結(jié)構(gòu)、關(guān)系與制度：計算技術(shù)嵌入與廣告產(chǎn)業(yè)變革

曾 瓊 張金海

作為時代通用技術(shù)體系核心構(gòu)成的大數(shù)據(jù)計算技術(shù)，已經(jīng)全面滲透我們生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域，“變革我們的生活、工作和思維”［1］（P1-23），同樣也深深嵌入廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中。在計算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下初始期的互聯(lián)網(wǎng)廣告，總體而言還只是傳統(tǒng)媒體廣告的互聯(lián)網(wǎng)平移，其主要形態(tài)便是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告，即使進(jìn)入Web2.0時代也只是在展示的基礎(chǔ)上增加了一種傳播的交互?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的革命性變遷，發(fā)生于計算技術(shù)嵌入之后。計算技術(shù)的嵌入一方面造成并加速傳統(tǒng)廣告業(yè)的衰落，另一方面又不斷催生以計算廣告為典型形態(tài)的各種新型廣告業(yè)態(tài)。廣告產(chǎn)業(yè)在計算技術(shù)嵌入下正發(fā)生顛覆性變革與重構(gòu)?？梢哉f，近十年來我們已正式進(jìn)入一個被稱為以大數(shù)據(jù)計算為核心技術(shù)的計算廣告的新時代。

計算技術(shù)所引發(fā)的廣告產(chǎn)業(yè)的革命性變遷為中外學(xué)者所共同關(guān)注。既往的技術(shù)面向研究，工具性與描述性取向較多，深入的理論分析與系統(tǒng)的實(shí)踐透視較為缺乏。本研究將基于技術(shù)嵌入性分析的視角，對計算技術(shù)嵌入下廣告產(chǎn)業(yè)所發(fā)生的結(jié)構(gòu)、關(guān)系、制度變革進(jìn)行討論與分析。

一、技術(shù)嵌入與產(chǎn)業(yè)變革的相關(guān)理論分析

1944年，匈牙利著名政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)史學(xué)家卡爾·波蘭尼（Karl Polanyi）率先提出“嵌入性”（Embeddedness）概念，并建立起用于經(jīng)濟(jì)體系與社會體系嵌入性關(guān)系分析的嵌入性理論。波蘭尼認(rèn)為，人類的經(jīng)濟(jì)行為總是嵌入整個社會體系之中，嵌入經(jīng)濟(jì)制度與非經(jīng)濟(jì)制度之中，經(jīng)濟(jì)活動從某種意義上講也就是一個制度化的過程［2］（P15-16）。

1985 年，美國著名經(jīng)濟(jì)社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）對“嵌入性”理念進(jìn)行創(chuàng)造性重塑。在格蘭諾維特看來，在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)研究中，一直存在著社會化不足與過度社會化兩種極端的偏向，將行動者孤立于實(shí)時的社會情境之外，完全忽視鮮活的社會現(xiàn)實(shí)與行動者之間的相互作用［3］。鑒于此，格蘭諾維特在波蘭尼的經(jīng)濟(jì)的社會嵌入性理論基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出經(jīng)濟(jì)與社會的雙向嵌入性，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)社會對經(jīng)濟(jì)行為的影響，并將結(jié)構(gòu)性嵌入（Structural Embeddedness）與關(guān)系性嵌入（Relational Embeddedness）作為社會與經(jīng)濟(jì)嵌入性分析的核心議題，同時又將社會網(wǎng)絡(luò)的概念導(dǎo)入嵌入性理論，把社會網(wǎng)絡(luò)分析作為嵌入性分析的基本方法［3］。格拉諾維特對嵌入性的創(chuàng)造性重塑，將波蘭尼“宏觀、抽象的社會、經(jīng)濟(jì)層面的嵌入思想微觀化、可操作化、普適化和合法化，使得嵌入理論可以方便地應(yīng)用于對個體行為及集體行為的分析，大大提高了這一概念的應(yīng)用能力與解釋力”［4］。在格蘭諾維特的影響下，圍繞嵌入性理論的相關(guān)研究勃興，波蘭尼與格蘭諾維特的嵌入性思想得以不斷豐富，其應(yīng)用范圍也得以不斷拓展，嵌入性理論迅速成為新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)研究的重要理論之一，“嵌入性”也成為新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)研究普遍使用的重要概念，甚至是綱領(lǐng)性術(shù)語。

格蘭諾維特之后，有諸多嵌入性相關(guān)概念被提出。比如莎倫·祖金（Sharon Zukin）和保羅·迪馬吉奧（Paul Diaggio）于1990 年提出的“結(jié)構(gòu)嵌入性”（Structural Embeddedness）、“制度嵌入性”（Political Embeddedness）、“文化嵌入性”（Cultural Embeddedness）、“認(rèn)知嵌入性”（Cognitive Embeddedness）系列概念，用以具體解釋“認(rèn)知、文化、社會結(jié)構(gòu)和政治制度”等因素對經(jīng)濟(jì)行為的嵌入性作用［5］（P15-23）。哈格多恩（Hagedoorn）于2006年提出的“環(huán)境嵌入性”（Environmental Embeddedness）、“組織嵌入性”（Interorganizational Embeddedness）、“雙邊嵌入性”（Dyadic Embeddedness）一組概念，建立起從宏觀到中觀、再到微觀三種嵌入聯(lián)系與層次結(jié)構(gòu)，分別用以考察國家環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境與社會網(wǎng)絡(luò)，以及組織與組織間的合作關(guān)系對經(jīng)濟(jì)行為的嵌入性及其影響［6］。這些研究都是對波蘭尼和格蘭諾維特嵌入性理論的補(bǔ)充與豐富。

