dòng)了淮揚(yáng)飲食文化的發(fā)展，淮揚(yáng)菜漸臻成熟，成為名品薈萃、技藝精湛、享譽(yù)全國的著名菜系。這時(shí)甚至出現(xiàn)了淮揚(yáng)菜烹調(diào)專書《調(diào)鼎集》[3]。此書十卷，約成書于清同治四年（1868年），收錄了以揚(yáng)州菜系為主的兩千種菜譜與一千類茶點(diǎn)果品，細(xì)致地介紹了菜肴烹調(diào)、制作、擺設(shè)方法，類別從日常小菜腌制到宮廷滿漢全席，應(yīng)有盡有，實(shí)為我國古代烹飪藝術(shù)集大成的巨著，也是其他菜系不可比擬之處。

1.2 淮揚(yáng)味道與江南人文并舉

為使淮揚(yáng)菜系在當(dāng)今多變而競爭激烈的市場環(huán)境中取勝，堅(jiān)守淮揚(yáng)菜系的自我特質(zhì)并最大限度地展現(xiàn)出產(chǎn)品特色，才能使淮揚(yáng)菜系具有獨(dú)一無二的品牌特質(zhì)和影響力，從而獲得拓展的張力和延展性的空間，做大做好淮揚(yáng)菜系品牌，在食者中獲得認(rèn)可。如湘菜的典型風(fēng)味是香辣，川菜的典型風(fēng)味是麻辣，粵菜的代表風(fēng)味是清淡，這已經(jīng)在大眾中烙為固定印記。淮揚(yáng)菜的風(fēng)味應(yīng)該鮮明標(biāo)舉，準(zhǔn)確定位。文史專家許嘉璐以“和、精、清、新”四字準(zhǔn)確形容淮揚(yáng)菜的味道特色。①所謂“和”，一是大德載物，勿傷天和?；磽P(yáng)之地，膏腴之壤，物產(chǎn)富饒，有繁多的河鮮、豐富的時(shí)蔬，這成為淮揚(yáng)菜選材的立足之本。各種菜肴按時(shí)令取材，尊重自然。二是口感適中，味眾至和。淮揚(yáng)菜注重原汁原味，強(qiáng)調(diào)口感的醇厚，因而“酸甜咸辣”協(xié)調(diào)平和，清鮮而略帶甜味，具有中和之韻味。②所謂“精”，一是選材必精，用材必當(dāng)。俗語言：醉蟹不看燈、風(fēng)雞不過燈、刀魚不過清明、鱘魚不過端午?；磽P(yáng)菜選料講究又嚴(yán)謹(jǐn)，時(shí)令性極強(qiáng)，充分保證了菜品原料的最佳狀態(tài)。二是廚藝精湛，工藝復(fù)雜，烹技精絕?！肚灏揞愨n》上說：“蘇人以講究飲食聞?dòng)跁r(shí)，凡中流以上之人家.正餐小食無不力求精美[4]。”“精美”一語中的點(diǎn)明了淮揚(yáng)菜的外表特點(diǎn)?；磽P(yáng)菜系以“刀工”而出彩，尤以瓜雕亨譽(yù)四方。經(jīng)過精細(xì)刀工處理的菜肴，主菜入味，配菜精巧，使淮揚(yáng)菜之品相似精美的工藝品，讓食客有口福兼有眼福。③所謂“清”，一是清蒸燉炒，善始令終?；磽P(yáng)菜崇尚食物本味，故在諸多的烹調(diào)之法中，淮揚(yáng)菜主要以蒸、燉、炒為主，這有助于最大限度保留食材的原味。二是時(shí)鮮野蔬，清新益人。江南之地清風(fēng)和暢，爽潔宜人，瓜果時(shí)蔬富庶，原生態(tài)綠植成為餐桌主類，加之出色的雕飾，菜品細(xì)致精美、格調(diào)高雅。④所謂“新”，源活生新，襲故彌新，獨(dú)運(yùn)匠心。淮揚(yáng)菜在一代又一代淮揚(yáng)大廚的迭新中發(fā)展，大廚們有意識地保留了菜系的精髓，再加入新特色，使菜系更加完善。

