探析新時代下地方黨報如何永葆生機

蒙全衛(wèi)

在媒介融合的時代背景下，各類新興傳播媒介得到了迅速發(fā)展，對地方黨報造成了巨大沖擊，地方黨報優(yōu)秀人才大量流失、廣告額下降、報紙發(fā)行量降低，地方黨報的發(fā)展面臨著全新挑戰(zhàn)。但是，借助于新技術(shù)，也讓地方黨報機遇和挑戰(zhàn)并存，在如今的媒介生態(tài)環(huán)境中，要讓地方黨報永葆生機，需要找出適合的轉(zhuǎn)型與發(fā)展路徑。

一、地方黨報面臨的挑戰(zhàn)分析

（一）受眾取向變化，生產(chǎn)能力滯后

在社會轉(zhuǎn)型階段中，新技術(shù)的應(yīng)用讓傳播生態(tài)發(fā)生了明顯變化，盡管地方黨報認識到了這一變化，但黨報是聯(lián)系黨與人民群眾的紐帶，不會改變媒介議程，也不會在內(nèi)容生產(chǎn)上放棄自己的原則，這就出現(xiàn)了矛盾。一方面，地方黨報內(nèi)容定位缺乏用戶意識，不少受眾對于黨報的印象就是信息缺乏貼近性，內(nèi)容太過嚴(yán)肅，在媒介融合的時代背景下，受眾有更多渠道接收信息，對于深度、優(yōu)質(zhì)信息的需求量變得更大，而部分地方黨報其話語內(nèi)容依然是來自于黨政機關(guān)的文件材料，只講成績、回避問題，這就導(dǎo)致自身的輿論領(lǐng)袖角色慢慢淡化。另一方面，黨報對內(nèi)容建設(shè)的重視度不夠，不是原創(chuàng)力較差，就是內(nèi)容深度不夠。當(dāng)前，輿論熱點的決定權(quán)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺，地方黨報的意見領(lǐng)袖身份大受影響，核心競爭力也在慢慢削弱，如果不發(fā)揮自身的優(yōu)勢為受眾提供深度化的信息服務(wù)，就很可能在競爭中遭到淘汰。

（二）存在技術(shù)壁壘，溝通渠道不暢

近年來，各個地方黨報開始高度重視渠道的建設(shè)，設(shè)置了客戶端、官方網(wǎng)站、微信公眾號、抖音號、微博號等新媒體集群。但是，多元化發(fā)展并不代表成功，真正的發(fā)展需要建立在平臺整合基礎(chǔ)上，促進資源的流通。從現(xiàn)有的傳播情況來看，在不同的新媒體平臺中，信息的傳播效果有著明顯差異，盡管多數(shù)地方黨報已經(jīng)構(gòu)建起全媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)平臺，但是傳播力較弱，部門之間的資源尚未實現(xiàn)完全共享。

（三）人才引進困難，骨干人才流失

數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)有的新聞從業(yè)人員中，有超過50%以上沒有事業(yè)編制，且內(nèi)部單位的提拔、晉升機會也較少，這就很難激發(fā)優(yōu)秀人才的積極性，而人才是決定地方黨報生存和轉(zhuǎn)型的核心因素。目前，各個地方黨報普遍面臨著優(yōu)秀人才“引進難”的問題，比如，《河池日報》很難招到一本高材生，作為當(dāng)?shù)氐臋?quán)威新聞媒體，在人才引進上也是困難重重，究其原因是由于當(dāng)前畢業(yè)生的擇業(yè)觀念發(fā)生了變化，更多地選擇留在一線城市，且目前畢業(yè)生的選擇面更廣，迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體、傳媒公司、廣告公司等，都為新聞專業(yè)畢業(yè)生提供了就業(yè)機會。另外，地方黨報采編骨干流失問題也十分嚴(yán)重，基于新媒體誕生的各個傳播平臺，以優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境、高昂的薪酬吸引了大量傳統(tǒng)媒體的骨干人才，他們經(jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)和鍛煉，不僅積累了人脈與社會資源，業(yè)務(wù)水平也大幅提升，當(dāng)現(xiàn)有的薪資水平無法滿足預(yù)期時，就會選擇離崗、跳槽。人才引進困難與人才的流失都在一定程度上制約著地方黨報的發(fā)展。