2002年，瑞典學(xué)者烏爾夫·安德森（Ulf Andersson）、馬茨·福斯格倫（Mats Forsgren）、烏爾夫·霍爾姆（Ulf Holm）在研究跨國子公司績效與能力發(fā)展的外部網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略影響因素時，曾提出“業(yè)務(wù)嵌入性”（Business Embeddedness）與“技術(shù)嵌入性”（Technical Embeddedness）兩個概念，用以重點(diǎn)考察跨國公司子公司之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系與技術(shù)聯(lián)系狀況對其績效與能力發(fā)展的影響作用［7］。盡管此項(xiàng)研究只是在嵌入性理論關(guān)系嵌入性的總體框架下所作的基于組織之間業(yè)務(wù)、技術(shù)關(guān)系與業(yè)務(wù)、技術(shù)依賴的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系研究，但在嵌入性研究中，卻第一次將業(yè)務(wù)與技術(shù)視為兩個互為關(guān)聯(lián)的嵌入性重要影響因素。尤其是他們提出的“技術(shù)嵌入性”概念對后來的技術(shù)嵌入研究產(chǎn)生重要影響。

2007年，加拿大的奧爾加·沃爾科夫（Olga Volkoff）等學(xué)者，創(chuàng)造性地導(dǎo)入“嵌入性”與“技術(shù)嵌入性”概念，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出一種新的技術(shù)中介組織變革理論。這種理論以技術(shù)中介為核心觀點(diǎn)，因此有學(xué)者將這一理論稱為技術(shù)嵌入性理論［8］。在奧爾加·沃爾科夫等學(xué)者看來，結(jié)構(gòu)理論或行動者網(wǎng)絡(luò)理論等建構(gòu)主義觀點(diǎn)限制了視技術(shù)為組織變革中介的理論，而“嵌入性”的概念則是“解釋技術(shù)介導(dǎo)的組織變革如何展開的核心”［9］。他們的研究從中觀和微觀層面具體揭示出技術(shù)是如何嵌入組織元素，如何賦予組織構(gòu)成要素以物質(zhì)構(gòu)成，如何引發(fā)組織變革從結(jié)構(gòu)性調(diào)理到社交關(guān)系互動到制度變革的實(shí)現(xiàn)過程。他們認(rèn)為，這種技術(shù)介導(dǎo)的組織變革理論，就是一種技術(shù)嵌入引發(fā)組織變革的解釋性過程理論［9］。

奧爾加·沃爾科夫等學(xué)者的技術(shù)介導(dǎo)的組織變革理論是在導(dǎo)入“嵌入性”與“技術(shù)嵌入性”概念基礎(chǔ)上建立的，卻與嵌入性理論框架下基于組織間技術(shù)關(guān)系與技術(shù)依賴的技術(shù)嵌入性研究不同，只是視技術(shù)為組織變革的一種介導(dǎo)元素所展開的技術(shù)嵌入如何引發(fā)組織變革的一種研究。其對嵌入性概念是“解釋技術(shù)介導(dǎo)的組織變革如何展開的核心”的理解和闡釋，進(jìn)一步擴(kuò)大了嵌入性概念的意義與作用及其理論張力，其視技術(shù)為組織變革的介導(dǎo)元素，更成為其理論建立的基礎(chǔ)性命題。這一理論，既有對嵌入性理論精義的某種承續(xù)，更是對嵌入性理論及其理論框架下技術(shù)嵌入性研究的創(chuàng)新性發(fā)展。

結(jié)構(gòu)、關(guān)系與制度，從來都是各種社會學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究使用的重要概念和分析的核心問題。作為經(jīng)濟(jì)社會學(xué)研究重要理論之一的嵌入性理論，自格蘭諾維特之后，同樣將結(jié)構(gòu)、關(guān)系與制度作為其研究的重要分析維度奧爾加·沃爾科夫等學(xué)者的技術(shù)介導(dǎo)組織變革理論所展開的技術(shù)嵌入與組織變革從結(jié)構(gòu)性調(diào)整到社交關(guān)系互動、到制度變革實(shí)現(xiàn)過程的分析，更是將結(jié)構(gòu)、關(guān)系與制度三維分析邏輯化與框架化，為技術(shù)嵌入下的組織變革研究提供了一種新的分析視角與架構(gòu)取向。本文在嵌入性概念巨大理論張力導(dǎo)引下，重點(diǎn)基于技術(shù)嵌入性的組織變革理論及其基本分析框架，從微觀層面的企業(yè)組織變革解讀進(jìn)一步提升至中觀層面的產(chǎn)業(yè)變革分析，集中展開廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的技術(shù)嵌入性研究，視技術(shù)為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的重要中介元素，把嵌入性作為解釋技術(shù)介導(dǎo)引發(fā)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的核心作用機(jī)制，在深入探究計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的嵌入機(jī)理與嵌入路徑的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)討論計算技術(shù)嵌入所引致的廣告產(chǎn)業(yè)從結(jié)構(gòu)到關(guān)系、再到制度的變革過程和結(jié)果。

二、計算技術(shù)嵌入廣告產(chǎn)業(yè)的機(jī)制與路徑

當(dāng)我們視計算技術(shù)為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的中介元素，展開廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革技術(shù)嵌入性研究時，需要首先回答兩個問題：大數(shù)據(jù)計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的嵌入是如何發(fā)生的，又是通過何種產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)元素的嵌入引發(fā)產(chǎn)業(yè)的變革的？即何為大數(shù)據(jù)計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的嵌入機(jī)制與嵌入路徑？