飲食流派的形成離不開特定地域的自然環(huán)境和歷史人文條件的滋潤?；磽P(yáng)菜“和、精、清、新”的風(fēng)味得益于淮揚(yáng)菜駐足于淮水與大運(yùn)河之畔，帶有江南水鄉(xiāng)鮮明的印記，是與其他同質(zhì)菜系區(qū)別的突出點(diǎn)。如淮揚(yáng)菜與粵菜二者均以“清淡”著稱?；洸说那宓谱匀徽娲镜奶諟Y明，淮揚(yáng)菜的清淡似純美深婉的李商隱，這是因?yàn)榛磽P(yáng)菜根植在淮安、揚(yáng)州如此安靜溫婉的土地上，小橋流水、吳儂軟語，孕育出其淡泊靜謐的菜系調(diào)性?；磽P(yáng)之地學(xué)風(fēng)濃厚，群賢畢集，使淮揚(yáng)菜與揚(yáng)州的歷史名人、揚(yáng)州學(xué)派都有繞不開的關(guān)系，淮揚(yáng)菜經(jīng)常進(jìn)入文人的書寫視域，又被稱為文人菜、士大夫菜，增加了淮揚(yáng)菜的人文底蘊(yùn)?；磽P(yáng)菜依托于淮揚(yáng)地域的特定文化，奠定其得以長久延續(xù)的精神脈絡(luò)；菜品秀內(nèi)雋永的美學(xué)意蘊(yùn)是其與其他菜系區(qū)別的顯著標(biāo)志，不會(huì)輕易被同化和滲透[5]。以淮白魚為例，宋代士大夫鐘愛淮白魚，使淮白魚這道菜增添了文人色彩。東坡詩曰：“明日淮陰市，淮白清幾許”，蘇轍詩言：“送君守山陽，羨君食淮魚”，二蘇都對淮白魚表達(dá)了熱切的向往之意。楊萬里詩云：“淮白須將淮水煮，江南水煮正相違?！笔①澚伺浜匣此胝{(diào)的淮白魚本味鮮美。詩歌朗朗上口，加之名家效應(yīng)，能夠顯出淮白魚在眾多菜肴中的獨(dú)特。

1.3 淮揚(yáng)菜本色與中西養(yǎng)生理念諳合

古人云：“食不厭精，膾不厭細(xì)”。中國人自古以來講究飲食，通過吃什么、怎么吃來探尋養(yǎng)生之道，追求健康的生活?？梢哉f，良好的飲食習(xí)慣、合理的飲食結(jié)構(gòu)有助于身體健康，甚至食補(bǔ)、食療還是預(yù)防疾病的重要手段。在當(dāng)下快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，與西式快餐等速食類相比，人們更需要注重回歸傳統(tǒng)的中餐。淮揚(yáng)菜在漫長的演進(jìn)過程中，恒久地追求健康長壽、以食養(yǎng)生、以食悅生，做到享用美食與滋補(bǔ)養(yǎng)身兼得，恰到好處地迎合了現(xiàn)代人的營養(yǎng)需求。

淮揚(yáng)菜強(qiáng)調(diào)時(shí)令性符合道家和中醫(yī)養(yǎng)生的核心理念。道家主張“道法自然”“天人合一”，使其養(yǎng)生觀重視應(yīng)時(shí)順天，不違背自然。在日常生活中如果能夠注意按季節(jié)、按時(shí)令飲食，保證食物新鮮的同時(shí)可以及時(shí)補(bǔ)充身體所需，促進(jìn)身體吸收?；窗诧嬍炒鄠鳌傲m箴言”：適生為寶、適體為貴、適口為珍、適時(shí)為佳、適量為宜、適意為快，體現(xiàn)出淮揚(yáng)菜的原材料組配和諧、順應(yīng)自然的講究之處，食之五味與自然時(shí)令達(dá)到了和諧的平衡，是各大菜系里最符合養(yǎng)生風(fēng)尚的菜系[6]。同時(shí)，淮揚(yáng)菜注意營養(yǎng)均衡。西方文化中的健康飲食是在注重食物內(nèi)在成分含量分析的基礎(chǔ)上，講究各營養(yǎng)元素的均衡搭配，提高人體免疫力，有效控制和預(yù)防某些疾病的發(fā)生，形成了現(xiàn)代食養(yǎng)食療的科學(xué)規(guī)范。2016年《中國居民膳食指南》的制定為如何健康飲食提供了科學(xué)的參考意見，其中重要的一條即是“少鹽少油，控糖限酒”。八大菜系中，閩蘇浙3個(gè)菜系均以選料講究著稱，提倡食物原味，口味較為清淡，但是只有淮揚(yáng)菜經(jīng)得起低糖、低鹽、少油、少辣的考驗(yàn)，且淮揚(yáng)菜原材料以海鮮、江鮮、綠蔬為主，能夠較好地發(fā)揮食材中各個(gè)營養(yǎng)元素的價(jià)值，從而給予滋養(yǎng)之效。