二、新時代下地方黨報如何永葆生機

（一）改革新聞業(yè)務(wù)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1、滿足受眾需求

在傳播學(xué)中，受眾有著至高無上的地位，不管是大眾傳播還是人際傳播，受眾都是傳播活動的主要參與者。地方黨報在轉(zhuǎn)型進程中，需要高度重視受眾的選擇心理，打造出本土化新聞。不容置疑的是，地方黨報受到發(fā)行體制、管理機制等因素的影響，文娛新聞、經(jīng)濟新聞和社會新聞的刊登較少，報紙對受眾的吸引力不足，很難勾起受眾的閱讀欲望，與省級黨報和中央黨報相比，對于重要精神和重大政策的解讀權(quán)威性也較弱。鑒于地方黨報的這一特點，要在競爭環(huán)境中取勝，就需關(guān)注本土受眾的需求，報道本土新聞，解讀與本地受眾相關(guān)的重要會議精神、法律法規(guī)文件等。在“內(nèi)容為王”的媒體競爭時代下，要打造本土品牌，需要對本地受眾的心理進行深度研究，將各類資源相互整合，結(jié)合本地情況，通過具體事例或者深度解讀的新聞報道來為受眾答疑解惑。

2、策劃專題報道

目前，系列的專題報道已經(jīng)成為都市報、晚報發(fā)揮自身優(yōu)勢的有效手段，在地方黨報上，這種方式采用較少，實際上，這種操作手段同樣適合于地方黨報。對此，要選擇與當(dāng)前主旨相符的熱點進行系列專題策劃，通過系列報道、組合報道等形式提升內(nèi)容的吸引力。具體來看，對兩類內(nèi)容可采用專題報道形式，一是解讀政治、經(jīng)濟、熱點等問題的新聞內(nèi)容；二是親民性的主題報道。比如，《鄭州日報》就以鄭州國字號醫(yī)院形象展示進行了主題策劃，其策劃背景立足于“看病難”的問題，與當(dāng)?shù)貒痔栣t(yī)院合作，充分體現(xiàn)出“為人民服務(wù)”的宗旨，以受眾具體訴求為切入點，通過一個整版內(nèi)容，展現(xiàn)了鄭州市名醫(yī)院的形象，有著較強的服務(wù)功能，取得了良好反響。

3、有效設(shè)置議程

地方黨報屬于大眾傳播的重要組成部門，被譽為黨和人民的“耳目喉舌”，在宣傳黨的路線、方針和政策上，發(fā)揮著重要作用。地方黨報在報道內(nèi)容時，需要發(fā)揮出“把關(guān)人”的作用，通過特定的議程設(shè)置，選擇與主題相關(guān)的服務(wù)性新聞、時政新聞等，最終達到既定的傳播目的。在如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，各類信息來源紛繁復(fù)雜，大量的虛假信息、不良內(nèi)容、錯誤信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，在這一過程中，地方黨報需對信息進行全面把關(guān)，去偽存真、去粗存精，利用議程設(shè)置達成監(jiān)督政府、教育公眾的目標(biāo)。

（二）促進渠道建設(shè)，拓展服務(wù)功能

1、報網(wǎng)融合提升影響力

報網(wǎng)融合是根據(jù)融媒體時代的發(fā)展要求來拓展地方黨報影響力的重要方式，報網(wǎng)融合不僅是內(nèi)容上的融合，更是組織、戰(zhàn)略、采編、運營等方面的深度融合，既有技術(shù)和技能層面的融合，也有資本運營和機構(gòu)層面的融合。在這一背景下，地方黨報要從以往的“文字+圖片”內(nèi)容過渡到“文字+圖片+音頻+視頻+動漫”等多種運營元素的融合，使受眾不僅可以掌握最新資訊，也可以獲得精神上的享受，這是新媒體時代下地方黨報獲得良好傳播效果的有效途徑。利用報網(wǎng)融合，也能夠拉動與受眾之間的關(guān)系，從而提升黨報的傳播力。

2、定制差異化的服務(wù)

目前，大多數(shù)地方黨報未開發(fā)獨立的手機客戶端，在下一階段，除了依托其他新媒體平臺來傳播內(nèi)容之外，還需要定制個性化、差異化的服務(wù)。比如，《南方日報》的做法就非常有借鑒性，《南方日報》將每日要聞推送劃定為新聞早報、午間快報、突發(fā)新聞三個板塊，新聞早報報道當(dāng)天的精華內(nèi)容，午間快報則選擇本土新聞、國內(nèi)外最新新聞、股票新聞等經(jīng)濟類新聞以及其他的生活類資訊，突發(fā)新聞則為受眾推送國內(nèi)外新近發(fā)生的重大事件和最新資訊，這充分滿足了受眾對信息的獲取需求。各個地方黨報還可借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)App的建設(shè)經(jīng)驗，利用大數(shù)據(jù)記錄受眾的喜好，為其提供私人定制化的新聞推送服務(wù)。