在技術(shù)嵌入性研究看來，技術(shù)嵌入是一種技術(shù)邏輯結(jié)構(gòu)與技術(shù)賦能性的嵌入，也是一種技術(shù)與嵌入主體需求相對應(yīng)的契合性嵌入［8］。從蓋弗技術(shù)可供性的理論視角來看，技術(shù)提供的可能決定著行為主體行為的可能，而行為主體對技術(shù)的使用和塑造，又取決于行為主體的目標(biāo)和需求［10］。大數(shù)據(jù)計算技術(shù)之于廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)賦能性，突出體現(xiàn)在數(shù)據(jù)集成與分析賦能，以及在此基礎(chǔ)上的消費(fèi)者識別與定向賦能。計算技術(shù)的這種技術(shù)賦能性，正好契合了廣告產(chǎn)業(yè)破解其業(yè)務(wù)運(yùn)作中精準(zhǔn)定位與精準(zhǔn)投放的歷史性難題，以及互聯(lián)網(wǎng)傳播接受困局的急切現(xiàn)實(shí)需求。計算技術(shù)正是倚憑這種技術(shù)可供和技術(shù)契合性，集中實(shí)現(xiàn)對廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作從廣告定向進(jìn)一步走向程序化交易的全面業(yè)務(wù)嵌入和業(yè)務(wù)賦能。

廣告產(chǎn)業(yè)也是一種數(shù)據(jù)型的產(chǎn)業(yè)，其所有業(yè)務(wù)運(yùn)作都建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上。但是，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)使用卻存著數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)時空以及多重數(shù)據(jù)效度的限制，尤其缺乏數(shù)據(jù)追蹤采集分析能力［11］。因而很難作出消費(fèi)者的精準(zhǔn)識別與媒體受眾的精準(zhǔn)定位，只有依靠媒介的大量購買與投放，來實(shí)現(xiàn)對可能的消費(fèi)受眾的“捕捉”。謀求廣告的精準(zhǔn)定向，是廣告人的永恒追求，卻又是一直未能實(shí)現(xiàn)的永恒之痛。再者，由于互聯(lián)網(wǎng)改變了受眾的信息接收方式，信息到達(dá)完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)使用者的主動登錄與搜索，互聯(lián)網(wǎng)廣告信息的精準(zhǔn)投放，也成為一種急需解決的現(xiàn)實(shí)關(guān)切。

盡管大數(shù)據(jù)不等于“全數(shù)據(jù)”，也在一定程度上存在數(shù)據(jù)的缺失和“代表性誤差”［12］，但在數(shù)據(jù)的充分性、整體性和系統(tǒng)性上卻是傳統(tǒng)廣告調(diào)查所使用的數(shù)據(jù)不可比擬的，在很大程度上克服了傳統(tǒng)樣本型數(shù)據(jù)存在的缺陷。其所采集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，都來自互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的“自提供”［13］，這又使得數(shù)據(jù)采集中的主觀性介入和外在性干擾的問題［14］［15］得到較大程度的緩解，從而為規(guī)避過度偏態(tài)性研究提供了客觀性的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的所謂數(shù)據(jù)多限于數(shù)值型數(shù)據(jù)，而在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的數(shù)據(jù)采集與分析，除數(shù)值型數(shù)據(jù)外，還包括字符、圖形、音頻、視頻等非數(shù)值型數(shù)據(jù)［16］，數(shù)據(jù)的涵蓋更為多樣和豐富。至于實(shí)時數(shù)據(jù)、動態(tài)數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)沿時間線索不斷積累所形成的長時間序列數(shù)據(jù)，更是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)使用根本無法采集和處置的，這更賦予其實(shí)時性、動態(tài)性與預(yù)測性的分析能力。這種整體型、客觀型、非數(shù)值型、實(shí)時型、動態(tài)型數(shù)據(jù)采集與分析能力，正是大數(shù)據(jù)計算技術(shù)數(shù)據(jù)集成與分析可供的突出體現(xiàn)。基于這一基礎(chǔ)性的技術(shù)可供，計算技術(shù)才得以實(shí)現(xiàn)對廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)及其運(yùn)作元素的剛性嵌入，并全面實(shí)現(xiàn)其對廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的契合性技術(shù)賦能。

計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)及其運(yùn)作元素的嵌入，首先發(fā)生于廣告定向。所謂廣告定向，就是借助大數(shù)據(jù)計算技術(shù)，對海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行集成與分析，對消費(fèi)者身份、行為與消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)識別，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。它力求實(shí)現(xiàn)的是廣告與用戶的精準(zhǔn)匹配，它力圖破解的正是傳統(tǒng)廣告消費(fèi)者識別與廣告定向投放的歷史性難題，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告完全依賴用戶主動登錄搜索的傳播接受困局。這種定向廣告，也被稱為“計算廣告”。盡管計算廣告的概念于2008年才被正式提出［17］，但計算技術(shù)對廣告定向的嵌入?yún)s早已發(fā)生。只是在計算廣告概念正式提出之后，人們對計算技術(shù)對廣告定向強(qiáng)大的技術(shù)可供，才進(jìn)入一個更加自覺的認(rèn)知與選擇應(yīng)用階段。2008年之后，中西方廣告業(yè)界與廣告學(xué)界紛紛開啟廣告計算技術(shù)及其應(yīng)用研究?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告由此從展示走向定向，并不斷實(shí)現(xiàn)定向的精準(zhǔn)化與個性化。

其次是程序化交易，或稱之為程序化廣告。程序化廣告最早發(fā)生于2005年的美國。程序化廣告的初始，只是為解決互聯(lián)網(wǎng)廣告交易單純依賴人工絕難勝任的現(xiàn)實(shí)困境，但在其發(fā)展過程中基于大數(shù)據(jù)計算技術(shù)的廣告定向技術(shù)，被組裝進(jìn)其技術(shù)裝置，不僅實(shí)現(xiàn)廣告市場交易的自動化，更實(shí)現(xiàn)廣告投放的智能化。程序化廣告之后，還發(fā)生了程序化創(chuàng)意，這是計算技術(shù)與智能技術(shù)結(jié)合下的嵌入成果。不過，程序化創(chuàng)意更多尚處于實(shí)驗(yàn)階段，更沒能被嵌入廣告運(yùn)作的業(yè)務(wù)鏈條。迄今為止，大數(shù)據(jù)計算技術(shù)通過廣告定向與廣告程序化交易的業(yè)務(wù)嵌入，已深度賦能廣告的業(yè)務(wù)運(yùn)作。這是一種基于技術(shù)可供與契合性機(jī)制的嵌入，是一種業(yè)務(wù)元素的嵌入，也是一種由廣告定向到廣告程序化交易的漸進(jìn)式嵌入。計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)更深度的嵌入由此發(fā)生，廣告產(chǎn)業(yè)更深層的變革也由此展開。

