價格戰(zhàn)背景下民營快遞業(yè)發(fā)展策略研究

□ 熊 楊，王 娟

(南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，南京 210003)

1 引言

“十四五”規(guī)劃中未設(shè)定具體發(fā)展目標(biāo)，而是要求經(jīng)濟發(fā)展保持在合理區(qū)間內(nèi)，重視發(fā)展質(zhì)量。衡量行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)除了市場規(guī)模和生產(chǎn)總值，勞動生產(chǎn)率、創(chuàng)新驅(qū)動、社會福利、市場穩(wěn)定及環(huán)境友好等高質(zhì)量發(fā)展要素更加重要。快遞行業(yè)與電商平臺相輔相成，電商蓬勃發(fā)展帶動快遞行業(yè)迅速成長為市場經(jīng)濟的重要組成部分，但長期競爭中快遞企業(yè)形成固化的競爭模式，競爭手段缺乏，企業(yè)常以“價格戰(zhàn)”為競爭主戰(zhàn)場，創(chuàng)新能力不足使企業(yè)未能打造出強勁的核心競爭力。行業(yè)價格戰(zhàn)一方面不能有效建立客戶的品牌忠誠度，另一方面會擾亂行業(yè)秩序和社會穩(wěn)定。反對低價競爭與價格壟斷是我國市場經(jīng)濟改革優(yōu)化的內(nèi)在要求。

近幾年，國家針對擾亂市場秩序的行為，尤其是涉及壟斷與惡意競爭的行為，開始“重拳”出擊。2018年5月，無錫的滴滴外賣、美團和餓了么三家平臺間出現(xiàn)跑馬圈地式的低價競爭，消費者居然可以買到“一分錢吃份炸雞”的外賣，隨后無錫工商局緊急約談三家平臺并叫停惡意競爭。2020年12月，市場監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》對阿里巴巴集團控股有限公司在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，罰款共計182.28億元[1]；2021年4月，市場監(jiān)管總局根據(jù)舉報，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為進(jìn)行了立案調(diào)查[2]；2021年5月，浙江省市場監(jiān)督管理局決定對公牛集團股份有限公司涉嫌與交易相對人達(dá)成并實施壟斷協(xié)議行為進(jìn)行立案調(diào)查。三家大企業(yè)相繼受到調(diào)查，體現(xiàn)政府對健康市場環(huán)境的日益重視。

2 民營快遞企業(yè)競爭現(xiàn)狀

相較國外的聯(lián)邦快遞、DHL快遞等，國內(nèi)民營快遞企業(yè)起步較晚，早期主要是中國郵政EMS負(fù)責(zé)信件、物品的寄送運輸。近幾年，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和交通路線的不斷完善為民營快遞企業(yè)的崛起提供了技術(shù)支撐和交通條件。同時，隨著電商行業(yè)的崛起和迅速發(fā)展，各類貨物運輸?shù)氖袌鲂枨罅考眲U大，催生了各種快遞企業(yè)。如今，國內(nèi)快遞市場處于飽和狀態(tài)，極兔快遞異軍突起使得民營快遞業(yè)的競爭發(fā)生變化。

2.1 快遞競爭格局變化

在殘酷的市場角逐中，眾多中小快遞企業(yè)被迫退出市場，民營快遞業(yè)競爭主要圍繞京東、順豐和通達(dá)系展開。近幾年，幾大快遞巨頭開始推動轉(zhuǎn)型，將自己由單純快遞運輸企業(yè)打造成綜合物流服務(wù)商，重視快遞業(yè)的服務(wù)性質(zhì)，實行差異化競爭。順豐和京東主要占領(lǐng)快遞業(yè)中高端市場，例如商務(wù)和行政性質(zhì)的快遞，京東依靠自身平臺打造特色服務(wù)，通達(dá)系在中低端市場經(jīng)營，總體形成較為穩(wěn)定的格局。然而在各方達(dá)到微妙平衡時，“攪局者”極兔快遞進(jìn)入并打破了原有的局勢。 2020年3月，極兔進(jìn)軍中國市場，半年內(nèi)憑借超低價格在飽和快遞市場中打開局面，目前極兔的人員已經(jīng)增加到數(shù)十萬人。從2020年6月到2021年年初，極兔日單量先后達(dá)到500萬、1000萬和2000萬單，最高日單量甚至突破了2500萬單，極兔這一年的發(fā)展規(guī)模需要其他企業(yè)花費5-10年來完成。依靠貨量累積的規(guī)模效應(yīng)獲取利益是普通快遞企業(yè)擴大效益的重要手段，原本飽和的快遞市場在新競爭對手加入后，競爭對抗變得激烈起來。