2 淮揚(yáng)菜系發(fā)展策略

2.1 歷史人文內(nèi)涵奠定淮揚(yáng)菜系品牌基底

歷史文化內(nèi)核是品牌形成的主導(dǎo)力量，品牌的建設(shè)勢必需要將文化內(nèi)涵滲透其中，并通過品牌形象展現(xiàn)出來，從而激發(fā)品牌活力，催發(fā)品牌賴以生存的永久源動(dòng)力。漫長的歷史發(fā)展過程孕育了淮揚(yáng)菜系深厚的文化內(nèi)涵，可以說幾乎每一道淮揚(yáng)菜的背后都有一段久遠(yuǎn)的歷史，承載著傳奇而厚重的文化[7]。這為淮揚(yáng)菜系品牌形象的設(shè)計(jì)、順利傳承奠定了良好的基礎(chǔ)，是形成品牌效應(yīng)的重要契機(jī)：著重拓展并延伸淮揚(yáng)菜的歷史特色與歷史價(jià)值，使食者在品嘗淮揚(yáng)菜美味的過程中滿足的不僅是口腹之欲，還能夠進(jìn)一步了解淮揚(yáng)菜系與中國的歷史與文化之關(guān)系[8]。食有百態(tài)，味在八方，要從眾彩紛呈的美味中脫穎而出，突出淮揚(yáng)菜不可替代的吸引之處，有必要在淮揚(yáng)菜獨(dú)特的歷史文化上進(jìn)行深度挖掘。歷史價(jià)值的延伸和拓展能夠勾起食者對淮揚(yáng)菜文化的探究，引發(fā)其情感共鳴，做到吃的是淮揚(yáng)代代傳承的經(jīng)典味道，品的是淮揚(yáng)經(jīng)久不息的歷史文化底蘊(yùn)。

以淮揚(yáng)菜系中的名菜“文思豆腐”為例。各大菜系都不乏以豆腐為原料的名菜，魯菜有“鍋塌豆腐”、粵菜有“客家釀豆腐”、川菜有“麻婆豆腐“、湘菜有“組庵豆腐”、閩菜有“莆田燜豆腐”、浙菜有“八寶豆腐”、蘇菜有“文思豆腐”[9]。這其中，首屈一指的是川菜“麻婆豆腐”，這道菜成為了川菜的代表之一，聞名國內(nèi)海外。究其原因，在于食者不僅喜愛“麻婆豆腐”麻、辣、燙、香、酥、嫩、鮮、活之口感，也記住了陳麻婆樸實(shí)的故事。二者相較而言，“文思豆腐”走過的歲月比產(chǎn)生于同治年間的“麻婆豆腐”多出二百余年，但其知名度則稍顯遜色。據(jù)清代俞樾《茶香室叢鈔》記載，“文思豆腐”是清乾隆年間揚(yáng)州梅花嶺天寧寺的和尚文思所創(chuàng)，他善制各式豆腐菜肴，特別是用嫩豆腐、金針菜、木耳等原料制作的豆腐羹，滋味異常鮮美，前往燒香拜佛的佛門居士都喜歡品嘗此羹，人們以其名稱之[10]?！稉P(yáng)州畫舫錄》又記載，乾隆皇帝下江南停留揚(yáng)州天寧寺行宮時(shí)，“文思豆腐”出現(xiàn)在揚(yáng)州地方官給“六司百官”準(zhǔn)備的“滿漢席”桌上。乾隆皇帝品嘗過此菜后，定為宮廷名菜之一。因此，在“文思豆腐”宣傳過程中，應(yīng)取其歷史文化之優(yōu)勢，吸引人們前來品嘗。