三、計算技術(shù)嵌入對廣告產(chǎn)業(yè)多元結(jié)構(gòu)重組的影響

結(jié)構(gòu)問題是社會學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的核心問題，也是所有嵌入性研究關(guān)注的核心問題。嵌入性理論的結(jié)構(gòu)性嵌入研究，重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)組織在社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)位置，以及其對經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)濟(jì)行為與績效的影響。技術(shù)嵌入與組織變革的嵌入性研究，則重點(diǎn)關(guān)注技術(shù)如何嵌入組織元素，從而引發(fā)組織結(jié)構(gòu)性變革。

我們首先看到的是，大數(shù)據(jù)計算技術(shù)憑借其技術(shù)可供，深深嵌入廣告產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)元素，并通過廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)及其運(yùn)作的技術(shù)賦能，引發(fā)了廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)要素結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu)多元結(jié)構(gòu)的變革與重組。

（一）廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的結(jié)構(gòu)化改變

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯托夫·弗里曼（Christopher Freeman）與卡蘿塔·佩蕾絲（Carlota Perez）在作技術(shù)革命與經(jīng)濟(jì)演化分析時有一個著名論斷：每一次技術(shù)革命必然造成整個生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化進(jìn)步［18］（P10）。具體到信息與通訊時代，就是信息與通訊的技術(shù)革命所造成的生產(chǎn)運(yùn)作的一體化演進(jìn)［19］（P67）。這在計算技術(shù)嵌入下廣告產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作結(jié)構(gòu)化改變中有著突出的體現(xiàn)。

在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作中，消費(fèi)者調(diào)查與消費(fèi)者識別、媒體調(diào)查及媒體選擇與投放是幾個分散的業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)節(jié)。而計算技術(shù)嵌入下廣告定向的技術(shù)剛性，卻將消費(fèi)者識別與定向和媒體選擇與投放融合為一體，形成一個封閉式的運(yùn)作“閉環(huán)”。而當(dāng)計算技術(shù)嵌入廣告程序化交易時，更是將網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)流量及其價值預(yù)測，在此基礎(chǔ)上的廣告定價、廣告市場交易與用戶識別及廣告投放等諸多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)融為一體，形成一個更為龐大的技術(shù)“黑箱”。在大數(shù)據(jù)計算技術(shù)嵌入背景下，廣告產(chǎn)業(yè)從分散式的業(yè)務(wù)運(yùn)作結(jié)構(gòu)走向一體化的業(yè)務(wù)運(yùn)作結(jié)構(gòu)。當(dāng)程序化創(chuàng)意發(fā)展更為成熟并被嵌入廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作鏈條，其業(yè)務(wù)運(yùn)作的一體化程度將會更高，業(yè)務(wù)運(yùn)作能力也將隨之進(jìn)一步提升。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)資源要素的結(jié)構(gòu)化重構(gòu)

傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的資源要素是以人力為核心的。從初始期的媒介代理到后來的客戶與媒介的雙重代理，雖然發(fā)生過從純粹勞動力向腦力智慧的轉(zhuǎn)移，但傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)以人力為核心資源的資源要素結(jié)構(gòu)，卻從未發(fā)生過改變［20］。所謂廣告產(chǎn)業(yè)是一個技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的說法，在傳統(tǒng)廣告時代只不過是廣告人聊以自慰的自詡之辭。21世紀(jì)初，大數(shù)據(jù)計算技術(shù)開始深度嵌入廣告產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作，從廣告定向到廣告程序化交易，再到后來的程序化創(chuàng)意，機(jī)器迅速替代人力、替代人的智慧，成為廣告產(chǎn)業(yè)最核心的資源要素，廣告產(chǎn)業(yè)才由此步入一個真正的技術(shù)密集的時代。

這一改變的意義無疑是重大的。它極大提升了廣告產(chǎn)業(yè)的市場進(jìn)入門檻，并造成產(chǎn)業(yè)主體結(jié)構(gòu)的重大改變。許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及相關(guān)技術(shù)與數(shù)據(jù)公司替代了傳統(tǒng)的媒體與廣告代理商，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的新貴。這一改變，還促使廣告產(chǎn)業(yè)從一個低效率、低效益的產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展成為高效率、高效益的產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)廣告業(yè)與計算技術(shù)嵌入下的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的市場集中度、戶均營業(yè)額和人均營業(yè)額的顯著而巨大的差異，便足以說明這一點(diǎn)。

（三）廣告人才需求的結(jié)構(gòu)化調(diào)整

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼與佩蕾絲相關(guān)研究認(rèn)為，工業(yè)化大生產(chǎn)需要大量的中級技能人才，而在信息與通訊新技術(shù)模式下“技能狀況仿佛從集中在中級技術(shù)和管理技能上，轉(zhuǎn)變到愈加高級和低級的技能上”［19］（P75-76）。其他的相關(guān)研究也曾指出，技術(shù)進(jìn)步會導(dǎo)致勞動力市場對高技能勞動力需求的增加，或者說會吸引教育程度和技能水平更高的人力，而降低對低技能勞動力的需求［21］［22］［23］。國內(nèi)的相關(guān)研究也認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步帶有明顯的降低人力資本就業(yè)水平的偏向［24］。計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的嵌入所造成的對人才需求的改變，正印證了上述研究論斷。