2.2 快遞競爭手段變化

快遞行業(yè)的價格戰(zhàn)由來已久，快遞業(yè)發(fā)展初期價格是最有力的競爭手段，市場主體在適度價格戰(zhàn)的刺激下會更有活力和效率，有益于行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)步，但過度的惡意競爭則會給行業(yè)造成損失，使市場進(jìn)入虧損競爭的死循環(huán)，盈利市場化身吞錢黑洞。在極兔進(jìn)入前的快遞市場，各快遞企業(yè)都在優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)，以時效性和高服務(wù)質(zhì)量來吸引顧客，并且通過延長自身的產(chǎn)業(yè)鏈提供更全面的服務(wù)，實現(xiàn)利潤開源，不必困囿于價格圈子中。然而快遞行業(yè)正在轉(zhuǎn)型中，極兔掀起價格戰(zhàn)，各企業(yè)被迫迎戰(zhàn)，市場轉(zhuǎn)變受阻。極兔在資本輸血撐腰的情況下，“燒錢”與通達(dá)系、京東系和順豐系搶奪市場，“四通一達(dá)”制定規(guī)章制度正面封殺極兔，線下終端其他加盟商給極兔營業(yè)點制造麻煩等，原有良性競爭模式被重新拉回“荒野”時期，各種影響市場秩序的經(jīng)營手段頻出，擾亂快遞業(yè)健康的市場競爭。

3 惡意競爭下的問題

3.1 行業(yè)利潤虧損

2020年，全國快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到830億件，相較于2019年的635億件，增加了195億件。2020年上半年，各企業(yè)的快遞業(yè)務(wù)量都出現(xiàn)較高幅度增長，其中圓通業(yè)務(wù)量增長29.9%，申通同比增長16.5%，中通增長29.8%，韻達(dá)增長29.9%等。業(yè)務(wù)量增多的同時，2020年上半年韻達(dá)的單票成本下降23%，中通同比下降14%，申通同比下降11.6%，圓通降幅達(dá)到24.1%，韻達(dá)和百世同比下降23%和19.7%，順豐下降21.7%，快遞成本出現(xiàn)下降[3]。但企業(yè)的單票收入呈下降趨勢，盡管快遞業(yè)務(wù)量攀升和物流成本降低，快遞公司之間的價格競爭使得單價下降造成的相對虧損超過業(yè)務(wù)量和成本變化增加的利潤。例如，在2020上半年，申通的單票收入同比下滑20.1%，圓通同比下降26.02%，韻達(dá)同比減少28.5%。

價格戰(zhàn)下，安有完卵。行業(yè)標(biāo)桿順豐在2020年亦出現(xiàn)虧損，股價從2月份的124元跌到4月份的62元，致使順豐高層管理者公開道歉，“四通一達(dá)”的財報同樣難看。低價競爭使快遞企業(yè)深陷價格泥潭，激烈競爭催生不正當(dāng)市場行為，“一元快遞”成為競爭手段，利潤壓縮促使快遞業(yè)咬住低價不放。整個行業(yè)陷入資源浪費、劇烈虧損的狀態(tài)，行業(yè)生態(tài)體系趨于崩潰。

3.2 服務(wù)質(zhì)量下降

服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求的特征和特性的總和。服務(wù)達(dá)到一定適用性、安全性、經(jīng)濟性和有效性是服務(wù)質(zhì)量最基本、最淺顯的要求?？爝f服務(wù)實現(xiàn)高質(zhì)量要求、培養(yǎng)高素質(zhì)基層員工，需要資金投入站點、車輛和信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)建設(shè)，需要技術(shù)支持網(wǎng)上客戶服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)化更新，短期內(nèi)是高投入低回報。低價競爭極度壓縮利潤空間，服務(wù)質(zhì)量缺少投入難以提高，甚至出現(xiàn)惡化。2021年3月，全國快遞平均單價同比下跌13%，為9.69元。單個貨件利潤越低，快遞各環(huán)節(jié)得到利潤分成越少，尤其是快遞終端站點。站點為求市場生存并獲得收益，在爭取大量派件時通過降低服務(wù)質(zhì)量、壓榨快遞員工資來減少成本支出，擴大利潤空間。低價競爭下快遞員和顧客成為最無辜的受害者。