2.2 以精品菜為核心塑造淮揚(yáng)菜系口碑

成功有效的品牌營銷，其核心不在于建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是善于樹立品牌符號，利用品牌符號使社會(huì)公眾認(rèn)知產(chǎn)品。在菜系中確定精品菜，賦予其屬性、文化內(nèi)涵之說明，可以提升品牌的美譽(yù)度，使社會(huì)公眾對淮揚(yáng)菜系形成更固定鮮明的印象。如“獅子頭”作為淮揚(yáng)菜中一道傳統(tǒng)而經(jīng)典的菜肴，歷史性、可食性使其成為入選精品菜的保障。就其歷史而言，早在南北朝時(shí)期，此菜已經(jīng)開始出現(xiàn)在餐桌，《食經(jīng)》中所記的“跳丸炙”即是此菜的前身。當(dāng)時(shí)的烹飪方法為選羊肉、豬肉各十斤，切之成縷；輔之調(diào)料生姜三升、橘皮五葉、藏瓜二升、蔥白五升，搗爛攪在一起，令如彈丸之樣。隋朝之時(shí)，因隋煬帝而得名為葵花斬肉。至唐代，在郇國公韋陟所設(shè)之宴上，眾賓客見“葵花斬肉”形似雄獅之頭，故請韋陟更名為獅子頭，所以《清稗類鈔》稱：“獅子頭者，以形似而得名。”

周總理鐘情家鄉(xiāng)的淮揚(yáng)菜，尤其是“獅子頭”，他做出的“獅子頭”堪稱獨(dú)創(chuàng)。1949年開國宴上，淮揚(yáng)菜得到周總理的力薦，獅子頭于菜單上赫然在列，推動(dòng)了淮揚(yáng)菜走向殿堂。此后，獅子頭一直是新中國國宴上的常見菜。周總理曾宴請?jiān)L華的英國將領(lǐng)蒙哥馬利“黃燜獅子頭”，得到對方極高的評價(jià)，讓獅子頭成功走向了世界。

獅子頭與歷代文人亦有深厚的淵源。清嘉慶年間的揚(yáng)州文人林蘭癡作詩贊賞獅子頭曰：“賓廚縷切已頻頻，因此葵花放手新。飽腹也應(yīng)思向日，紛紛肉食爾何人?！碧K籍現(xiàn)代作家汪曾祺《肉食者不鄙》羅列了十二道葷食名菜，記述其烹飪方式及食用口感，其中獅子頭位列第一[11-12]。汪曾祺的散文具有巨大影響力，能夠讓更多的人在閱讀中認(rèn)識獅子頭。隨著文學(xué)的流傳，獅子頭似乎不僅只是餐桌上的一道美食，也成為了一種文化符號。

突顯精品菜的歷史性與人文性是不夠的，伴隨著時(shí)代的不斷演進(jìn)，中西文化交流的深入，菜系品牌構(gòu)建與發(fā)展不能沉湎于曾經(jīng)的輝煌，更要結(jié)合市場現(xiàn)狀致力于現(xiàn)代化開拓，調(diào)整精品菜的消費(fèi)方式，讓淮揚(yáng)菜系的傳承與宣揚(yáng)做到歷史內(nèi)涵與現(xiàn)代新潮完美結(jié)合，用新時(shí)代的潮流感修飾歷史的文化性，從淮揚(yáng)菜肴、面點(diǎn)中精選出適應(yīng)快節(jié)奏生活的品種，借鑒西式快餐的模式，打造出現(xiàn)代淮揚(yáng)菜。在快節(jié)奏的當(dāng)下，年輕人是消費(fèi)的主力軍，淮揚(yáng)菜精品菜品牌的宣傳與推廣必須要針對消費(fèi)群體作出改變。

3 結(jié)語

淮揚(yáng)菜系在飲食市場中處于不溫不火的困境，源于創(chuàng)新意識不足、品牌形象未塑造成型、宣傳力度有待進(jìn)一步加強(qiáng)，這些問題嚴(yán)重制約了淮揚(yáng)菜系的發(fā)展。構(gòu)建品牌推動(dòng)淮揚(yáng)菜系的傳承和發(fā)展，必須立足菜肴的調(diào)性，堅(jiān)守注重本味、清淡本真的根本，確立起淮揚(yáng)菜系的恒定品牌內(nèi)核。著重挖掘淮揚(yáng)菜系悠久的歷史意蘊(yùn)，發(fā)揚(yáng)江南深厚的人文特征，是品牌得到發(fā)展的潛在動(dòng)力。宣傳淮揚(yáng)菜符合中西養(yǎng)生理念的品性，圍繞精品菜塑造口碑，能夠迅速尋求到消費(fèi)者認(rèn)同，快速打開市場。只有成功地構(gòu)建淮揚(yáng)菜系的品牌形象，完成同質(zhì)化供應(yīng)有效轉(zhuǎn)化為切合消費(fèi)者需求的差別化供應(yīng)，才能更好地讓淮揚(yáng)菜系實(shí)現(xiàn)拓展和延伸。