有學(xué)者曾做過中國廣告市場人工智能應(yīng)用下廣告產(chǎn)業(yè)人力資本變遷的實(shí)證研究，盡管突出標(biāo)示的是“人工智能應(yīng)用下”，其實(shí)涵蓋著包括計算技術(shù)在內(nèi)的技術(shù)應(yīng)用。研究結(jié)果顯示，廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致一般型與技能型人力資本貶值及其需求量的大幅下降，不僅數(shù)量減少，還發(fā)生諸多崗位消失和技術(shù)性失業(yè)。技術(shù)進(jìn)步對廣告產(chǎn)業(yè)人力資本的“破壞”，主要指向廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的初級人力資本。而創(chuàng)新人力資本價值提升、創(chuàng)新崗位的設(shè)置，更導(dǎo)致對計算機(jī)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等異質(zhì)性人才需求量的急劇增加［25］。這一實(shí)證研究主要是在高級與低級人力資本的框架下展開的。所謂的“一般型與技能型人力資本”，似乎同時包含低級與中級人力資本在內(nèi)。廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)改變的具體形態(tài)，需要更多的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，但上述基本改變趨向卻是確定無疑的。

（四）廣告產(chǎn)業(yè)組織的結(jié)構(gòu)化變遷

廣告產(chǎn)業(yè)從單一的業(yè)務(wù)來看，大多屬于一種小型化、個性化、異質(zhì)性的業(yè)務(wù)類型，然而它卻一直采取類似于大工業(yè)的生產(chǎn)組織方式，因而長期存在業(yè)務(wù)類型與生產(chǎn)組織方式的沖突。無論是從理論邏輯還是實(shí)踐邏輯來看，流水線作業(yè)方式只是批量化產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)的一種最佳框架，具有大量職能部門、科層化的金字塔式組織結(jié)構(gòu)是工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，也只與工業(yè)化大生產(chǎn)相適應(yīng)。在廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)組織中，我們常見的是一個個獨(dú)立、異質(zhì)的小型廣告業(yè)務(wù)在客戶部、策劃部、創(chuàng)意部、制作部、媒體部這些獨(dú)立分散的業(yè)務(wù)部門流轉(zhuǎn)運(yùn)作著，小型化、個性化的業(yè)務(wù)類型卻復(fù)制著工業(yè)化大生產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)，其業(yè)務(wù)類型與工業(yè)化大生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)的矛盾與沖突，是造成廣告產(chǎn)業(yè)低效率、低效益的一個重要因素。

在信息與通訊時代，隨著計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普遍生產(chǎn)運(yùn)用，大型金字塔的組織結(jié)構(gòu)顯得僵硬而笨拙，“專用流水線和加工廠的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)型和不可移動的不經(jīng)濟(jì)性”也逐漸顯露，取代它的將是靈巧的小型化與一體化的生產(chǎn)組織和管理組織［19］（P67）［18］（P24）。廣告產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展是在計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的背景下展開的。誠如上述，計算技術(shù)嵌入下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)，其業(yè)務(wù)運(yùn)作迅速實(shí)現(xiàn)著從消費(fèi)者識別到廣告投放的一體化發(fā)展，廣告業(yè)務(wù)與廣告市場交易也在程序化交易的技術(shù)框架下實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作。這種業(yè)務(wù)運(yùn)作方式的改變，也帶來廣告生產(chǎn)組織形態(tài)的改變。目前盡管各互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺與各代理公司的廣告組織結(jié)構(gòu)并不完全相同，但從總體趨勢上看，都一致朝向平臺化、小型化、靈巧化、一體化方向發(fā)展，從而極大提升廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率與生產(chǎn)效益。

四、計算技術(shù)嵌入對廣告市場關(guān)系的全面改善與優(yōu)化

經(jīng)濟(jì)行為說到底就是一種市場關(guān)系行為。外在介導(dǎo)元素的嵌入，往往都會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)行為與市場關(guān)系的改變與互動發(fā)展。技術(shù)嵌入下的關(guān)系變革，也就成為技術(shù)嵌入性分析不可或缺的分析維度。從結(jié)構(gòu)嵌入性到關(guān)系嵌入性，更顯示出大數(shù)據(jù)計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展嵌入的力度與深度。一個重要的事實(shí)便是，計算技術(shù)依賴其強(qiáng)大的精準(zhǔn)化定向能力與智能化合約能力，排除廣告用戶的識別、媒介的選擇與投放以及廣告市場運(yùn)作中諸多人為因素的干擾，全面改善并優(yōu)化著廣告市場各市場主體間的關(guān)系、市場交易關(guān)系，甚至是市場環(huán)境關(guān)系。

（一）廣告定向?qū)V告主與廣告代理關(guān)系的改善與優(yōu)化

在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主經(jīng)常感嘆：我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)了，卻不知道是如何被浪費(fèi)掉的。其中的幾分無奈隱含著對廣告代理的某種抱怨，這都是廣告效果的不確定性造成的。因?yàn)閺V告效果的不確定性，廣告主與廣告代理很難建立起相互信任的合作關(guān)系，一直處于某種緊張的市場關(guān)系狀態(tài)。這種互不信任的緊張市場關(guān)系在代理關(guān)系建立之初就存在，并且一直持續(xù)著。20世紀(jì)60年代廣告代理制剛剛建立，為協(xié)調(diào)廣告主與廣告代理在廣告效果上的立場，美國著名的廣告學(xué)家科利（R·H·Colley）就提出“為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)”（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）的主張，即通常所說的DAGMAR模式［26］。依據(jù)事先確定的廣告目標(biāo)來衡量廣告效果，具有某種合理性，但是廣告目標(biāo)確定的依據(jù)和達(dá)成既定廣告目標(biāo)的預(yù)算都不清晰，廣告主與廣告代理在廣告效果立場上的沖突并沒有得到緩解。計算技術(shù)的嵌入使消費(fèi)者的識別及在此基礎(chǔ)上的廣告定向投放成為可能，以往通過大量的媒介購買與媒介投放以“捕獲”目標(biāo)消費(fèi)者的運(yùn)作邏輯被精準(zhǔn)化識別與精準(zhǔn)化投放的邏輯所取代，并且用戶的瀏覽、點(diǎn)擊行為得以實(shí)時記錄和及時反饋，廣告效果因此具有某種可預(yù)測性與可確定性。于是，廣告目標(biāo)的確定及其達(dá)成便有了科學(xué)的依據(jù)，廣告主與廣告代理相互信任的良好合作關(guān)系的建立也就有了可能，并成為既有事實(shí)。