對于極兔而言，如何處理用戶與商戶的體驗問題是下一步戰(zhàn)略的重點。根據(jù)國家郵政局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，同月極兔快遞訂單中有0.06%收到客戶投訴，而“四通一達(dá)”中投訴率最高的圓通僅是其三分之一。對于商家而言，極兔在客戶中途退單時經(jīng)?；貜?fù)無法查詢到貨物去處，導(dǎo)致商家丟貨虧損；四通一達(dá)在某些地區(qū)的站點直接倒閉，導(dǎo)致貨物堆置，客戶投訴增多。這些充分說明低價格競爭可能帶來服務(wù)質(zhì)量下降，進(jìn)而侵犯和影響到消費者、商戶的利益與體驗。

3.3 市場出現(xiàn)波動

低價不能作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，而是臨時舉措，但手段的不恰當(dāng)使用可能造成市場的巨大波動。“四通一達(dá)”的實惠商業(yè)模式在市場體系中已經(jīng)得到檢驗并占據(jù)一定地位，但不代表極兔可以將低價格作為自己的核心競爭力，質(zhì)量、服務(wù)、效率和信息才是核心，以低價為基石的快遞市場是極不穩(wěn)定、易變的，市場的任何風(fēng)吹草動都會對類似極兔的企業(yè)造成巨大沖擊。

就顧客而言，低價競爭導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，消費者對快遞行業(yè)的信任度降低，行業(yè)信用體系受損；就快遞終端而言，過低價格的代價最終會落到終端站點利潤和快遞員工資上，快遞點倒閉和低薪水引起快遞員被迫失業(yè)可能成為社會不穩(wěn)定的因素；就快遞企業(yè)而言，若價格戰(zhàn)的贏家是極兔，總有同行企業(yè)競爭失敗或受重創(chuàng)，企業(yè)萎縮或倒閉的后果是股市波動、快遞運輸混亂、社會資本和基礎(chǔ)設(shè)施的沉沒、資源浪費等；若極兔是輸家，前期國內(nèi)各種融資崩盤，甚至需要政府財政來處理爛尾局面?？梢钥闯?，低價競爭沒有“贏家”，有的是快遞企業(yè)經(jīng)營面臨日益上升的風(fēng)險，是行業(yè)發(fā)展平衡點的破壞，是快遞業(yè)轉(zhuǎn)型的舉步維艱。

4 惡意競爭的原因

4.1 行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重

我國快遞業(yè)商業(yè)模式和經(jīng)營理念相對單一，主要依靠電商派件，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。新企業(yè)初入市場時，公司在基礎(chǔ)設(shè)施、公司構(gòu)架、人力安排等方面都比較薄弱，企業(yè)需要憑借低價格吸引消費者和終端加盟爭奪市場份額；老企業(yè)相應(yīng)壓低自身服務(wù)價格來確保自己的用戶不流失，穩(wěn)固自身現(xiàn)有行業(yè)地位。新老企業(yè)的策略都是同質(zhì)化大背景下的被迫戰(zhàn)略，民營快遞業(yè)的貨物運輸大部分是個人與電商散貨，缺少長期合作的大宗貨物運輸，京東和順豐的差異化高質(zhì)量服務(wù)無法將自身隔離于價格戰(zhàn)之外。新企業(yè)的服務(wù)體系不完備、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，成熟企業(yè)缺乏時間慢慢應(yīng)對來勢洶洶的新勢力，行業(yè)高度同質(zhì)化讓現(xiàn)有企業(yè)沒有有效措施來迅速應(yīng)對，例如極兔的快速崛起，讓一眾老牌快遞企業(yè)猝不及防。因此，無論直營式、加盟式或混合式快遞企業(yè)，僅依靠價格爭奪電商件難以支持企業(yè)持續(xù)進(jìn)步。

4.2 監(jiān)管制度不完善

快遞業(yè)蓬勃發(fā)展至今，涉及地域廣泛、行業(yè)眾多，快遞行業(yè)整體是處于郵政總局制定的系列規(guī)范準(zhǔn)則下運行的，但快遞業(yè)是跨區(qū)域多環(huán)節(jié)多主體聯(lián)合作業(yè)，包括流通、裝卸、運輸、加工以及投遞等作業(yè)，不同類型快遞的成本具有差異性，政府缺少對快遞業(yè)成本支出的具體分析。政府面對快遞業(yè)各環(huán)節(jié)和各區(qū)域的不同市場主體，沒有制定出高效、統(tǒng)一、詳細(xì)的監(jiān)管規(guī)范和機制。例如，監(jiān)管部門沒有針對不同的監(jiān)管對象制定統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場監(jiān)管不平衡、市場主體地位不對等；其次，規(guī)則缺乏對監(jiān)督主體的行為和結(jié)果的明確規(guī)定；最后，當(dāng)前市場監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)只在宏觀范圍內(nèi)采用必要的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)則具體全面程度低[4]?？爝f業(yè)應(yīng)該由市場主導(dǎo)，但物價部門和市場監(jiān)管局要做好必要的干預(yù)，全國范圍內(nèi)沒有統(tǒng)一的快遞業(yè)價格適用規(guī)范和法律要求，多是地方政府規(guī)定，容易出現(xiàn)監(jiān)管不到位、措施落實不到位等問題，因此要用好監(jiān)管之手。

