網(wǎng)絡(luò)綜藝原生廣告的創(chuàng)意策略研究
——以《明星大偵探》為例

馬源

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目經(jīng)過多年的發(fā)展，從開始的粗制濫造和千篇一律到現(xiàn)在的制作精良和形式多樣，大有趕超電視綜藝的趨勢，受到年輕觀眾的喜愛。由芒果TV自制的《明星大偵探》自從上線以來就獲得了廣泛的關(guān)注，播出期間在各個社交平臺上都有相當(dāng)高的討論熱度。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的興起為廣告主提供了新的媒體平臺，越來越多的品牌選擇贊助熱門綜藝節(jié)目。相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)綜藝中的原生廣告表現(xiàn)形式更加豐富，更加容易被受眾所接受。

原生廣告雖然出現(xiàn)至今不到十年，但是自從被提出以來，一直受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。有人認為原生廣告只是植入廣告的另一種表現(xiàn)形式，本質(zhì)上沒有區(qū)別；也有人認為原生廣告是在互聯(lián)網(wǎng)時代下誕生的一種全新廣告營銷理念，其核心是與媒體平臺的高度融合，將廣告以內(nèi)容的形式表現(xiàn)出來[1]。

原生廣告的研究在我國仍處于初級階段，相關(guān)理論研究較少，因此媒體和廣告主在原生廣告投放的實踐之路上只能摸索前進。國內(nèi)綜藝中開始出現(xiàn)了具有原生特性的廣告，取得了良好的傳播效果，但是同時也出現(xiàn)了許多“虛假”的原生廣告，影響了受眾的體驗，這不利于原生廣告的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)綜藝《明星大偵探》不斷嘗試各種原生廣告的表現(xiàn)形式，出現(xiàn)很多定制化程度很高的廣告，為其他網(wǎng)絡(luò)綜藝原生廣告的制作提供了參考。

一、《明星大偵探》中原生廣告的表現(xiàn)形式

1、定制廣告語和花式口播

《明星大偵探》并沒有像傳統(tǒng)的口播廣告一樣，在節(jié)目開頭和結(jié)尾進行機械式的口播。因為這樣的口播往往受眾接受度不高，不僅達不到理想的廣告效果，還可能造成用戶的反感。節(jié)目將贊助商品牌的廣告語與節(jié)目調(diào)性盡量貼合，這樣的廣告語不僅不會干擾用戶的體驗，還能讓受眾輕松記住品牌信息。無論是在集中討論環(huán)節(jié)，還是搜尋證據(jù)的過程中，節(jié)目的明星玩家們都能根據(jù)當(dāng)時的場景很自然地提到贊助品牌，加深受眾對品牌的印象。

花式口播就是明星玩家們巧妙地把品牌的特性和產(chǎn)品的賣點融入到對話中去，以幽默風(fēng)趣的方式將廣告語說給觀眾。如，在節(jié)目第五季《海上鋼琴師》中，其中案情的一個線索是手機拍攝的視頻，有明星玩家進行提問什么手機拍的這么穩(wěn)定，其他玩家進而說出廣告語“案情高能到手抖，穩(wěn)定拍攝靠Reno”。在綜藝節(jié)目中廣告語以恰當(dāng)?shù)臅r機出現(xiàn)對氣氛有一定的調(diào)節(jié)作用，在展現(xiàn)節(jié)目娛樂屬性的同時，加強了受眾對品牌的記憶。

2、廣告與場景結(jié)合

原生廣告的理想效果是讓受眾在觀看節(jié)目時不經(jīng)意間記住品牌，不會被廣告所干擾[2]。但是傳統(tǒng)的場景布置往往只是將產(chǎn)品放置在那里，在拍攝時將其放入取景框中，卻與節(jié)目卻毫無關(guān)系?！睹餍谴髠商健烦顺Ｒ?guī)的場景布置外，還把產(chǎn)品變成節(jié)目的道具來使用，使之成為節(jié)目的一部分。

《明星大偵探》在第一季前期是沒有手機贊助的，到后期才有某品牌手機的贊助，在后期的拍攝中取證道具也從拍立得變成該品牌手機。在節(jié)目中，玩家們在拍照取證和陳述的時候都會多次拿起手機，重復(fù)出現(xiàn)以加深受眾的印象。同時，節(jié)目制作團隊還在搜證之前加入了一個具有儀式感的環(huán)節(jié)——拿探案神器（手機）。根據(jù)節(jié)目的設(shè)定，在嫌疑人的房間通常會有自己的手機，而線索往往都會隱藏在其中，手機也就成為節(jié)目中的重要道具，從而實現(xiàn)了多次曝光。在第五季《探案唐人街》中有一幅畫，畫中有被黑色覆蓋的電腦密碼，玩家便利用某化妝品品牌的黑魔水將黑色“卸下”獲得了線索，表現(xiàn)了黑魔水“不管妝多濃，都能吸得掉”的賣點。