（二）智能化合約對廣告市場交易的改善與優(yōu)化

信息不對稱是市場交易中的一種常態(tài)。由于我國缺少媒介發(fā)行量、收視率的專門審核機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)廣告市場合約化交易的信息不對稱狀況較為嚴(yán)重。廣告代理為謀求代理利益的最大化，總是偏向?qū)r格高的媒介推薦給廣告主，在發(fā)行量與收視率問題上很容易形成與媒介的某種默契，甚至是“合謀”。廣告主只有盡量壓低媒介購買的價格，謀求以盡可能低的成本實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。在傳統(tǒng)的廣告市場合約化交易中，交易各方均存在嚴(yán)重的利益沖突。為達(dá)成某種市場交易，各方都付出了極高的交易成本。

在互聯(lián)網(wǎng)時代程序化廣告興起的發(fā)展過程中，計算技術(shù)被嵌入其整體框架，成為程序化交易或智能化合約的核心技術(shù)支撐，用以展開并實(shí)現(xiàn)用戶與流量及其價值預(yù)測、用戶的精準(zhǔn)化識別與廣告的精準(zhǔn)化投放，以及鏈路末端用戶行為數(shù)據(jù)的搜集與反饋。媒介依據(jù)用戶的數(shù)量與價值及其瀏覽、點(diǎn)擊等行為數(shù)據(jù)來制訂媒介價格，廣告主也據(jù)此來實(shí)行媒介購買。在程序化的廣告市場交易中，廣告主購買的并不是抽象意義的媒介，而是媒介的用戶，并且是廣告所投放的實(shí)際用戶，還包括用戶的瀏覽率與點(diǎn)擊率。數(shù)據(jù)成為交易的客觀依據(jù)。這就有效消解著廣告市場交易中的信息不對稱，從而有效規(guī)避了廣告市場交易中的種種欺詐行為，以及廣告媒介代理中的種種“代理風(fēng)險”。

市場交易中的各方主體謀求自身利益本無可厚非，但是利用信息不對稱去謀求不當(dāng)利益，則損害著市場交易原則。在計算技術(shù)嵌入下，廣告市場交易在客觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上展開，在信息相對對稱的狀況下進(jìn)行，透明、公平與公正的市場環(huán)境得以形成；廣告主與廣告代理的良好代理關(guān)系，廣告主、廣告代理與廣告媒介的良好交易關(guān)系也因此得以建立。計算技術(shù)嵌入下的智能化合約，相較傳統(tǒng)的廣告市場的合約化交易，其沖突與糾紛大幅度降低，便是一個不爭的事實(shí)。

（三）廣告與用戶的有效匹配對廣告市場環(huán)境的改善與優(yōu)化

廣告受眾與消費(fèi)者并非廣告市場的主體，其作為廣告信息的接受者對廣告的態(tài)度與行為，卻在很大程度上影響著廣告市場的運(yùn)作。消費(fèi)者之于廣告一直處在一個心理悖論之中，一方面是希望廣告能有效指導(dǎo)自身的消費(fèi)，另一方面又不愿意廣告對自身生活造成過多干擾。而實(shí)際情況卻往往是，消費(fèi)者在無時不在、無處不在的重復(fù)廣告?zhèn)鞑ブ胁粌H生活受到嚴(yán)重干擾，甚至還要遭受廣告的“暴力”與操控。反感與厭惡，成為消費(fèi)者對廣告的一種普遍心態(tài)。但是消費(fèi)者對廣告反感與厭惡，并不能改變廣告暴力高壓的一貫作派，消費(fèi)者能做的只有抵制與回避。早在20世紀(jì)90年代，就有學(xué)者指出“廣告回避”的事實(shí)，指證因廣告的暴力式傳播導(dǎo)致“媒介用戶在不同程度的減少其接觸廣告內(nèi)容的行為”［27］。抵制與回避，成為大眾傳播時代消費(fèi)者對待廣告的一種普遍行為方式。消費(fèi)者越抵制越回避，廣告的暴力傳播就越烈；廣告的暴力傳播愈烈，消費(fèi)者就愈抵制愈回避。二者交相演化，愈演愈烈。整個廣告市場就在這種不良狀況下運(yùn)作著。

計算技術(shù)嵌入下的計算廣告通過消費(fèi)者的消費(fèi)需求識別與消費(fèi)場景識別，以及在此基礎(chǔ)上的定向投放，不斷追求著廣告、用戶與場景三者的最佳匹配。消費(fèi)者所接受到的廣告信息，大體上都是與其消費(fèi)需求相匹配的消費(fèi)信息，甚至是與特定消費(fèi)場景下的消費(fèi)需求相匹配的消費(fèi)信息，消費(fèi)者被融入信息匹配與場景匹配的愉悅、沉浸式與體驗(yàn)式的愉悅。廣告的信息服務(wù)與指導(dǎo)消費(fèi)的功能不斷上升，而信息干擾的不良感受在不斷下降。不僅如此，計算廣告的用戶，還扮演起創(chuàng)建者（Creators）、元表達(dá)者（Metavoicers）和傳播者（Propagators）的重要角色，成為生產(chǎn)和分享廣告內(nèi)容的積極貢獻(xiàn)者［28］。消費(fèi)者之于廣告，從反感、厭惡與抵觸、回避，到愉悅與主動體驗(yàn)、互動與積極參與，其認(rèn)知與態(tài)度、行為的極大改變成為優(yōu)化整個廣告生態(tài)系統(tǒng)、改善整個廣告市場環(huán)境的積極推動因素。

五、計算技術(shù)嵌入引致的廣告產(chǎn)業(yè)制度變革與重構(gòu)