4.3 快遞市場轉(zhuǎn)型期

首先，快遞業(yè)提供高質(zhì)量服務(wù)需要統(tǒng)一基礎(chǔ)設(shè)施和信息流以及企業(yè)間商業(yè)模式與服務(wù)質(zhì)量的競爭，我國快遞業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型期間。目前，快遞行業(yè)主體是各自為戰(zhàn)，集約化程度低，價格是最直接有效的手段，快遞企業(yè)向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)型過程中對價格更加敏感；其次，數(shù)字技術(shù)沖擊傳統(tǒng)快遞企業(yè)的運營方式，各企業(yè)跟進(jìn)行業(yè)趨勢推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、信息化，原有格局出現(xiàn)空隙，企圖迅速進(jìn)入市場的新企業(yè)愿意以“價格戰(zhàn)”突破空檔。行業(yè)轉(zhuǎn)型往往伴隨陣痛，價格更是快遞企業(yè)的痛點。

4.4 資本市場的控制

所有快遞公司基本是上市公司，短期利益容易主導(dǎo)公司發(fā)展方向。大部分快遞公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)都是透明的，公司要通過調(diào)整策略為股東創(chuàng)造價值?？爝f企業(yè)為擴大經(jīng)營效益，優(yōu)先選擇原始有效的低價競爭策略爭奪市場份額，并且通過壓榨快遞運輸環(huán)節(jié)降低物流成本。當(dāng)前快遞企業(yè)的差異化經(jīng)營和服務(wù)還未打造出穩(wěn)定核心競爭力，快遞企業(yè)需要同時滿足資本市場的業(yè)績要求和公司長遠(yuǎn)發(fā)展的要求，往往容易因價格戰(zhàn)而陷入困境。只有讓資本冷靜下來，打質(zhì)量戰(zhàn)而非價格戰(zhàn)，行業(yè)才能恢復(fù)秩序。

5 對策建議

行業(yè)發(fā)展總是螺旋式上升，“以價換量”的商業(yè)模式終歸不是常勝將軍，“一元快遞”是行業(yè)怪相，只有讓價格回歸理性，才能有益于自身的良性發(fā)展；打造健康市場環(huán)境，企業(yè)才能持續(xù)進(jìn)步。因此，本節(jié)從管理部門、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)三個立場提出以下幾點對策建議。

5.1 完善法律，加強監(jiān)管

“一元快遞”的行業(yè)壞像不能單靠市場規(guī)律和企業(yè)自覺性來解決，市場經(jīng)濟的固有缺陷阻礙劣性競爭自覺回歸正軌，因此需要依靠國家機構(gòu)使用完善的法律法規(guī)來叫停快遞行業(yè)價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)背后是企業(yè)間利益的瓜分，可利用法規(guī)協(xié)調(diào)企業(yè)間的爭端，設(shè)置競爭底線。在對快遞業(yè)環(huán)節(jié)和成本準(zhǔn)確把控的基礎(chǔ)上，完善國家價格監(jiān)管法律和地方定價規(guī)范，要求尊重市場規(guī)律，以成本價格為定價紅線，不得提供低于經(jīng)營成本的快遞服務(wù)。一方面，有利于企業(yè)將重心由價格競爭轉(zhuǎn)移到優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量方面，促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型；另一方面，有利于增強企業(yè)博弈能力，與上下游經(jīng)濟主體保持平等地位協(xié)調(diào)利益，實現(xiàn)企業(yè)增收，減少社會資源浪費和保證市場公平競爭。同時，不正當(dāng)競爭應(yīng)受到嚴(yán)懲，將價格戰(zhàn)納入反壟斷法中，利用警告、罰款、整改和關(guān)停等措施威懾各種不正當(dāng)市場行為。最后，建立健全快遞業(yè)的成本監(jiān)測機制，及時反映快遞市場變化，提前做好措施適時介入干預(yù)。