3、廣告與人物結(jié)合

《明星大偵探》中的嘉賓在每集中都會扮演不同的角色，通常會在每集第一次搜證前集中討論時介紹自己的身份。有時，節(jié)目就會把廣告與人物的設(shè)定相關(guān)聯(lián)，達到品牌傳播的目的。在第三季《酒店驚魂》中，玩家白敬亭扮演的便是“抖音大神”——白大神，這樣便將抖音App的廣告與人物結(jié)合。在他自我介紹的時候，屏幕上就出現(xiàn)了抖音App的界面，就像真的在拍抖音短視頻一樣。在后面進行證據(jù)搜尋的時候，他房間里面的物品布置也都有抖音App的標志。同時，廣告主直接參與到節(jié)目中去也是廣告與人物融合的一種方式。

此外，在《明星大偵探》第五季《探案唐人街》中，電影《唐人街探案3》主演劉昊然作為飛行嘉賓來到節(jié)目中宣傳電影。在電影中劉昊然的名字是秦風(fēng)，而在節(jié)目中他的名字是劉秦風(fēng)，讓觀眾很容易聯(lián)想到電影，達到了宣傳電影的效果。而且在電影和節(jié)目中，劉昊然扮演的角色都是偵探，案情的發(fā)生背景也都是在日本的唐人街。在觀眾看來，這一集節(jié)目就仿佛是電影劇情的延伸，劉昊然從電影中來到了節(jié)目中展開探案活動?！睹餍谴髠商健饭?jié)目的受眾在一定程度上和電影《唐人街探案》的目標受眾有重合，他們都喜歡具有推理和搞笑元素的節(jié)目，這些受眾在觀看節(jié)目時就會加強對電影的記憶，在今后看到電影上映的時候就會不自覺地進行選擇，這也是原生廣告所追求的效果。

二、《明星大偵探》中原生廣告存在的問題

1、頻繁的原生廣告影響受眾體驗

網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)量在近幾年爆發(fā)增長，廣告主也注意到這一新的媒體平臺，開始大量投入資金。但是，盡管涌現(xiàn)了這么多的綜藝節(jié)目，可是真正能贏得高口碑并取得預(yù)期經(jīng)濟效益的卻少之又少。一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝制作需要資金提供保障，不管是什么類型的節(jié)目，明星嘉賓都是吸引觀眾的制勝法寶，所以節(jié)目經(jīng)費相當(dāng)一部分用于邀請明星嘉賓。此外，保證節(jié)目制作的質(zhì)量也需要大量資金，而這些資金主要來自廣告主。只有獲得足夠的資金支持，制作團隊才可能制作出高質(zhì)量的節(jié)目，這就造成了節(jié)目中出現(xiàn)的品牌過多的現(xiàn)象。

2、原生廣告規(guī)?；щy

原生廣告興起的最大原因就是定制化程度高所帶來的良好傳播效果，這意味著節(jié)目制作方需要將品牌以多種方式在節(jié)目中展現(xiàn)出來，并且盡可能與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合。這樣一來，制作方需要付出大量的人力和財力才能保證原生廣告的質(zhì)量。因此，對于廣告主來說，贊助熱門的綜藝節(jié)目需要大量資金。如果不是實力強大的品牌和媒體，制作原生廣告的成本是難以承擔(dān)的，質(zhì)量也難以保證。

相比傳統(tǒng)廣告，原生廣告的制作時間要更長。而且，原生廣告的制作需要考慮多種因素，即使一個品牌在一檔節(jié)目中獲得成功，其他品牌和節(jié)目也很難復(fù)制。這需要節(jié)目制作團隊與廣告主進行反復(fù)詳細的溝通，確定一種量身打造的廣告表現(xiàn)形式來吸引目標受眾的關(guān)注。因此，對于媒體平臺來說，擁有出色的創(chuàng)意策劃人才是必須的，這意味著原生廣告是難以實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)的。