相對于結(jié)構(gòu)與關(guān)系的調(diào)整與優(yōu)化，制度變革的意義更為深層而重大，因而成為所有嵌入性研究分析的重心。以波蘭尼和格蘭諾維特為代表的嵌入性理論，重點(diǎn)解讀經(jīng)濟(jì)行為與制度的雙向嵌入性及其作用，而奧爾加·沃爾科夫等學(xué)者的技術(shù)中介組織變革理論，則深入揭示出技術(shù)嵌入下企業(yè)組織從結(jié)構(gòu)化改變到社會關(guān)系互動、再到制度變革的實(shí)現(xiàn)過程。從結(jié)構(gòu)到關(guān)系到制度的變革，既交互影響、交互作用，更應(yīng)被視為一個持續(xù)且不斷深層嵌入的演進(jìn)過程。

從技術(shù)嵌入性的視角審視，制度危機(jī)與制度變革的觸發(fā)機(jī)制主要來自技術(shù)邏輯與制度邏輯的沖突［8］。就計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的制度性嵌入而言，突出體現(xiàn)為計算技術(shù)賦能下自動化智能化的技術(shù)邏輯與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化限制性制度邏輯的沖突。正是這一根本性沖突，導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)外制度的全面變革與重構(gòu)。

（一）作為廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)生制度的廣告代理制的全面危機(jī)與變革

廣告代理制度確立于20世紀(jì)60年代的美國。盡管建立之初，有媒介與廣告公司“合謀”之嫌［29］，但它卻是建立在廣告專業(yè)分工與專業(yè)化基礎(chǔ)之上的。在傳統(tǒng)的代理制度下，廣告公司憑借其專業(yè)化能力為廣告主提供從消費(fèi)者識別到廣告投放的專業(yè)化代理服務(wù)，并受廣告主委托來執(zhí)行媒介選擇與媒介購買，代表廣告主與媒介議價，完成合約化交易。專業(yè)化成為廣告代理未可取代的制度根基，這既符合廣告主利益的需求，更加速推進(jìn)了廣告專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。因此，廣告代理一直是廣告市場運(yùn)作中普遍認(rèn)同和自覺遵循的一種制度安排，并成為國際通行的慣例。

在計算技術(shù)嵌入背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺利用計算技術(shù)賦能下的廣告定向與程序化交易技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒介購買與廣告市場交易的自動化與智能化、用戶與流量及其價值的智能化預(yù)測、用戶與流量資源的合理配置和廣告的定向投放，甚至包括廣告效果的及時反饋。在計算技術(shù)嵌入下的程序化交易平臺上，客戶代理與媒介代理的業(yè)務(wù)運(yùn)作被混為一體，業(yè)務(wù)運(yùn)作與市場運(yùn)作被混為一體，廣告人的智慧被機(jī)器智能所取代，機(jī)器代替人“去處理廣告業(yè)務(wù)中幾乎全部的復(fù)雜運(yùn)算和自動化程序”［30］（P3），廣告公司的專業(yè)化代理能力被廣告算法所取代，廣告代理制度賴以建立的專業(yè)化基礎(chǔ)被計算技術(shù)的技術(shù)邏輯徹底消解。廣告代理制度的危機(jī)由此全面發(fā)生。

正是在計算技術(shù)剛性的強(qiáng)制下，廣告代理的所有重要制度元素與制度構(gòu)件紛紛發(fā)生改變。在廣告程序化交易平臺上，不僅客戶代理與媒介代理的業(yè)務(wù)運(yùn)作被混為一體，由廣告公司執(zhí)行的代理業(yè)務(wù)與由媒介執(zhí)行的廣告發(fā)布也被混為一體，媒介與廣告公司的專業(yè)分工與專業(yè)職能的界限被打破。盡管由于廣告市場運(yùn)作的歷史慣性，廣告公司代理廣告的現(xiàn)象依然存在，但更多的情況卻是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過技術(shù)開發(fā)或技術(shù)購買獲得計算技術(shù)的專業(yè)化賦能，同時擔(dān)負(fù)起廣告代理與廣告發(fā)布的雙重職能，同時扮演起媒介與廣告公司雙重角色。代理的主體與代理的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵也就這樣在計算技術(shù)嵌入的背景下發(fā)生顛覆性改變。也正因如此，越來越多的廣告主徑行在廣告程序化交易平臺上，通過計算技術(shù)賦能下的程序化交易技術(shù)實(shí)現(xiàn)媒介用戶與流量的購買，完成廣告的市場交易和智能化業(yè)務(wù)運(yùn)作，從消費(fèi)者識別直至廣告的定向投放。作為廣告代理制度重要構(gòu)件的廣告市場交易制度，也就順乎計算技術(shù)的邏輯重構(gòu)著。廣告代理制度的另一重要構(gòu)件是代理費(fèi)率，15%的代理費(fèi)率同樣是建立在廣告公司專業(yè)化代理能力與代理服務(wù)的基礎(chǔ)之上的。隨著計算機(jī)技術(shù)對廣告代理專業(yè)化的消解，代理費(fèi)率也就失去了存在的基礎(chǔ)與依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺依靠計算技術(shù)的賦能，直接為廣告主提供專業(yè)化服務(wù)，卻只向廣告主收取媒介購買費(fèi)用，廣告主還愿意另行支付代理費(fèi)用去委托廣告公司執(zhí)行廣告代理嗎？廣告公司要重新獲得代理權(quán)，必須實(shí)現(xiàn)計算技術(shù)的重大轉(zhuǎn)型，獲得計算技術(shù)的技術(shù)賦能，即便如此也不可能沿襲舊制收取15%的代理費(fèi)。廣告公司需要重構(gòu)贏利模式，或許協(xié)商收費(fèi)制與效益分配制將取代固定的代理費(fèi)率，成為一種主要的收費(fèi)方式。

在傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域，廣告代理制度仍然存在。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，程序化創(chuàng)意正加速發(fā)展。一旦計算技術(shù)實(shí)現(xiàn)對媒體領(lǐng)域的全覆蓋，加深對程序化創(chuàng)意的嵌入，并將其組裝進(jìn)廣告運(yùn)作智能鏈條，廣告市場業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制必將更為深入而全面的加速重構(gòu)。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)在約束性與外在限制性制度的危機(jī)與重構(gòu)

計算技術(shù)的嵌入在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時，也造成許多外部性問題。比如，計算技術(shù)應(yīng)用所造成的新的產(chǎn)業(yè)壟斷，算法“合謀”所形成的一個個消費(fèi)陷阱［31］［32］，廣告算法對“受事者”的算法偏見與算法歧視［33］，算法操控與算法規(guī)訓(xùn)［34］，以及算法監(jiān)視與隱私侵犯［35］（P5-18），等等。與傳統(tǒng)廣告相比，這里有一個施事主體技術(shù)表象化與機(jī)器表象化的明顯特征。一般社會公眾對于機(jī)器對人的主體性侵犯與傷害，缺少足夠的認(rèn)知而疏于防范。不僅如此，上述外部問題還更為隱蔽，更加不易為人察覺，甚至有時還帶有一定的偽善性。所有的算法都被封閉在一個個“算法黑箱”中，消費(fèi)者在享受算法給他們帶來的利益與福祉時，卻不知道哪些是算法預(yù)設(shè)的陷阱，自己如何陷入這些陷阱，如何遭受算法的偏見與歧視、操縱與規(guī)訓(xùn)、監(jiān)視與隱私侵犯，也不知道自己的哪些數(shù)據(jù)在哪些地方被算法如何竊?。挥袝r甚至在算法提供的免費(fèi)服務(wù)的誘導(dǎo)下，“自愿”轉(zhuǎn)讓出自己的數(shù)據(jù)，或者在算法提供的所謂優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)的旗號下，遭受算法的不盡信息干擾。這些問題，都是算法嵌入背景下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇到的新問題。正是這些問題，導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在約束性制度與外在限制性制度的嚴(yán)重危機(jī)。

這些問題都是在算法的技術(shù)邏輯下發(fā)生的，具有某種強(qiáng)化算法效果的技術(shù)邏輯必然性，本身就內(nèi)在包含著與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重的制度沖突。如果所有這些現(xiàn)象都完全禁止，那么算法之于廣告效果增強(qiáng)與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義何在？這里首先需要引起人們深入思考的是：哪些問題可以被允許，哪些問題應(yīng)該被絕對禁止？哪些問題屬于倫理范疇，哪些問題屬于法律界限？何種程度是倫理問題，何種程度是法律問題？何種狀況可以被允許，何種狀況不能被允許？以數(shù)據(jù)使用為例，消費(fèi)者哪些數(shù)據(jù)可以被使用，哪些數(shù)據(jù)不能被使用？哪些數(shù)據(jù)可以被使用，卻不能被暴露？哪些數(shù)據(jù)經(jīng)“匿名化”處理可以被使用？消費(fèi)者轉(zhuǎn)讓的數(shù)據(jù)限制何在？識別與研判如此復(fù)雜困難，處置從何談起？其次，就是倫理責(zé)任主體與法律責(zé)任主體中技術(shù)研發(fā)主體與技術(shù)使用主體的分化，以及其技術(shù)化與機(jī)器化。技術(shù)研發(fā)主體與技術(shù)使用主體的分化，造成責(zé)任主體界限的模糊。主體的技術(shù)化與機(jī)器化，極大緩釋了技術(shù)開發(fā)與使用主體的倫理“負(fù)疚感”與違法的“犯罪感”，從而導(dǎo)致他們更加為所欲為，并不受追究。算法的技術(shù)邏輯就這樣嚴(yán)重地挑戰(zhàn)廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的倫理道德內(nèi)在約束性制度與法律法規(guī)外在限制制度。技術(shù)開發(fā)者與技術(shù)使用者倫理責(zé)任意識、法律責(zé)任意識的淡化和隱避，以及政府主管部門和執(zhí)法機(jī)構(gòu)管理與執(zhí)法現(xiàn)有的“工具箱”，又嚴(yán)重缺少處置上述問題的“工具”［31］（P118-120）。計算技術(shù)下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在倫理制度與外在法律法規(guī)制度亟須重構(gòu)。

盡管內(nèi)在約束性制度的建立并不足以解決算法嵌入背景下的上述問題，但是廣告?zhèn)惱砑s束與道德自律的內(nèi)生制度的建立卻仍是一種必需，其中很重要的一項(xiàng)便是算法開發(fā)者與算法使用者“不為惡”甚至努力“向善”的新的道德倫理意識教化培育機(jī)制的制度化建構(gòu)。也許因?yàn)樯鲜鰡栴}是計算技術(shù)時代信息傳播領(lǐng)域的一種普遍共同的存在，包括中國在內(nèi)的全球多個國家都曾先后出臺限制算法嵌入背景下的產(chǎn)業(yè)壟斷、數(shù)據(jù)監(jiān)視與隱私侵犯等法規(guī)與政策條文，只是還沒有針對廣告算法的專門性制度安排。當(dāng)上述諸多外部性問題嚴(yán)重危害社會乃至危及廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展時，新的專門性制度化建構(gòu)也將相應(yīng)發(fā)生。

算法作為計算技術(shù)時代的核心技術(shù)，正在加速嵌入廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中，成為廣告產(chǎn)業(yè)的普遍技術(shù)裝置，并成為一種重要介導(dǎo)元素引發(fā)廣告產(chǎn)業(yè)從結(jié)構(gòu)到關(guān)系到制度的重大變革。隨著計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)嵌入的不斷深入，新的變革還將持續(xù)，直至完成計算廣告時代廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化、關(guān)系化、制度化的系統(tǒng)重構(gòu)。