5.2 引導(dǎo)走向，協(xié)商定價

政府管理部門與行業(yè)協(xié)會合作引導(dǎo)，展開行業(yè)協(xié)會的協(xié)商談判機制，在政府部門的監(jiān)督下，鼓勵快遞企業(yè)就監(jiān)管價格達(dá)成共識，防止惡性競爭、價格戰(zhàn)、并購戰(zhàn)等對行業(yè)的沖擊[5]。引導(dǎo)競爭方向，穩(wěn)定市場價格，防止快遞行業(yè)的跌宕起伏，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展維持健康穩(wěn)定和持續(xù)有秩序，盡可能避免大量社會投資和金融投資的沉沒。同時，在行業(yè)協(xié)會的督促下，加強行業(yè)自律，引導(dǎo)各企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，鼓勵行業(yè)自治自律。攜手郵政管理局聯(lián)合制定各類貨件價格紅線，避免電商對快遞業(yè)的反向價格壓榨，防止企業(yè)利潤在上下游商家博弈中白白消耗。通過協(xié)商形成行業(yè)共識，增強正當(dāng)競爭自覺性，堅決抵制惡性低價現(xiàn)象，實現(xiàn)健康、持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的新業(yè)態(tài)[6]。

5.3 科技創(chuàng)新，成本控制

快遞企業(yè)應(yīng)重視發(fā)展質(zhì)量，由人力和資本密集型逐步向科技型轉(zhuǎn)化，提升企業(yè)作業(yè)過程的網(wǎng)絡(luò)信息化和無人自動化水平。加快應(yīng)用“云計算”“北斗系統(tǒng)”“5G”“大數(shù)據(jù)”“人工智能”等前沿技術(shù)，快遞作業(yè)過程中使用更加智能化的分揀傳輸設(shè)備，實現(xiàn)射頻技術(shù)、貨件跟蹤查詢、自動識別系統(tǒng)等技術(shù)的普遍使用，減少貨物存儲與集散中心人力投入，借鑒上海港口提高作業(yè)的機械化程度[7]。同時，企業(yè)應(yīng)加強成本管理控制，提高經(jīng)營利潤。成本管控需要依靠企業(yè)全方面的改革優(yōu)化，企業(yè)總部嚴(yán)控日常經(jīng)營和管理費用支出，企業(yè)各級站點和分級管理部門在維持日常運營的同時，深入把控各個工作環(huán)節(jié)的資金使用，借助信息化和先進(jìn)技術(shù)降低經(jīng)營成本，例如匯聚運輸信息尋找運輸和路線存在的問題，使用智能技術(shù)優(yōu)化路線選擇與干支線車輛安排，增加智能運作和機械運作降低貨單人力成本等。直營式網(wǎng)點積極對接總部的政策和技術(shù)，加盟式企業(yè)立足自身經(jīng)營情況安排降本策略，例如站點選擇交通便利的郊區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，加強員工素質(zhì)培養(yǎng)，減少快遞環(huán)節(jié)的非必要虧損，依據(jù)貨單量合理安排人力等。

5.4 業(yè)務(wù)拓展，理念轉(zhuǎn)變

面對國家整體交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的快速發(fā)展，快遞品在干線運輸上的風(fēng)險越來越小，而區(qū)分快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高低的主要因素在轉(zhuǎn)運中心以及各配送網(wǎng)點的相應(yīng)反應(yīng)時效上。因此面對行業(yè)低價競爭壓力，不能過多地把關(guān)注點放在價格戰(zhàn)上，應(yīng)該努力拓展業(yè)務(wù)，提供增值服務(wù)。一方面，快遞企業(yè)在大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、智能數(shù)據(jù)等新興技術(shù)基礎(chǔ)上挖掘新業(yè)務(wù)，獲取商業(yè)價值，在物流基礎(chǔ)信息服務(wù)平臺的基礎(chǔ)上實現(xiàn)業(yè)務(wù)服務(wù)的個性化、差異化和多樣化，滿足多變的需求；另一方面，快遞企業(yè)應(yīng)該在貨物周轉(zhuǎn)、物流保險、冷鏈運輸和逆向運輸?shù)确矫嫣峁┒ㄖ苹?wù)，與電商構(gòu)建深度合作平臺，縮短貨物從供應(yīng)商運送到客戶手中的時間，設(shè)法提高針對顧客的服務(wù)響應(yīng)速度和企業(yè)有形、無形資源的使用效率。最后，正確處理發(fā)展與環(huán)保的關(guān)系，提升快遞行業(yè)適應(yīng)綠色發(fā)展要求的內(nèi)生動力和生存能力。踐行低碳物流理念，物流企業(yè)將重心放到提質(zhì)和降低能耗與污染上，加強對快遞貨物包裝的治理，使用符合行業(yè)要求、規(guī)范化和低碳化的材料，發(fā)揮行業(yè)綠色標(biāo)準(zhǔn)體系引領(lǐng)示范作用，保障快遞業(yè)呈低碳化趨勢。