3、內(nèi)容與廣告難以界定

互聯(lián)網(wǎng)時代下，原生廣告因為其自身與媒體平臺的融合性和獨特的價值性而興起，它能夠模糊廣告與內(nèi)容的界限，潛移默化地提升品牌在受眾心目中的地位。一方面，原生廣告具有良好的傳播效果，能夠讓受眾愿意接受。另一方面，原生廣告的“誘導(dǎo)性”會侵犯受眾的選擇權(quán)，影響消費者的決策。2015年頒布的新《廣告法》中包含了互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)條文，但是里面并沒有將原生廣告納入監(jiān)管范圍。由于原生廣告會根據(jù)不同的媒體特征表現(xiàn)出不同的形式，這給監(jiān)管部門增加了辨別難度。

近年來，大量互聯(lián)網(wǎng)金融平臺在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中投放廣告，希望利用節(jié)目的熱度為品牌平臺帶來用戶。但是政策法規(guī)的不斷收緊使得互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的廣告制作和投放受到一定的影響。京東金融是《明星大偵探》第一季的贊助商之一，在節(jié)目中多次曝光。京東金融雖然在節(jié)目中的表現(xiàn)形式是內(nèi)容，但本質(zhì)仍是廣告，且沒有對消費者做出必要的風(fēng)險提示。這樣一來，京東金融雖然進行了廣告投放，但是卻沒有受到監(jiān)管，這也表明了法律對原生廣告的監(jiān)管存在漏洞。

三、未來綜藝節(jié)目中原生廣告的發(fā)展策略

原生廣告作為新興的廣告形式，一直被學(xué)界和業(yè)界寄予厚望，但是經(jīng)過多年發(fā)展之后仍是不成規(guī)模，原因就在于其存在著眾多問題。只有積極應(yīng)對并尋求方法解決問題，原生廣告才能長遠穩(wěn)定的發(fā)展。

1、控制廣告數(shù)量，在內(nèi)容與廣告之間尋求平衡

在新媒體時代，碎片化閱讀成為受眾接受信息的標志性特點，表明了受眾對“長”沒有耐心，廣告作為信息也符合這一規(guī)律。如果節(jié)目中的原生廣告頻率超過了一個界限，觀眾同樣會反感并且導(dǎo)致收視率降低，最終影響品牌的傳播效果。所以，節(jié)目制作方和廣告主應(yīng)該認識到：無論什么時候，節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量都是雙方獲得利益的基礎(chǔ)。在保證質(zhì)量的同時，合理調(diào)整品牌在節(jié)目中出現(xiàn)的頻率并且以更豐富新穎的形式出現(xiàn)，才能獲得更好的傳播效果。

2、培養(yǎng)專業(yè)的原生廣告團隊，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)廣告作品

在任何領(lǐng)域人才都是最寶貴的資源，因此培養(yǎng)專業(yè)的原生廣告團隊是很有必要的。原生廣告的目標是把廣告融入到內(nèi)容中，使其對受眾具有價值。這表明原生廣告的制作需要很高的創(chuàng)意水平，要求廣告制作方具備多方面的人才。

培育專業(yè)的原生廣告團隊主要要注意兩點：一是建立一套“流水線”，提高原生廣告的生產(chǎn)效率；二是團隊分工明確，并且建立清晰的獎懲制度，保證各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量。專業(yè)化原生廣告團隊的設(shè)立，實現(xiàn)了針對原生廣告從生產(chǎn)到投放全過程的規(guī)范化管理，既提升了原生廣告質(zhì)量，又保證了原生廣告內(nèi)容的獨立性[3]。

3、加強監(jiān)管力度，完善相關(guān)法律法規(guī)

完善的廣告監(jiān)管體系是維系廣告業(yè)態(tài)良性發(fā)展、維護受眾合法利益的重要手段[4]。目前的法律法規(guī)對互聯(lián)網(wǎng)的廣告監(jiān)管力度不強，而原生廣告因為其隱蔽性更不易被約束，這導(dǎo)致了原生廣告的亂象，出現(xiàn)了大量“偽原生廣告”。所以，針對出現(xiàn)的問題，法律應(yīng)該明確原生廣告的范圍，同時相關(guān)機構(gòu)應(yīng)加強對原生廣告的監(jiān)管。

在當(dāng)前的形勢下，主要有以下兩個改進措施：第一是將有關(guān)原生廣告的法律漏洞補起來，為長期發(fā)展打下堅實的法律基礎(chǔ)。原生廣告作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物剛出現(xiàn)不久，所以完善相關(guān)的法律法規(guī)是很有必要的。第二是自覺建立行業(yè)協(xié)會。一個新生的行業(yè)要成長壯大就必須要建立起行業(yè)規(guī)范，這有助于原生廣告的規(guī)范發(fā)展，幫助行業(yè)自我修正和自我優(yōu)化。