3、開發(fā)直播平臺

地方黨報的轉(zhuǎn)型要緊跟時代潮流，這也是讓其永葆生機的有效舉措。如今，直播深受受眾的喜愛，有效打破了滯后性和靜態(tài)性，能夠基本實現(xiàn)同步化的新聞傳播。目前，多數(shù)地方黨報還尚未開通直播功能，這種創(chuàng)新性的方式不僅可用立體化的方式加深受眾印象，還能強化受眾對新聞信息的理解，從而潛移默化地改變其行為習(xí)慣。直播還能夠帶來高效率的反饋，從而提升新聞信息的到達率和轉(zhuǎn)化率。《荊州日報》就打造了市政府直播平臺，讓政府工作人員在現(xiàn)場直播，網(wǎng)民可以評論、留言、獻策，如，對于受眾普遍關(guān)心的房屋管理問題，房管局局長在直播中為網(wǎng)民深度解讀了房地產(chǎn)政策，進行了逐一答疑，這種直播方式讓政府與群眾實現(xiàn)了親密接觸，也構(gòu)建起良好的受眾反饋機制。

要達成這一目標(biāo)，在轉(zhuǎn)型過程中，地方黨報也要致力于培育全媒體人才，盡管多數(shù)地方黨報的記者編輯都有高水準(zhǔn)的文字報道能力，但是新媒體素養(yǎng)和直播能力還比較欠缺。比如在面對鏡頭時緊張，缺乏與受眾互動的經(jīng)驗，無法應(yīng)對直播中的突發(fā)狀況等，對此還需要培育優(yōu)秀的全媒體人才，從內(nèi)部的編輯記者中選拔佼佼者針對其現(xiàn)場應(yīng)變能力，視頻出鏡，語言表達進行細化培訓(xùn)，重構(gòu)傳播格局。

（三）改革管理機制，加強文化建設(shè)

1、創(chuàng)新聘用機制

地方黨報沿用了事業(yè)單位管理模式，在管理的改革上放不開手腳，影響了管理機制的作用和職能，要促進地方黨報的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，離不開完善的管理機制。對此，對方黨報需要優(yōu)化聘用人員的合同管理，從業(yè)績審核、薪酬核算、獎勵機制等方面進行創(chuàng)新，調(diào)動員工的工作積極性。在人才招聘形式上，除了單位內(nèi)部選拔、社會招聘之外，還可通過實習(xí)留用、校園招聘等方式吸引高素質(zhì)人才，為報社注入新鮮血液。另外，需盡可能減少管理層級，縮短溝通渠道，避免業(yè)務(wù)之間的重疊，尤其是在新、舊媒體業(yè)務(wù)安排上，要避免雙重領(lǐng)導(dǎo)和交錯重疊造成的尷尬，做到高效工作。

2、構(gòu)建動態(tài)輪崗機制

地方黨報屬于典型的知識密集型產(chǎn)業(yè)，人才隊伍質(zhì)量會直接影響黨報的經(jīng)營狀況。目前，多數(shù)地方黨報存在“新人難入、骨干難留”的問題，為了改變這一現(xiàn)狀，有必要建立動態(tài)化的輪崗機制，構(gòu)建出資源共享部門合作的全媒體動態(tài)輪崗機制，讓各個崗位人員能夠相互配合。采用動態(tài)輪崗方式，在新聞采編和生產(chǎn)新聞產(chǎn)品的過程中，能夠挖掘員工潛能，做到人盡其才。在考核與評價上，需要堅持公平性原則，新時期地方黨報的轉(zhuǎn)型對于老員工而言，無疑是前所未有的壓力，原有的考評機制已經(jīng)無法適應(yīng)新形勢的發(fā)展。因此，地方黨報需要建立起一個有助于員工發(fā)展、順應(yīng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的考評機制，比如，可采用“優(yōu)稿優(yōu)酬”、“優(yōu)勞優(yōu)得”的方式，激活員工生產(chǎn)獨家、原創(chuàng)、深度內(nèi)容的積極性。

3、加強企業(yè)文化建設(shè)

地方黨報的轉(zhuǎn)型壓力不僅源自于傳統(tǒng)媒體，也會深受新媒體的影響，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化對于企業(yè)而言就如同靈魂一般，地方黨報也應(yīng)當(dāng)借鑒企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展特點，構(gòu)建起積極正向、開拓創(chuàng)新的企業(yè)文化，以良好的企業(yè)文化提升員工的歸屬感和忠誠度，增強地方黨報的內(nèi)生動力。尤其是面對青年人才不愿意回鄉(xiāng)、不愿意進傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀，地方黨報更是要傳播優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化，以對人才產(chǎn)生吸引力。

結(jié)語

地方黨報在我國新聞事業(yè)中占有重要的基礎(chǔ)性地位，承擔(dān)著強化政治認同、塑造基層形象、宣傳中央精神的重要使命，且地方黨報作為我國“三級辦報”的最后一級，也面臨著盈利困難、政策空間狹窄等問題。對此，地方黨報需要積極轉(zhuǎn)型，把握好新時期的特點，從新聞業(yè)務(wù)、渠道建設(shè)、管理機制等多方面進行創(chuàng)新，順應(yīng)時代的發(fā)展和改革要求，成為思想的引導(dǎo)者、政策的宣傳者和群眾的服務(wù)者。